媒介策划管理培训课程

1、一、媒介策划策划：是为了达到一定的目标，在掌握充分的信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。策划的主要组成部分：策划者（主体）、策划对象（客体）、策划依据、策划手段、策划效果 五个部分之间是相互依存的有机体策划者（主体）策划对象（客体）策划效果策划依据策划手段媒介策划的研究对象可以确定为研究传媒生存发展的战略规划，包括对媒介的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目、网页等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及媒介的其他各类经营活动和社会活动等，进行运筹和规划。二、策划在媒介整体

2、运作环节中显示出日益重要的价值和作用1、媒介与社会的互动关系使得媒介策划的重要性日益凸显出来2、传媒业自身所处的历史“拐点”要求传媒业在生产方式上和流程上进行全新的整合与操作。3、媒介的产业化进程对媒介策划不断提出更高的要求4、良好的媒介策划有助于媒体的传播活动更加切合受众的心理需求，在市场竞争中赢得先机。三、媒介策划的依据新闻传播史告诉我们，每一个传媒的产生和变更都不是偶然事件，无论是新传媒的诞生，还是对已有传媒的改版，都是内外因相结合的产物。传媒的定位调整、改版以及相关的操作，实际上是传媒生存环境发生变化，或者传媒自身条件发生变化的结果，因此传媒生存外部环境和内部环境中各项因素的变化是传媒

3、策划的客观依据。环境分析的三个层次积极结果消极结果（一）、媒介策划的外部因素分析1、影响传媒行业的基本外部因素分析2、影响传媒行业的关键外部因素分析1、影响传媒行业的基本外部环境分析PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。PEST分析项目参考表2、影

4、响传媒行业的关键外部因素分析（1）受众：媒介策划的首要依据受众是大众传播信息接收者的总称，又称受传人、阅听人。是否充分体现公众利益，是否充分发掘受众的消费需求，是媒介策划能否成功的关键。（2）媒介控制者：指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。政治组织控制手段：制定法规；优惠政策；补贴政策；赋税手段。经济组织控制手段：经济手段，通过向媒介投资、控股；通过向媒介提供广告、赞助等对媒介施加影响（3）广告客户：广告经营的成败与媒介产品的质量优劣已经是当代媒介发展一个连环扣，这两者将一荣俱荣，一损俱损，媒介的策划和产品设计不能不将广告客户作为一个重要的参照因素。（4）竞争者能

5、否找准竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，并为自己确定合适的市场定位，生产出高质量的媒介产品，决定着媒介的兴衰成败。面对激烈的市场竞争，差异化策略和创新策略成为媒介制胜的法宝，这就要求媒介策划致力于寻求信息产品和附加服务的独特和新颖，在竞争中争取有力地位。（二）、媒介策划的内部因素分析媒体自身拥有的资源以及对资源的整体运用和配置能力是传播策划另一方面的重要依据；案例分析：北京晨报为什么说刚面世时 成在资源，但后来也亏在资源呢？这一成一亏告诉我们一个什么道理？1998年7月20日创刊，面世不久发行量就飙升15万份。而此业绩与其资源优势有关：1、最具实力和影响的三家报纸北京日报、北京晚报、北京青年

6、报联合创办，集纳了三报的办报经验和优势。2、填补北京报业市场空白，当时唯一的一家早报。3、北京市场唯一批准实行流动售报的报纸，“邮发”和自办发行两条腿走路。而不能保持高速增长的势头，也亏在资源：1、缺乏四通八达、及时灵敏的信息网络，对信息资源发掘不深；2、缺乏人力资源，策划单薄，版面显得平淡，缺少卖点；3、没有重视读者反馈，进行深入广泛的市场研究；4、在财力资源方面，一出版便应有规模竞争意识，仅八版少了，难以形成规模效应，12-16版方为上策。北京晨报，实际上已经从正反两个说明了，能否实现对新闻传播资源的最大发掘和最佳配置，事关媒介生存发展的大计。新闻传播中的策划主体大到媒介的定位、结构和风格

7、，小到报道选题和报道方式，其实正是以传播资源的可发掘与可配置为存在的基础，是以实现这种发掘和配置为操作的目标。资源的整体运用与配置力就是将资源进行组合配置，把既有的资源集合在排列有序、新奇独特的构思里，让它们发挥最大的效能。内容资源的配置人力资源的配置物质资源的配置资金资源的配置：资金的来源；资金的额度及用途。效益预测（产量或规模，品种等级，可以提供的广告机会，有无派生产品）；现金流量分析。1、媒介人力资源：策划主体的人员构成、素质和能力新闻传播活动的策划是一项富有创造性的系统工程，这项工程的成败取决于从事这一活动的主体策划人员。在新闻媒介的传播实践中，策划主体因策划内容的多样性往往表现为不同

