现代市场营销与管理战略-课件

1、现代市场营销与管理战略 营销！ 赢销？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于应变！ 应变的前提是知变！ 而市场最是千变万化的场所！ 营销！ 卖什么？ 产品战略（产品聚焦） 卖给谁？ 目标客户定位 （抓住关键客户） 差异化 （与众不同） 价格定位 （不打价格战） 促销推广 （广而告之） 渠道建设 （共赢联盟） 品牌影响力营销 战略层面规划： 久赢之道 经营方向的迭择与确定 经营规模的优化 产品升级換代安排 市场细分与目标市场进入 战略模式的确定 战术层面规划（技能）： 快赢之法 价格定位与策略 渠道调整与疏通 促销推广 服务策略 客户关系链经典营销理论 菲利甫.科特勒营销管理 三大模块（模

2、型） 1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）； 2.理性决策模型（营销战略、 营销组合策略-4p产品、价格、渠道、促销）； 3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和 控制的管理流程）。 第一讲、市场营销决策体系一、市场营销活动过程分析 投入 C 产出G W V P W G Z货币资金 资源资金 生产资金 商品资金 货币资金 （一）阶段 （二）阶段 （三）阶段 营销战略 产品战略 价格策略 质量与成本控制 渠道策略 促销策略 服务策略 二、营销第一阶段的策划：营销战略策划（一）经营方向的选择与确定l战略规划的核心-项目选择 l产品结构的持续不断的优化需求单一 需求多样大批量、单一品种小批量多

3、品种规模经济 柔性生产多元化战略目的规避和化解风险强占市场先机单一化 多元化案例案例1：中国华录：录象机VCD案例2：彩电产品结构调整案例3：爆果汽卖给“暴脾气”黑色瓶身引发消费冲动 “够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团。新概念：果汁加汽水（二）经营规模优化规模经济与经济规模社会化大生产（全球生产）社会化大流通（全球流通）大市场（全球市场）经济三化关于大与小的关系，强者与大者供不应求：紧俏、抢手规模不当 供过于求：滞销、积压皇皇帝女儿不愁嫁l 坐商作风l 忽视质量萝卜快了不洗泥l发生市场机会损失对企业的潜在的却是最大的威胁 案例4：万宝与海尔砸冰箱案例5：雪花冰箱融化案例6：大啤棒槌岛市场机会利

4、用不充分，导致营销被动。（三）经营时机选择：l产品生命周期 产品升级换代 新产品开发 经营一代 第一代产品上市一代 第二代产品储备一代 第三代产品试制一代 第四代产品构思一代 第五代产品l以上后三代产品的上市安排（时机、条件） 建行龙卡上市失败（四）如何进入（巩固、拓展）目标市场l市场细分 细分标准与市场面l市场定位：确立要进入的目标市场目标顾客定位 市场定位产品档次与功能定位包装定位价格定位促销定位品牌定位案例7 尿不湿促销定位转移案例8 养颜排毒胶囊产品与顾客定位案例9 甜梦口服液定位错误分析进入方式利用中间商分销系统代销商代理商经销商一般代理独家代理总代理自建分销网络地区销售公司连锁经营

5、特许经营进入战略渗透战略强攻战略减缓进入的竞争阻力迅速占领与扩大市场阵地（五）战略目标与战略模式经济与发展目标核心竞争力的提升为未来发展奠定基础四种基本竞争战略(1) 总成本领先战略通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。(2) 差别化战略通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。差别化一般途径：更多功能、更好质量、更好形象、更好服务影响差别化的行业因素：批量行业-差别小僵滞行业-差别小分块行业-差别大专业化行业-差别大产品差别化方法特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计 服务差异化送货/安装/顾客培训/咨询

6、/修理/其它服务人员差别化胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流形象差别化个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目价格差别化（？）(3) 集中战略通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。(4) 快速反应战略（时间竞争战略）通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。 三、营销第二阶段策划：生产过程 从营销的角度，生产过程中有如下策划（一）产品品种组合策略在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。产品结构优化的三个原则1、适应市场需要的变化2、资源最佳配置3、效益最大化产品结构优化分析（波士顿矩阵）（二）质

