经销商管理与区域市场业绩提升教案课件

1、主题:经销商管理和区域市场业绩提升主讲:廖立新弘邦(中国)营销经理俱乐部主席中国职业经理培训学院教授北京大学/清华大学/中山大学特聘专家深圳卓越经理人管理咨询有限公司特聘专家讲师介绍廖立新 著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,北京大学、清华大学、中山大学总裁班主讲专家,中国职业经理人协会秘书长, 中国市场学会理事，深圳市红邦企业管理顾问有限公司董事长，首席讲师，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问, 2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集

2、团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在销售与市场、广告导报、企业销售、中国商人等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。 课堂需求调研在营销过程中碰到哪些问题?希望本次培训解决什么问题?主要议题 引言 1.厂商关系的演变和销售人员的角色转型 (1小时) 1.1厂家和经销商关系的演变 1.2 在WAT模式（帮助分销）阶段厂家销售队伍和经销商的角色分工

3、 1.3 新销模式底下区域经理的职业角色挑战 2.提高区域市场销售业绩的杠杆 (2-2.5小时) 2.1决定营销成败的三个能力 2.2提高营销业绩的三个层面 2.3增加销售业绩的主要杠杆 3.如何让经销商有更好的表现 (3-4小时) 3.1如何提高经销商的积极性 3.2让经销商有更好业绩的杠杆 3.3使经销商业绩提高的步骤 3.4使经销商业务人员有更好的表现 3.5.使经销商的每一个终端有良好表现引言 1.冷柜行业不断品牌集中,前十位品牌市场占有率为97.65% ,企业经营从粗放到精细 2.品牌消费趋势明显，市场购买力向名优品牌倾斜，品牌对消费者具有较强的导向作用 3.家电行业大规模价格战的时

4、代已经过去了， 行业旺季促销将回归价值竞争，以注重消费者体验、满足消费者实用需求为普遍诉求。 引言企业现有渠道管理五大痛点企业现有渠道管理十大问题企业渠道管理的五大痛处和十大问题 1.中国企业现有渠道模式的五大痛处 -应收帐款 -库存-信息堵塞 -费用失控-物流配送服务2.中国企业渠道管理的十大问题-区域失衡与区域深耕问题 -经销商控制问题-价格混乱与价值流失问题 -窜货问题-销售队伍控制问题 -订单处理与库存控制问题-缺货问题 -应收帐款管理-物流配送问题 -渠道反应问题-渠道信息管理企业渠道管理的五大痛处和十大问题渠道在家电行业供应链中的价值 制造渠道销售供应商客户零售批发经销研究生产财务

5、人力资源物流营销与销售原料及服务供应零售价100%制造%渠道%供应商%以上是通过对大量制造性企业的研究后,得出的价值链的分布值1.厂商关系的演变和销售人员的角色转型 1.1厂家和经销商关系的演变 厂家与经销商合作模式有四个阶段 1. 2. 3. 4.厂家与经销商合作模式有四个阶段1.贸易式阶段2.打压式经销和管理经销3.WAT模式帮助经销商分销阶段4.特许经营阶段厂家与经销商关系的三个时代1.厂家主导2.商大欺厂3.紧密的战略伙伴关系家电渠道案例几个家电品牌的典型销售渠道概览海尔格力伊莱克斯渠道模式直供零售终端为主批发为主兼有零售、批发前提条件产品线长，有规模效益公司有资金实力市场控制力度强空

6、调产品对资金的特殊需求兼有零售、批发优点渠道控制力度强信息反馈及时品牌宣传力度强销售成本低资金利用率高因地制宜,灵活的采取不同的策略销售成本相对低缺点销售成本高,需要大量的人力管理终端市场控制力度难对零售终端的控制难信息反馈难兼有零售、批发海尔分销结构的变化变化原因公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司1984-19971997逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户开始在二三级城市建设专卖店海尔的品牌意识和服务观念海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本

7、灵活操作，及时反应市场变换1998-1999抑制大户1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络2000-海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的70；渠道成员以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的发展；与经销商的关系以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利