8、的人员组合状态一般情况下，为媒介产品的定位、结构和形象作整体策划时，策划主体多是组织严密、分工明确的人员集合体：改版领导小组，借用“外脑”新闻媒介的日常报道策划比之媒介的整体策划运行得更为频繁，每一次报道策划组织的时间和展开规模也各有不同。对于重大报道选题往往由总编辑牵头，住址策划小组进行设计和组织。比如，“香港回归祖国”的报道大量一般性的报道选题则可能由某些编辑部门的负责人或某些版面主编、栏目主持人、制片人等负责人策划指挥。 北京日报刘宗明 “关于出租车问题的报道”经济日报范敬宜 经济日报一组“用辩证的观点认识经济形势”系列报道策划以上案例揭示出报道策划中一种普遍存在的现象： 编辑部门的主要

9、领导作为“智多星”式的人物，在策划中起着开启思路、点拨迷津、诱导群体、进行决策的核心作用，在这种策划核心的启示和带动下，参与策划者自然形成各类规模不等的群体，策划主体实际已经由个人转向集体。而值得注意的是，在今天的媒介实践中，随着客观环境的日益复杂化，新闻从业人员的策划意识的提高，策划主体已经逐步有“智多星”式的个体向“智囊团”型的群体转化，策划本身也在由以出点子为主的经验策划上升为全盘统筹的科学策划。 为什么呢？一方面新闻媒介在越来越复杂多变的社会环境中所担任的角色越来越为公众所瞩目，来自各方面的压力和期待促使大众传播活动更有影响力，因此需要周密谋划，系统组织。另一方面媒介自身面临的激烈竞争

10、以及媒介越来越大的规模、复杂的结构、众多的功能，致使媒介的策划尤其是事关发展战略的产品整体策划，风险极大，已是个人难以胜任。科学策划的前提是发现问题、确定目标，这就需要调查研究、获取信息和预测分析，这项工作仅靠个别人是难以胜任的。策划的关键在于提出新颖可行的策划方案，而最佳方案往往是要从诸多方案中优选出来，这就仍然要求策划主体有众多专家组成，从多角度思维和设计，形成可供选择的各类型方案，以确保最佳方案不致遗漏。评估和优选方案同样需要各类专家从各方面、各层次论证，最终形成共识。策划主体所需的素质和能力（1）、广泛获取和科学处理各方面相关信息的能力广泛收集信息的能力：社会信息、行业信息、受众信息、

11、媒介内部的信息科学处理信息的能力：善意鉴别各类信息的真伪及其价值的能力；善于充分利用各类信息的能力。 人民日报：来自东西南北中的报告 “读者来信”（2）、对事物发展变化的预见能力以及创造性思维 预见能力北京青年报：从青年周末周末版的繁荣 到耳目一新的新闻周刊的成功推出，就体现出对于报业竞争的准确预见预见性是进行科学决策的一个前提，但需要注意的是，在预见性基础上的带有超前性的决策，要符合客观事物本身所具备的条件许可范围，符合人们的心理承受能力，而不是毫无根据地操之过急，反之则欲速则不达，导致策划的失败。 例证：1998年“世足赛”报道 创造性思维创造性思维是指人类在探索未知领域的过程中，充分发挥

12、认识的能动作用，突破固有的逻辑通道，不断地以新颖方式和多维角度的思维转化来寻求获得新成果的思维活动 创造性的思维方式：A、发散思维：“脑力激励法”（“头脑风暴法”），B、想象：就是人脑在过去感知的基础上对所感知的形象进行加工、改造，创造出新形象的心理过程。 想象的方法：类比法：根据两个对象某些属性相同或相似，便可推论出他们在某些方面能得出相同或相近的结论这种思维方式，产生相关联想，从而发现自己的发展空间。例证：华西都市报 对比法：从别人的不足发现市场空白，以己之长攻人之短，创造独家优势。例证：北京特快C、灵感思维：直觉思维、顿悟思维（3）、科学决策的能力和组织管理的能力科学决策时以对问题的历史

13、调查和对两头的全面研究，在由充分的依据和准确的预测的前提下做出决定。科学决策需要集体讨论，并且形成多种备选方案，再经过严密的论证，对方案实行优选。新闻媒介的策划主体通常还是策划以及策划方案的组织实施者，因此与决策水平相联系的还有他们的组织、管理能力。更深刻意义上的组织能力，还指为事业发展网罗人才、组建队伍，形成相对稳定的合作群体。孙玉胜：东方时空、焦点访谈十年从改变电视的语态开始2、媒介的体制与管理水平媒介的体制指媒介的组织制度，包括用人制度、部门设置等。体制的差异直接影响从业者的工作态度和业务水平的发挥，形成对策划的制约力。管理水平也是影响策划一项重要因素。东方时空：“制片人制”、“招聘制”

