品牌塑造和价值营销课件

1、品牌塑造和价值营销2022/7/16品牌塑造和价值营销重要的概念差异是品牌“经营”而不是品牌“推广”是“为什么”而不是“是什么”是“做出来”而不是“吹出来”是“系统”而不是“点子”品牌塑造和价值营销内容品牌、价值、营销在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销以价值为基础的品牌攻略如何保证品牌价值营销的实现营销体系是品牌建设的根本保障品牌塑造和价值营销观念一：“价值”是中国与国外品牌最大的差异品牌塑造和价值营销品牌是价值的载体品牌价值亿美元2001000可口可乐英特尔MARLBOROIBM迪斯尼吉利索尼麦当劳联合利化柯达帐面价值：固定资产、

2、存货关注焦点 管理严格帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放2009年，可口可乐的品牌价值696亿美元；微软641亿美元。品牌塑造和价值营销500强的管理演变说明了什么？1910年1920年，强调规模效益获得竞争优势；1920年1930年，强调科学管理；1930年1940年，强调人际关系管理；1940年1950年，强调组织功能结构；1950年1960年，强调战略规划；1960年1970年，强调经济预测；1970年1980年，强调战略和组织设计；90年代，学习型组织和知识管理；21世纪，强调核心能力及价值管理。价值核心成本效率导向客户价值导向品牌塑造和价值营销 0销售与利润种子期创建期获利

3、期成熟期衰退期成长期扩张期孕育期婴儿期学步期青春期盛年期贵族期官僚早期官僚期稳定期死 亡天使投资创业基金投资创业基金投资IPO/收购麦则恩投资销售曲线利润曲线好想法好产品好团队好企业好文化Incubation PeriodFounders企业成长的揭示品牌塑造和价值营销AAABBBCCC时间绩效企业成长规律曲线A点代表企业正在成长B点代表企业达到颠峰C点代表企业走向衰落任何一个企业，无论多么辉煌，一定要在B点来临前突破自己，否则会走向C。如何突破自己？ 意识与行动企业成长的揭示品牌塑造和价值营销为什么中国有众多驰名品牌沉没？秦池健力宝亚细亚三株科利华德隆科龙。品牌塑造和价值营销虽然他们很繁荣，

4、但其中有哪些可以称为品牌？联想？格兰仕？青岛啤酒？红塔山？大红鹰？。知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进品牌塑造和价值营销中国的品牌与国际品牌之间到底有什么区别？海尔GE可口可乐娃哈哈思科华为联想戴尔沃尔玛一家世界价值取向不同品牌塑造和价值营销观念二：中国更多的是“名牌”不是“品牌”品牌塑造和价值营销中国企业的死亡线路，揭示出价值是企业被淘汰的关键竞争对手增加导致竞争升级通过“价格战”增加市场份额“科技战”导致超过消费者需求的产品功能价格下降产品成本上升消费者觉得产品/品牌之间无真正区别而导致品牌大众化毛利下降需求减缓来自过量产能的压力固定成本上升经销商施加压力更低的价

5、格销售成本上升更低的毛利提高销售费用淘汰出局公司价值贬值更低的价格盈利能力降低企业采取怎样的方法才能摆脱竞争旋涡？品牌塑造和价值营销中国的品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功是作坊、机构不是企业多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模，丧失内在质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求擅长“短跑”不擅长“长跑”为了今天的价格，不顾明天的价值品牌塑造和价值营销思维的误区外科手术式的思维：有病就动刀，搭桥、截肢、切除、安个假的降低成本、提高效率、裁员、降价、扩大规模谁在维持企的生存?他们为什要维持企业生存?品牌塑造和价值营销500强中的百年企业有一个共同的特点：一是