7、量控制高质量根本与基础高技术含量 高知名度 高认知度 高占有率 高附加值 名牌（三）成本控制目标成本企业内部规划市场外部规划节能降耗成本否决为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础（四）服务准备建立销售技术服务网络组织零配件的生产，为维修服务提供条件四、营销第三阶段的策划销售阶段；投资回报阶段 销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节 马克思最关键 价值实现 最困难 卖难，竞争激烈商品在市场上的竞争规律需求状况市场竞争焦点基本营销战略1、新需要产生新产品开发上市你无我有 以新取胜 先入为主战略2、新需要增长数量你有我多 以量取胜市场拓展战略3、需求旺盛质量你多我优 以质取胜市场巩固战略4、需求满

8、足价格你优我廉 以廉取胜市场维持战略5、需求下降服务你廉我好 以优质服务取胜市场转移战略6、需求转移新一代产品开发你好我转 以新取胜新市场开发战略（一）定价策略定价目标价格定位价格策略（二）促销策略广告宣传人员推销宣传营业推广公共关系CI战略（企业形象设计）理念识别系统 视觉识别系统 行为识别系统树立两个形象品牌形象企业形象案例10：盖中盖危机管理案例11：鲁花搏杀金龙鱼成功推销1、推销自己：仪表、服饰、举止、言谈、气质、风度2、推销企业：经营理念、企业精神，形象大使3、推销观念：影响并改变购买动机4、推销知识：产品、技术、发展5、推销商品：同时提供周全的服务（三）渠道策略渠道成员调整与联合销

9、售政策调整一、渠道管理中常出现的问题渠 道 管 理 1、巨额的渠道开发与维护费用投进去了，却听不到一声水响； 2、利用代理商、批发商和零售商的现成的渠道资源，固然可以省不少事儿，但面对日渐骄横的这些“爷”，却又体验到了“尾大不掉”、难于驾驭的麻烦； 3、辛辛苦苦“培养”出来的客户，却被竞争对手“挖了墙脚”，如何防止此类叛离行为； 4、产品不错，广告也打了，却总是困居一隅，无法推广到更为广泛的区域； 5、好不容易销路打开了，却频频出现窜货乱价现象，把市场“踩”得一塌糊涂； 6、经过一番摸爬滚打，产品有了一定知名度，然而中间商想进货却进不到、消费者想买却又买不到； 7、很艰难地将产品打进了销售民点

10、，但总感到不塌实，一遇到风吹草动，走人的总是自己； 8、销货之火爆，自己都难以相信，但年底一对账，却再也高兴不起来了：拖欠、赖账使利润成为水中花、镜中月。1排斥合作，过分相信自建网络的作用；2中间商数量越多越好；3渠道越长越好；4覆盖面越广越好；5中间商实力越强越好；6选好中间商，就可高枕无忧了；7渠道合作只是权宜之计；8渠道冲突百害无一利，应该根除；9渠道政策越优惠越好；10渠道建成之后，至少可以管几年。渠道运筹的十个误区自建销售网络，看似可以取得市场控制权，但真是那么回事吗？ 好控制吗？非也。“天高皇帝远”，由于信息阻隔，下面玩点“猫腻”，总公司不一定完全知晓。 好指挥吗？非也。以区域市场

11、为基础建立的销售分支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，画地为牢，互成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。 安全吗？非也。“亏总部，富个人”，应收账款回不来的，挟货款出逃的，比比皆是。 灵活吗？非也。摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有风吹草动，就很难在短期内形成“拳头”快速出击。 省钱吗？非也。人员开支、行政费用、广告费用、市场推广费用等浪费巨大。 凡事总是有利弊两个方面，建立属于自己销售渠道确实可以掌握市场的控制权，在某些情况下，市场控制权是极为重要的。制造厂商与中间分销商的种种冲突，说到底就是市场控制权之争。中间商实力越大越好“大树底下好乘凉”，这是很多厂家的想法。但事实上，中间商实力越大

12、，经销条件越苛刻，同厂家的议价能力就越强，厂家就越不容易掌握渠道决策权。实力强大的中间商可能会同时经销竞争对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹码；厂家可能会失去对产品销售的控制权。实力强大的中间商不会投人很大精力去销售一个名不见经传的品牌；选好经销商，就高枕无忧了很多厂家认为，只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。这是一种很要命的错误！中间商的选择，只是“万里长征”走完了第一步；产品热销不是中间商个人所能支配的；“有奶便是娘”是绝大多数中间商的行事准则，厂家要承担监控渠道运作、及时清理变节分子、保证渠道清洁的重要职责；对于“偷懒”的家伙，厂家要经常督促

