供应链案例亚马逊欧洲公司的分销战略推荐资料

1、A欧洲公司的分销战略 -2009级供应链课程第四小组案例分析成员： 周仁海、任 良、徐 枫、张 乐、赵 亮 石 果、陶 涛、万雨虹、钟 莎 1Amazon公司概况亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州 西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。 2004年8月亚马逊全资收购卓越亚马

2、逊，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越亚马逊深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。至今已经成为中国网上零售的领先 者。 今日亚马逊公司正朝着多元化的产品销售发展，贩卖的产品从音乐零售CD，录影带和DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。 1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。2Amazon公司概况到2006年，

3、亚马逊在线已成功突破专卖书籍的单一商品模式，涉足众多其他商品，并且在七个国家设有分站，全球设有21个订单执行中心，仓库总面积超过83万平方米。亚马逊从事的业务、该网站在众多电子商务网站中脱颖而出，以及该网站如何通过技术基础结构来支持其多种渠道的网上销售。亚马逊在线出售大量商品。其直接销售模式其实与大多数其他大型网上零售商没有什么不同，只是其所售商品的种类非常之多：有美容产品、服装、珠宝、美食、体育用品、宠物用品、书籍、CD、DVD、电脑、家具、玩具、园艺用品和床上用品等。简言之，您几乎可以在这里买到所有商品。使亚马逊成为电子商务巨头的秘密在于细节。亚马逊除了提供品种齐全的商品外，还尽可能为顾客

4、提供个性化的购物体验。亚马逊运用嵌入式营销技巧来实现购物体验的个性化，这种技巧或许最能体现该公司的整体销售理念：极其深入细致地了解客户需求。客户跟踪是亚马逊的强项。使亚马逊在线卓尔不群的另一个主要因素在于它采用了多层电子商务战略。亚马逊在线允许几乎任何人利用其平台出售几乎任何物品。亚马逊实施了联属网络营销方案，该方案允许任何人发布亚马逊的链接，通过点击销售（click-through sales）赚取佣金。34Amazon公司概况1997年5月初上市时，亚马逊公司股票每股仅9美元左右，而到1998年11月，股价增长了23倍，达到209美元。至1998年底亚马逊股票突破300美元大关，2000年

5、1月更是突破400美元大关，其市价总值达210亿美元，比拥有1000余家分店的美国最大的庞诺书店的市值高出8倍多。就这么一家网上零售公司，其发展历史尚不足5年。其创始人JeffBezos在1995年7月在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和工作坊、三个“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。四年后，这家公司拥有1310万名顾客，遍及160多个国家和地区，成为上网零售先锋，它1998年的销售量是30亿美元，1999年则吸引了价值近80亿美元的交易。截止于1999.9，亚马逊已将1800多万种商品列于网上销

6、售。在主营业务之外，亚马逊还投资其他网上零售企业： 一个在线的健康、美容、个人护理、制药的在线销售和信息中心。 一个在线的体育用品公司。 H 第一个全面综合性的网上杂货店。 P 网上最大的宠物公司 亚马逊家族还包括： 互联网电影数据中心，汇集了15万部电影和娱乐节目 amazon.livebid 网上拍卖中心 基于WEB的地址簿、日历卡和提醒服务。 亚马逊公司是电子商务领域的技术领先者，她在电子商务领域的创新如： “一点即通”、个性化的购买服务、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。整个网站的建设旨在为客户提供舒适便捷的购物环境享受外，还着力加强客户对品牌的忠诚度，吸引回头客，留住老

7、客户。5Amazon公司概况（SWOT分析） 优势（Strength）劣势（Weakness）1网络营销优势2出色的服务软件系统3“顾客至尊”的经营理念4丰富多样的可选择项目5创新能力6。 成本优势7优惠的价格8免费送货1。客户的数量及其支付能力2。薄利多销 - 销售增长盈利却下滑3。全球购物网站大比拼亚马逊不敌eBay 机遇（Opportunity）挑战（Threat）1。互联网快速发展2 。电子商务的发展3。进入新的市场4。收购其他有一定知名度网站5。增加网上服务，吸引更多顾客1。线上竞争（当当-做“中国的亚马逊”）2。离线书店（如巴诺）的竞争3。网络黑客的攻击4。其他意外事件5。不利的政