6、：人的价值高于物的价值；二是：共同价值高于个人价值；三是：社会价值高于利润价值；四是：用户价值高于生产价值。就是他始终坚持以价值为核心的经营理念。品牌塑造和价值营销中国更多的是名牌，不是品牌品牌的基础是：品质品牌的核心是：价值价值就是持续的实现客户需求中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的能力。品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：1、我们的品质定位是什么？2、我们的价值是什么？3、我们如何才能完成价值积累？4、我们如何保持“持续创造价值的能力”？品牌塑造和价值营销观念三：价值营销就是营销“价值”品牌塑造和价值营销以“品牌价值”为核心的营销策略消费者企业核心能力需求产品概念销售传播品

7、牌承诺品牌价值服务理性价值感性价值企业品牌经营关联图品牌塑造和价值营销公司管理体系也体现出品牌价值的进化？财务生产人事营销人事财务生产营销营销财务人事生产财务生产人事营销财务生产人事顾客价值顾客财务营销生产营销人事营销客户价值产品销售市场营销1、营销作为一般功能2、营销作为比较重要功能3、营销作为主要功能4、顾客作为核心功能5、营销作为整体功能6、全员营销思想品牌塑造和价值营销小结中国企业只有加强对价值的追求，才能跑得更远。品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：5、针对我们公司而言，我们的“理性价值”是什么？6、针对我们公司而言，我们的“产品”应该包括什么？ ？7、针对我们公司而言，我们如

8、何做好理性价值的获取消费者、客户的“需求” ？并通过产品、销售满足客户、消费者的需求 ？8、针对我们公司而言，我们的“感性价值”是什么？ 9、针对我们公司而言，我们的“服务”应包括什么？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：10、针对我们公司而言，我们如何发挥“核心能力”实现理性价的满足客户“需求”？并与“概念”互动？11、针对我们公司而言，我们如何实现理性价值的有效“销售”和感性价值的有效“传播”？12、针对我们公司而言，我们的“品牌承诺”如何定义？ 13、针对我们公司而言，我们要建立哪些“核心能力” ？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：14、“顾客价值”与“客户价值”的差别是什

9、么？15、全员营销思想如何植入组织体系中？品牌塑造和价值营销内容品牌、价值、营销在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销以价值为基础的品牌攻略如何保证品牌价值营销的实现营销体系是品牌建设的根本保障品牌塑造和价值营销观念一：运作两个价值渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：16、针对我们公司而言，如何建立“到消费者心中的渠道”？17、针对我们公司而言，如何建立“到消费者面前的渠道”？ ？品牌塑造和价值营销观念二：品牌价值营销=育种+施肥品牌塑造和价值营销为什么这个“种子”能够成长？命运是由“先天”

10、决定，还是“后天”？如何决定“先天”的正确性？品牌塑造和价值营销一个企业的飞速发展要看:是否掌握了为客户创造价值的能力同时能否象农民一样生存运气如何品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：18、针对我们公司而言，为客户创造价值的能力有哪些？我们已具备了哪些？还需要培育哪些能力？品牌塑造和价值营销观念三：品牌是做出来的，不是吹出来的核心：学会当农民品牌塑造和价值营销品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”客户价值品牌核心价值品牌核心价值我们的核心优势是什么?我们的产品主要品质是什么?我们与竞争对手最大不同点是什么?我们能为客户带来什么价值?企业客户竞争对手品牌塑造和价值营销我们必须共同回

11、答的问题：19、对客户而言，我们的产品主要品质是什么？20、我们能为客户带来什么价值？21、与对手相比，我们的核心优势是什么？22、我们与竞争对手最大的不同点是什么？23、我们品牌核心价值是什么？品牌塑造和价值营销创造品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面品牌价值质量研发产权明晰组织变革营销渠道服务文化VI系统公司战略供应渠道产品原材料如何带动生产链条的改善？如何建立品牌管理的产权基础？如何优化品牌的营销网络？如何建立企业核心价值的识别体系？如何对上游企业进行幅射？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：24、如何建立品牌的营销网络？25、如何建立企业核心价值的识别体系？26、如何