8、益；价格控制根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.信息反馈通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。物流配送尚未建立中转库的二三级市场会跟根据需求定期送货海尔的分销体系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。格力分销模式的第一步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端成立区域销售公司前，由于各一级

9、经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作格力二级经销商二级经销商一级经销商终端终端终端终端一级经销商二级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等格力分销模式的第二步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家，格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性有的大经销商不满足于当联营公司股东

10、，希望当格力电器的股东格力终端终端终端终端区域销售公司格力县级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等企业销售组织的常用形式公司销售部办事处(分公司)销售员经销商零售商客户模式一订单物流主要问题是什么?公司销售部区域主管(销售员)经销商零售商客户模式二订单物流企业销售组织的常用形式主要问题是什么?公司销售部办事处(分公司)销售员经销商零售商客户大区经理零售商客户渠道经理模式三订单物流企业销售组织的常用形式主要问题是什么?最理想的销售组织模式公司销售部办事处(分公司)销售员经销商零售商客户模式四订单物流主要特点是:K/A客户服务部K/A零售商客户1.2 在WAT模式（帮助分销）阶段厂家销售队伍和

11、经销商的角色分工讨论练习：如何划分厂家与经销商的责任明确渠道的角色与职责主要职能本公司经销商说 明营销计划制定库存管理仓储提供零售覆盖实体分配及对零售店配送信用提供促销设计促销执行练习题:宝洁的经销商与公司分工主要职能宝洁公司经销商说 明营销计划制定75%25%宝洁的销售主任直接进驻到各地的经销商处，由他们负责制定销售计划、目标并评估经销商业绩。库存管理75%25%宝洁适当时候帮助经销商投资建立了库存管理系统。仓储提供100%宝洁的产品和促销品全部存储在经销商的仓库内。零售覆盖25%75%由经销商拓展并管理二级批发商与零售商。实体分配及对零售店配送0100%与宝洁合作的经销商都要是当地实力雄厚

12、的批发商，他们不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运输能力，可以负责产品运输,实现对零售店的配送.信用提供0100%对二级批发商和零售商的信用均由经销商自己提供促销设计100%0所有宝洁公司的产品促销活动都由龙大公司设计。促销执行25%75%对于促销活动的执行，宝洁只提供指导，具体操作由分销商完成。WAT分销模式的问题 交易线和支持线的形成 厂家与经销商的角色定位和职责划分 在新模式下的区域经理的角色转型 新销售模式下的区域经理角色转变 以前的角色与职责 1.开发客户 2.拿订单 3.库存配送 4.收款 5.搜集信息 6.促销 WAT模式下的角色与职责1.区域营销计划2.搜集信息3.协助开发客户

13、4.区域覆盖5.促销推广6.协助经销商管理1.3 新销模式底下区域经理的职业角色挑战 从经验型向专业型提升 从销售到营销的转变 职业平台期的突破 职业生涯的路径 心理疲惫期的突破对营销人的职业角色挑战1.从销售观念到营销2.从经验到专业3.从猎人式到农夫式4.从点与发散到系统5.从注重结果到过程6.从直觉到量化分析7.单打独斗到团队作战8.从聪明悟性到专业工具与方法9.靠技巧-用策略10.职业老化-职业长青11.从工作到事业营销人员的职业道路职业销售途径销售管理途径营销途径销售实习生销售代表销售监督产品专家/经理高级销售代表分区销售经理市场专家地区销售专家区域销售经理市场研究专家/经理主要客户

14、销售主管 全国性销售经理广告专家/经理全国性客户 销售主管 国际销售经理营销经理公司管理层销售与营销角色差别销售 营销营销人员和销售人员如何看对方营销人员认为：销售人员的优点：随和，易与人交往， 工作努力缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力销售人员认为：营销人员的优点：受过良好教育，大 多是数据导向型缺点：缺乏销售经验，缺 乏市场销售直觉， 和不敢承担风险2.提高区域市场销售业绩的杠杆 企业表现营销战略战术决策营销执行力营销业绩管理成功率1纸上谈兵50%2盲动症0%3急功近利0%3做正确事正确做事关注绩效100%2.1决定企业营销成败的三个能力2.2提高营销业绩的三个层面 市

