直播电商行业现状与前景分析报告

1、直播电商行业现状与前景分析报告目录1.直播电商行业现状31.1直播电商行业定义及现状介绍41.2直播电商市场规模分析51.3直播电商市场运营情况分析61.4商家“赔本赚吆喝”91.5主播与MCN机构虚假交易91.6产品质量欠佳，维权难度高91.7直播专业知识欠缺91.8流量的失衡，形成马太效应101.9专业直播电商培育基地的缺失101.10行业服务无序化102.直播电商行业前景趋势112.1“人、货、场”环节良性升级112.2数据驱动占领用户心智，加快供应链体系完善112.3多平台百花齐放助力直播电商生态122.4用户体验提升成为趋势122.5信息化辅助132.6新的价格战将不可避免132.7

2、需求开拓132.8直播电商产业与互联网等产业融合发展机遇132.9行业发展需突破创新瓶颈143.直播电商行业政策环境分析163.1直播电商行业政策环境分析163.2直播电商行业经济环境分析163.3直播电商行业社会环境分析173.4直播电商行业技术环境分析174.直播电商行业竞争分析184.1直播电商行业竞争分析194.1.1对上游议价能力分析194.1.2对下游议价能力分析194.1.3潜在进入者分析194.1.4替代品或替代服务分析204.2中国直播电商行业品牌竞争格局分析204.3中国直播电商行业竞争强度分析205.直播电商产业投资分析215.1中国直播电商技术投资趋势分析215.2中国

3、直播电商行业投资风险225.3中国直播电商行业投资收益23直播电商行业现状直播电商行业定义及现状介绍电商直播，是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。目前中国布局电商直播行业的平台主要分为两大类，一类是电商平台，通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播” ；一类是内容平台，通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”。直播电商行业是指从事直播电商相关性质的生产、服务的单位或个体的组

4、织结构体系的总称。深刻认知直播电商行业定义，对预测并引导直播电商行业前景，指导行业投资方向至关重要。越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。我国直播电商行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国直播电商行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国直播电商产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。直播电商市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，直播电商行业将紧密结合产业

5、上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动直播电商产业应用的爆发式增长。目前，我国的直播电商行业发展尚处于起步阶段。随着大数据的发展，计算能力的提升，人工智能近两年迎来了新一轮的爆发。到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、

6、内容平台的新增长动力。直播电商市场运营情况分析直播电商行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分析。市场供给分析：直播电商行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。直播电商市场供给能力分析的时间也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预测时市场上的实际供给能力。市场需求分析：我国的直播电商行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对直播电商企业分布结构、区域分布结构进行

7、调整。未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。随着国家鼓励和规范直播电商行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识的不断提高，众多机构和社会资本不断进入直播电商领域，有力的促进了该行业市场的快速发展，直播电商行业发展前景广阔。市场价格分析：在经济全球化的趋势下,直播电商行业经济融入世界市场的广度和深度越来越大。与直播电商行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。市场需从实际情况出发制定合理的直播电商行业价格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。从长远的趋势看,直播电商行业市场价格应该维持在较高的

8、合理价位上。价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致直播电商行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。市场供需平衡：供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。实际上直播电商行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品参差不齐。行业盈利能力分析：直播电商行业的盈利能力主要受到行业的投资回报周期、行业服务周期、行业竞争程度、用户粘性等的影响。部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得直播电商行业

9、的盈利能力有待提高。为了行业的长远发展,直播电商行业的盈利能力急需改善。行业运营能力：直播电商行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产业运营能力。企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。而嗅觉灵敏的直播电商企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。商家“赔本赚吆喝”“价格战”是目前直播带货的底层逻辑，包括薇娅、李佳琦、罗永浩等在内的大部分头部主播，在直播上线的商品主要亮点是“全网最低价”。并随着未来流量成本的逐步增高，一旦流量成本与主播固定坑位费佣金分成超过利益临界点，就会无利可图。“赔本赚吆喝”的商家不在少数。主播与MCN机