12、对上游企业进行幅射？27、如何带动生产链条的改善？品牌塑造和价值营销品牌价值=（产品或服务的功能+心理上的好处）/（价格+时间）品牌价值的计算方式理性价值感性价值“心理上的好处”和“时间”是国人不太注重的两个方面品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：28、使客户获得“心理上的好处”，我们应该做哪事，怎样做？ 我们与客户的界面，沟通过程中具体有多少类事务是需要时间的？如何提速？ 我们的承若标准是多少？品牌塑造和价值营销品牌的感性价值正变日趋重要感性价值理性价值例子化工公共卡车计算机小轿车牛仔裤Business-to-businessBusiness-to-consumer“品牌”相对重要性品

13、牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：29、你认为我们公司的产品与哪类产品接近？品牌塑造和价值营销品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌的定义品牌塑造和价值营销从0开始坚持做一件事情种瓜得瓜清醒的认识自己品牌的真谛学会当农民品牌塑造和价值营销小结客户价值是先天优势他包括感性与理性两部分实现他需要“工作”而不是“炒作”品牌塑造和价值营销内容品牌、价值、营销在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销以价值为基础的品牌攻略如何保证品牌价值营销的实现营销体系是品牌建设的根本保障

14、品牌塑造和价值营销以价值为核心的品牌营销全过程育种施肥品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通选择目标购买要素定义利益品牌定位品牌个性品牌策略分销产品服务价格销售信息广告促销公关品牌塑造和价值营销品牌价值营销与传统营销的比较传统逻辑价值创造新逻辑战略焦点公司应当打败竞争对手客户价值的最大扩展顾客关注更多的客户,并尽可能的满足目标细分,关注不同细分之间的差异资产及可能发挥的潜能充分发挥现有的潜能如果我们从新开始如何干?产品及服务产品及服务到价值价值到产品及服务品牌塑造和价值营销观念一：“品牌”属于客户而不是企业品牌塑造和价值营销客户脑子中的叫“品牌”产品价格区域市场促销广告地缘价值定位品

15、牌接触界面真理瞬间品牌塑造和价值营销两个非常重要的品牌概念传染性黏性品牌塑造和价值营销品牌的不同状态渗透率高渗透率低忠诚度高品牌侏儒，施肥有问题忠诚度低巨人症，炒做或粗放经营低能，客户价值有问题，实现客户价值的过程有问题品牌塑造和价值营销以价值为核心的品牌营销全过程1、应该面对什么样的群体？2、我们应当如何划分客户群体？3、哪些是最有价值的客户群？4、如何对核心客户群进行区分？1、确定核心客户1、客户购买的主要因素是什么？2、哪些因素是最重要的？2、确定购买要素1、企业的核心能力是什么？2、企业的核心理念是什么？3、产品及服务的核心利益是什么？4、哪些是我们独有的？5、客户的购买成本有哪些？3

16、、选择核心价值成果主要工作品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通选择目标购买要素定义利益品牌定位品牌个性品牌策略分销产品服务价格销售信息广告促销公关品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：30、我们应该面对什么样的客户群体？ LED灯珠； LED背光方案及组件； 照明模组及通用照明光源；31、我们应当如何划分客户群体？32、哪些是最有价值的客户群？33、如何对核心客户群进行区分？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：34、客户购买的主要因素是什么？35、哪些因素是最重要的？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：36、我们企业的核心能力是什么？37、企业的核心理念是什么？38

17、、产品及服务的核心利益是什么？39、哪些是我们独有的？针对独有客户，提供独有关键要素，形成差异化，并重复强调这一点，让客户印象深刻。40、客户的购买成本有哪些？品牌塑造和价值营销问题一：如何进行客户细分核心价值品牌塑造和价值营销客户细分=价值准确缺乏市场细分的营销效果有效市场细分的营销效果散射点射定位品牌塑造和价值营销客户细分=价值准确不同客户的客户价值不同总有一些客户具有类似的客户价值并且他们清醒的辨别自己是“这样”还是“那样”同时一个品牌只能反映一种客户价值也就是说，一个品牌只能针对一类客户，而不是所有因此，细分将是品牌建设的最基本内容定位品牌塑造和价值营销有许多纬度可以帮助我们描述各细分

