项目七-网络广告与销售促进ppt课件(全)

1、辽宁信息职业技术学院网络营销基础与实务网络营销基础 1目 录 网络营销技术与方法 2 网络营销信息与网络营销调研 3 网络消费者与网络目标市场营销 4 网络营销产品策略与定价策略 52 网络营销渠道策略 6目 录 网络广告与销售促进 7 企业营销网站建设与推广8 网络营销策划、实施与评价93项目七 网络广告与销售促进 任务1 网络广告教学目标【知识目标】了解网络广告发布的程序掌握网络广告的形式和特点熟悉网络广告发布渠道【能力目标】能够根据实际情况，策划和实施网络广告方案4 任务1 网络广告 据艾瑞市场咨询发布的2005年中国网络广告市场份额年度报告显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3

2、亿元，比2004年增长77.1%，大大的超过了18亿元的杂志广告收入，接近34亿元的广播广告收入，而网络广告市场规模占整体广告市场的比重也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。 陈浩和王越是M公司的员工，该公司新出品了一种祛痘化妆品，该公司决定在网络上做广告宣传，要求他们二人在互联网上进行调查，选择比较好的网络广告模式，并进行网络广告的发布等一系列活动。任务提出M公司的网络广告模式5任务1 网络广告任务分析 网络广告是常用的网络营销方法之一，主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。网络广告种类很多，各个网站的浏览量也各不相同，需要对网络广告的种类进行分析并确定所要采取的网络广告

3、种类；对网络上的各大网站进行分析，选择合适的网站并且进行洽谈，以合适的价格发布网络广告。6任务1 网络广告网络广告是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动，具体说就是以网络为载体，实用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。 一、网络广告的含义和特点相关知识（一）网络广告的含义 从中可以看出网络广告与传统广告的区别仅在于传播媒体不同，即传统广告是以传统媒体传播中介，网络广告是以网络这一新兴媒体为中介。7 任务1 网络广告（二）网络广告的特点 案例分析7-1 福特汽车公司的网络广告 福特汽车公司生产的F

4、-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对它的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念，广告采用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的传播。标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率，包括主页部分和邮件部分。这次商业活动是福特50年来最大的一次活动，也是2003-2004年度最大的一次广告活动，这一关键事件被福特公司的CEO威廉姆福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。3.交互性强 2.针对性强 1.传播范围广泛 6.广告价

5、格低廉4.感官冲击力强5.服务个性化强网络广告的特点 8任务1 网络广告静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。 二、网络广告的形式（一）网幅广告 网幅广告（banner）是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。网幅广告分为三类：静态、动态和交互式网幅广告。1、静态网幅广告9 任务1 网络广告优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。 缺点是在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它显得有些呆板和枯燥，点击率比动态的和交互式的网幅

6、广告低。 图7-1 肯德基静态网幅广告10 任务1 网络广告2、动态网幅广告 高职动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20 帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。 图7-2 NOKIA动态网幅广告11 任务1 网络广告3、交互式广告 交互式广告是一种更能吸引浏览者网络

7、广告形式。它的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media两种。 图7-3 交互式网幅广告12任务1 网络广告对联广告采用传统的对联形式，一般是网页两侧移动或不移动的对称广告条，可以是Flash格式或gif格式。其特点是，位置醒目、画面舒展，不影响使用者浏览网页内容，能大大提高吸引力，有效传播广告信息。 （二）对联广告 图7-4 对联式广告13任务1 网络广告（三）赞助式广告 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。一些企业在网站赞助与其相关的页

8、面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流流动。 图7-5 赞助式广告1414任务1 网络广告（四）富媒体广告 辽富媒体广告是指由2D及3D的Videl Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。 其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体广告。 富媒体广告以下主要有以下几种形式：1、视频类广告 广告中含有视频文件的网络广告形式，文件容量突破50K限制。表现形式：标准的视频形式、画中画形

9、式以及产品外形形式。图7-7 视频类广告1515任务1 网络广告扩展类广告是指一般放在现有页面内的广告位置上，当鼠标点击后，显示面积发生变化的Flash文件。 1、扩展类广告 主要形式有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频以及自定义扩展等。 16图7-8 网页页面扩展广告16任务1 网络广告图7-8 网页页面扩展广告图7-9 鼠标移上时的翻开页面17任务1 网络广告3、浮层类广告 在一定时间中，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些分层中显示或播放，文件容量突破50K限制。表现形式：消失型（包含全屏尺寸）、重播型。 图7-10 浮层类富媒体广告1818任务1 网络广告3、其它类广告 非以上形