13、销货的积极性；技术指导、售后服务是绝对必要的。 要命的是过多地依赖外力，久而久之，会使厂家的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，沦为“低能儿”。渠道合作只是权宜之计很多老总认为，合作只是一种利用关系而已，用则合，不用则分。维持长的合作关系是不可能也是不划算的。事实却并非如此：市场经济是合作经济，谁要是将堂吉柯德式的浪漫主义、个人英雄主义搬到现实中来，那结果可就惨了；“十年树木，百年树人”只有长期投资才会有丰厚的回报；与值得信赖的朋友为伍，可以节约防范、监督成本，安心去做自己该做的事。渠道政策越优惠越好持这种观点的人认为，如果不给经销商一些好处，他们就不会卖力推销自己的产品，政策越优惠，积极性

14、就越高。这纯属一厢情愿！厂家若果真以此为准则制定政策，等待他们的很可能是一种十分尴尬的结果：肉包子打狗，不但包子没了，狗还会偷着乐，“真蠢！”。“利”是渠道的黏合剂，无利的事情谁也不会去做。但是利多了，经销商就会很卖力地去销货吗？不一定，个中原因在于：产品不好，利给得再多也白费事儿；好产品，即使利润很薄，照样趋之若骛，为什么？经销名牌产品，本身就是一种很好的宣传；利给得多，到了某些阴险之士手中，反而会成为要挟厂家的资本，逼得你只能不断的往里填钱，连个响声都没有；经销商经销某一产品，除了考虑收益以外，也要评估风险，看是不是值得做。关系营销 关系营销的精髓是将客户视为长期合作的伙伴，营销的目标并非

15、从一次交易中获得最大利益，而是着眼于渠道的长期利益，赢得客户的忠诚度。中间商销货的积极性源于何处要有效地调动中间商的销货积极性，就必须了解他们需要什么。一般来讲，他们所需要的是：丰厚的利润回报；好销的产品；优惠的价格；一定量的先期铺货；供货及时；广告支持；培训；特殊补贴；付款优惠；有充分的区域潜量；厂家的特别关注；地方威望与形象；（四）销售技术服务策略 售前 售后（五）物流管理与配送案例12：日本家电厂商开发中国家巿场的营销战略一、市场环境分析背景1978年中共召开了具有里程碑意义的十一届三中会。会议制定了对内实施经济体制改革，对外实施开放的基本方针。改革开放的总方针立刻引起了国际上发达国家的

16、高度注意 中国地大物博、人口众多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻身与中国市场，其中众多的家电厂商都对中国市场展开了全面的调查、研究、分析和预测。（一）欧美家电厂商的市场分析及其结论欧美家电厂商的分析和预测结论是： 中国在1985年以前是很形成家用电器产品市场的。 主要依据是 低工资（644元/78年人均工资） 低收入（134元/78年农民人均年纯收入） 低消费 低物价 货币支付能力无法适应高档耐用消费品的市场价格消费模式 类型 恩格尔系数 价格承受力 追求的典型商品 、饥寒型 0.59以上 十元级 单件衣物 、温饱型 0.50-0.58 百元级 老四大件 、小康

17、型 0.40-0.49 千元级 家电 、富裕型 0.30-0.39 万元级 住宅、小汽车 、享乐型 0.30以下 ？ ？ （二）日本厂商的市场分析结论：中国在1985年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场。主要依据是：1、收入，从静态到动态的分析 中国宣布将集中精力搞四个现化建设，中国的经济将保持高速增长（年增长率在7%以上），随着经济的高速增长，人们的收入也将会大幅度增加。文革十年两个冻结： 工资冻结 物价冻结 作为补偿性的增发工资幅度也将是很大的。2、消费心理、习惯与观念一个优良传统：勤俭持家 有计划精打细算的安排消费支出一种消费观念：积存财货 小有积蓄20%的家庭 200-500元存

18、款3、政治与政策的稳定性二、日本开发中国家电市场的营销战略 （一） 市场培养战略 需求 欲望 动机 行为 日方认为,掌握了需求趋势,制造产品,可引导和创造需求。 广告促销宣传攻势 时机把握与效果最佳化,赞助我电视剧引进 。（二） 市场渗透战略、 先导性产品导入 单卡录音机 单缸洗衣机 小屏幕黑白电视、 利用港澳同胞回国探亲携带、 利用社会集团购买力、 利用电化教育,导入大屏幕彩电（三） 市场拓展战略 产品市场 散件市场 设备与技术市场 关键件市场 后继产品市场 （四） 市场巩固战略继续强化品牌形象与意识案例13：柯达与死神赛跑案例14：上汽韩国之鉴第二讲 分析营销机会一、市场经济的三大规律 1

