本科《市场调查与预测》课件NO5

1、市场调查与预测学习目标理解二手资料调查法的含义、特点；正确认识二手资料调查的功能；正确判断市场信息资料的类别；学会使用二手资料调查法进行市场预测。掌握二手资料调查的程序、途径；第五章二手资料调查法第一节市场信息资料的类别第二节二手资料调查法概述第三节二手资料的调查及管理第五章二手资料调查法第一节市场信息资料的类别一、 按照来源不同分类二、 按照负载形式不同分类三、 按照内容不同分类四、 按照时间不同分类第一节市场信息资料的类别一、 按照来源不同分类（一） 一手资料一手资料又称原始资料，是指市场调查人员根据当前特定的需要，通过现场实地调查，直接收集的资料。收集一手资料的方法又称实地调查法，主要包

2、括询问调查法、观察调查法、实验调查法等。第一节市场信息资料的类别一、 按照来源不同分类（二） 二手资料二手资料又称次级资料、文献资料，是指特定的市场调查人员按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。收集二手资料的方法又称文案调查法。第一节市场信息资料的类别二、 按照负载形式不同分类（一） 文案性信息（三） 思维性信息（二） 物质性信息第一节市场信息资料的类别二、 按照负载形式不同分类（一） 文案性信息文案性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息，按照载体形式可分为手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型六类。 第一节市

3、场信息资料的类别二、 按照负载形式不同分类（二） 物质性信息物质性信息是指各种物质形式所负载的信息，如商品展览、模型、样品等。它具有可靠、易理解的特点。第一节市场信息资料的类别二、 按照负载形式不同分类（三） 思维性信息思维性信息是指人脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。例如，预测信息、对竞争对手的决策判断等。第一节市场信息资料的类别三、 按照内容不同分类（一） 宏观市场信息宏观市场信息是关于企业外部环境的各种信息，如国民经济发展状况、居民购买状况、股市行情、商品供求状况等。第一节市场信息资料的类别三、 按照内容不同分类（二） 微观市场信息微观市场信息是反映企业生产、经营

4、状况的各种信息，如商品销售额、劳动效率、购销合同履约情况、用户满意度等。第一节市场信息资料的类别四、 按照时间不同分类（一） 动态市场信息动态市场信息是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。例如，历年的物价变化资料，行业产品的市场供求变化情况；国家法律、法规的调整对该市场的影响情况；大领域（如国际市场）对国内该行业的影响情况；原材料供求对成本及价格的影响情况；竞争对手的经营，以及市场行为变化情况。第一节市场信息资料的类别四、 按照时间不同分类（二） 静态市场信息静态市场信息是反映历史情况或某一时刻市场状况的信息，即用数字资料说明或文字描述来反映已经发生的各种经济活动状况。第二节二手资料调查法

5、概述一、 二手资料调查法的含义二手资料调查法简称文案法，是通过收集企业内部和外部已积累的以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息进行调查的方法。第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （一） 二手资料调查法的优点2.收集到的情报资料受市场调查人员的主观因素影响小3.组织工作较简单，实施起来更为方便、自由 1.不受时空限制 4.迅速便捷，费用低，效率高第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （一） 二手资料调查法的优点1.不受时空限制 从时间上看，二手资料调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，二手资料调查既能对企业内部资料

6、进行收集，又可掌握大量有关市场环境方面的资料。 第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （一） 二手资料调查法的优点2.收集到的情报资料受市场调查人员的主观因素影响小 二手资料调查既不会受市场调查人员的主观情感判断影响，也不会出现实地调查中因调查对象的阅历参差不齐、情绪不佳等造成错误的结果。第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （一） 二手资料调查法的优点3.组织工作较简单，实施起来更为方便、自由 组织工作较简单，实施起来更为方便、自由，只要找到文案资料就可研究阅读。第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （一） 二手资料调查法的优点4.迅速便捷，费用低，

7、效率高 组织工作较简单，实施起来更为方便、自由，只要找到文案资料就可研究阅读。第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （二） 二手资料调查法的缺陷2.有些资料的准确性和精确度不够3.对市场调查人员的知识及技能要求较高 1.适用性比较差，很多时候需要进一步加工处理4.资料不充分，不能完全满足调查项目的需求第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （二） 二手资料调查法的缺陷1.适用性比较差，很多时候需要进一步加工处理 二手资料调查依据的主要是历史资料，过时资料比较多，并且需要一定的加工过程，往往还需要对其历史背景进行分析，并依据当前的情况进行调整。第二节二手资料调查法概述二

