瑞博比稿经验交流2011.5.29

1、公司生存发展的根本我们来详细解读这两个字市场的了解要比项目的定位要比对媒体资源的掌握要比创意的推陈出新要比执行的实实在在要比策略的着眼点要高项目各阶段的表现要稿提案的形式要搞了解市场在首次接触项目时，应通过各种渠道对当地市场做深入了解，规避当地市场的忌讳和风险，区别当地市场常用的营销手段和表现手法。1 案例：杭州观澜时代,砸烂水墨!背景：杭州有着独特的江南城市文化，因此在历年的地产广告中，传统水墨画的做法非常之多，市场不乏大行其道者，开发商已出现“审美疲劳”，如果继续走水墨路线，不仅跳不出圈子，还将陷入与同类产品竞争的泥潭。在了解了这个背景后，我们在提案中便避开了传统水墨画的做法采用全新的表现

2、手法，给开发商带来震撼的同时也将观澜时代与众不的广告风格完美展现。 要在外地做好一个项目，深入了解当地文化是首当其冲的，了解了文化，结合当地文化衍生创意点，才能做出拥有当地市场独特的文化符号，能真真打动当地市场的作品来。了解当地文化2案例：南京神山美庐，民国建筑。背景：在初次接触这个项目时，我们了解到南京独栋别墅众多，并且不乏各种风格建筑，西班牙、英伦、美式、中式等等而要做出具备特色的产品，我们必须另辟蹊径。通过对南京这座城市的了解，我们发现当地有着引以为傲的民国文化，而通过稍加产品改造，我们的新亚洲风格的别墅恰好能包装上民国建筑外衣，因此在提案中，我们将“民国大宅”定义为项目的主要调性，最后

3、无论在推广上还是广告形式上都取得了巨大的市场成就。了解竞争对手比稿之前了解其他参与的竞争对手，对其可能的广告策略及表现手法进行预判，并可以针对其作出回应动作。3知已知彼，百战不殆！案例：朗诗，告别空调加湿器！背景：我们在提案前仔细研究了朗诗十几年传统不变的广告做法：告别空调、加湿器、告别黄梅天判断别的比稿对手会继续采用这一思路，但这洋的广告太过老旧，缺乏吸引力、容易陷入平淡、无法支撑其远远高于周边对手的价位。在这样的背景下，我们特别制作了一套瑞博版的告别空调加湿器，证明如果瑞博延续传统思路也可以比别的广告公司做的更好，但我们却进行了自我否定。从“科技高高在上”的形象重新入手，推翻旧做法，定义新

4、高度。这样使我们跳出了和其他公司同质化竞争的局面，并且对其他公司会采取的老思路进行了决定性的打击。从而最终赢得了胜利了解提案现场对于不用的情况和开发商争取不同的提案顺序。（如家数比较多观点比较一致则争取第一个提案。如我方观点和其他家观点差别鲜明则争取做最后一个，可起到让开发商为之一振的功效。）了解比稿现场开发商出席人员情况，尽可能了解开发商决策者的喜好，针对这些情报对创作及提案安排适宜的方式。4不能“等靠要”设计等文案，文案考策略，策略要资料。短暂的比稿期就这样一天天过去了，到最胡才发现什么都还没有做，于是仓促上阵，结果可想而知。在比稿中提倡每个人都是策略都是设计都是文案。策略、设计、文案、A

5、E等团队人员，主动收集各种相关资料，对策略点及创意会上提出己见，不断论证和反论证诉求主题，尝试不用的可能性，做到创意和策略的绝对契合。 头脑风暴，创意交流1+1+1+141因比稿一般都对时间有较苛刻的要求，应不同于一般的日常工作完全遵照先策略再文案再设计的正常工作模式。应在创意会上确定策略创意具体方向后，统筹安排每部门工作和时间。系统化管理各项工作同步进行，在预定时间进行汇总。 统筹安排，各司其职23一个好的提案首先离不开产品基础上新颖的切入点，作为一切策略及创意的出发原点，切入点的视角应尽量独特。善于发现别人所没有看到的“点”，可以说离提案成功已经不远了。新颖的切入点案例：青建。橄榄树背景：

6、青建橄榄树项目位于青岛即墨市温泉镇中心西侧大田路、泉海路交汇处，总建筑面积约15万平方米，由300套联排别墅和126套洋房组成，在此项目之前，对温泉项目有些了解和积累，随后在深入研究了资料后，发现即使在世联的指导下，此项目依然未能逃脱此类项目的最大弊病资源同一性，爆发点疲软，没有差异化诉求由此，初步锁定，我们首要解决的问题就是寻找差异化诉求，并在此基础上，找到发力点。这一次，惊喜比往常来得更早一些住宅皆以南向偏东25度以内排列，并面向南边的湖泊，以争取最好的日照和景观朝向25，完美的角度 偏东，朝圣的方位提报完毕后回来的途中，电话告知：方案很满意，25的亮点，从未发现!时光在25原乡中永恒 且

7、熠熠生辉！光光有了好的切入点还不够，应在市场大“势”、经济大“势”、政策大“势”等大环境的氛围下全面演这个“点”，策略、创意、线上、线下，全方位的配合才能使点的力量全面的爆发。点与势结合的重要性 4案例：天津 弘泽城 背景：天津弘泽城宗地位于塘沽区。紧邻开发区，但并不属于开发区范围内。比稿中，我们作出“势”和“点”的判断。大势上，跟随滨海，强化“滨海核心弘泽城”是坚持的根本。“切入点”上选择第二大街作为切口，淡化“开发区”这个词。因为，南北向的洞庭路清晰划定了两个区域的界限，第二大街则可以拉近与开发区的关系，从实际生活、工作角度看，弘泽城的生活配套完全依赖于开发区第二大街、第三大街。于此，我们