10、构虚假交易一部分MCN机构和主播通过粉丝造假来制造直播间人气火爆的假象，利用多个小账号用坑位费购买商家的产品，直播过后再陆续退款退货。以此来获取商家的坑位费与佣金分成，侵害了商家的利益，同时又无法找到虚假交易证据，让商家白白吃“哑巴亏”。产品质量欠佳，维权难度高直播电商中充斥着非正规的商家，直播销售高仿、质量低劣、缺斤少两等宣传大于实际的问题产品。若主播删号跑路，或把买家拉黑，消费者无法找到合适的联络地址，缺乏维权的渠道，购物体验会大大降低，对于整个直播电商会造成信任危机。直播专业知识欠缺任何一个产品，都是有其专业知识的储备，需要长期扎根在某个产品领域，积累丰富的产品经验。目前有一些主播团队会

11、在不断选品，不断更换产品，尤其是对于某些产品，介绍过于简单，造成“翻车事件”的发生。流量的失衡，形成马太效应头部主播与普通中小主播的流量会形成“八二”分化严重，头部主播掌握着80%的流量支撑，形成强者恒强的马太效应。尤其是顶级流量主播的费用越来越高，商家承受的压力也会越来越大。流量的失衡也会打破直播行业的生态系统。专业直播电商培育基地的缺失普通中小主播要在直播电商中获得机会，需要系统的技巧培训、产品鉴别能力，同时要长期发展，靠一己之力是不行的，需要专业的团队如化妆、摄影、灯光、IT、商务等专业人员的支撑。目前在直播电商的培育孵化机构急缺，对于有志于从事直播电商的人来说，缺少引路人来指导。行业服

12、务无序化 直播电商行业标准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。直播电商行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。直播电商行业前景趋势 “人、货、场”环节良性升级 直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共9个环节，本质可按照“人、货、场”划分具体环节，其中“人”主要包括主播和MCN机构，主播可分为素人、网红和明星，MCN机构则分为内容MCN和电商MCN等；“货”则主要指品牌方（内容电商整合营销机构予以支持）和供应链；“场”则主要指直播平台，包括抖音、快手、淘宝直播等

13、。我们认为，随着直播电商的快速发展，直播电商的各产业环节也在不断完善升级，推动直播电商的良性发展。数据驱动占领用户心智，加快供应链体系完善 当前消费者在直播电商中的购物兴趣主要集中在快消品上，以食品饮料、服装、美妆个护等品类为主，核心追求直播电商带来的性价比。淘宝直播、抖音、快手等主要电商直播平台带货类目除淘宝拥有如珠宝等基于平台信用价值、场景价值的客单类目外，抖音和快手主要品类主要还是集中在性价比高的实用型产品，客单价分为在0-50元和0-200元区间。多平台百花齐放助力直播电商生态 对于直播电商产业链，“场”指平台。如果说直播接下来成为电商的标配，那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播

14、电商。从目前切入的类型看，有三大类平台：电商平台（淘宝、拼多多、京东等）、内容社交平台（抖音、快手、微博等）、种草类平台（小红书、B站）。总体来看，目前淘宝直播、快手和抖音在直播电商中发力较早且出台各类扶持政策助力直播电商生态的构建，其他平台也纷纷发力，包括微信等均已上线自己的直播板块。长远来看，电商和内容之间的边界将逐渐模糊，直播电商将成为电商平台、内容社交平台以及种草类平台的标配，利好直播电商的全面发展。用户体验提升成为趋势随着用户需求的不断提升，倒逼直播电商行业的软硬件环境进一步完善，而行业软硬件环境的完善又必然给用户带来更好的用户体验，这种良性机制，有效提高了行业用户粘性，必然成为外来

15、直播电商行业的一大发展趋势。信息化辅助直播电商行业信息化备受用户青睐。B企业利用互联网，通过信息化的打造，融合直播电商行业特性，提高了用户体验，给用户带来诸多的便利。这将是未来行业发展的必然趋势。新的价格战将不可避免目前的直播电商产业，正处在新一轮价格战的前夜。在繁荣的直播电商领域，行业巨头已经占据了很长一段时间。这些都被初创企业、业内上市公司看在眼里，未来的他们必然会通过积极的降价策略，削弱对手的优势。需求开拓随着人们生活水平的提高， 在直播电商行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。直播电商产业与互联网等产业融合发展机遇繁荣供给业态。继

