本科《市场营销学》课件NO5

1、第五章 市场调研与预测目录 第一节 市场调研 第二节 市场预测知识目标学习目标了解市场调研的含义、类别与程序；熟悉市场调研的内容；掌握市场调查问卷设计；掌握市场调研的方法；了解市场预测的含义与类别；掌握市场预测的方法；掌握市场调研报告与预测报告的撰写步骤及内容。学习目标学会运用各种市场调研方法；学会运用各种市场预测方法；能力目标学会设计调查问卷；学会撰写市场调研报告与预测报告。名人名言没有调查就没有发言权。毛泽东第一节 市场调研市场调研是指企业为了特定的营销目标，运用科学的方法，系统地、客观地收集和分析有关市场的各方面信息资料，从而了解市场发展现状和变化趋势，为企业制定营销战略和进行市场预测提

2、供依据。一、市场调研的含义与类别（一）市场调研的含义市场调研涉及的内容广泛，因此，从不同的角度可以划分为不同的类别。市场调研的分类如表5-1所示。一、市场调研的含义与类别（二）市场调研的类别表5-11.市场营销环境调研企业可以就与行业和产品相关的政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境和人文地理环境等进行调研。二、市场调研的内容和程序（一）市场调研的内容2.营销组合策略调研营销组合策略调研主要包括对产品与服务质量、新产品开发与技术发展趋势、价格走势、分销渠道和促销手段等的调研。二、市场调研的内容和程序（一）市场调研的内容3.竞争情势调研竞争情势调研的内容主要包括谁是主要竞争对手

3、及各自的优劣势调查、将来的竞争形势、竞争对手的营销组合及其产品的市场占有率和企业实力等。二、市场调研的内容和程序（一）市场调研的内容4.消费者调研消费者调研主要分为对消费者购买行为和使用行为的调研。消费者购买行为的调研主要是对消费者购买模式和习惯的调研。消费者使用行为的调研主要是对消费者使用产品的方式、频率、经验，以及品牌偏好及对本企业产品的满意度等的调研。二、市场调研的内容和程序（一）市场调研的内容5.公司的社会责任调研公司的社会责任调研的内容主要包括企业对社会责任的认识、履行和信息披露现状，以及了解公众对企业社会责任实践的满意度和期望等。二、市场调研的内容和程序（一）市场调研的内容6.销售

4、调研销售调研是对企业销售活动的全面审查，主要包括对销售量、销售范围、分销渠道、顾客的需求情况、产品的市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化情况等方面的调研。二、市场调研的内容和程序（一）市场调研的内容二、市场调研的内容和程序（二）市场调研的程序24调查准备阶段处理总结阶段调查实施阶段追踪调查阶段13三、市场调研的方法常用的市场调研方法如图5-1所示。图5-11.抽样样本抽样样本即谁被调查。调查人员必须先确定调查对象，调查对象应来自产品的目标顾客。四、市场调查的抽样技术（一）抽样决策的内容2.样本规模样本规模即向多少人进行调查。如果采取了可信的抽样程序，对一个总体只要抽查大约1%的样本，就能得到比

5、较可靠的数据。四、市场调查的抽样技术（一）抽样决策的内容3.抽样程序抽样程序即如何抽取被调查者。相比较而言，概率抽样比非概率抽样更科学、更可靠、更具代表性。因为在概率抽样程序下，目标总体中的每一单位都有被平等抽取的机会；同时，它还可以计算出抽样误差的置信限度。四、市场调查的抽样技术（一）抽样决策的内容四、市场调查的抽样技术（二）抽样技术的类型抽样技术可分为概率抽样和非概率抽样两大类型，如表5-3所示。表5-3四、市场调查的抽样技术（二）抽样技术的类型续表5-3五、调查问卷设计（一） 问卷的结构问卷的结构主要包括开头、正文和结尾三部分，如表5-4所示。问卷的内容主要由调研目的和调研对象决定。调研