8、策法规Amazon发展历程1994：组建亚马逊在线公司。 1995：售出第一本书。 1996：启动联属网络营销方案（“网络会员制营销方案”）。 1997：成功上市。 1998：购买网上电影数据库（IMDB）并新开两家亚马逊商店，分别出售音乐类和DVD（/视频）类商品。 1999：创建亚马逊拍卖（Amazon Auctions）和zShops，新开六家商店，分别出售消费电子类、玩具和游戏类、家具装饰类、软件类、视频游戏类以及礼品创意类商品。 2000：创建亚马逊法国、亚马逊日本和Amazon Marketplace并新开两家商店，分别出售厨房用具类以及照相和摄影器材类商品。 2001：引入“在线

9、试阅”功能并与塔吉特公司商店携手合作。 2002：创建亚马逊加拿大和亚马逊网络服务，并新开两家商店，分别出售办公用品类和服装饰品类商品。 2003：创建亚马逊服务（Amazon Services）和A子公司，并新开三家商店，分别出售运动和户外用品类、餐饮美食类以及健康与个人护理类商品。 2004：收购卓越网（后成为亚马逊中国公司），并新开一家商店，出售美容类商品。 2005：收购BookSurge LLC公司。6Amazon赢利模式及创新B2C模式即企业对消费者（Business to Customer）。 优点在于节约时间和成本。消费者直接在网上选择并且定购产品即可。无须去店铺。供应商节约了

10、场地和仓库。但要求产品比较特定，不需要消费者体验的产品才行。服装需要试穿，食品需要试味道，这些产品就不适合做B2C的销售。亚马逊主要做书籍销售，消费者可在网上阅读书评或者部分内容，就可选择购买，所以是典型的B2C。 利润主要来源当然是压低出版商利润，通过减少销售成本（无销售场地，人员等费用）。三十年河东，三十年河西。昔日辉煌的Ebay在08年全球金融危机之前先得如此的脆弱，然而Amazon却逆市上升，2009年Amazon 的净第三季度净销售额为54.5亿美元，比去年同期的42.6亿美元增长28%；利润为1.99亿美元，每股收益45美分，这一业绩好于去年同期。Amazon是传统的B2C公司，盈

11、利模式在于商品的买卖差价，产品销售主要分为“电子产品+媒体产品+其他日用产品”三大部分。 亚马逊的发展宗旨是依靠每一种技术来提升客户体验，IT技术是亚马逊以及卓越亚马逊的核心竞争力。卓越亚马逊对于IT系统的建设主要体现在：第一，个性化。“我的卓越亚马逊”个性化页面使每一个登陆的用户都看到一个与众不同的页面，页面内会根据用户以往的消费记录和浏览历史进行个性化推荐，指导用户进行消费。第二，互动化。在“点评空间”内，用户可以为任意产品进行点评，并分享其他用户的点评。第三，库房管理。使用专业IT系统管理库房，采用“随机摆放”，以智能取货系统配合最合理的摆放形式，从而节省配货时间并保证配货正确。第四，自

12、动比价体系。卓越亚马逊利用其内部的自动比价体系，将相关销售渠道的零售价格进行对比，从而形成每一个产品最为合理又有竞争力的价格。资金流、信息流、物流无疑是电子商务企业发展的三要素。在目前以第三方支付为代表的相对固定的资金流状况下，信息流和物流的完善已成为企业较量的主战场。 78公司EDN（Europe Distribution Network欧洲分销网络）如何决策？美国供应链及分销体系创建期（1995-1998）：适量库存并依赖批发商。构建图书目录，扩大采购范围。库存与书目比0.08%（2000/2500000），库存与订单比5%，5万平方英尺库房，大部分订单来了才采购。流程：客户订单 Amaz

13、aon批发商分销中心客户。中间中转需2-3日，折扣59%。后同出版商联系获得更好的折扣。折扣52%。但需要几周的时间供货。从库房到客户4-7日可以履行合同，1996年存货周转率70次。分销中心面积增加到28.5万平方英尺，在西雅图、特拉华州两处设分销中心，照顾东海岸客户，减少订单前置时间。持有图书超过20万种。后台办公运营软件投入。1997年存货周转率70次。同样模式扩展产品线，音乐店、VIDEO和DVD店。所有产品存货周转次数24.8次发展期跨越期9公司EDN（Europe Distribution Network欧洲分销网络）如何决策？美国供应链及分销体系发展期（1999）“让巨人跑起来”

