产品定价与企业策略网络经济学ppt课件

1、第六章 产品定价与企业战略本章构造6.1 产品差别化战略6.2 定价战略本章构造6.3 买卖双方的锁定战略重点：规范竞争战略、买卖双方的锁定战略难点：定价战略重点难点6.4 规范竞争战略6.5 阻止竞争对手进入的竞争战略引言重要原那么：立足经济学根本原理并结合网络经济本身特点，总结具有普通意义的战略。 分类是为了强调战略本身不同的偏重点 结合详细问题、详细环境才干获得胜利 胜利案例是从个别详细的角度去分析问题分析企业处于不同市场位置时的竞争战略引入了博弈论以及相关的数学模型市场竞争战略是一个完好的体系战略不是处理详细问题的详细方法他人的胜利战略并不一定适用于本身处于不同位置的企 业的竞争战略不

2、同研讨方法上力求 科学、严谨6.1产品差别化战略传统经济下，产品差别化战略被厂商广泛采用，由于它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的本钱构造，使得产品差别化显得更加重要。本节逻辑构造图6.1.1产品差别化的概念6.1.2产品差别化的价值6.1.3产品差别化的适用范围6.1.4产品差别化的风险6.1.5产品差别化的实施6.1.6产品个人化6.1.1产品差别化的概念产品差别化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，那么产品差别化的范畴也不同。指企业以某种方式改动那些根本一样的产品,以使消费者置信这些产品存在差别而产生不同的偏好。概念范畴同一品牌不同版本杀毒软件和不同品

3、牌的杀毒软件。例子6.1.2产品差别化的价值产品差别化的经济学解释 图6-1PQMCATCDMR0*Q*P当企业消费出卖经差别化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示1厂商为了利润最大化，消费边沿本钱MC等于边沿收益MR的产量Q*，产品的价钱为P*，平均总本钱曲线ATC低于P*2此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高于正常的经济利润36.1.2产品差别化的价值在网络经济下由于数字产品的本钱特征以及信息技术的推行，使得产品差别化成为信息型企业生存的必要条件。为了生存，企业必需使产品有所不同，并尽能够坚持这种不同。假设产品胜利地进展了差别化，那么它

4、与其替代品之间的交叉弹性不是无穷大，这为企业获得超额利润提供能够。减少竞争要挟减少购买者要挟供应商要挟打击新进入者特征和价值的吸引力6.1.2产品差别化的价值产品差别的竞争价值：用波特五力模型解释产品的独特性降低顾客从别处购买的能够性，使企业拥有在该细分市场中的垄断或准垄断的位置。产品差别化意味着顾客置信产品是独特的，新进入者要接受较低的利润。产品差别化可以抑制同类企业之间的不受任何约束的竞争。产品差别化能加强企业产品在特征和价值上的吸引力，同时还能够构成较高的转移本钱。差别化企业拥有产品独特的价值和顾客的忠实，该企业可将添加的本钱转给顾客;差别化企业的超额利润也确实有能够诱使上游供应商提价，

5、但替代供应商的存在会减小供应商力量。6.1.3产品差别化的适用范围产品差别化战略需求满足一定的条件并存在一定适用范围从竞争角度看，企业相对竞争对手不存在本钱优势，产品差别化是避开本钱优势和发明竞争优势最好途径。从产品角度看，必需有许多能发明产品差别的时机，而且顾客群体可以觉察到差别并接受和认可这些差别。从顾客角度看，必需存在大量的差别化需求，并且顾客群体对价钱的敏感度不能太高。6.1.4产品差别化的风险企业不明白顾客需求的差别化产品所提供的产品特征不能引起顾客的兴趣，这样的产品差别化必定失败企业过度强调产品差别化过度差别化有能够超出消费者的需求，从而使得产品相对于竞争对手的价钱过高产品差别化属

6、性能被随便复制企业的差别化优势就会很快消逝6.1.5产品差别化的实施常见的差别化方式普通可分为横向差别和纵向差别化产品可以同时进展横向和纵向的差别化在纵向差别化产品空间中，一切消费者对偏好次序一致，产品价钱通常是不同的，质量加价比较普遍横向差别化不存在“好坏区别，产品的格通常一致，这样价钱一样时消费者的最优选择仅仅与个人偏好有关6.1.6产品个人化网络经济下，由于数字产品的物理特性和特殊的本钱构造，导致经济效率与经济规模的关联降低，使得产品个人化成为能够。是产品差别化的终极表现，是根据消费者的要求来定制产品，使产品完全符合消费者的需求。概念条件企业对消费者有深化了解。前提6.2定价战略根本的定