14、、“策划制”的发端。3、媒介的资金、设备和技术条件四、媒介策划与报道组织（策划在媒介中实施以及运用于组织报道的步骤）1、解读项目着眼点：（1）发现价值。要从复杂的项目内容里发掘出最有价值的本质。 比如：中国第15次考察南极 发现了价值还不够，还必须找到卖点。有时价值就是卖点，但有时并不等于卖点。价值是项目本身的意义，而卖点是项目赖以出售的那个部分。所以策划人的第二个着眼点就是寻找卖点。（2）创造商机。 当策划人发现了项目的价值之后，即必须判断这个价值是否就是商机。 如果是，就可以进行策划操作；如果不是，就须另行发掘或创造商机。 创造商机的方式就是把一个项目进行系统整合，理出主题，打包推出。（3

15、）发现问题。 策划人永远要保持清醒的头脑，要对项目、对自己的策划方案抱持一种挑剔、谨慎的、审视的态度，要带有问题意识去研究和评判价值和卖点。2、收集信息：四项基本要求力求全面；准确可靠；系统性和连续性；针对性和可操作性；3、创造卖点：学会先吸引广告主，再吸引观众。4、了解受众（1）媒介受众的数量和购买能力；（2）媒介受众的信息需求获得满意的度；（3）媒介本身的条件是否能够与满足目标受众的信息需求有机结合，媒介在传播活动中应当发挥自己的人、财、物优势，能够扬长避短；（4）受众对所策划的项目持何评价；受众有没有策划人员意料之外的需求等等。5、激荡创意（1）动脑会议也叫智力激励法、BS法、自由思考法

16、，是由“头脑风暴法”美国创造学家AF奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群，深受众多企业和组织的青睐。 为使与会者畅所欲言，互相启发和激励，达到较高效率，必须严格遵守下列原则： 禁止批评和评论，也不要自谦。对别人提出的任何想法都不能批判、不得阻拦。即使自己认为是幼稚的、错误的，甚至是荒诞离奇的设想，亦不得予以驳斥；同时也不允许自我批判，在心理上调动每一个与会者的积极性，彻底防止出现一些“扼杀性语句”和“自我扼杀语句”。诸如“这根本行不通”、“你这想法太陈旧了”、“这是不可能的”、“这不符合某某定律”

17、以及“我提一个不成熟的看法”、“我有一个不一定行得通的想法”等语句，禁止在会议上出现。只有这样，与会者才可能在充分放松的心境下，在别人设想的激励下，集中全部精力开拓自己的思路。 目标集中，追求设想数量，越多越好。在智力激励法实施会上，只强制大家提设想，越多越好。会议以谋取设想的数量为目标。 鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。这是激励的关键所在。每个与会者都要从他人的设想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想等。 与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。与会人员，不论是该方面的专家、员工，还是其他领域的学者，以及该领域的外行，一律平等；各种设想，不论大小

18、，甚至是最荒诞的设想，记录人员也要求认真地将其完整地记录下来。 主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维； 提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。会议提倡自由奔放、随便思考、任意想象、尽量发挥，主意越新、越怪越好，因为它能启发人推导出好的观念。 不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡献，人人创造民主环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的主意。返回（2）核对法奥斯本核对表法是在新产品开发中最具盛名的创意方法。该方法就是利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，由计划、有意识地将个人头脑中的构想引导出来。不管是个人还是团体都可以用奥斯本核对表，以

19、询问的方式，引出构想。奥斯本核对表1、有没有其他用途-维持现状？还是稍做改变？2、能否借用其他创意-有什么类似的东西？能借用别人的创意吗？过去有没有类似的东西？能不能模仿什么？可以模仿谁的东西？3、可否改变形状、颜色、运动-重新塑造以下；实则改变意义、颜色、运动、声音、味道、形状、类型。4、能否变大-加上一点什么；多花一点时间；增加次数；拉长；变薄；附加其他价值；重叠起来；夸张看看。5、能否变小-试着取消一些东西；压缩看看；变小些；缩短；除去。6、能否替换-用别人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改变一下程序等。7、能否对调-把要素对调；换成其他类型；改用别种排列；采用别种顺序；原因和结果对调；改变速度等等。8、能否颠倒-正、负反过来；里外颠倒；上下颠倒；功能颠倒等等。9、能否加以组合-变成混合体如何，什么类型都有？组合起来如何？组合成单件如何？将目的组合起来；将创意组合起来等等。（3）关键语法：以项目的关键语作为开启思路的钥匙，事先把项目的主题词写下，思考时还可以继续写，想到什么就写