模块02搜索09效果转化漏斗v2

1、搜索推广效果转化漏斗百度业务运营培训部FC-10D-1103251课程目标了解搜索推广效果转化漏斗的概念理解调整效果转化漏斗的方法掌握效果转化漏斗在工作中的应用课程内容：搜索推广维护工作的典型问题什么是搜索推广效果转化漏斗从漏斗的角度看如何提升推广效果如何在工作中应用效果转化漏斗问题一：如何建立客户对搜索营销的认知？客服客户搜索营销传统营销展现挺多的，怎么没人点？！点击挺多的，网站怎么没流量？！问题二：如何准确找到效果不好的根本原因？网站流量挺大的，怎么没电话？！调结构加词写创意改匹配扩地域。改价格问题三：如何选择搜索推广的评估指标？订单？展现搜索推广效果转化过程好评估准定位易理解我需要工具的

2、帮助！课程内容：搜索推广维护工作的典型问题什么是搜索推广效果转化漏斗从漏斗的角度看如何提升推广效果如何在工作中应用效果转化漏斗网民是如何使用搜索进行购买的？1 在百度搜索信息2 点击感兴趣的推广结果3 打开企业网站浏览4 就产品进行咨询5 买到合适的商品网民购买过程我要买蛋糕1 我在百度搜索有关买蛋糕的信息2 我点击感兴趣的卖蛋糕的结果3 我打开网上蛋糕店的网站浏览4 我打电话问问想买的蛋糕品种何时能送5 我付款完成购买企业是如何通过搜索卖出产品的？2推广结果获得网民的点击3 网站被网民浏览4 企业与网民互动交流1推广结果在搜索结果页面展现5 获取订单1在百度搜索信息2 点击感兴趣的推广结果3

3、 打开企业网站浏览4 就产品进行咨询5 买到合适的商品网民购买过程企业推广过程在百度搜索信息点击感兴趣的推广结果打开企业网站浏览就产品进行咨询网民购买过程买到合适的商品企业推广过程推广结果在搜索结果页面展现推广结果获得网民的点击网站被网民浏览企业与网民互动交流获取订单搜索推广效果转化漏斗百度推广阶段企业网站阶段线下销售阶段 订单量订单的数量 咨询量网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数搜索推广效果转化漏斗：订单产生过程的直观反映 订单量订单的数量 咨询量网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量推广结

4、果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数五个量四个率展现量：推广信息出现在网民查看页面的次数点击量：推广信息被网民点击的次数访问量：推广信息指向的链接被网民浏览器加载并完全打开的次数咨询量：通过浏览网页对企业进行线上或线下咨询的次数订单量：网民通过在线、电话或直接到实体店等方式完成购买的次数点击率=点击量/展现量访问转化率=访问量/点击量咨询转化率=咨询量/访问量订单转化率=订单量/咨询量搜索推广效果转化漏斗的评估指标 订单量：670 咨询量：6706 访问量：33534 点击量：33734 展现量：576151展现量 数据来源：账户统计报告 点击量数据来源：账户统计报告访问量数据

5、来源：百度统计咨询量数据来源：百度商桥、客户电话量统计订单量：数据来源：客户订单量统计2010年3月某客户实际监测数据一个典型账户的实际漏斗搜索推广效果转化漏斗 订单量订单的数量 咨询量网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数好评估准定位易理解搜索推广效果转化漏斗小结 搜索推广效果转化漏斗的三个特点是什么？课程内容：搜索推广维护工作的典型问题什么是搜索推广效果转化漏斗从漏斗的角度看如何提升推广效果如何在工作中应用效果转化漏斗 订单量订单的数量 咨询量网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量推广结果被网

6、民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数 订单量订单的数量 咨询量网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数怎么提升推广的效果？打开漏斗每层的开口订单量咨询量访问量点击量展现量第二层：推广结果被点击次数较少第三层：网站访问次数较少第四层：浏览网站后咨询的较少第五层：咨询后决定购买的较少第一层：推广结果有效展现次数较少推广结果展现次数不够订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量五种效果不好的情况，是漏斗哪层出了问题咨询量大订单量小 订单量