19、、供求规律 （1）需求规律分析与掌握需求发展趋势与特点 寻求市场机会案例1：娃哈哈按人口年龄结构，细分市场：老年人市场60岁以上中年人市场45岁60岁青年人市场25岁45岁儿童市场10岁以下l 选定儿童市场作为目标市场l 对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析l 选定儿童市场中的饮品 果奶l 娃哈哈品牌创立l 娃哈哈产品系列延伸 维生素果奶 钙奶 钙加D AD钙奶l 品牌延伸 果奶 纯净水（2）供给规律 竞争态势与主要竞争对手分析2、价格运动规律市场经济 3、竞争规律竞争经济风险经济法制经济竞争三法则：物竞天择，优胜劣汰，适者生存。二、消费心理与购买行为1动机 动机 产生某种行为的原因。 行为决

20、定于动机，而动机来源于需要 心理学家提出的人类动机理论：（1）弗洛伊德的动机理论潜意识 人类行为形成过程中的心理因素大多是无意识的，个人不可能真正了解自己的动机。（2）赫茨伯格的动机理论双因素理论 满意因素和不满意因素（3）马斯洛的动机理论需要层次论 人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。 （生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）。生理需要 （衣食住行） 安全需要（心理/生理）温饱阶段 社会需要（爱、友谊、归属）小康阶段尊重需要（自尊、地位）富裕阶段自我实现（成长、成就）2购买心理 求名心理 求新心理 求实心理 求廉心理 求美心理3购买行为类型消费者行为

21、的复杂程度复杂型 和谐型 习惯型 多变型产品差异性大小复杂性和谐性多变性习惯性消费者购买行为的复杂程度高 低三、 竞争者分析（一）行业竞争分析（行业竞争结构分析）1竞争类型(1)完全竞争行业 竞争者很多、很小， 无一家可自主定价(2)完全垄断行业 行业内仅一家企业， 可自由决定供给量及价格(3)寡头垄断行业 行业内只有少数几家企业(4)垄断竞争行业 比寡头垄断多，比完全竞争少， 部分决定价格2影响行业竞争的五种力量产业竞争者新进入者替代品供方买方新进入者的威胁供方的侃价能力替代品的威胁买方的侃价能力（1）新进入者进入障碍： 规模经济 产品差异 资本要求 转换成本 进入渠道 政府政策（2）行业竞

22、争者的竞争强度 行业内企业数和力量对比 行业增长 企业的差别化和转换经营风险 进入、退出障碍障碍与获利能力低的、稳定的收益退 出 障 碍 低 高低高进入障碍低的、有风险的收益高的、稳定的收益高的、有风险的收益（3）替代品替代品的相对价格 顾客的转换欲望 转换成本（4）供方讨价还价的能力供求关系 竞争结构 替代品的力量 供方的重要位置 前向一体化的威胁等（5）买方讨价还价的能力购买量的大小 价格的敏感性 买方的信息 利润 后向一体化等 决定企业盈利能力的根本因素是行业吸引力。 五种力量的集合力决定企业在行业内取得平均投资收益率的能力。（二）竞争者分析1识别竞争者 从产品的角度（ 产品竞争观念）

23、提供同类产品 从市场的角度（ 市场竞争观念 ） 满足相同需求2确定竞争者的目标 竞争者在市场上追求什么 竞争者的行为推动力是什么3识别竞争者的战略 各企业的战略越相似，竞争就越激烈4评估竞争者的优劣势 竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力5估计竞争者的反应模式 坐观其变型 选择型 凶暴型 随机型等6企业的对策 强对弱 近对远 好对坏四、 企业内部分析（一）影响营销战略的直接性的企业内部因素1营销战略定位分析2营销组合策略 产品策略 价格策略 促销策略 销售渠道策略3营销组织管理 营销计划 规章制度 工作程序 人员激励 顾客服务等4营销战略绩效 绩效指标（二）影响营销战

24、略的间接性的企业内部因素1企业总体战略因素2其他职能因素3企业领导因素4企业文化因素 5企业可利用资源企业市场营销的成与败， 取决于企业的市场优势。 市场优势直接源于企业的资源和能力。五、 SWOT分析 S（Strengths）优势 W（Weaknesses）劣势 O（Opportunities）机会 T（Threats） 威胁优势 Strengths1. 2. 3 劣势 Weakness1.2.3. 机会 Opportunities1.2.3.4.5. 威胁 Threatens1.2.3.4. S + O发挥优势S1S2利用机会O1O3O4W + O克服劣势W1W3利用机会O1O3O5S +