10、式出现的Rich Media广告形式都归于此类，文件容量突破50K限制。表现形式：地址栏广告、网页背景等。如新浪网发布的蒙牛“真果粒”广告，以“全屏”广告屏蔽门户网站上多样繁杂的其他竞争对手的同信息广告。以带给用户强势的视觉效果，有效强化了广告投放的效果。 图7-11 全屏广告的画面19 任务1 网络广告图7-12 广告结束时的画面20 任务1 网络广告（五）文本链接广告 文本链接广告采用文字形式表现，可出现在网页的任意部位。一般设置为超链接形式，可以通过点击链接到公司的站点。文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，最小

11、带宽、最简单的广告形式效果却最好。21 任务1 网络广告（六）弹出式广告 弹出式广告是可在用户访问网页时自动弹出，分为Pop-up 和Pop-under两种类型。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。22 任务1 网络广告（七）电子邮件广告 电子邮件广告就是把广告放在新闻邮件或经许可的电子邮件广告具有针对性强、费用低廉等E-mail中间，发送到用户邮箱的广告。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制，为其他网上广告方式所不及。 图7-13 电子邮件广告2323 任务1 网络广告（八）移动广告 移动广告又称漂移广告，是在网

12、页上出现的不断移动的小图片。通过不停地在网页上漂浮进行广告宣传，可以吸引浏览者的注意力，通过点击链到广告主的站点上。见图7-14所示。图7-14 移动式广告2424 任务1 网络广告（九）BBS（Bulletin Board System，电子公告牌）广告 为BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告，也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。 图7-15 BBS广告25 任务1 网络广告网络广告的计价方式 1、CPM（千人成本）CPM指的是

13、在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。目前国内门户网站的广告多采用此模式。2、CPC（每点击成本）以每点击一次付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强恶意点击的难度。3、CPA（每行动成本）此计价的方式是按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。4、CPR（每回应成本）以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。5、CPP（每购买成本）广告为主规避广告费用风险，只有在网络用户

14、点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付费广告站点费用。补充阅读 材料7-126 任务1 网络广告6、包月方式国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收取其他企业的网络广告费用，这种计费模式简单，一般不会出现由于流量不准确而给广告主与网站之间造成冲突的问题。然而这种计费方式没能充分利用网络广告可计量的特点，无法保障广告客户的利益，即广告在该网站上放置的时间达到了一个月，但广告主并不知道该网络广告的浏览量、点击量等真实的广告效果。7、PFP(按业绩付费)网络广告的可计量型决定了网络广告按业绩计费的可行性。这种计费方式是指按网络广告的实际效果进行计费，如按网络广告的浏览量、点击量等

15、指标进行计费。这种网络广告的计费方式曾经一度成为网络广告计费方式的主流。8、按位置、时段和广告形式的综合计费这是目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式相挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准。27 任务1 网络广告任务实施 一、确定广告受众与广告信息 （一）确定广告受众（二）确定广告信息 M公司新开发的这种祛痘化妆品的核心目标消费群是1835岁的消费者，这类消费群经常受到“痘痘”的干扰，同时他们对于自身的皮肤又十分关注。因此，这部

16、分消费者是广告受众的核心组成。陈浩和王越两人认为，此次M公司的目的是新产品“祛痘化妆品”的网络宣传推广，广告信息中一定要强调该产品的功能，以及与同类产品的不同之处，让消费者充分了解新产品的功能和特点，引起他们的购物兴趣。28 任务1 网络广告二、确定所要采用的网络广告形式 陈浩和王越认为，为了尽可能多的吸引消费者的注意，广告要更具冲击性，这样才能达到本次网络广告的目，做好“祛痘化妆品”新产品的推广。经过策划与磋商，二人决定采用网幅广告形式、富媒体广告形式，此外，还可采取文本链接广告、BBS广告等形式。同时，M公司的“祛痘化妆品”的目标受众主要是1835岁的消费者，这个群体的消费者时尚感强，懂得

17、享受生活，更喜欢一些新鲜事物，所以广告形式应更注重动态效果，陈浩和王越认为采用动态网幅广告与富媒体广告相结合的广告形式较为合适。29 任务1 网络广告三、选择网络广告发布渠道 网上发布广告的渠道众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道。目前，可供选择的渠道主要有：（一）企业自身主页建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但可以树立企业的良好形象，也是宣传企业产品的良好工具。互联网上的很多广告形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径。所以，建立公司的Web主页是最根本的网络广告发布渠道。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样是

18、独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产 图7-16例为OLAY企业网站主页广告界面。 30任务1 网络广告图7-16 OLAY企业网站主页广告界面31 任务1 网络广告（二）网络内容服务商 网络内容服务商（如新浪、搜狐、网易等）提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点，也是网络广告发布的主要渠道，这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。（三）专类销售网 这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。进入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜

19、索键，就可以得到你所需要的各种详细资料。32任务1 网络广告（四）企业名录这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。感兴趣的用户可以通过链接进入选中企业的主页。在互联网上有许多服务商提供免费的电子邮件服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费电子邮件服务的用户手中。在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法发布企业产品广告针对性强、醒目，是用户浏览的首选。（五）免费的电子邮件服务 （六）黄页

20、形式 33任务1 网络广告随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页，其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。在热门站点上做网络广告，这种方法投资最少，效果最佳，是目前网络上应用最广泛的一种广告形式。（七）企业名录（八）新闻组 （九）热门站点 以上几种通过Internet做广告的渠道中，主页形式是最主要的。选择怎样的渠道和方式，要根据企业目标受众的特

21、点、广告的目标以及网上用户的情况来决定，也可以将若干方式组合应用。34 任务1 网络广告四、网络广告发布应注意的问题 上统计表明，放在网页上方的广告点击率通常可达到3.4%-4%,即出现在页面最上方的广告最有可能被点中。相对而言，网页最下面也是较好的广告位置，因为浏览过程在此暂停较长的时间，用户拖动滚动条往往一拖到底，最下面的广告必定会被看见。更为理想的情况是在页面最上面和最下面设置相同的广告。此外，靠近网页主要内容的位置也比较好，因为用户的注意力“焦点”就在边上。（一）网页上方比下方效果好 35 任务1 网络广告（二）选择适当的广告投放站点 目标消费者经常光顾的网站，就是放置广告的地方。考察

22、投放广告站点的经营策略、经营方法，索取访问者的统计数据，都是必要的。最适合于发布网络广告的网页当然是被访问次数最高的网页。网页的广告价值具体要通过统计数字说明。统计的主要内容是访问网页的用户数量、人次、频度等，同时也包括其他内容，如：访问人员的类型、年龄、文化程度和消费习惯等等。 36 任务1 网络广告动画广告比静止的广告更具有吸引力，但动画太多，也会适得其反。太大的动画文件其传递速度当然要慢，会让访问者失去耐心。一般要能限制图片的大小以使它能及时显现，同时也方便受众下载。 （三）适当地运用动画图片 广告内容要与网页内容贴近，因为上网者都是由于对网页内容感兴趣才进入这个页面，因此看到相关内容的

23、广告会点击查看的可能性才会大大增加。企业可以准备足够内容不重复的广告放在不同的页面，增加访问者点击广告的可能性。（四）广告内容与网页内容相匹配 37 任务1 网络广告研究表明，当一个图片放置一段时间之后，点击率开始下降。而当更换图片后，点击率又开始上升。因此，始终保持新鲜感是吸引访问者的一个有效办法。（五）经常更换图片 比起传统媒体广告，网络广告的一个技术优势就是，可以有条件地进行准确的效果监控。企业实施网络广告整体方案后，可以充分利用互动的技术手段，实施网络广告投放效果监控，不仅可以对前一阶段广告投放的效果做出总结，还可以作为下阶段调整和改进广告策略的重要依据。（六）实施效果监控38任务1

24、网络广告思考与练习思考与练习 什么是网络广告？有什么特点？ 网络广告发布应注意哪些问题？ 简述网络广告发布的程序？发布渠道有哪些？ 富媒体广告有哪几种形式？ 网络广告的主要形式有哪些？各有什么特点？ 23451思考与练习 39任务1 网络广告上机（试验）操作1、找到你所在城市的网站，看看其中有没有工商企业的类目。如果首页上找不道明确的分类，查一下这个网站的网页目录、索引或网站地图。仔细看看网页目录，哪里可能是加进企业的链接或广告的地方。2、分别登陆某城市网站和当地的商会网站，从做广告的角度，分析两个网站有什么不同？40项目七 网络广告与销售促进任务1 网络销售促进方法的使用教学目标【知识目标】

25、掌握网络销售促进的方法【能力目标】能够组合使用网络销售促进的方法能够根据企业实际，制定和实施销售促进方案41 任务2 网络销售促进方法 新产品广告在网络上发布了一段时间后，通过广告监测，陈浩和王越发现新产品的关注度有了明显的提高，说明消费者已经注意到了这款新产品。但是新产品的销售量还没有明显的提高，说明消费者没有完全信任该新产品并采取任何购买行动。针对这种情况，M公司决定采用网络促销活动，提高新产品的销售量。陈浩和王越的任务就是制定可行的促销方案。任务提出M公司的网络促销活动42任务2 网络销售促进方法任务分析 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断