18、市场，圈定目标群体心理学规模生活习惯文化特点所占比例地理学人口学购买习惯定位品牌塑造和价值营销细分维度确认的步骤寻找客户群的特点归纳他们的不同点说明哪些是重要特征评价能否被客户轻易理解定位品牌塑造和价值营销有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性？定位足够大的市场容量品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：41、我们的客户群的特点是什么？42、他们的不同点是什么？43、说明哪些是重要特征，能否被客户轻易理解？品牌塑造和价值营销放射性客户分类核心群体次要群体辐射群体定位品牌塑造和价值营销问题二：如何找到客户价值定位品牌塑造和价值营销在细分的基础上、找到关键购买因素购买程序是什么？挑

19、选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？列出关键的购买因素清单，例如：口香糖口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系定位品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：44、我们的客户购买程序是什么？ 执行购买程序的过程中，分别要与什么人沟通什么事，他们的需求是什么，他们的特点是什么，他们有什么事情的决定权？如何才能保证购买程序按我们的目的实现？45、我们的客户挑选时哪些方面比较重要的？46、产品如何使用？品牌塑造和价值营销小结：品牌核心价值，必须把握的几个问题1、客户价值描述就是关键购买要素2、客户价值不同，所以产品、服务不同3、持续发掘、创造客户价值的能力重要品牌塑造和价值营

20、销以价值为核心的品牌营销全过程1、我们与竞争对手的区别？2、如何突出我们的品牌特点？3、品牌的核心理念是什么？4、构成价值的基本要素是什么？1、定位1、我们的特点客户是如何感知的？2、应当包含哪些个性方面的要素？3、是如何实现的、是如何支撑的？2、个性特征1、产品与品牌的矩阵是什么？2、如何进行品牌延伸？3、如何进行有效的品牌管理？3、品牌管理成果主要工作品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通选择目标购买要素定义利益品牌定位品牌个性品牌策略分销产品服务价格销售信息广告促销公关品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：47、我们与竞争对手的区别？48、如何突出我们的品牌特点？49、品牌

21、的核心理念是什么？50、构成价值的基本要素是什么？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：51、我们的特点客户是如何感知的？ 我们营销过程中要面对哪些人？ 这些人的需求是什么？ 他们有什么权利？能决定什么？ 如何针对不同的人，作不同的沟通？52、应该包括含哪些个性方面的要素？53、是如何实现的、又是如何支撑的？品牌塑造和价值营销问题一：如何进行品牌定位定位品牌塑造和价值营销品牌定位的必要性品牌定位第一品牌的要求面对竞争的加剧客户更加自我信息爆炸年代21世纪经济报道定位品牌塑造和价值营销定位就是如何作“第一”大多数人最多能够说出7个品牌前三个经常提及第一个最容易首选差异决定标准定位品牌塑造和价

22、值营销定位就是确立新的判别标准消费者有没有鉴别力判别力取决用谁的标准选择差异有时是人为假定的，而不是真的有可口与百乐之间的差异到底在哪里？定位品牌塑造和价值营销定位中的品牌与产品？定位品牌塑造和价值营销定位需要一个明确的口号利益而不是技术效果而不是结果动作而不是说教联想而不是比对定位为本企业的品牌价值定位，制定一个明确的口号品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：54、为本企业的品牌价值定位，制定一个明确的口号：品牌塑造和价值营销品牌定位的基本原则对客户的价值与竞对手的区别有效全方位的表现定位品牌塑造和价值营销品牌价值定位组合低端产品中间产品高端产品形象产品杀手产品暴利产品明确产品在品牌阵营

23、中所扮演角色，方能在实际推广中运用价格价值定位品牌塑造和价值营销问题二：如何确立品牌个性定位品牌塑造和价值营销品牌个性的作用更加人性化容易识别与表现体现心理需求沟通更加通畅定位品牌塑造和价值营销品牌个性体现方式产品类别包装使用者象征符号广告风格国家颜色定位品牌塑造和价值营销个性原则一：亲近定位品牌塑造和价值营销个性原则二：展示与行为定位品牌塑造和价值营销个性原则三：自我、主体特性定位品牌塑造和价值营销问题三：以品牌价值为核心的品牌发展定位品牌塑造和价值营销品牌与产品的关系面对客户的是品牌，而不是产品产品可以换，但品牌不行产品依靠品牌而延续定位品牌塑造和价值营销品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合