14、战略，“不惜代价，使命必达”经营口号，调整供应链及分销网络。明确分销中心数量及位置。增加5个分销中心，面积达320万平方英尺，分销能力接近100万箱。明确每个分销中心经营的产品类型。建立在运输成本、配送时间、订单成本等基础上经营各种产品。分销中心的设备。“电子拣货”系统，射频技术，语音技术。分销中心绩效考核管理。公司EDN（Europe Distribution Network欧洲分销网络）如何决策？美国供应链及分销体系跨越期（2000-2002优化客户订单履行网络）理顺分销中心流程。用六西格玛改进存货准确管理；鼓励分销中心模拟假期预案改进；增加额外存储设施。存货成本控制与优化。订单合理配送次

15、数优化。预测能力提升；建立采购制度；供应商系统整合到自己物流系统中；多级采购原则；每个产品软件跟踪履行；批发商直接供货，明确其同分销中心分配额度（成本效率原则）；其它公司结盟，合作伙伴负担存货成本。配送流程优化。“邮政接力”降低发货成本。赢利其它行动。关闭分销中心，增强订单履行率；免费配送；存货周转率17次，公司开始盈利。1011公司EDN（Europe Distribution Network欧洲分销网络）如何决策？欧洲供应链及分销体系分析创建期（1998-2000）：英国公司提供140万种英国图书和20万种美国图书。德国公司提供33.5万种德国图书和374000种美国图书。法国自建网站与分

16、销网络。复制“让巨人跑起来”战略，经营更广泛的产品。运营与供应链专门设计：三个国家客户群专门维护网站及售后服务；分别解决销售潜规则包括付款方法；供应商战略变化要求同数百家出版商和分销商联系，EDI介入程度低导致订单履约状态无法掌控；依赖邮政配送订单，缺乏竞争，成本不易控制。三个独立子公司运作，扁平化经营。供应链、物流、分销隶属不同的公司，拥有自身仓库。12公司EDN（Europe Distribution Network欧洲分销网络）如何决策？欧洲供应链及分销体系分析调整期（2000-2003）：强化欧洲分公司职能，客户服务中心迁移到一起，计划统一欧洲三家子公司的各项职能（含供应链、DEI、运

17、输），形成相同价值体系。泰勒上任寻求三个国家标准化和协同力。组建新欧洲供应链团队，将供应商管理、销售和运营计划、客户订单积压和存货管理的供应链流程标准化。增加流通库存比例，提高订单履约控制（每日报告制度并分类供应链、分销中心、客户等分析原因）找到那些基础设施能支持欧洲高速增长（期望2004年超过美国）。问题：是否需要建立欧洲统一的EDN,对存货进行战略布局而不是地理布局？13公司EDN（Europe Distribution Network欧洲分销网络）如何决策？问题关键及选择方案如何构建最能恰当支撑Amazon欧洲公司成长的分销网络？备选方案：不建立EDN，保留现有模式，后期发展按国家设立，

18、不进行整合。建立EDN,但具体方式有以下三种模式保持现有3中心格局，EDN仅在其中一中心出现中断时提供支持各分销中心专门化提供特定产品，共享存货降低整体存货持有成本基于需求模式、存货、运输等，对三地分销中心进行全面物理整合14公司EDN（Europe Distribution Network欧洲分销网络）如何决策？EDN的SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）EDN可大大扩展当前网站的产品可选范围；实现全球低成本采购，全球框架存货规划；降低单一地理分销中心的经营和技术管理风险集中处理订单，优化配置分销履约，改善客户感受使低成本将业务扩展至其它欧洲国家成为可能国家层面供应合作与集中采购的矛盾；集中采购下货物与客户订单地理位置不匹配导致成本与配送时间增加；无法考虑到国家及文化的差异机遇（Opportunity）挑战（Threat）使欧洲的基础设施支持Amazon扁平化的订单履行模式Amazon 欧洲公司对存货进行战略布局而不是地理布局降低“普通”物品存货的冗余推广没有明显国家特征的产品有机会实施“邮政接力”，提