26、上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般来说，常用的网络销售促进方式包括电子优惠券、打折、免费试用、抽奖和赠品等。 针对已经确定的目标消费群体，采取哪些销售促销活动才能发挥效果，这是陈浩和王越要开展网络销售促进必须解决的问题。43任务2 网络销售促进方法一、免费试用 相关知识互联网的开发性和自由性使得对于一些易于通过互联网传输的产品非常适合在网上进行促销。如许多软件厂商为吸引顾客购买软件产品，它允许顾客通过互联网下载产品，在试用一段时间后再决定是否购买。 另一种形式是免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴

27、趣的各类资源，站点通过免费资源吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。单击图7-17中的免费索取按钮，即可进入信息填写页面，免费索取试用品。 常用的网络销售促进的方法主要有以下几种形式。 图7-17 免费获取试用品界面44任务2 网络销售促进方法二、竞赛与抽奖活动 （一）前台操作系统顾客总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是抽奖活动，将可以产生非同寻常的访问流量。图7-18为吉列推出的“吉列对话新鲜职场人生”竞赛活动。图7-18 “吉列对话新鲜职场人生”活动45任务2 网络销售促进方法开展网上有奖促销时，要注意促销对象是适合在网上销售和推广的，对于一些目前不适合网上销售的产品

28、，及时通过有奖促销可以吸引大量流量访问网站，但可能产生很少购买，达不到网上促销效果。目前适合网上促销的多半是一些技术类产品和新产品上市。 图7-19 竞赛与抽奖活动界面46任务2 网络销售促进方法三、发放电子优惠券 （一）前台操作系统电子优惠券，顾名思义就是电子化的优惠券，区别于传统的印刷优惠券。是商家在互联网上以电子文本和图片形式存在的一种打折优惠信息或优惠券。这既省去了商家印刷和发送传统优惠券的成本，又方便了消费者的使用。电子优惠券一般都是免费下载使用的；如果没有特别要求，电子优惠券无论彩色黑白，打印复印，放大缩小，只要在有效期内在对应优惠券指定的门店均可以使用。肯德基、麦当劳、必胜客等餐

29、厅都有推出电子优惠券，打印电子优惠券后点餐时交给服务员就可以享受优惠，一般为节省成本黑白打印即可，见图7-20所示。图7-21为当当网推出的积分换礼券活动。 图7-20 肯德基电子优惠券47任务2 网络销售促进方法图7-21 当当网推出的积分换礼券活动 有调查显示，接近1/3的因特网用户会点击获取优惠券。有许多网站提供电子优惠券，如！就是世界著名的提供优惠券的公司，客户可以能过查询数据库方便的获得所在地的优惠券。有新的优惠券时可以通过电子邮件发出通知，从而可以建立品牌忠诚度。48任务2 网络销售促进方法四、网络折扣 打折也是常用的一种网络促销方式。企业为了突出网络销售低价优势，或者吸引消费者，

30、以及留住老客户，都会提供一个折扣价或发放VIP卡打折方法，这样可以和传统渠道销售产品的价格形成鲜明的对比，凸出网络上产品的低价优势。 图7-22 当当网图书折扣49任务2 网络销售促进方法五、拍卖促销 网上拍卖是新兴的一种拍卖形式，我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，获得很好的收效。 50任务2 网络销售促进方法六、赠品 有些网上商城为了促进商品销售，实施“买赠”或“买元加元赠”的活动，吸引顾客在网络上进行实际的购买。图7-23所示为惠普电脑的赠品红双喜一副羽毛球拍、三只羽毛球。图7-23 惠普电脑的赠品

31、红双喜一副羽毛球拍、三只羽毛球51任务2 网络销售促进方法任务实施 一、确定销售促进对象 网络销售促进对象是指在网络虚拟市场上可能产生购买行为的消费群体，这一群体主要包括产品的使用者、产品购买的影响者和产品购买的决策者。 针对这次网络销售促进的任务，陈浩和王越两人认为主要的促销对象是消费者，要尽最大可能吸引消费者注意并试用产品，建立对产品的信任，同时刺激消费者，使其最终完成购买行为。 对于企业来说，销售促进能够迅速刺激需求和购买，是企业常用的促销手段。陈浩和王越两人确定了如下实施步骤。52任务2 网络销售促进方法二、选择销售促进方式 （一）电子优惠券与网络竞赛相结合 销售促进方式有很多，根据推广的对象、市场类型、特点、推销目标、竞争情况及销售促进的成本效益等因素，选择合适的销售促进方式。陈浩和王越认为产品的目标消费群体注重自身生活质量与体验，应该采取更具有挑战性的活动，吸引他们的注意力。所以决定采取的销售促进方式组合如下：与一些娱乐网站合作，推出有趣又有挑战性的活动，竞赛获胜者可以获得购买本产品的电子优惠券，消费者可以凭优惠券在网站购买产品时抵扣现金。53任务2 网络销售促进方法