品牌老化与创新 第八组 品牌管理

1、 品牌老化(lohu)与创新共二十五页品牌老化(lohu)与创新 一.品牌老化(lohu) 案例：王麻子剪刀厂 二.品牌激活 三.品牌创新 案例：五芳斋粽子 四.品牌延伸共二十五页 品牌(pn pi)老化理论来源：品牌(pn pi)墓地理论 David Aaker 的墓地理论认为处于墓地的品牌就是高认知度，低再现度的品牌。引起的致命结果就是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌。打破墓地格局很困难。因为所做的努力会被高认知度局限，会被顾客心智中根深蒂固的观念局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来。共二十五页 品牌(pn pi)老化定义(dngy) 品牌在市场竞争中的知

2、名度、美誉度、品牌形象下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化。.消费者角度：高知名度，低认可度。知道、熟悉但是不会购买。.企业角度：相较于之前，销售业绩、市场占有率、品牌忠诚度下降。.生命周期理论：品牌由成熟期步入衰退期，影响力大不如前。共二十五页 品牌(pn pi)老化原因(yunyn)分析外因科技的进步市场竞争的加剧对手的模仿消费需求的变化内因品牌建设与管理不善产品创新不够品牌的战略规划问题自身经营状况恶化品牌延伸策略不当危机处理不当品牌保护不够、品牌传播问题品牌老化、死亡退出市场共二十五页 品牌(pn pi)老化案例：北京(bi jn)王麻子剪刀厂 王麻子

3、始创于清朝顺治八年（1651）年，是文明海内外的文明老字号，是一家经营刀剪生意的公司。有俗语“北有王麻子，南有张小泉”可看出王麻子的地位。20世纪八十年代末的王麻子，每年上缴利润200万元。 但是，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额12836689.71元，负债总额为27799845.90元，所有者权益为14963156.19元，资产负债率为216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。 原因何在？共二十五页 品牌(pn pi)老化老化(lohu)的外因分析科技的进步：导致对剪刀的需求变小，另外也没有抓住不锈钢等新工艺的发展契机 市场竞争的加剧：表现为生产工艺的进步

4、，其他厂家可以通过降低成本获取优势 对手的模仿：如汪麻子，老王麻子，旺麻子等的模仿损害了品牌形象 消费需求的变化：没有考虑消费者市场需求，导致产品设计过时、土气共二十五页 品牌(pn pi)老化经营管理不善：表现在领导班子不稳，七年换七个厂长，导致战略延续不下去。另外，退休职工比正式职工多，导致了工厂的效益很大程度上用去员工福利了，经营资金不足。产品创新不够：表现在产品款式，科技含量上无法(wf)与市场新秀竞争品牌的战略规划：缺乏长远的市场意识，“坐店经营，等客上门”，使产品与市场脱节。 品牌保护不够：市场上其他相似品牌或者山寨产品的竞争，损害品牌形象品牌传播问题：品牌宣传投入经费少的可怜，依

5、靠口碑传播并不能扩大知名度品牌延伸失误：与其他厂家合并之后新成立王麻子工贸集团，并注册商标，然后导致了王麻子被用在不同的产品上，而且新旧商标紊乱，之后的分分合合导致了真正的王麻子传人只能注册“栎昌王麻子”的商标。危机处理不当：当品牌陷入危机之后，王麻子已经无力对其他仿冒者侵权者加以阻止。老化的内因分析共二十五页 品牌(pn pi)激活定义(dngy) 运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退颓势并重新赢得消费者的信任。美国康奈尔大学教授布莱恩文森克调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了5个激活条件：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。激活条件：共二十五页 品

6、牌(pn pi)激活是否值得激活：三个条件 .看消费者对老化的品牌的评价是正面的、负面的还是中立的？ .看消费者对老化的品牌是否存在强烈的怀旧(huiji)情感，是否有吸引他们的鲜明的特点？ .看品牌激活的成本，比较激活旧品牌与打造一个新品牌的成本哪一个更高？ （吸引一个新顾客的成本是保持一个老顾客的五倍）共二十五页 品牌(pn pi)激活七个策略(cl).增加品牌的使用机会：提高品牌使用的频次和数量.发现新的用途：研究或投资于新设计的功能.进入新的市场：发现新的品牌增长点.品牌重新定位：更新陈旧、过时的或没有意义的定位、战略。.提升产品和服务：淘汰不具竞争力的产品或服务.停产现行产品：引进新

7、产品新技术替代现有产品.品牌延伸：将现有的品牌名称用于其他不同类别的产品或服务品牌创新、品牌延伸、品牌重新定位共二十五页 品牌(pn pi)创新 广义：赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力； 狭义：通过围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为来提升(tshng)消费者感知。定义创新时机主动创新：追求新市场，为提升业绩，抢夺市场份额被动创新：企业销售业绩下滑，企业出现品牌老化现象共二十五页 品牌(pn pi)创新品牌创新(chungxn)的原则1、消费者原则：考虑消费者需求进行创新2、及时性原则