7、咨询量 访问量点击量 展现量改进建议：影响因素：销售能力在线：确保在线咨询时间及反应速度专业：针对顾客问题提供专业解答。效果漏斗第五层未打开：订单量小 订单量 咨询量 访问量点击量 展现量访问量大咨询量小导引：研究浏览者的兴趣、行为和习惯。解答：从顾客角度提供信息，解除疑问。工具：有效利用丰富的网络营销工具。改进建议：影响因素：网站质量网站内容相关性网站互动方便性效果漏斗第四层未打开：咨询量小 订单量 咨询量 访问量点击量 展现量点击量大访问量小提高网站访问速度改进建议：影响因素：网站打开速度效果漏斗第三层未打开：访问量小订单量咨询量访问量点击量展现量点击量展现量如何打开漏斗的前两层：展现量和

8、点击量影响各层效果转化的因素关键词方面：1.关键词数量/2.关键词检索量/3.关键词匹配方式/4.关键词排名账户方面：5.地域/6.预算/7.时长/8.账户结构关键词方面：关键词排名账户方面：账户结构创意方面：9.创意质量搜索推广效果转化漏斗 订单量订单的数量 咨询量网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数三大方面九个因素影响漏斗前两层打开的因素小结 如何提升搜索推广的效果？从哪些方面可以提升展现量和点击量？如何解决访问量大、咨询量小的问题？课程内容：搜索推广维护工作的典型问题什么是搜索推广效果转化漏斗从漏斗的角度看如

9、何提升推广效果如何在工作中应用效果转化漏斗小漏斗 大应用应用一：应用二：解决搜索推广中的效果转化问题教 育 客 户客户行业：鲜花礼品营销目标：要订单应用实例 订单量订单的数量 咨询量网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数我都有这么多的展现了，怎么还是没有效果呢？第一步：确定目标订单量咨询量访问量点击量展现量关键词方面：关键词排名账户方面：账户结构创意方面：创意质量 点击量推广结果被网民点击的次数第二步：推广分析分析排名分析创意分析账户深圳花店深圳市场非深圳鲜花深圳鲜花深圳花店业务类（无地域词）通用词功能词账户结构：非

10、深圳鲜花单元：关键词排名提升关键词排名创意质量调整创意，确保关键词通顺带入突出网民诉求，增加创意吸引力账户结构细分单元，保证关键词词性统一、主题唯一第三步：方案制作第四步：上线实施时间账户点击量账户点击率2月17860.14%3月210831.6%点击量关键词排名创意质量账户结构第五步：效果评估打开漏斗第二层第2步：推广分析关键词排名、账户结构、创意质量第3步：方案制作第1步：确定目标点击量第5步：效果评估点击量第4步：上线实施实例总结实例总结第一步：确定目标客户需求我都有这么多的展现了，怎么就是没人点我呢？漏斗调整提高点击量第二步：推广分析账户结构结构按地域、产品线、关键词重要程度、日常和短

11、期活动等维度划分计划单元内关键词保证词性统一、主题唯一，与创意相关性高，通配符插入语句通顺。地域预算时长关键词数量检索量匹配方式排名统计报告查看排名，用估算工具找到合理出价，达到预期排名创意创意质量创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符使用情况；插入通配符的通顺度第三步：方案制作将推广分析过程结合目标整合成可以呈现给客户的完整方案第四步：上线实施了解重点关键词的排名；微调关键词的出价，获得合适展示位置第五步：效果评估通过查看账户报告中的展现量和点击量来确定是否达到前期目标备注：斜线表示在对应的客户状况下，不需要调整的因素。典型场景分析步骤效果漏斗典型场景工作思路表漏斗典型场景1漏斗典型

