西餐门店餐厅快捷运营店员管理 餐饮门店开店筹备资料 营销执行力与管理

1、营销管理什么是营销？定义营销： 个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得以其所需所欲之物的一种社会过程。营销管理： 作为一种艺术和科学，要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客。整合营销： 1）各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研）等必须从顾客观点出发彼此协调。 2）营销使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。怎样做营销-前奏营销的出发点营销计划的制定营销信息支持系统分析营销宏观环境分析消费者市场市场需求预测分析企业市场分析竞争者与竞争战略选择确定目标市场怎样做营销-4PProduct 产品Price 价格Place 地点Pro

2、motion 推广营销的出发点：顾客顾客价值和顾客满意顾客认知价值(customer perceived value)顾客满意：顾客认知价值高于或等于顾客期望如何驾驭顾客价值和顾客满意？管理利益关系方、组织、资源和过程顾客价值让渡网络（画图）顾客的吸引与维系顾客流失成本、顾客生命价值、顾客盈利率分析(p77-p85)全面质量管理营销计划的制定市场导向战略计划的层次：公司层、部门层、业务层、产品层。每个层次都要有相应的计划战略计划分为战略营销计划和战术营销计划战略营销计划：提出目标市场和价值建议战术营销计划：产品特征、商品化、定价、促销、销售渠道和服务营销计划的制定业务单位的特点：一项独立业务或

3、相关业务的结合体有自己的竞争者有负责战略计划和利润业绩的经理业务投资组合选择：波士顿咨询公司模型、通用电气公司模型(p105-p111)业务计划制定业务任务、SWOT分析、目标制定、战略制定（Porter）、计划形成和执行（McKinsey 7-S）、反馈和控制例：P125 阿特拉斯照相机分公司的营销计划营销信息支持系统内部报告系统：订单收款系统；销售信息系统；数据库营销情报系统：销售人员信息；中间商提供信息；竞争者公开信息；顾客咨询小组；情报供应商信息(ACNielson)；出版物信息营销调研系统公司调研部门、第三方调研、营销调研程序(p143-p155) 确定目标-制定计划-收集信息-分析

4、信息-陈述发现-做出决策 调研方法：观察法（例），集中小组座谈，调查法，行为数据法，实验法营销决策支持系统分析营销宏观环境未来学人文环境：人口结构、人口迁移经济环境：购买力自然环境：原料能源、反污染技术环境：高科技政治法律环境：商业立法、政府政策社会文化环境：信仰和价值观分析消费者市场影响购买行为的因素：文化因素：民族、宗教、种族团体、地理区域亚文化社会因素：相关群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业和经济环境、生活方式、个性和自我感念心理因素：动机、认知、学习、信念和态度消费者购买决策过程：问题认识信息收集可供选择的方案评价购买决策购后行为思考：依据消费者购买决策，营销者应

5、该怎样做？市场需求预测（p157-p168）潜在市场：对某商品有兴趣的潜在顾客有效市场：对某商品有兴趣、有收入、有通路的潜在顾客目标市场：公司选择的市场（全部或部分有效市场）渗透市场：购买该产品的人行业销售额和市场份额：市场份额的意义：1.每百分点市场份额意味着.$2.市场份额通常意味着顾客的购买惯性及未来一段时期的销售额3.市场份额反映市场竞争水平。如果行业增长率为，而该公司增长率为，则lose。提高市场份额不一定会自动盈利，这取决于提高市场份额的方法。分析企业市场企业市场的特点企业市场与消费者市场相比：购买者比较少购买量比较大购买者在地理区域上集中企业用品的需求量最终来源于消费品需求需求波

6、动大（加速原理）专业性采购多人影响都买决策多次销售访问直接采购，不经中间商互相购买租赁方式（如运货车等）思考：企业市场营销可能会与消费者市场有怎样的区别？分析企业市场企业购买决策因素环境因素：经济环境预期组织因素：采购组织的目标、政策、程序等人际因素文化因素：国家文化差异分析企业市场采购过程问题识别需求说明寻找供应商供应商选择常规订购绩效评价分析企业市场机构与政府市场机构市场：学校、医院、监狱等政府市场：倾向于本国供应商、流程繁复分析竞争者与竞争战略选择竞争力量理论（Porter五种力量：同行业竞争者、新竞争者、替代产品、购买者议价能力、供应商议价能力）识别竞争者：实际和潜在的竞争者是广泛的行