15、场策略 销售运作 销售人员2.2提高营销业绩的三个基本层面市场环境问题企业资源问题市场策略问题销售管理问题销售人员问题适应区域市场的现状，寻找营销机会找到企业自身优势扬长避短营销核心问题三层面市场策略最核心的问题是顾客需求竞争对手企业自身 企业就是要在与竞争对手的较量中满足顾客需求,同时建立自己的定位满足客户需求的过程就是一个营销系统顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期SWOT市场细分与目标选择差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销计划组织控制评估市场环境今天营销模式的演变生产力技术与质量广告促销营销管理品牌形象客户关系价值营销企业导向时代顾客导向时代价格营销2.2提高业绩的三

16、个基本层面市场环境问题企业资源问题市场策略问题销售管理问题销售人员问题适应区域市场的现状，寻找营销机会找到企业自身优势扬长避短营销核心问题三层面建立精细化的销售管理平台1、销售预测2、销售计划，目标和策略3、销售区域覆盖4. 销售渠道管理5、销售人员建设6、销售拜访管理7、销售订单管理8、销售库存管理9、物流送管理10、销售信息管理提升业绩必须解决三个层面的问题(3)市场环境问题企业资源问题市场策略问题销售管理问题销售人员问题适应区域市场的现状，寻找营销机会找到企业自身优势扬长避短营销核心问题三层面主要取决的是销售人员的士气和能力提升业绩必须解决三个层面的问题(3)2.3增加销售业绩的主要杠杆

17、讨论：你的管辖区域市场目前有哪些销售增长杠杆可以利用 区域市场的业绩提升杠杆 市场杠杆 销售区域杠杆 渠道杠杆 分销杠杆客户杠杆产品杠杆零售终端杠杆促销杠杆价格杆杆 人员杠杆 销售方式杠杆 主要杠杆主要方法你计划的做法区域市场的深度分销区域覆盖率提高 -市场深度覆盖区域渠道覆盖率提高 -渠道密集覆盖网络覆盖率提高 -网点密集覆盖店内占有率提高空间占有率销量占有率 指名购买率区域是市场深度分销的四个层面家电渠道的主要类型计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量投入：10%点以上销量产出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台销售额产出6.8*1700=1.16亿如果按照投

18、入3种特价机型计算：每种机型应该承担的销量是2万台以上，承担的销售额是3千万以上注：按每台零售平均价格1700元计算销售额产出某家电产品对各级市场渠道分析网点数量渠道效率渠道效率销量网点数量销量53358301827922一级市场1678883305822037635三四级市场29058353004572056145二级市场10522浙江市场辽宁市场12832258059216102合计41258深度分销的产品杠杆产品线品牌品种规格对产品投入的资源要集中销售增长销售量金牛类明星类问题类瘦狗类把资源集中在最有增长潜力的产品品种上要实施产品品类管理不同策略的品类提高客流量策略高销售额商品提高交易量

19、策略 高购买率商品产生利润策略 平均毛利率, 高周转率产生现金流量策略 高周转率, 平均毛利率快乐制造策略生活方式, 季节性形象提高策略高频率促销, 独一无二保卫市场策略 留住核心顾客群客户杠杆销售收入=客户数量X客户平均价值客户包括:分销商和最终客户如何提高客户的平均价值1.购买频率2.购买量3.使用途径4.购买金额5.提高客户忠诚度价格杠杆降价涨价价格组合销售终端杠杆销售收入=网点(单店)数量X平均销售额销售人员杠杆销售收入=销售人员数量X人均销售额产品是如何被销售制造商讯息商品各种媒体沟通与教育中间商零售店刺激欲望品牌决策 拉动购买 消费者销售陈列展示卖场助销营业人员推荐其他促进冲动性购

20、买大 人 行 特众 际 为 殊传 传 传 传 媒 播 播 播提升销售业绩的三大销售工具品牌传播 促进指名购买渠道推广 促进冲动购买客户管理 客户价值提升3.如何让经销商有更好的表现经销商管理有那些内容?经销商管理主要内容1.制定经销商使用战略2.找到目标经销商3.使他有很好的表现4.管理其忠诚度5.剔除不良经销商经销商管理20个重点1销售额增长率 分析销售额的增长情况。原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额的增长情况必须做具体分析。业务员应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较。如果一位经销商的销售额在增长，但市场占有率、自已公司商品的平均增长率不长

