宁波 雪茄烟产品推广

1、新兴市场雪茄烟营销工作探索2013.091二、 优质产品引入三、 特色模式探索四、 工作成效展望一、 市场调研分析2宁波及宁波烟草概况华东重镇长江三角洲南翼重要的经济中心城市和重化工业基地。经济强市2012年 , 实现GDP6524.7亿元，同比增长7.8%。人均可支配收入位居全国前列。兼具规模与结构2012年宁波烟草总销量40.46万箱，单箱销售额达32615元/箱。雪茄规模较小2012年全年雪茄烟销售53箱，单箱结构不高。3切实把握市场现状开展雪茄调查摸底 2012年12月采用抽样调查的方法，在5007户有雪茄烟销售历史的客户中，以5%的抽样比例，对250个有效样本进行分析一、市场调研分析

2、4人群：私企老板、外企人员等高端消费人群 特征：追求生活品质，强调品味人生比例：占总消费人群的25.8%人群：城市白领、对高品质生活充满向往特征：自吸、交际为主比例：占总消费人群的30.2%人群：工薪阶层特征：好奇、新鲜，尝试购买，随机性强比例：占总消费人群的44%一、市场调研分析5因为价格低，容易被大多数消费者所接受，是尝新消费者的首选产品一、市场调研分析6名称产地渠道市场份额长城（迷你香草）中国正规55%长城（金南极）中国正规17%狮牌中国非正规6%茂大中国非正规1%王冠中国非正规1%将军中国非正规1%三峡中国非正规1%JEWELS美国非正规1%VILLIGER（威利）瑞士非正规5%COH

3、IBA（高希霸）古巴非正规3%MONTERCRISTO（蒙特克里斯托）古巴非正规1%DAVIDOFF（大卫杜夫）古巴非正规3%其他非正规5%2012年宁波市场在销雪茄烟品牌及市场份额一、市场调研分析7 零售户认知：认知零售客户对雪茄文化知之甚少，对雪茄烟的认识也仅限于感官普遍认为国外雪茄优于国产雪茄客户盈利：经营雪茄烟能力有限，雪茄烟盈利水平相对较低，非正规渠道的雪茄烟供应稀缺，利润丰厚，销售热情高一、市场调研分析8消费变化趋势一、市场调研分析9乱渠道雪茄给国产高端雪茄的发展造成了较大阻碍缺乏辐射力强、有特色的雪茄零售终端国产雪茄烟在销规格少，存在崇拜洋品牌的现象雪茄文化认知不深入，消费环境不

4、成熟品牌传播力度不足，缺少有效宣传手段一、市场调研分析主要问题10长城茂大王冠将军行业雪茄烟重点品牌名录宁波烟草开启雪茄营销破局之路之路二、优质产品引入11低端逐步增加品牌规格的局面形成“低端少规格做销售，中高端多规格做形象”的布局二、优质产品引入12规范引入流程 ABDC品牌综合评价开展品吸鉴定试销评估测试遵循“公平、公开、慎重、透明”的原则二、优质产品引入13针对市场调研中反映出的“国产雪茄高端规格少、档次低”的问题宁波烟草突出中高端雪茄的引入长城（132秘制） 120元/支长城（传奇1号） 100元/支长城（3号） 50元/支 茂大（25支LP） 25元/支茂大（盛世） 1.8元/支 王

5、冠（铝2支全叶卷） 26元/支继续加快引进适合本地市场的国产雪茄规格3品牌 8规格二、优质产品引入长城（迷你香草）1.2元/支长城（金南极） 150元/条141强化职能定位 多维一体化运作2构建现代营销“两翼”夯实雪茄培育基础3立足“四个支撑” 全力助推雪茄营销上水平一体两翼四支撑模式三、特色营销模式探索15一是战略层二是运营层三是操作层市县一体化运营机制2013年初成立了雪茄烟营销项目组，以公司主要负责人任组长雪茄部、品牌部、市场管理部主任和业务科长为主要成员品牌经理、专职雪茄烟客户经理，为重点雪茄烟零售客户服务三、特色营销模式探索16三、特色营销模式探索17 以新媒体为线上传播之翼线下线上

6、以现代雪茄终端为线下拓展之翼现代营销“两翼”三、特色营销模式探索18三、特色营销模式探索1、以新媒体为线上传播之翼（二）构建现代营销“两翼”，夯实雪茄培育基础191、以新媒体为线上传播之翼消费者可在手机上下载APP应用，利用GPS功能找到离自己最近的宁波烟草国产雪茄烟自营终端，也能在电子地图上定位。三、特色营销模式探索202、以现代雪茄终端为线下拓展之翼建立自营店专柜培养雪茄重点户规范娱乐服务终端设计雪茄体验柜结合雪茄专用器放置宣传画册主要集中烟酒店类发挥终端作用销售存储培训指导汇总雪茄消费场所发展入网设立专柜加大打私打假力度提高市场净化率三、特色营销模式探索211234 “3+1” 培训 体

7、系 精准 投放品鉴营销 “三方 协同” 四 个 支 撑三、特色营销模式探索221、以“3+1”培训体系为支撑营销人员不知道雪茄烟知识、宣传方法零售客户不知道储存、销售方法消费者不知道雪茄烟文化、吸食方法“三不知”现象“3”就是从“基础、方法、技巧”三项内容出发组织针对性培训“1”就是建立一支专职培训团队“3+1”培训模式三、特色营销模式探索23中高端低端铺面投放满足供应2、以精准投放为抓手三、特色营销模式探索243、以品鉴营销为支撑品吸座谈营销雪茄烟品吸交流座谈会三、特色营销模式探索254、以“三方协同”为支撑营销物流专卖三、特色营销模式探索26国产雪茄烟销售情况四、工作成效展望单位：万支/万

8、元27在8月份随机抽取300名客户，针对雪茄烟知晓情况进行调查。从雪茄推广的影响力方面，有68%的客户知道公司有雪茄烟供应，高档雪茄目标上柜率81.6%。四、工作成效展望28现代体验终端自营旗舰终端娱乐服务终端为适应雪茄消费高端化、体验式、社交型的内在诉求，宁波烟草计划升级现有的自营雪茄专柜+社会重点户的终端体系（二）下阶段规划与设想29（二）下阶段规划与设想建立自营旗舰终端设置一个体验区，陈列雪茄精品和名酒，开展会员制营销，不定期举办各类品鉴社交活动。现场综合运用LED宣传屏播放视频短片和灯光设计，给予雪茄烟消费者“看、听、触、尝”的多重感官体验。30打造契约制“雪茄体验终端”雪茄体验终端 （1）标准化的店招、门头 （2）设计雪茄陈列设施 （4）客我契约经营原则 （5）客我共同出资原则（6）配置保温保湿柜（7）提供全套智能配货（9）保证准时配送服务（10）提供伙伴式服务 （3）客户自愿建设原则（8）开通网络结算服务（二）下阶段规划与设想31打造契约制“雪茄体验终端”形成中心商圈和试点区域的雪茄核心动力圈，再通过辐射效应，实现从局部向整体的跨越。“1”客户经理“X”体验客户“10 x”意见领袖