80后与90后的消费行为差别

1、2012-2013学年第二学期课程名称：消费者行为学专 业：市场营销姓 名：曹韵任课教师：方亮年 级：2011级学号：21103021002成绩：经济管理学院制80后与90后的消费行为差别影响消费者行为的几大因素有：（一）文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最 广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素。（二）社会因素消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一 系列社会因素的影响。（三）个人因素消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、 经济状况、个性及自我观念影响。（四）心理因素消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和

2、态度等 主要心理因素的影响。围绕着这些因素，我们来探讨80后和90后的消费行为差异。“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日 新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值 观和生活方式。如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗 位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色。在消费领域，同样也 不例外，著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到 2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并 成为消费市场的主力”。与此同时，“90后”也悄然长大。2008年， 第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概 念出现在社

3、会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息 时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场 化、信息化和全球化等时代大背景使得“ 90后”一代可能有着许多 与“80后” 一代不同的生活方式和消费行为特征。关于“80后”的消费行为研究大多描述了 “80后”的性格特征， 并在此基础上分析“80后”的消费特点。大部分“80后”天生逆反、 寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，“80后”一 代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在 物质追求上更加注重感性化。因而他们对商品的忠诚度一般不高，对 新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。“80后”具有消费能量

4、可观、 消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特 点。随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后”也逐渐成年， 营销学者对“80后”和“90后”的消费行为特征关注也颇多。“90 后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的 民族情感浓，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱负。他们 有这些消费特质：既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使 用国产品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封 闭但却活跃的消费市养成的消费习惯比较固定。“90后”青少年消费 者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注 族”和“

5、传统标杆族”五个细分市场，并以运动休闲服装市场为例， 分别对其进行轮廓描绘。1、每月消费情况80后于90后的每月消费情况有着很大的区别，90后目前一般都是在 校大学生居多，每月都有固定的消费在800-1500左右。而80后目前 大部分都是在职的，追求时尚，注重个性对品牌意识极强，但追求新 颖一般不会对某个品牌迷恋太久，所以80后的每月消费比之90后要 多出很多一般多在1000-2000左右。2、网络消费的比较“80后”和“90后”在网上购物的花费差异显著，大部分的80后都 会有网购的习惯，而90后则有一半都不喜欢网购而更喜欢实体消费。 网购打破了地域的限制，使得消费者有机会买到在本地市场上难觅

6、的 产品，付款方式快捷简单，省去了逛街的劳累之苦，且价格更实惠 这些优势对于追求时尚潮流的“80后”和“90后”大学生来说，有 着很大的吸引力，因此大部分“80后”和“90后”都不排斥网购。 但仍有四成多的“90后”从不网购，这可能跟他们刚踏入大学校园， 网络消费知识较为欠缺有关。90后有大部分由于刚刚步入大学校园， 没有电脑，对网络知识不是太了解，潜在的网购欲望没有被激发，大 都选择实体消费。3、购买决策方式“90后”父母在购买决策中起着更重要的作用；一半以上的90后” 父母与子女共同做决策，高于“80后”。“80后”选择了 “我自己 购买，父母不参与”，显著高于“90后”。这可能是因为“9

7、0后”的 年龄较小，脱离父母独立生活的时间不长，因而在购买决策时更依赖 父母；而“80后”几乎都已独立生活两年以上，对父母的依赖程度 相对较低。4、电子产品的消费异同（1）手机消费：“80后”和“90后”最看重的都是手机的功能，都 有三成左右的人主要考虑这一因素；其次是手机的质量；而品 牌是考虑得很少的因素，仅有少部分的“80后”和“90后” 主要考虑这一因素。（2）其它电子产品的消费：电脑是拥有率最高的电子产品，绝大部 分的“80后”拥有电脑，而“90后”只有大部分，差异显著， 这可能与“90后”刚进入大学校园不久，还有相当部分学生尚 未添置电脑有关。对于相机、MP3等其他电子产品，“80后

8、” 和“90后”的拥有情况几乎一致。5、服装上的消费异同：“80后”和“90后”最青睐的服装购买地点都是专卖店，其次是百 货商场、街边小店和网上购物等。在购买衣服时，均有四成多的80 后”和“90后”最重视款式，其次是衣服是否合身、质量和价格， 而品牌因素考虑得很少，这说明“80后”和“90后”在着装上更注 重服装是否能展示自己独特的品味和个性，对品牌等较“虚”的因素 并不看重。“80后”和“90后”中均有一半人表示有喜欢的品牌。“80 后”和“90后”在对待品牌的态度上并无显著差异，七成多的人都 认为用没品牌的产品并不是件“丢人”的事情；极少数人认为用没品 牌的产品“丢人”。6、旅游消费的异

9、同“80后”与“90后”中仅有少部分的人选择一家人跟团游，大部分 的“80后”和“90后”在休闲的时候会选择和同事或者同学或者男 女朋友一起旅游，也有极少数的个人旅游。而旅游的景点对于两个团 体来说，“80后”喜欢名俗风情的景点，有着文化底蕴或者历史气息 的景点。而“90后”则更喜欢去一些自然风光，主题公园一样的景 点，这与两代人的消费观、价值观有着很大的联系。7、消费观念的异同同样是处于改革开放后的两代人，消费观却截然不同，我们清晰地看 到了在不同社会背景下两代人的消费观，80后追求时尚，追求超前 消费，但却是实际的物质生活，90后喜欢追求富有新意且大胆的消 费方式，各有各的特色。综上所诉，我们可以知道，中国80、90后，不是一代人，而是另一 种人。80、90后消费者，1529岁，学生、白领居多。他们讨厌墨 守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们 的生活多了一种方式“网络生活”，他们在网络上写日志（博客）、 聊天交友、玩游戏、购物 生活中可以做的事情网络上都能做，在他 们的生活中不能没有网络。他们有着同样的标签一个性、叛逆，他们 主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好， 向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。 中国80、90只 是从出生年代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性 有较多的交