21、反降的话，那么可以断言，业务员对这家经销商的管理并不妥善。 2销售额统计 分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。 如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。经销商的销售额呈稳定增长态势，对经销商的管理才称得上是完善的。平衡淡旺季销量，是业务员的一大责任。 3销售额比率 即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。 如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话，业务员就应该加强对该经销商的管理。 4费用比率 销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。 打折扣便大量进货，不打折扣即使库存不多

22、也不进货，并且向折扣率高的竞争公司进货，这不是良好的交易关系。客户对你没有忠诚，说明你的客户管理工作不到位。 5货款回收的状况 货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。 6了解企业的政策 业务员不能够盲目地追求销售额的增长。业务员应该让经销商了解企业的方针，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。 一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。因此，让经销商了解、遵守并配合企业的政策，是业务员对经销商管理的重要方面。 销售品种 业务员首先要了解，经销商销售的产品是否是自己

23、公司的全部产品，或者只是一部分而已。 经销商销售额虽然很高，但是销售的商品只限于畅销商品、容易推销的商品，至于自己公司希望促销的商品、利润较高的商品、新产品，经销商却不愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。业务员应设法让经销商均衡销售企业的产品。 另外，经销商在进货时，通常都以重点产品、培育产品、系列产品等加以分类。为了强化对经销商的管理，业务员应该设法不让对方将自己公司的产品视为重点产品、培育产品。 8商品的陈列状况商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。业务员要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品。 9商品的库存状况 缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明

24、，业务员与经销商的接触不多，这是业务员严重的工作失职。 经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是业务员对经销商管理的最基本职责 10促销活动的参与情况 经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？ 每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当。经销商不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，业务员就要分析原因，制定对策了。没有经销商对促销活动的参与和配合，促销活动就会只花钱没效果。 11访问计划 对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行一番检讨。 许多业务员常犯的错误是，对销售额比较大或与自已关系

25、良好的经销商，经常进行拜访；对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的经销商，访问次数便少。 这种做法是绝对应当避免的。 12访问状况 业务员要对自己拜访经销商的情况进行分析。 一是制定的访问计划是否认真执行了。如计划每天拜访几家经销商，然后与实际情况进行对比，如果每个月的计划达成率不高的话，业务员就要分析原因。二是业务员要做建设性的拜访，即业务员的每次拜访，都会给经销商的经营管理工作有帮助，经销商欢迎业务员的拜访，不认为业务员的拜访是麻烦，这样才算是成功的拜访。 13人际关系 业务员和经销商之间有良好的感情关系，会促迸销售丁作。与经销商保持良好的关系，是推销工作的重要内容。

26、业务员要经常检讨自己与客户的关系怎样，设法加深与客户的感悄关系。 14支持程度 业务员应该确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参加自己公司的促销活动？新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？ 在竞争越来越激烈、商品与交易条件又无甚差异的情况下，业务员能否赢得经销商的支持，这对产品销售影响很大。因此，业务员得到经销商的积极支持是相当重要的管理工作之一。 15信息的传递 所谓“信息的传递”是指，业务员要将公司制定的促销计划传达给经销商，然后，业务员再了解经销商是否确实按照公司规定的方法进行，或者是否积极地推销自己公司的产品。 “如果发现经销商未能按照公司的规定去做，这便

27、表明经销商的运营体制发生了问题。有时，业务员必须针对“追踪的问题”，设法改善管理经销商的办法。 16意见交流 业务员应经常与经销商交换意见。业务员不妨反省一下，自己与一些重点的经销商是否经常交换意见？如果不曾有过这种机会的话，业务员就要考虑如何改善与经销商之间的人际关系了。 意见交流与商谈应同时进行，这样可强化彼此之间的关系。 17对自己公司的关心程度 经销商对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度，这也是对经销商管理的一个重要方面。 业务员要经常向经销商说明自己公司的方针和政策，让对方不时抱有关心和期望。 18对自己公司的评价 自己公司的地位对经销商来说是否举足轻重？换句话说，经