24、品牌1品牌2品牌3轿车货车客车农用车客户1客户2客户3产品线（品牌延伸）基本功能相近价值理念相近定位品牌塑造和价值营销问题四：常用品牌的发展模式定位品牌塑造和价值营销品牌发展模式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名，其中只有一个系列可以使用母公司的名字每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时分享一个共同的名字每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系SONY（索尼）BENZ（奔驰）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海庄臣可口可乐UNILER（联合利华）P

25、G(宝洁）定义例子定位品牌塑造和价值营销完善与客户价值的传递体系1、我们的销售策略是什么？2、如何规划销售渠道?3、我们与竞争对手的分销策略差异是什么？4、销售渠道建设1、销售渠道1、产品、服务的标准是什么？2、如何准时、保传递？3、与对手的差异2、提供产品服务1、价格策略2、产品价格组合3、与对手的差异3、价格体系成果主要工作品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通选择目标购买要素定义利益品牌定位品牌个性品牌策略分销产品服务价格销售信息广告促销公关品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：55、我们的销售策略是什么？56、如何规划销售渠道？57、我们与竞争对手的分销策略差异是什么？5

26、8、销售渠道建设？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：59、产品服务的标准是什么？60、如何准时，传递？61、与竞争对手的差异？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：62、价格策略？63、产品价格组合？64、与对手的差异？品牌塑造和价值营销完善与客户的价值沟通体系1、客户信息收集及分析2、产品信息传递3、信息共享1、信息沟通1、沟通策略2、广告创意设计3、媒体沟通计划2、沟通策略1、促销点分析2、店内促销3、其他方式促销3、销售促进成果主要工作品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通选择目标购买要素定义利益品牌定位品牌个性品牌策略分销产品服务价格销售信息广告促销公关品牌塑造和

27、价值营销我们必须共同回答的问题：65、客户信息收集及分析？66、产品信息传递？67、信息共享？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：68、沟通策略？69、媒体沟通计划？品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：70、公关？（如何拿到订单，实现销售）促销点分析店内促销其他方式促销品牌塑造和价值营销品牌沟通的关键是保证在客户头脑中的准确呈像价值定位外界干扰沟通品牌塑造和价值营销我们如何与客户沟通？沟通品牌塑造和价值营销问题一：如何让客户真正明白沟通品牌塑造和价值营销客户的认知模型A注意I兴趣D欲望A行动沟通品牌塑造和价值营销如何让客户明白用客户理解的事务语言通俗深入尽量通过视觉表述简单、简单、

28、再简单沟通品牌塑造和价值营销问题二：使您的沟通更出色沟通品牌塑造和价值营销媒介沟通的关键操作因素成功沟通有戏剧性的出色的广告创意清楚而形象的客户利益实质性的和激动人心的沟通品牌塑造和价值营销问题三：如何组合传递方式沟通品牌塑造和价值营销影响传播组合因素1、产品市场类型2、采用推动还是拉动战略3、消费者购买行为阶段4、产品在产品生命周期中所处的阶段5、公司的市场地位沟通品牌塑造和价值营销窄带沟通将是未来的主要发展趋势窄带沟通直投杂志因特网店面派发研讨会邮件沟通电话营销沟通品牌塑造和价值营销我们必须共同回答的问题：71、针对我们的客户，及客户中不同角色的人，如何设计有效的窄带沟通，精准沟通的方式，方法，方案？品牌塑造和价值营销问题四：如何评估传播效果沟通品牌塑造和价值营销在传播方面投入多少费用量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法沟通Costs成本Benefits收益品牌塑造和价值营销内容品牌、价值、营销在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销以价值为基础的品牌攻略如何保证品牌价