7、价原那么问题是制定定价方案的出发点定价战略和产品差别化战略严密相关本节逻辑构造图6.2.1数字产品的本钱特征对价钱的影响6.2.2差别定价6.2.3价钱歧视6.2.4两段收费与消费者甄别6.2.5捆绑销售6.2.1数字产品的本钱特征对价钱的影响数字产品边沿本钱几乎为零，将出现数字产品以零价钱进展出卖的这种不能够结果。1“商品化圈套：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依托该产品获取超正常利润。2商品化之前的产品市场中会存在着价钱高于边沿本钱的景象。36.2.2差别定价差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination)简单定义：对企业消费的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而

8、采用不同的价钱。是网络经济下一种根本的定价战略。6.2.2差别定价差别定价的经济学解释由于消费者存在着不同的喜好和价钱敏感度，因此一样的数字产品在他们眼中具有不同价值。1左图中直线与本钱曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所情愿支付的最高价钱。2消费者情愿以适当的价钱购买那些最适宜本人的产品。3P质量本钱PLPMSLSM高类型低类型6.2.2差别定价差别定价的适用范围和存在的风险差别定价在实施过程中会遇到诸多困难和风险差别定价战略存在着宏大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司运营、消费者和渠道同伴信任。选择适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的根本条件，而且要运用各种方法呵斥产品差

9、别化。6.2.3价钱歧视价钱歧视：企业在出卖完全一样或是经过差别化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价钱这三方面理由可以让网络经济下的企业对价钱歧视产生足够的注重信息技术极大地加强了企业了解消费者偏好的才干，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务虚现了“点对点买卖方式，买卖本钱大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵敏性由于互联网及其他信息技术的飞速开展，数字产品的消费定制本钱更加低廉6.2.3价钱歧视价钱歧视的适用条件在网络经济下，企业胜利地实施价钱歧视要满足以下三个条件企业必需有才干阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利arbitrage企业必需知道消费者的

10、支付志愿，而支付志愿会随消费者数量或销售量的变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即可以将价钱定在边沿本钱之上6.2.3价钱歧视套利与价钱歧视价钱歧视成立要件之一是要可以防止套利。企业要防止以下两类套利第一类套利与产品可转让的难易程度亲密相关。防止这类套利要做到：要强化产品差别化，降低产品之间的替代性；要充分利用网络经济环境为价钱歧视提供的优越条件改动销售方式第二类套利是与消费者在消费组合中的需求转移相联络的。防止这类套利要做到：企业要根据消费者的需求分布来设计消费组合；企业须尽量防止消费组合间竞争6.2.4两段收费与消费者甄别当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价钱歧视，非线性

11、定价中的两段收费就是一种典型方式。企业经过察看消费者在不同的两段收费中所作的选择，判别消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。在这种情况下，企业不用研讨消费者的群体归属，由于每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。6.2.4两段收费与消费者甄别两段收费及其运用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A代表固定费用，p表示边沿本钱，q为购买量。要求消费者为购买一种产品的权益预先付一定的费用，然后消费者再为每单位产品付费。方式公式两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如：购买软件支付的费用和晋级支付的费用。运用6.2.4两段收费与消费者甄别左图中的虚线表示两

12、种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定本钱，其斜率代表不变的边沿本钱。1购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。2消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。3由此可见，经过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。4q1数量Q第二种两段收费安排第一种两段收费安排支出下部包络线6.2.4两段收费与消费者甄别1、边沿价钱一样的两段收费企业提供两种两段收费方案，一种为A1，p，一种为A2，p。 两类消费者的需求曲线如左图所示。1由于A2大于A1，那么没有消费者情愿选择第二种方案，一切的消费者都将选择第一种方案。2由于消费者总是选择最有利

13、于本身的方案，所以企业实施价钱歧视的才干就遭到了限制。3企业设计追求利润最大化的定价构造受制于“自我选择约束。4价钱数量Qp第一类顾客的需求曲线A1价钱数量Qp第二类顾客的需求曲线A26.2.4两段收费与消费者甄别2、边沿价钱不同的两段收费左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因此第二类的消费者选择A2，p2。同理，第一类消费者选择A1，p1。1在收费A1，p1下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。2消费者的多样化让需求量大的消费者从中受害。3P数量Qp1第一类顾客的需求曲线A1P