28、销商是否积极地期望增加销售额？业务员应该确立自己在经销商心目中的地位。 19建议的频度 业务员负责的经销商各有特色，因此对经销商的管理也应配合经销商的特点，才能够做到事半功倍的效果。 每个经销商应该采取什么样的战略，根据这个战略，业务员应该提出什么样的建议等，都必须事先加以分析。 业务员如果积极地实行经销商管理的话，对经销商提出建议的频度也会大大地增加。 20经销商资料的整理 业务员对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话，即表明他对经销商的管理工作做得很好，同时对经销商的管理也很完善。 相反，业务员如果对经销商的各种资料一无所知，只知道盲目推销，即使销售额有增加，也是短期现

29、象。因此，记录、整理经销商资料是相当重要的工作。 和经销商建立良好的关系具有极大的意义 低信任 高信任零售商寻找新的供应源 128 100零售商的承诺兑现 100 112制造商的产品线销售 100 178零售业绩 100 111实证研究证明，和经销商保持良好依赖关系的厂家可以获得更多的竞争优势。3.1决定经销商业绩的两个关键因素忠诚度(态度,理念)和经营能力是决定业绩的两个关键因素忠诚度经营能力最优秀的经销商需要激励的经销商需要培训的经销商需要淘汰的经销商3.2使经销商有更好表现的有效办法是要提高经销商的积极性,使经销商更投入的经营本品牌激励经销商的关键步骤1、明确目标 2、确定经销商类型 3

30、、了解经销商的意愿和需要 4、制定激励方案 5、明确你的奖励系统 6、制定跟踪计划7、安排好预算 8、确定由谁负责项目 9、定好规矩 10、制定交流计划 11、重视培训的作用12、启动并跟踪13、清点战果14、致谢 15、评估和改变 如何有效激励经销商端正对经销商的态度要帮助而不是打压做经销商的营销顾问 帮助经销商增加良好的理念 事业心 成就欲 开阔眼界 长期投资心理 对公司产品比较专注 不做竞品生意 愿意接受公司培训 采取多样化的经销商激励手段-改变价格折让模式为服务盈利模式-把市场目标和经销商的收益挂钩-强化对经销商的培训-帮助经销商得到合理的ROI(投资回报率)讨论:除了价格折让之外有哪

31、些激励经销商的方法分组讨论5分钟,小组派代表发言渠道成员的价值发生了根本变化价格折让服务补偿服务补偿价格折让20%80%20%80%过去今天过去渠道成员价值大多数在价值折扣上实际上没有被留住,大多流失,渠道积极性受到严重影响今天渠道的价值来自服务补偿,渠道成员落在口袋价格的会提高服务补偿包括:价格折让服务补偿服务补偿价格折让20%80%20%80%过去今天过去渠道成员价值大多数在价值折扣上实际上没有被留住,大多流失,渠道积极性受到严重影响今天渠道的价值来自服务补偿,渠道成员落在口袋价格的会提高服务补偿包括:新产品铺市,陈列库存,人员,促销,现金折扣等渠道成员的价值发生了根本变化让经销商从多样化

32、角度来获得收益多样化收入: 1.价格折让 2.现款补贴 3.广告补贴 4.特殊陈列 5.人员补贴 6.新网点开发费用 7.物流补贴 8.促销补贴 9.新品推广奖励 10.产品专营奖经销商激励的形式激励的方式 返利的操作形式； 荣誉； 联合促销； 帮经销商发展电脑管理系统； 公司参观、旅游、培训； 对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持，如子女教育等经销商激励激励需要注意经销商激励的小经验 不要一次性对经销商提出过多、过高的要求如：对优于短通路的客户提出迅速增加分销的要求 以事实和数据说话运用你的市场机会反馈和市场调查的结果 不要批评，只给建议责备不利于发展建设性关系经销商激励案例一：某企业的

33、返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利2% 。2.经销商超额完成规定销售量，返利1% 。3.经销商没有跨区域销售，返利1.0% 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。 案例二：某企业的过程奖1.铺市陈列奖 在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。 2.终端渠道维护奖 为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。 3、分销流向上报奖：按时上报每月分销流向。4.价格信