12、场景2漏斗典型场景3漏斗典型场景4第一步：确定目标客户需求每天连设置的预算都花不完，推广一点效果都没有！怎么最近钱花的这么快，还没有看到效果？现在的点击率挺好的，效果也不错，下一步我们想再扩大推广力度！我都有这么多的展现了，怎么就是没人点我呢？漏斗调整提高展现量提高点击量提高有效点击量，降低无效展现量提高展现量提高点击量第二步：推广分析账户结构结构按地域、产品线、关键词重要程度、日常和短期活动等维度划分计划单元内关键词保证词性统一、主题唯一，与创意相关性高，通配符插入语句通顺。地域与客户沟通，符合客户业务覆盖地域预算参考行业行业最高值或平均值时长根据客户情况调整在线时长关键词数量关键词推荐工具

13、，百度搜索推荐，蓝海词表，同行业网站推荐检索量匹配方式根据客户情况选定匹配方式排名统计报告查看排名，用估算工具找到合理出价，达到预期排名创意创意质量创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符使用情况；插入通配符的通顺度创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符使用情况；插入通配符的通顺度第三步：方案制作将推广分析过程结合目标整合成可以呈现给客户的完整方案第四步：上线实施了解重点关键词的排名；微调关键词的出价，获得合适展示位置第五步：效果评估通过查看账户报告中的展现量和点击量来确定是否达到前期目标备注：斜线表示在对应的客户状况下，不需要调整的因素。典型场景分析步骤小结 从效果转化漏斗看，

14、我们的工作重点是什么？哪些因素影响展现量的提升？哪些因素影响点击量的提升？应用二：教育客户场景一：树立搜索推广理念场景二：梳理订单产生过程应用二：教育客户场景一：树立搜索推广理念教 育 客 户客户疑问我平时不太上网，不清楚网民如何在网上买东西，我也不知如何在网上卖东西，你能给我简单讲讲吗？在电视上做广告，收视率是最重要的衡量指标，现在你们后台有那么多报告、数据，哪些是最核心需要关注的？我已经弄好网站了，也给你们交了钱，怎么就一直没有电话呢？正向讲解，易于接受体验网络购买过程认知搜索营销过程理解阶段工作要点漏斗讲解搜索营销多被点击多被浏览多促进沟通多被展现多促成订单应用二：教育客户场景二：梳理订

15、单产生过程教 育 客 户搜索推广效果转化漏斗 订单量订单的数量 咨询量网民咨询企业的次数 访问量 网民到达企业网站的次数 点击量推广结果被网民点击的次数 展现量 推广结果被网民查看的次数梳理订单产生过程：漏斗向上推导的过程客户王总主要做投资移民，推广目标非常明确，就是想通过网络成单。指标展现量点击量点击率咨询转化率成单率数值6401618102.8%10%4%客服小张针对王总的情况，进行了如下的数据整理，准备和王总进行一次深入的沟通。百度后台客户网络部客户销售部应用实例咨询转化率10%成单转化率4%30个订单30 4%=750750个咨询电话750 10%=75007500人次访问网站访问转化

16、率100%点击率2.8%7500 100%=75007500次点击75002.8%=267857267857次展现成单率4%，也就是完成30个单子要有750个咨询电话咱们的目标是：从网上完成30个订单咨询转化率10%，也就是750个电话就要有7500个人次访问您的网站在100%点击即访问的情况下，我们需要的点击量就是7500目前咱们账户的点击率是2.8%，也就是我们最少需要267857次的展现目标：展现量267857点击量7500应用实例小结 效果转化漏斗可以在哪些地方应用？你的工作中还有其他地方可以用到效果转化漏斗吗？你是怎么应用的？课程回顾了解搜索推广效果转化漏斗的概念理解调整效果转化漏斗的方法掌握效果转化漏斗在工作中的应用专业版客服1、2、3、5、9工作总结课程回顾专业版客服1