6、目的不一样，调研内容就不一样，调查者想从中获得的信息就不一样。问卷问题的数量以不超过一页为宜，过长的问卷会使被调查者厌烦、畏难、敷衍作答，从而影响问卷调查的效果。五、调查问卷设计（二）问卷的内容和问题的数量五、调查问卷设计（三）问卷的问题类型问卷的问题类型主要分为封闭式问题和开放式问题两种，如表5-5所示。五、调查问卷设计五、调查问卷设计五、调查问卷设计续表5-5本节实训请找出下面调查问卷的不足之处，并提出改进建议。问 卷 调 查您好！我是，是东北师范大学人文学院的一名图书馆工作人员，为了了解同学及老师对我们工作及服务质量的满意程度，特进行本次问卷调查，以帮助我们进一步提高工作及服务质量。我们

7、诚恳地希望得到您的支持和合作，本节实训请将您的真实想法提供给我们，我们保证对您所谈的情况严格保密。填表说明：（1） 请在每个问题后适合自己情况的答案号码上画圈，或者在画线处填上适当的内容。（2） 对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写您的意见。（3） 填写问卷时，请不要与他人商量。本节实训本节实训本节实训续表第二节 市场预测一、市场预测的含义与类别市场预测就是企业在市场调研的基础上，根据过去和现在的情况，对未来市场状况做出估计和判断的行为。企业如果不进行科学的市场预测，就不能准确把握市场变化的脉搏，难以适应瞬息万变的市场，难以在竞争激烈的市场中取胜。（一）市场预测的含义一、市场预测的含

8、义与类别市场预测的划分标准很多，常用的划分标准有市场时间、预测方法和预测内容，如表5-6所示。（二）市场预测的类别一、市场预测的含义与类别一、市场预测的含义与类别续表二、市场预测的方法1.购买者意图调查法购买者意图调查法是指调查者通过问卷、访问、座谈等方式，直接对购买者的消费意图进行调查，并将调查结果加以分析和综合进行预测的方法。此方法适用于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购和新产品的需求估计。（一）调查法二、市场预测的方法2.销售人员意见综合法销售人员意见综合法是指调查人员要求销售人员估计每位现行的和潜在的顾客对公司生产的每种产品的购买量，并将估算结果进行汇总、整合及分析，以对未

9、来的市场前景做出综合判断的一种预测方法。（一）调查法二、市场预测的方法3.专家意见法专家意见法是指企业通过向专家咨询来进行预测的方法。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问、贸易协会、大学教授、公司管理人才及优秀销售人员等。企业可以不定期地召集专家组成一个专门小组进行既定预测。（一）调查法二、市场预测的方法观察法是指预测者通过观察目标顾客在真实产品市场中的表现，从而取得数据并进行预测的一种方法。（二）观察法二、市场预测的方法统计分析法是指预测者利用某种数量统计原理、模型、方法和工具对目标产品的历史统计数据进行处理、分析，从而预测未来需求的一种方法。（三）统计分析法二、市场预测的方法类比法是指

10、预测者将新产品同某种性质相近的产品进行对比分析，依据性质相近的产品的发展变化的规律，判断新产品未来销售趋势的一种预测方法。（四）类比法二、市场预测的方法市场测试法是指预测者在可信的市场环境中对产品进行测试，以预测未来情况的方法。此方法通常是在上述几种方法不可行或无效的情况下使用的。因此，这种方法特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况预测。（五）市场测试法三、市场调研报告与市场预测报告的撰写（一） 市场调研报告与市场预测报告的基本要求1.突出市场调研与市场预测的目的。2.报告内容客观真实、实事求是。3.语言应简单、易懂、准确。4.精心选材、突出重点。5.恰当使用图表。6.报告应逻辑清楚、重点突出。7.避免任何形式的语言错误。8.版面设计应简单、美观。三、市场调研报告与市场预测报告的撰写（二）市场调研报告与市场预测报告的结构和内容1.前言部分前言部分主要包括封面、扉页、序言、目录和委托信。三、市场调研报告与市场预测报告的撰写（二）市