8、、 二手资料调查法的特点 （二） 二手资料调查法的缺陷2.有些资料的准确性和精确度不够 许多资料经人多次传抄引证，难以保证调查结果的准确性；有些资料被人故意歪曲，其真实性、可靠性差。第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （二） 二手资料调查法的缺陷3.对市场调查人员的知识及技能要求较高 二手资料调查要求市场调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能；否则，将感到无能为力，难以加工出令人满意的资料。第二节二手资料调查法概述二、 二手资料调查法的特点 （二） 二手资料调查法的缺陷4.资料不充分，不能完全满足调查项目的需求 二手资料调查很难掌握所需要的全部文案资料，会有文案资料不足

9、的缺憾。第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（一） 有助于调查项目的总体设计（二） 为市场调查提供重要的参考依据（三） 为实地调查创造条件（四） 有助于正确理解和使用原始资料（五） 为某些营销决策的制定奠定基础（六） 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（一） 有助于调查项目的总体设计 通过对二手资料的分析，有助于市场调查人员深刻理解调查项目的背景和特点，提出较为切合实际的调查方案，避免设计失误造成时间与经费的浪费。一般的市场调查机构都精于调查技术和程序，而疏于各个专门行业和某产品的具体调查。 第二节二手资料调查法概述三、 二手资

10、料调查的功能（二） 为市场调查提供重要的参考依据2.相关和回归分析3.市场占有率分析1.市场供求趋势分析4.市场覆盖率分析第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（二） 为市场调查提供重要的参考依据1.市场供求趋势分析市场供求趋势分析，即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，某企业近几年的销售额平均以10的速度增长，由此可推测出未来几年销售额的变化情况。第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（二） 为市场调查提供重要的参考依据2.相关和回归分析 相关和回归分析，即利用一系列相互联系的二手资料进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并

11、可在此基础上进行预测。第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（二） 为市场调查提供重要的参考依据3.市场占有率分析市场占有率分析，即根据各方面的资料，估算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（二） 为市场调查提供重要的参考依据4.市场覆盖率分析 市场覆盖率分析，即用本企业某种商品的投放点与全国该种商品市场销售点总数做比较，反映企业商品销售的广度。第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（三） 为实地调查创造条件 （1） 通过二手资料调查，可以初步了解调查对象的性质、范

12、围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查。第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（三） 为实地调查创造条件 （2） 二手资料调查所收集的资料可用来考证各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用二手资料调查得来的资料与实地调查得来的资料进行对比，鉴别和估算实地调查结果的准确性和可靠性。第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（三） 为实地调查创造条件 （3） 利用二手资料调查所收集的资料并结合实地调查资料，可以用来推算所需掌握的某些数据资料。 （4） 利用二手资料调查所收集的资料，有助于探讨现

13、象发生的各种原因并进行说明。 第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（四） 有助于正确理解和使用原始资料 对于实地调查所得到的原始资料，如果仅靠市场调查人员的经验来解释，就可能被曲解。特别是当市场调查人员对本调查领域不熟悉时，这种情况更有可能发生。这时，与调查课题相关的二手资料可以对原始资料起到解释、印证的作用。第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（五） 为某些营销决策的制定奠定基础 根据市场调查的实践经验，二手资料调查常被作为市场调查的首选方式。几乎所有的市场调查工作都开始于二手资料的收集。 第二节二手资料调查法概述三、 二手资料调查的功能（六） 可用于有关部门和企业进

14、行经常性的市场调查 二手资料调查如果组织得当，尤其是对已建立内部及外部文案市场调查体系的企业，具有较强的机动性和灵活性，能随时根据企业经营管理的需要收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关的市场调查资料。第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序二、 二手资料的信息来源途径三、 二手资料调查的方式和方法五、 二手资料调查应遵循的原则四、 二手资料的贮存和管理第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序（二） 拟订详细的调查计划及训练市场调查人员（三） 查明可利用数据文件内容及资料来源，积极收集资料（一） 确定调查基本目的及调查内容（四） 过滤资料、评估资料及整理资料（五

15、） 资料调整、衔接及融会贯通（六） 制作调查报告第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序（一） 确定调查基本目的及调查内容 调查报告使用者与市场调查人员深入沟通之后，双方对于调查目的及内容涵盖的范围必须建立目标共识，以避免日后调查结果不适用。市场调查人员必须明确地订立市场调查目的、限定调查范围，以避免调查方向失误。 第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序（二） 拟订详细的调查计划及训练市场调查人员1.拟订详细的调查计划拟订调查计划时必须筹划的事项有：列出各种调查目标并排列优先级；列出各种可能资料的来源；列出协助市场调查人员及需要具备的学识能力；预计使用时间及最后完成日期（