16、续支持直播电商产业与健互联网等产业融合发展，丰富直播电商产业新模式、新业态。这是目前社会资本较为关注的，直播电商产业与其他关联产业融合发展带来的发展机遇，目前的互联网+、直播+、移动+、电商+、5G+等等，都是直播电商产业与关联产业融合发展的案例，这是让直播电商产业真正推动消费转型升级的重要抓手。这几大产业融合发展，将产生无数的直播电商产业的新模式、新业态。从这里，我们可以看到，国家开始真正落实和推动直播电商产业的发展，而之前，一直直播电商盈利模式单一，行业感到很迷茫，找不到发展的方向，虽然非常努力，但却得不到应有的回报，让很多人一度失去了坚持下去的信心。而支持直播电商产业与关联产业的融合发展

17、，并出台具体、有效的支持政策，将对推动直播电商产业的发展起到巨大的作用，将让直播电商产业找到新的盈利点，建立新的直播电商产业发展盈利模式和发展模式。行业发展需突破创新瓶颈直播电商发展的一个趋势是智慧与生态将成为新标准和新亮点。这种趋势可以从三个层面上来看，一是客户的要求，从业人员对直播电商的要求越来越高，对服务要求越来越精细化；二是政府的管理目标，原来只是为企业做好行业铺垫就行了，现在不行了，除了高品质的基础设施载体，还需要对行业规范、行业前景、行业趋势等方面有明确的方向指导，管理要求在不断提高；三是投资人的期望值，低端技术的产品价值现在很难提高，所以很多企业都在进行腾笼换鸟，通过产业升级来提

18、高品质，来提高价值。因此直播电商需要不断的提高自身的创新能力，突破行业瓶颈，实现高质量发展。直播电商行业政策环境分析直播电商行业政策环境分析国家从大的政策方向上对直播电商行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。直播电商行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。

19、作为一、二、三产业都有关联度的直播电商产业，国民经济的平稳较快发展是保证直播电商行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了直播电商行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。直播电商行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，直播电商业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的直播电商行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对直播电商产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。直播电商行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技

20、发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为直播电商行业发展提供了强有力的保障。直播电商行业竞争分析三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播，主要可以分成两部分，商家自播和头部主播。2019年，淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7，马太效应非常明显，新主播和中腰部主播想成长及其困难，大部分店铺直播流量堪忧的现状

21、可能会长期存在。淘宝直播并没有脱出阿里平台营销卖流量的逻辑，李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算，能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交，但直播的互动性有限，而且成本非常高。现在淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播，其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。淘宝直播的特点特别适合的大、小品牌商家去做尝试，因为相对直通车等以交易量为主流量采购方式，直播电商本质上具备品牌属性，薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停。然而，品牌传播效应目前只在头部主播显现，对于一般品牌来讲，昂贵的坑位费是企业的成本负担。目前，我国直播电商领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三

22、方阵营不断加码布局直播电商相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的直播电商产品。直播电商行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。直播电商行业竞争分析对上游议价能力分析直播电商作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，直播电商企业对上游端有较强议

23、价能力。对下游议价能力分析直播电商行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。直播电商企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。潜在进入者分析直播电商行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。直播电商行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要

24、素。主要表现为三方面直接影响：一是直播电商行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是直播电商行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是直播电商行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。替代品或替代服务分析直播电商行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。中国直播电商行业品牌竞争格局分析中国直播电商行业竞争强度分析（1）中国直播电商行业现有企业竞争情况目前，直播电商行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国直播电商行业上游议价能力分析直播电商行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、直播电商材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，直播电商行业对上游议价能力较强。（3）中国直播电商行业下游议价能力分析直播电商行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，直播电商行业对下游议价能力较强。（4）中国直播电商行业新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生