汽车营销策划期中考试卷卷答案

1、试卷A 卷汽车策划期中一概念题每题 4 分，共 16 分1、广义的汽车策划是指策划根据汽车企业现有的资源状况,在充分、分析市场环境的基础上激发创意，为整个汽车企业制定一套、策略规划,并组织实施的全部过程。它包括设计、制定市场等多项内容。方案，开展活动实施方案,以及监督、控制并评估活动及其方案2、描述性调研策划是指描述一些事物,通常指描述市场的功能或特征。描述性调研策划可以满足一系列调研目标,如描述某类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额和市场潜力等。3、原始资料是指汽车调研调研所需的信息没有被别人收集或别人已经收集，但调研无法获取，需要通过

2、现场实地直接收集的资料。4、观察法观察法是最直观的一种调研方法,即调研直接到现场观察调研对象、收集信息;也可以借助、等工具获取所需资料。二、简述题每题 8 分，共 24 分1、 试比较询问法、观察法与试验法这三类调研方法优缺点？三类调研方法优缺点的比较2、 简述意见法的 3 种具体形式？序号具体形式内容1小组讨小组法是召集集体，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出2单独集中法单独集中法是由每位单独提出意见，再由项目员综合意见得出结论3法法是由公司在 20 世纪 40 年代末的，用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成组，将提纲及背景资料提交，轮番征项目询 问 法观 察 法试 验

3、法优点调研方法灵活、方便，调研问题全面、深入调研方法直接、有效，调研结果客观、准确、实用验证因果关系，发现内在规律缺点周期长、组织难度大重于表象、缺乏深度时间长、费用大3、汽车市场细分策划的步骤汽车市场细分策划的步骤三、案例分析题每问 10 分， 共 40 分丰田汽车首次进入市场的时候,只有 5 个商愿意经销其产品，并且第一个销售年度只售出 288 辆汽车。而且，丰田汽车存在着严重的缺陷:引擎的轰鸣声像载重卡车的一样大,车内装饰粗糙，车灯太暗不符合标准,块状的外形极为难看。与其竞争对手大众汽车公司的甲壳虫车 1 600的价格相比，它的 2 300的定价吸引不了顾客。面对困境，丰田汽车公司不得不

4、重新考虑怎样才能成功地打入市场。他们制定了一系列。其中最重要的一步就是进行大规模的工作,以把握的市场机会。调研工作在两条战线上展开:丰田汽车公司对的商及顾客需要什么、无法得到什么等问题进行彻底的定出更好的销售和服务;外国汽车制造商在。的业务活动,以便找到缺口,从而制丰田汽车公司通过多种搜集信息。除提供的信息外,丰田汽车公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。该公司委托一家调研公司去大众汽车的用户，以了解顾客对大众汽车的不满之处。这家调研公司了轿车风格的特性、道路条件和顾客对生活用品的等几个方面。从中丰田汽车公司发现了市场由于需求趋势变化而出现的产销差距。表明,人对汽车的观念已由地位象征转

5、变为交通工具。人喜欢空间大、易于驾驶和行驶平稳的汽车,但希望购车、养车的成本大大降低。丰田汽车公司还发现，顾客对日益严重的交通堵塞状况很不满意,对便于停放和比较灵活的小型汽车有需求。还表明,大众的甲壳虫汽车的成功归因于它所建立的提供优良服务的机制。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务,大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大,而且一旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据结果,丰田汽车公司的工程师开发了一种新产品(CROWN)汽车,这是一种小型的、驾驶更方便和维修更经济的式汽车。序号步骤内容1选定产品的市场范围选定产品的市场范围是根据汽车企业的实际和汽车企业的目标选定企业的行业属性与产品

6、方向2列举潜在客户的基本要求从消费者对汽车需求的角度考虑,潜在客户的基本需求可以从客户属性系列和潜在客户对汽车产品的消费利益取向来寻找3分析潜在客户的不同需求在消费者存在的每一基本需求方向上划分其需求差异4细分市场定名用细分变量为细分市场定名5对细分市场进行评估有效市场应具各 5 个条仵:可测量性、可进入性、可性、可区分性和可行动性询意见后再汇总结果。其特点是各个不发生横向联系,互不见面,不知别人的意见是什么；可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时经四五轮其意见趋于一致，结论比较切合实际经过不懈的努力,到 2015 年 8 月,丰田汽车在车销量榜上排第三，占总销量的 15 %。问题（1）面对困境，丰田汽车公司是如何做的？的销售量已达到 22.44 万辆,在汽（2）丰田汽车公司在调研中做了哪些准备工作?丰田汽车公司在调研中发现了哪些需求？你认为本案例的成功之处分别在什么地方?其对你有哪些启示？（运用调研理论分析，只要合理就分）四、策划题共 15 分以某品牌汽车为例，分析其产品策略的运用情况，存在哪些问题，针对存在的问题进行重新策划。（略）五、英译中共 5 分1、汽车