8、提出，弘泽城是“滨海核心，第二大街的生活主角”（剔除开发区一词）。因弘泽另一高端项目弘泽制造在第二大街的另一端，因此两个项目同在一条大街，所以提出“第二大街 弘泽左右”为主题，做两个项目的联动，并且将弘泽双盘凸显在滨海核心。于此基础上“滨海迈入弘泽步伐”的品牌主题语顺势一并推出。三句主题文案，在品牌、区域、生活，三个层面将项目激活。点与势结合的恰当，真实突出项目价值，取得客户的认同。这是本案比稿成功最大的原因。 针对项目各阶段或线上线下全盘考虑统一典型，使提案要系统全面。形象阶段稿子要新颖抓眼球，执行阶段稿子要落地。确保所提供的稿子能满足开发商各阶段各媒体的需求。思虑全面，准备充分5案例：朗诗

9、（朗宝系列）背景：“科技必须高高在上，才符合高价值”的这一新颖概念成功解决了困扰朗诗多年推广调性不够高的问题。但同时带来了可能比朗诗多年所塑造的科技为民服务的精神变的不够亲民的可能。针对这个问题我们特别学习高端科技企业通过吉祥物代言科技，使科技不在槟榔的手段，推出了朗诗的吉祥物“朗宝”。成功的使线上线下的推广既完成了各自的任务又是一个统一的整体。想方设法寻找到本次比搞得目标受众群，请他们对本次比稿的策略设计及文案进行评估，从中吸取一件完善比稿内容。勇敢的做自我否定，记住要说服别人先要说服自己。如目标受众群评价较高则可形成数据性文本在提案时对开发商进行宣讲，以从侧面支持我方提案。也可邀请和我方关

10、系较好的开放商内部人员，私下对我方提案是内容进行预判，从而在提案前获得一次试水的机会。受众调查与自我否定6案例：阳光100背景：正如阳光100在全国个城市所做，在无锡阳光100也是以独特的建筑风格来打动市场。所以在此次比稿一开始我们从项目独特的“新微派”建筑风格入手，进行了策略和创意的演绎。但在稿子成型后经过与当地目标人群的沟通，发现他们对“新微派”建筑风格没有太大的兴趣。这种情况下我们在比稿截止日期相当接近的情况下，断然推翻之前所做，重新定义项目重新演绎创意。紧急加了2个通宵，但最终比下项目的喜悦却让团队中每个人的疲倦都一扫而空。无论时间多么匆忙，一定要安排提案团队提前模拟演练，寻找不足，在

11、正式提案时方可成竹在胸。未雨绸缪，提前预演5飞机稿的重要性在提案报告中，在准备各阶段执行稿的同时加上一套吸引眼球的稿子。实践证明，这种做法往往能使开发商增加对我公司创意能力的信任感。1案例：上海浦江森林半岛（镂空系列）背景：在森林半岛的比稿中，因开发商强烈要求用效果图来做各执行阶段的稿子，所以各个比稿公司陷入了修图的同质化比拼。此时我方在各执行阶段效果图稿的基础上加入可一套带有媒体形式创新的飞机稿，并制作成样品。这大大出乎了开发商意料，获得了巨大的好评并最终拿下了项目 通过特色的小道具、小环节，除了在提案过程中增加说服力外，还可以使提案现场中的开发商有亲身参与感和互动感（如香槟小镇让开发商在提

12、案完成后开启香槟，内部比稿让开发商投票等）大大增加提案的表现力。现场表现力2案例1：苏州朗诗（真假提案）背景：“科技必须高高在上，才符合高价值”的这一新颖概念，足够有力震撼。但怎么才能让开发商接受我们的理论呢？我们在提案手法上采用了“真假提案”的方式，给人耳目一新的同时又让提报过程变得很有说服力，最终使开发商顺利接受了我们概念。PPT非常规手法的表现除了常规报告之外，灵活运用ppt作出形式上的创新也是成功的一大法门。3案例：观澜时代的动画表针 莱茵郡的诗歌背景：在观澜时代的报告中，我们巧妙地将一个动画式的钟表融入了报告中，使得“还有15分钟进入2010”这一核心理念得到了图文结合声情并茂的演绎

13、，起到了很好的现场吸引作用。而在莱茵郡的比稿提案中，我们利用PPT的自动播放功能制作了一个反应项目气质的小音乐诗歌篇章作为报告的补充，使得我们的概念在典雅的乐曲和优雅的是各种深入人心。最终顺利的签下项目观澜时代动画表针有些时候不能现场提案或提案内容复杂多样或提案时间较少，则应在提案逻辑重点上下功夫，对策略重点及创意核心着重书写，对其它内容则应惜墨如金，做到提案内容清晰明了易于理解。不能现场提案时的表现4案例：阳明山庄（民国庄园资本论）背景：这是上海近期接洽的一个项目，楼盘位于南京汤山地区，产品为市场上为数不多的新亚洲主义独栋建筑，因为其风格独特性及产品优越性，经过反复几次讨论后，我们决定将把项目打造成为南京“民国庄园”，在提案时，我们将民国资本论的推导过程及卖点依据制作成卷轴，作为现场道具使用，起到了良好的现场效果。促进对方签约信心在提案完成后，最后着重表达对项目未来必定成功的信心，将帮助开发商建立对我们操作项目的信心。1案例：朗诗背景：朗诗提报接近尾声，我们在做陈述总结时，开发商已被之前提报时的各种手段“否定空调加湿器”、“真假提报”等深深震撼，但仍有人信心不足，询问我方：