16、为了准时完成调查任务，必须妥善规划调查日程）。 第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序（二） 拟订详细的调查计划及训练市场调查人员2.训练市场调查人员成功的二手资料调查依赖于市场调查人员的素质有：对所调查行业的市场行情有一定认识，具有掌握市场问题关键点的能力；广泛收集、整理及有效分析所需资料的能力；明确市场概念及系统观念，揭示出信息隐含的意义及发展新机会；耐心地进行资料内容分析的能力。第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序（三） 查明可利用数据文件内容及资料来源，积极收集资料1.辨别所需的信息任何资料收集过程的第一步都是辨别能达到调查目的的信息类型。在信息爆炸的时代，案

17、头放着的资料可能很多，但关键的问题是能根据调查的特殊需要对案头的资料进行辨别，确定符合特殊要求的资料。 第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序（三） 查明可利用数据文件内容及资料来源，积极收集资料2.寻找信息源辨别出所需信息之后，就要开始进行查找工作。开始查找时要假设在某个信息源（如政府资料）里已经存在很多所需的信息。 第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序 （四） 过滤资料、评估资料及整理资料1.过滤资料（1） 质疑资料的内容。细心阅读资料之余，发现资料中隐藏的错误认知或特定意图，避免资料夸张及曲解。（2） 原典主义。各种资料必然引用不少外来资料，所以市场调查人员应寻

18、找原始资料文件及参考书籍。第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序 （四） 过滤资料、评估资料及整理资料2.评估资料市场调查人员应评估各类资料的实用性，应按照切题性、准确性、专题性、时间性原则过滤评估资料，在整理成摘要之后，进入可以使用的状态。第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序 （四） 过滤资料、评估资料及整理资料3.整理资料市场调查人员应将收集的资料进行分类整理，必要时可制成图表来分析比较、检验资料的真伪。对同一数据资料存在两个以上的出处时，更要进行比较和筛选。 第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序 （五） 资料调整、衔接及融会贯通 二手资料调查通常使

19、用两种以上的文书档案，各种资料之间或有中断矛盾现象，或有互补作用。此时，市场调查人员应进行自我判断，加以调整、衔接及融会贯通，以增加调查内容，确保内容的充实。 第三节二手资料的调查及管理一、 二手资料调查的程序（六） 制作调查报告（1） 简单明了 （2） 吸引力要强 （3） 结论要明确 第三节二手资料的调查及管理二、 二手资料的信息来源途径 （一） 企业内部 总之，企业内部的资料主要是企业在经营活动中所做的各种形式的记录，包括与企业经营活动有关的各种书面的资料和存储在各种仪器、设备中的资料；企业的营销信息系统中存储的大量的有关市场经营的数据资料；企业的各种记录，如各种业务资料、统计资料、财务资

20、料，以及平时所积累的各种各样的报告、总结、会议记录、用户来信、营销活动的照片与录像等。第三节二手资料的调查及管理二、 二手资料的信息来源途径 （二） 政府有关部门 （1） 国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平，以及有关的经济政策、法规等。 （2） 政府统计部门的资料中有关产业的统计数据，包括详尽的库存情况、生产情况、需求情况，这些信息都具有较高的权威性、准确性，是二手资料中最为可靠的一类。 （3） 行业主管部门登记注册的注册资料，如企业登记资料、婚姻登记资料、机动车登记资料等。第三节二手资料的调查及管理二、 二

21、手资料的信息来源途径 （三） 新闻媒体 近年来，为适应市场经营形势发展的需要，各地电台、电视台、一般报刊的出版者，以及广播网和电视网都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。 第三节二手资料的调查及管理二、 二手资料的信息来源途径 （四） 网络 利用网络收集资料，首先通过搜索引擎搜索所需信息的站点网址，然后访问所想查找信息的网站。如果事先知道载有所需信息的网站名，只要在浏览器的查询框中输入网站名就可以查找到需要的信息。第三节二手资料的调查及管理二、 二手资料的信息来源途径 （五） 企业协会和商会网络 利用网络收集资料，首先通过搜索引擎搜索所需信息的站点网址，然后访问所想查找信息的网站。如果事先知道载有所需信息的网站名，只要在浏览器的查询框中输入网站名就可以查找到需要的信息。第三节二手资料的调查及管理二、 二手资料的信息来源途径 （六） 研究机构和调查机构 不少经济、工商业研究所和调查咨询公司经常发表相关行业的市场调查报告和专题评论文章，这为市场调查提供了大量的背景材料。但是，由各类市场调查机构依据商业操作的原则收集整理的资料，具有明显的倾向性。第三节二手资料的调查及管理二、 二手资料的信息来源途径 （七） 图书馆 各类综合性或专业性图书馆，不仅可以为市场调查人员提供有关市场贸易的具体数据和某些市场的基本经济情况等方面的资料，有时还可能提供