34、誉奖 为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。 5.合理库存奖 厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。 6.经销商协作奖 为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。 强化经销商的培训企业经营知识营销知识销售技巧财务知识应收帐款管理物流配送知识人员管理ROI投资报酬率的目标确使分销商得到足够的利润找出调整营运成本的方向透过分销商来提高分销的效率解决分销商的抱怨 投资

35、报酬率-ROI的步骤得到分销商的支持收集资料分析和研判订出标准范围订出行动方案执行 投资报酬率-ROIROI%=净利/平均投资额x100净利=毛利-成本平均投资额=由库存和应收帐款组成 ROI案例讨论个体分销商周销量：20吨分销覆盖率本地直接客户7吨/周二次批发：13吨/周基本设备仓库批发市场-200平米公司旁边-100平米工作地点-批发市场摊位，公司办公室销售员-2人工人-2人 调整之前的ROI年销量-16吨/周x8000元吨x52周=RMB6,656.000毛利=8%x利润=532,480总投资库存=5周x16吨x8000元=640，000元应收帐款=6周x16吨x8000元=768，00

36、0元样品，损耗（大约）= 75，000元 总投资额 1，483，000元 调整之前的ROI(续)支出费用工资销售员1600 x2x12=38400工人800 x2x12=192000会计1200 x1x12=14400分销运输货车（市区送货）180元x6天x52周=56,160货车（郊区送货）400元x5天x52周=104000固定费用租金200 x10 x12=24,000100 x15x12=18,000保险费，水电费，文具，电话费等 1600 x12=21，600总支出费用=295,760 调整之前的ROI(续)净利=毛利-支出 =532,480 - 295,760 236,720ROI

37、=净利/投资 = 236,720/1,483,000 = 15.96% 找出我们可以掌握的问题1. 2. 3. 4. 5. 6.讨论:请找出5个主要问题 行动 计划与执行5个解决办法:1.2.3.4.5. 调整之后的ROI年销量-22吨/周x8000元/吨x52周=RMB9,152,000毛利=8% 利润=732,160 总投资库存=3周x22吨x8000元=528,000元应收帐款=2周x22吨x8000元=352,000元样品，损耗（大约）=75,000元 总投资955,000元 调整后的ROI(续)支出费用工资销售员1600 x3x12=57600工人800 x3x12=288000会计

38、1200 x1x12=14400分销运输货车（市区送货）110元x6天x52周=34,320货车（郊区送货）400元x5天x52周=104,000固定费用租金 200 x10 x12=24,000100 x15x12=18,000保险费，水电费，文具，电话费等 1600 x12=21，600总支出费用=302,720 调整之后的ROI(续)净利=毛利-支出 =732,160 - 302,720 429,440ROI=净利/投资 = 429,440/955,000 = 44.96% 分销商ROI利润分析ROI40%北区：3北区：16中区：6中区：20南区：12南区：10总计：21总计：36净利2

39、%北区：2北区：3中区：4中区：4南区：7南区：2总计：13总计：9ROI40%3.2让经销商有更好业绩的杠杆 经销商可以在哪些方面改善可以提高业绩1.2.3.4.5.6.7.审视你的经销商业绩增长杠杆在哪里?常用杠杆有哪些使经销商业绩提升的主要增长因素 改变经销商的经营理念 让经销商投入更多资源 让经销商加大促销投入 让经销商加强人员投入 让经销商增加产品库存 让经销商加快物流配送 让经销商加强对终端的推广让经销商加大促销力度促销类型:对下游分销商的促销对零售店的促销对消费者的促销促销推广工具: 广告 公关 人员促销 促销活动 四种市场推广工具的相对有效性 注意有效性人员促销公共关系理解信服