7、业竞争观念：新华书店的竞争者是其它实体书店市场竞争观念：新华书店的竞争者是其它实体书店、售书网站、电子图书、甚至电视、网络（用来打发时间）分析竞争者：战略、目标、SWOT、竞争反应模式（和平共处、反击）设计竞争情报系统竞争战略选择（见后）分析竞争者与竞争战略选择市场领导者战略(p287) 扩大总需求：吸引新用户、创造产品使用新用途、增加消费者使用次数采取防御和进攻行动保护现有市场份额阵地防御：建立强大的品牌威力侧翼防御：以非主力力量进行前线反击先发制人：在敌手发动进攻之前先向敌手发动进攻反击防御：受到攻击后采取反击行动运动防御：拓宽市场收缩防御：战略撤退市场规模不变情况下努力扩大市场份额提高市

8、场份额不一定就会自动增加盈利，这主要取决于公司提高市场份额时采取的策略分析竞争者与竞争战略选择市场挑战者战略：攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额确定战略目标和竞争对手选择进攻战略：正面进攻：在产品、广告、价格等方面发起攻击侧翼进攻：辨认细分市场转移，成功概率高于正面进攻（例：霸王）包围进攻：几条战线同时进攻迂回进攻：多样化经营无关联产品、进入新地区市场、引入新技术以取代现有产品（例：p291 PepsiCo）游击战：断断续续的攻击以打击士气分析竞争者与竞争战略选择市场追随者战略：仿制者（例：山寨机）紧跟者模仿者改变者分析竞争者与竞争战略选择市场补缺者战略：补缺者因为添加了附加值而

9、使其产品超过了实际成本。当大众营销者取得高销量，补缺者取得了高毛利（例：ABC）由于补缺者往往是弱小者，所以公司必须连续不断地创造新的补缺市场分析竞争者与竞争战略选择在顾客导向与竞争者导向中平衡确定目标市场细分消费者市场和企业市场评估和选择细分市场：市场大小成长性盈利率规模经济风险性营销的4PProductPricePlace Promotion产品分类产品分类：耐用品非耐用品服务消费品 工业品消费品：方便品：日用品选购品：家电、服装等特殊品：汽车、摄影器材非渴求商品：墓碑、保险工业品材料和部件资本项目：装备、设备供应品：润滑油等价格和服务是重要因素服务：如清洗窗户、管理咨询、法律咨询、广告产

10、品-产品定位定位：利益定位少而集中，切不可面面俱到传播定位：通过整合产品陈述、包装、分销、广告和促销手段来传播定位差异化定位：如德青源鸡蛋；麦当劳和KFC；沃尔玛、家乐福；屈臣氏、Sephora (p349-p360) 产品生命周期营销策略：导入阶段：成长趋于缓慢，亏本或低利润（如果开拓者则有很大优势）成长阶段：销售迅速增长，吸引竞争者进入，需要推行扩展战略，如改进产品质量、增加新式样、进入新细分市场、进入新分销渠道、适当时降低价格。如：成熟阶段：分为成长、稳定和衰退阶段。改进产品、用途和营销组合(p370)衰退阶段：收获和放弃产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是要公司营销方案去

11、适应它的因变量产品-开发新品预算创意产生-创意筛选-概念测试-制定营销战略计划-商业分析-产品开发-市场测试-商品化产品线产品线有不断延长的趋势，产能过剩会促使产品线经理开发新产品，相应的，设计和工程费、仓储费、转产费、订货处理费、运输费和新产品项目促销费也相应上升产品品牌决策品牌定义 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来品牌权益（Brand Equity） 当两种产品基本相同时，品牌权益使得顾客对其中一种产品更加偏好品牌化中制造商的挑战： 中间商自有品牌，如物美品牌名称决策： 如：A