25、 T发挥优势S2S3避开威胁T1T2W + T克服劣势W2避开威胁T1T2T4SWOT表格第五章 竞争分析（一）机会与威胁1概念 机会 在环境变化中，对企业的生存和发展是有利的、积极的、正向的方面。 威胁 在环境变化中，对企业的生存和发展是不利的、消极的、负向的方面。2机会与威胁矩阵分析法（1）机会矩阵1234成 功 概 率高 低大小吸引力（2）威胁矩阵1234发 生 概 率高 低大小严重性（3）企业业务评价理想业务 高机会、低威胁的业务冒险业务 高机会、高威胁的业务成熟业务 低机会、低威胁的业务困难业务 低机会、高威胁的业务理想业务冒险业务成熟业务困难业务 威 胁 水 平低 高高低机会水平（

26、二）优势与劣势1概念优势 与竞争者相比，在某些方面所具有的独特能力劣势 与竞争者相比，在某些方面的缺点与不足2优势与劣势分析法价值链分析法优势： 独特的竞争能力 雄厚的财务资源 熟练的竞争技巧 知名的市场领导者 可信赖的产品 成熟的发展战略 规模经济的水平 先进的技术 成本优势 产品更新能力 管理水平 其他优势： 独特的竞争能力 雄厚的财务资源 熟练的竞争技巧 知名的市场领导者 可信赖的产品 成熟的发展战略 规模经济的水平 先进的技术 成本优势 产品更新能力 管理水平 其他劣势： 缺乏清晰的战略方向 低劣的企业形象 陈旧的设备 低利润率 缺乏管理人员 缺乏关键技术 内部营销问题 R&D落后 产

27、品种类窄 竞争弱势 缺乏营销能力及技巧 财务资源短缺 其他评估信息需求发布信息内部报告系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境因素市场营销决策支持系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统市场营销决策和沟通六、市场营销信息系统 七、细分市场 与目标市场定位目标市场营销 ( STP营销 ) 市场细分 Segmenting 目标市场 Targeting 定位 Positioning第一节 市场细分一、市场细分的概念1概念 市场细分 在市场分类的基础上，根据顾客需求的特点，将顾客分成不同的顾客群。每个顾客群有着相似的需求。异质性理论求同存异2市场细分的作用

28、（1）有利于企业发现最好的市场机会（2）有利于企业提高经济效益3市场细分的原则（1）可衡量性（2）可进入性（3）可赢利性二、市场细分的标准（1）消费者市场细分地理变量 地理位置 城镇规模 地形和气候 交通运输人口变量 年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 国籍等心理变量 社会阶层 生活方式 性格等行为变量 使用场合 追求利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 对产品的态度等例：年轻、低收入年轻、中等收入年轻、高收入中年、低收入中年、中等收入中年、高收入退休、低收入退休、中等收入退休、高收入1500元35岁以下3560岁60岁以上年 龄收入例：铝制造企业建 筑 构 件汽 车 业

29、住 宅 业饮料罐业半成品材料活 动 铝 房大型顾客中型顾客小型顾客最终用户细分产品用途细分顾客规模细分（2）生产者市场细分顾客类型（行业）顾客规模采购方式第二节 目标市场选择一、目标市场的概念目标市场 企业决定为之服务的细分市场。 目标市场营销 企业识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要。二、目标市场选择的程序1评估细分市场的规模和潜力 相对企业的实力，拟作为目标市场的细分市场应具有适当的规模和潜力。 大企业重视销量大的细分市场，忽视销量小的细分市场；而小企业应避免进入大的细分市场。 缺乏增长潜力的细分市场，短期会达到饱和状态，影响企业的销量增长。（1）评估整个细分市场水管挂钩混凝土钢筋电线杆总计杂货10万元10万元20万元电气10万元20万元10万元管道20万元10万元10万元总销售额40万元40万元40万元40万元40万元40万元120万元产品组合 顾 客 组 合公司市场占有率（2）详细评估每一细分市场第一年销售额第二年销售额第三年销售额80万元85万元90万元20万元23万元30万元25%27%30%行业销售额公司销售额电 气 承 包 商混凝土钢筋2评估企业在“准目标市场”的竞争能力 市场的规模、潜力均理想的细分市未必有利可图，要考虑市场的竞争情况。 即创造