40、定购购买过程广告销售促进Tynen Wang 第115页 Tuesday, July 19, 2022 设定活动目标： 对消费者：鼓励再买和多买 争取未使用者的使用 争取其他品牌的使用者品牌转换 对分销商：鼓励经营新产品 维持较高水平的存货 竞争分销商资源更多的资源投入（人员、货架、仓库等） 刺激推销积极性 建立分销商品牌忠诚 进入新的零售店铺 对销售队伍：鼓励完成销售目标 鼓励对新产品、新型号的销售努力 刺激季节性销售和过季商品的销售注意：不应将活动的目标仅仅局限在短期销售额的增减上，应将每一次促销活动都视之为一次与消费者近距离的心灵沟通，一种价值和体验的分享，一次品牌形象的积累；不同促销的

41、目的不同目标下的促销策略促销目标促销策略1.让消费者试用新产品或既有产品的策略随货附赠品折价劵现场展示说明降价或打折样品/试用品免费发送2.促使消费者续购策略积分累积赠劵/赠奖/贵宾卡寄回空盒兑奖/会员制随货附彩劵/拼图,游戏3.维持消费者长期的品牌忠诚度策略持续广告寄回空盒兑奖公关积分兑换劵让经销商加强人员投入力度1.安排专人负责本品牌销售2.加强对销售人员培训3.加强对销售人员激励建议采购订单箱数量库存控制目标箱数安全库存箱数实际可用库存箱数在途订单箱数预测每天销售箱数库存实有箱数库存控制目标天数平均订单间隔天数订单到货间隔天数+_+加强经销商的库存管理建立目标库存控制进销存报表：期末库存

42、=期初库存本期进货本期出仓库存的建立及订单管理改善经销商的产品配送管理 配送周期和频率 配送批次规模控制 配送路线管理 配送车辆管理3.3使经销商业绩提高的步骤分析区域市场的实际情况,寻找市场增长机会制定一个双方同意的目标向经销商建议一个可行的行动方案 -制定增长策略 -制订营销计划 -确定分销计划 -零售覆盖计划 -制定促销计划 -制定人力增加计划 -制订库存计划让经销商同意并确定实施时间协助解决执行中的问题和困难定期检查成果给予足够激励3.4使经销商业务人员有更好的表现 对经销商销售人员的工作进行审视采取相应措施来提高销售人员业绩 -制定具体目标(定量和定性) -有效激励和监控 -对经销商

43、销售人员训练 3.5.使经销商的每一个终端有良好表现 终端销售业绩提升的战略考虑资源要集中最有增长潜力的零售终端销售增长销售量金牛类明星类问题类瘦狗类对终端要分类 1）盈利性终端：预计终端开发后的销售利润大于开发与维护的投入； 2）展示性终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的意义； 3）促销性终端：适合开展终端促销活动； 4）竞争性终端：对竞品具有拦截作用的战略性终端。 销售终端单店业绩提升的战术考虑单店销售业绩提高的主要杠杆提高客户来店数提高来店客户成交率提高来店客户成交量提高来店客户成交金额提高客户回头率（购买频率）提高终端表现的主要措施 加强终端促销宣传吸引提高人流量 加强终端陈

44、列改善 加强终端助销活动 改善营业人员的店面导购技巧 小资料:经销商管理实战指南经销商管理的难题与应对处理难题核对表情况 行动A、资金不足1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期2、合理安排促销活动，加快货品及资金流转3、多批次、少批量送货4、设立专用资金5、鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品6、以私有资产作为抵押担保7、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保8、把区域或渠道缩小，由另一个经销商做9、加强/改善客情关系10、在合理情况下，提供适当的信用额度经销商管理的难题与应对B、不愿冒信贷风险 1、坦白讨论问题所在2a、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2b、如其它因素，必须给予合理解释3、找出对方不愿冒哪类商业风险4、再找一家代理商给予压力C、库存太低 1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2、调查及讨论销量流失问题3、强调客户不满的后果4、以加强促销力度来提高其积极性5、重申公司的立场经销商管理的难题与应对D、送货不及时 1、分析产生问题的原因如因“库存太低”，以“第三情况处理”2、讨论问题的后果及严重性3、制定明确的配送目标要求4、帮助重组走访问路线及送货路线5、确定及计划所需车队数量，需要时应买车或租车来解 决困境6、培训相关人员7、建议提高现有车辆效率的计划8、加强内部管理，设立奖罚系统9、合理的调整经销商库存及施