12、rmani包括GiorgioArmani、EmporioArmani、ArmaniJeans等；Haier品牌战略决策: 产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌（如华润新鸿基、万科中粮假日紫苑、索尼爱立信）包装和标签: 价格制定价格选择定价目标：生存、最大化利润、最大化销售收入、最大化增长率、最大化市场撇脂、最大化产品质量市场撇脂举例：手机（必要条件：顾客人数足以构成当前高需求）确定需求：需求价格一般呈反向关系，也有例外，如奢侈品估计方法：统计过往价格和销售/价格试验/询问购买者估计成本固定成本/可变成本/经验曲线分析竞争者的成本、价格选择定价方法成本加成定价法：只有在所定价格精确预测销售量才

13、可以采用目标收益定价法：缺乏考虑价格弹性和竞争者价格认知价值定价法：价值定价法：低价，如沃尔玛通行价格定价法：基于竞争者价格拍卖式定价法集团定价法选定最终价格价格：完善价格体系地理定价：对销贸易价格折扣和折让：付款/多量促销定价：牺牲品定价、特别事件定价等差别定价：如不同渠道产品售价不同产品组合定价价格：发动价格变更和对它的反应发动降价（企业产能过程、减少市场份额。例）发动提价（成本膨胀、供不应求。例）价格变化的反应（顾客、竞争者、中间商、供应商、政府）对竞争者变化的反应思考：“经济下行时，降价会增加销售”这个命题正确么？价格：定价智慧航空公司价格那些以价格作为战略手段的公司比仅仅依靠成本或市

14、场定价的公司赚取更多利润(如奢侈品行业)价格：定价误区过分以成本为导向未能根据市场变化及时修改价格制定同营销组合其他部分相脱离不同产品品类、细分市场、分销渠道和购买环境没有价格的差异化地点：营销渠道销售渠道渠道层级选择公司的推销队伍还是代理商？P580怎样选择中间商？ 经商年限/经营商品/成长盈利记录/偿付能力/合作态度/信誉/物流能力/政府背景/员工素质交货渠道服务渠道渠道冲突管理：寻找共同目标交换渠道人员贸易协会联合思考：有更好的方法管理渠道冲突么？地点：管理中间商和物流零售：专业商店：如国美百货商店超级市场便利店折扣店廉价零售商零售商的能力：需求预测、商品选择、存货控制、店面安排、商品陈

15、列、售后服务、商店气氛零售商检验商店销售效益：客流量、客单价零售商接受制造商新品目的理由：消费者接受的强烈证据、一个设计优良的广告、促销计划和贸易条款的刺激模式：零售连锁业战略思维和发展模式地点：管理中间商和物流批发：较少注意促销、气氛、店址单笔交易量大于零售交易营销策略：更有效地管理其库存和现金流以增加ROI制造商对批发商的不满：不愿意积极地推销制造商商品而是坐等订单；不肯多存货，以致缺货；不能向制造商提供情报；不能吸引高质量经理人员地点：管理中间商和物流M=T+FW+VW+S物流成本=运输成本+ 仓储固定成本+仓储可变成本+由于平均交货延误而失去销售额的成本（p627）表格快胜-Zara极

16、速盈利模式推广广告：耐克：刺激；沃尔沃：安全；舒肤佳：除菌；Lamer：海洋矿物公关人员推销直接营销直邮、电话、互联网(p656图)谁的生意被策划照亮，叶茂中推广开发和管理广告程序媒体决策和绩效衡量千人沟通成本电视媒体绩效的弱化促销：市场类型、促销目标、竞争情况、ROI公关直接营销一个广告人的自白推广销售队伍的设计管理销售队伍：招聘/培训/监督/激励销售技巧和谈判（p743）全球化市场选择是否进入国外进入哪些市场进入多少市场区域性自由贸易区：EU北美自由贸易协定南方共同市场亚太经合组织进入国外市场的方式（风险/收益）：间接或直接出口：通过中间商或直营出口许可合同交易：比如麦当劳、可口可乐和中粮