致胜营销五种能力专业培训讲义

1、致胜营销五种能力专业培训讲义第一讲制胜营销的概述1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？通过细分客户市场，抓住一个字通过突出差异化，创出一个字通过流程，体现一个字提高能力，收获一个字。 战略上 战术上2、什么是营销？ 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 暤侣晨营销是企业的整个活动营销是满足顾客需要的持续性赢利活动3、营销的世界翻天覆地营销战略：是基于判断基础上的经营方向营销策略：是基于定位基础上的执行规划 20年前 10年前 5年前现在不需要比品质拼广告个性化细分4、目前营销存在的八大误区缺乏战略意识缺乏

2、系统性缺乏品牌架构规划品牌属性定位混乱核心价值概念模糊缺乏差异化 表现力差传播随机化5、总经理在营销中的作用第一级：业务主导第三级：整合营销Text第二级：系统构建与系统运作企业的发展变化总经理领导营销的发展变化 总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。第三第二级：系统构建与系统运作第一级：业务主导第三级：整合营销第二讲能力1：明确目标 -创意不等于战略1、战略是什么？定位与坚持的意义战略是做什么？2、定位的意义海飞丝创造差异非常可乐战略要素兰歌的失败策略前提香港报纸60多种竞争优势1、生存危机(Living)2、领导能力危机(

3、Leading)4、企业文化危机(Culture)企业1企业2企业3企业n企业漏斗客户产品现金流战略规划管理提升品牌建设新品研发信息技术新业务发展管理效率市场反应经营伦理3、竞争危机(competing)3、企业发展阶段分析？4、成功的营销是长期获利合作营销 创立行业标准 体验营销 迪斯尼 华侨城.虚拟经营 耐克.创造市场 索尼 三星.多品牌大师 宝洁.差异化营销 斯沃琪.围绕销售只有两种产品 愿景经营创新管理创新赢利客户产品资金技术组织人力品牌服务 无形产品功能 有形产品下一代技术5、成功战略的突破点卓越服务无敌价格集中广告第二讲能力1：选准目标 -促销不等于利润目标市场市场细分市场定位战略

4、1、客户定位决定市场定位！高露洁95亿美元的牙膏市场 40 中国 30亿人民币七亿支1996 10 2002 40 我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来 公益活动：口腔保健微笑工程西部行2、单一产品定位10年前知名度销售额目前2000年央视补钙广告2.9亿产品知名度尝试率盖中盖95%31%巨能钙84%27%一半广告费是无效的！3、广告效果分析思考：从客户需要到自我定位在哪里跟谁展开竞争？ 与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？为什么选择我们？4、定位的三个时代产品至上USP 形象至上品牌定位至上我是谁？5、决策要有依据市场定位策略定位产品定位向世界亮出自己品牌形象品牌认同品牌定位案 例

5、 长达百年，尽享“正宗。 （潜在价值优势）可口可乐.“只有你的口味决定一切”动摇老大地位（真实口感优势）百事可乐.新配方不被接受，“原汁原味” 比口感重要。（潜在价值胜出）可口可乐.向哪里花钱？事实-广告投入增加100%，市场份额增加3.5%（平均值）。.价格竞争压力.竞争者激增.投资误区.对短期获利过度重视. 多元化的媒体选择第四讲能力3：系统运营 -眼球不等于购买公司内部营销外部营销顾客互动营销保洁服务金融服务餐饮业员工1、服务的营销策略产品年度广告投入价值星巴克20年2000万美元员工行为的价值！顾客接触点！帮宝适每年3000万美元创造眼球吸引力！案 例2、客户需要的五大动机品牌流程服务

6、价值多方面满足需求才是品牌情感需要身份象征价值取向规范要求习惯作用3、服务过程的构成要素服务作为一个系统服务物质环境与顾客接触的工作人员顾客看不见的顾客能够看见的该顾客其他顾客广告账单与支付电话推销/访问媒体宣传口碑该服务其它服务内部组织系统 事实-品牌优势加大100%的力度，市场份额增16.1%。 实用实在好记可信4、客户通过服务感知认同四个重点案 例青蛙牌环保清洁剂美国运通卡 “少就是多” 少用化学品 产品种类要少，应用范围要宽 三年销量增加3倍“每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分”独特的良好感觉无需多花一分钱第五讲能力4：传播执行 -专业不等于必胜软广告？硬广告？平面？

7、电视？广播？pop ？传播重在科学效果全在执行陈列？表情？语言？行为？速度？质量？细节体现品牌专业创造价值1、整合营销的魅力2、公关第一，广告第二当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！“他们”是谁？“他们”在哪里？广告？公关？让他们记住令他们信任使他们买单3、促销组合决策不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率人员推销销售促进广告与宣传促销成本效应知晓了解信任购买再购买购买者的准备阶段第六讲能力5：抓住核心 -爱拼不一定会赢营销促销品牌产品价值价格精神物质1、营销与促销的要点分析差异化销售战术营销组合特点进入成长成熟衰退销售低销售额快速增长销售高峰降低的销售额成本消费者人均成本高平均水平的

8、消费者成本消费者人均成本低消费者人均成本低利润负增长的利润高利润利润降低消费者赶时髦的早期的采用者大众落伍者竞争者少增长数量稳中有降减少市场目标创造产品认知和尝试最大化市场份额捍卫市场份额最大化利润削减支出榨干品牌战略产品提供基本产品产品线扩张、服务和产品保证多品牌及多品类淘汰弱势产品价格高于成本用价格去争取市场与竞争者价格匹配或低降价分销精选分销渠道建立密集的分销体系建立更加密集的分销体系精简不盈利的渠道和终端广告在早期的使用者和销售商中建立产品认知在大众中建立认知和兴趣强调品牌的差异性和优势降低到足以保持核心忠诚顾客促销大力促销，鼓励尝试适度销减增加，鼓励品牌转变降到最低2、产品生命周期特点、目标和战略3、未来的营销是品牌的战争 厂商制造-物理属性的产品。消费者购买 情感寄托的品牌。产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。先确定为什么打， 然后再决定怎么打！确立品牌营销系统下的广告促销， 才有制胜的机会！营销是一场战争价值就是品牌行动证明品牌细节体现品牌传播成就品牌情感培育品牌定位4、战略和战术兼顾的品牌之道观点总结目标市场市场细分市场定位品牌流程服务价值战略战术营销三角突破一突破二突破三差异化营销组