8、：紧跟市场趋势3、持续性原则：将品牌创新理念根植与企业文化之中，持续创新4、全面性原则：品牌的外在和内在创新，以及产品创新，商业模式创新等5、成本性原则：考虑成本，避免加剧企业财务负担。共二十五页 品牌(pn pi)创新品牌(pn pi)创新的路径1、品牌名称与标志创新：带来新的视觉体验，传达新的品牌理念2、品牌的产品创新：产品线延伸，技术创新，产品包装创新等等3、品牌的销售渠道创新：线上、线下销售渠道的革新4、品牌的传播创新：广告，代言人，传播媒体创新5、品牌管理创新：危机处理，品牌保护，隔绝模仿者等6、顾客价值创新：产品的售后，达到消费者的情景期望，促销方式等7、品牌的重新定位：不仅定位自

9、己，也定位自己的竞争对手。共二十五页 品牌(pn pi)创新案例(n l)：五芳斋粽子 五芳斋得名于清朝道光年间，当时创始人姓沈，膝下去个女儿玫芳、瑰芳、莲芳、荷芳、芝芳，故名五芳斋。 五芳斋粽子始于1921年，目前五芳斋美味粽子公司已设立了15家区域营销分公司，通过卖场经销、连锁专卖、早餐经营、电子商务等渠道共同构建以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络，并出口中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。共二十五页 五芳斋的品牌(pn pi)创新1、品牌名称(mngchng)与标志创新： 表现在苍劲的毛笔字，给人一种厚重的品质感，红色的中国印以及“始于1921”的字样，表明了自己是一家中

10、华老字号企业，以及自己的市场地位及信誉。共二十五页 五芳斋的品牌(pn pi)创新2、品牌(pn pi)的产品创新 表现在三大工艺创新，一是培育专用糯米基地，二是采用地下180米深井水蒸煮粽子，三是引进日本三色激光选米机精选原料。将百年秘方与现代食品理念结合在一起，从而推陈出新，生产出符合市场需求的产品。3、品牌的销售渠道创新 线上开发网上销售平台，进驻淘宝商城，同时整合旗下的多家代理商，电子销售额每年均保持200%的增长；线下形成了华东、西南、华南、华中和华北五大核心区域市场，200多家连锁门店遍布全国。通过卖场经销、连锁专卖、早餐经营整合线下渠道共二十五页 五芳斋的品牌(pn pi)创新4

11、、品牌(pn pi)的传播创新 旅游景点、高速公路服务区开设专卖店，目前正在抢占高铁服务区，通过人口的流动带动品牌的推广；另外拍摄体现五芳斋历史及特色的广告，举办粽子文化节等，提高品牌的知名度。 5、品牌管理创新 注重传达自己“和商”的经营理念以及“和谐、诚信、卓越、创新”的企业精神；进行品牌维护，起诉上海五芳斋集团侵权并胜诉，维护品牌形象；另外就是危机公关，当食品出现问题时第一时间消除影响。共二十五页 品牌(pn pi)延伸横向(hn xin)延伸（专业化延伸） 品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的

12、品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。纵向延伸（一体化延伸） 品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场（区分产业链的上游和下游）；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。共二十五页 品牌(pn pi)延伸两个(lin )原则 如果永远不会出现专家型的竞争对手，那么品牌延伸就是个好战略如果竞争对手强烈反击，品牌延伸就是个糟糕的策略。 进行品牌延伸的往往是通才型品牌，所以总会受到专家型品牌的挑战。如果从市场份额上看，延伸之后往往是呈现一种胜出的专家型品牌在击败了原有行业的通才型品牌之后，再进行品牌延

13、伸成为通才型品牌，之后又被新进入的专家型品牌击败的现象，造成市场份额下降，甚至原有的市场因为没有聚焦而被新加入竞争者瓜分，导致品牌老化。解释共二十五页 品牌(pn pi)延伸五芳斋品牌(pn pi)的重新定位和品牌(pn pi)延伸延伸：先后建立浙江五芳斋农业发展公司，安徽五芳斋米业公司和浙江五芳斋肉类食品有限公司等等，短期内确实带来了公司效益的上升。定位：“中国米制品食品专家”共二十五页 品牌(pn pi)延伸延伸(ynshn)的原因糯米也属于米制品，进军米制品行业与原有品牌理念不冲突原有粽子市场太狭隘，进军米制品行业可以开拓市场，促进公司长远发展五芳斋有自己的稻米基地，有自己的优质米源，有

14、自己进入米制品的基础共二十五页 品牌(pn pi)延伸可能(knng)带来的危害破坏品牌忠诚度，老字号一般寄托着人们的怀旧情节，代表着一种文化的传承。延伸过度可能给消费者一种不专一的形象，破坏忠诚度。株连效应和跷跷板效应，失败了就损害了五芳斋粽子的形象，可能导致原来的粽子市场也被竞争对手瓜分，成功了又稀释了五芳斋的个性。定位模糊：导致人们提到五芳斋不知道到底具体代表着什么了。竞争对手抵制：食品行业风险很大，一旦出现质量问题很容易被竞争对手抓住扩大坏的影响，从而损害五芳斋的企业形象。共二十五页谢谢(xi xie)观看共二十五页内容摘要品牌老化与创新。引起的致命结果就是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌。市场竞争的加剧：表现为生产工艺的进步，其他厂家可以通过降低成本获取优势。品牌保护不够：市场上其他相