14、数量Qp2第二类顾客的需求曲线A2 余留的消费者剩余6.2.5捆绑销售在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。捆绑不是产品差别化的一种方式。产品差别化不会改动产品的种类，而捆绑那么是把不同种类的产品组合起来。6.2.5捆绑销售实施捆绑销售的缘由所以，网络经济下企业经常实施捆绑销售捆绑而成的产品包往往可以 添加其中每个产品的竞争力捆绑产品的价钱通常比分开的组件价钱之和低捆绑销售降低消费者支付志愿的分散程度6.2.5捆绑销售独立产品的捆绑销售混合捆绑捆绑销售分开销售企业采取哪

15、种战略取决于不同的消费者支付志愿6.2.5捆绑销售关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来防止消费者的低效率行为，从而提高利润。在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价钱，然后对相关产品索取一个高于竞争价钱的高价。需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。6.3买卖双方的锁定战略为了更好地对锁定景象进展分析，有必要对相关的概念作进一步地讨论。在客观分析根底上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的战略。本节逻辑构造图6.3.1转移本钱和锁定6.3.2安装根底和锁定6.3.3购买者防止锁定的战略6.3.4销售者的锁定战略

16、6.3.1转移本钱和锁定可从以下两方面了解转移本钱和锁定转移本钱并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。转移本钱是动态的概念，从消费者购买产品开场到进展下一次产品转移为止，转移本钱在不断变化。6.3.2安装根底和锁定安装根底是企业一项重要“资产。安装根底通常归购买者一切、控制和运用，但是安装根底除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。企业对本人产品的消费者采取怎样的战略有赖于企业对安装根底的评价。对消费商来说，拥有大量的安装根底不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发扬网络效应。6.3.3购买者防止锁定的战略购买者如何防止锁定的姿态选

17、择已成为规范的产品：享有更多产品和报务的选择空间选择权开放：同时采用几种产品6.3.3购买者防止锁定的战略购买者减少转移本钱的不利影响购买之前的预备：评价本身转移本钱、向销售商传送本钱信号。购买之后的战略：向销售商传送潜在转移能够性、获取有关产品运用信息。6.3.4销售者的锁定战略经过两方面战略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润：销售互补产品、出卖接入安装根底的时机利用安装根底评价消费者价值、获取超正常报答建立安装根底6.4规范竞争战略网络经济下厂商重点思索的是：如何让本人成为规范或是规范的一部分，从而在正反响的作用过程中得到最大的利润。规范竞争是一个动态的过程，无论哪种竞争格局都是不稳定的

18、，将在各家企业利润最大化的追逐中不断变化。本节逻辑构造图6.4.1垄断竞争/寡头市场中的竞争者战略6.4.2市场主导者的竞争战略6.4.3市场失败者/小企业的战略6.4.4新进入市场者的竞争战略6.4.1垄断竞争/寡头市场中的竞争者战略如今的浸透定价必需可以用未来占领市场以后的利润加以补偿，包括宏大的市场需求、对价钱高度敏感等。包括兼容和联盟时机、对象、方式的选择实现先发优势，要有对市场和技术开展的敏锐洞察力、优秀的产品开发设计才干在网络市场中，预期会自我实现，消费者预期将成为规范的产品或技术将最终成为真正的规范。先发制人浸透定价预期管理兼容联盟战略6.4.2市场主导者的竞争战略互补产品市场的

19、竞争安康开展，可以鼓励消费者对中心产品的需求互补产品的商品化安装根底会带给主导者耐久利润坚持扩展安装根底缘由有：技术的先天退让、及技术不断提高坚持警惕6.4.3市场失败者/小企业的战略尽量争取兼容的时机，防止在正反响的负面作用中被挤出市场只需有利润，努力实现与大网络的互连和兼容决不随便言败，而该当勇于顺该当前的境况，及时调整本人的战略6.4.4新进入市场者的竞争战略新进入者为实现价值最大化，普通会选择“开放，但坚持对技术的改良和变化的控制权能否选择“开放取决于旧技术的转移本钱大小、锁定程度高低、新技术的先进性能否与老技术兼容泛指一切向市场和消费者提供一种新的技术并企图与曾经占据市场主导位置的技术进展竞争的企业定义6.5阻止竞争对手进入的竞争战略在位企业为坚持在行业中的优势位置，必需防止竞争对手进入，并防止产品堕入“商品化圈套。在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产业的“进入壁垒被降低。因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行业进入挑战。本节逻辑构造图6.5.1进入壁垒的概念6.5.2进入壁垒的分类6.5.3战略性进入壁垒的作用机制6.5.4构建战略性进入壁垒6.5.5限制性定价战略6.5.1进入壁垒的概念现实经济生活中，某些行业的利润率会系统性地大于其他行业的利润率。必然存在某种类型的进入限制使得其他企