【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究ppt课件

1、桃园路工程整体定位及产品研讨 上海中原2006-10-11工程总体分析初步市场定位物业选型分析规划初步分析初步客户定位大纲我们的一切研讨都必需以现实条件为根底，以共同的目的为导向。工程背景及约束条件也是我们研讨思索的重要要素。常规地产工程的“中心竞争力矩阵来判别本工程的战略开展方向环境：包括区域环境和自然环境，表达了区位价值和自然资源禀赋人文：需求长时间积累，为指点者品牌的标志效力：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一工程胜利要素和高价楼盘的充分条件客观性自动式被动式客观性 1 4 2 3产品效力人文环境新进者品牌和影响力社会资源和气氛区域价值自然资源工程SWOT分析

2、1、优势(STRENGTH) 稀缺自然资源,区域的整体的高档笼统； 工程同其它别墅工程相比而言的完善的商业配套； 和佘山咫尺的间隔； 良好的开展前景； 具有一定超前的产品设计；工程SWOT分析2. 优势(WEAKNESS) 周边环境有待改善； 工程容积率偏高，不适宜做顶级别墅社 ； 方案中商业面积过多，销售和运营都会产生压力；工程SWOT分析3. 时机(OPPORTUNITY) 别墅类物业和自然景观呵斥了工程的双重稀缺性； 区域整体的开展具有很大潜力； 区域别墅定位中高档别墅相对较少；工程SWOT分析4. 要挟THREAT 作为传统别墅区域，市场竞争比较猛烈； 中高档别墅未来市场的潜在供应量比

3、较大； 宏观调控对市场需求有相当影响。客观性自动式被动式客观性 3 1 4 2产品效力人文环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本工程的选择：“1+3产品+本身资源“新进者客观性/自动式表达“产品价值本工程的开展方向：产品本身资源工程优势与要挟的弥补方案 经过规划手段处置镇区和工程的关系，采用明确 分区、出入口控制、商业档次的营造等方式，使 镇区对工程环境的影响减到最小； 和区域0.2以内容积率的高端产品相比，本工程 在用足容积率的情况下不具有营造顶级产品的条 件，可以利用区域中高端产品在市场中短期内稀 缺的时机，快速切入市场； 经过控制单体总面积的方式控制价钱，构成 “顶级效力，高档笼统，中

4、高档价钱，把客户 群限制在一定范围之内，防止和区域高端客户 构成直接竞争； 以完善的配套、特征的产品，构成竞争优势。工程优势与要挟的弥补方案客户定位和社区定位本部分将回答3个主要问题1.本工程的目的客户是谁？2.目的客户的置业需求是怎样的？3.本工程面向需求的市场时机点在哪里？我们的目的客户在哪里？低密度豪宅社区纯别墅总价大于500万中高档复合型社区联排独栋250万总价500万经济型别墅社区联排叠拼，总价小于250万财富阶层财富阶层准财富阶层 上层中产白领阶层工程客户定位主要是上海本地的高收入者和国内有突出经济实力的新资本阶层；港、台的投资者和在国内任务的高收入者，以及外籍人士。本工程的客户群

5、属于区域高端客户群的扩展群，不属于顶级客户群，对“千万豪宅较为敏感。别墅面积建议控制在300m2之内，以如今的市场情况估计工程的价钱，别墅的总价在600万左右，思索到升值要素，别墅总价也能控制在700万左右，和区域主要产品构成差别化竞争。富人生活根本价值取向图解综合处理有几处供不同运用的房子，具有才艺的孩子，美丽贤惠的妻子需求出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费需求房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被他人称道需求在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进展生意和友谊的交换称心的事业美满的家庭社交的圈子享乐的光阴投资的渠道需求有股票、债券

6、、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资报答骄傲的宅子 物 质 需 求精神需求社交居住度假投资一种满足多种需求的处理方案富人对于居所功能的潜在需求哪些是我们工程真正的时机呢？便利和温馨的日常居所物超所值的投资产品理想的度假和休闲空间营造便利和温馨的日常居所并非本工程目前的时机点和优势所在！本工程能否经过向其他两种中心需求点来寻觅工程时机？便利和温馨的日常居所物超所值的投资产品理想的度假和休闲空间首先，经过资源整合与整体开发，本工程将具有极大的升值空间和投资价值。其次，本工程具有成为佘山面向中高端市场的旅游、休闲社区的潜力。市场定位分析工程定位原那么： 顺应大佘山旅游度假区整体开展态势； 区域

7、景观资源具有不可复制的稀缺性； 地块内可利用的资源较少； 充分利用商业配套； 未来客户覆盖面大；工程定位原那么： 防止与区域内的竞争市场正面冲突； 本身营造内部景观和配套，以弥补本身资源的 缺乏； 特征规划与产品创新是工程开发胜利的重要构 成要素；市场定位分析工程总体定位“兼具度假与自住的高级富人区 工程的整体容积率到达0.5，具有做高档住宅的根底； 客户集中在中高收入者； 强大的商业配套和大佘山旅游度假区概念工程资源条件根本具备构建低密度豪宅社区的中心价值1缘由一：大佘山概念范围那低密度别墅类产品未来市场竞争将比较猛烈，工程在景观、人文资源和技术经济目的上虽无明显优势，但本案处于真正的佘山脚

8、下，这一点以佘山三号为代表的其他工程难以比肩。缘由二：工程背对景观资源为东西两座佘山，“美近在眼前，但由于面对老镇原有杂乱环境，干扰了别墅相对孤立“隐的特征，从而对产品价值产生抵冲。经过内部景观的营造和外部商业规划处置，“隐的规范完全可以实现。工程资源条件根本具备构建低密度豪宅社区的中心价值2产品概念设计“佘山脚下的庭院生活 在整个区域之中，称得上佘山脚下的工程只需本工程 和紫园，经过强调“佘山脚下这个元素，使本工程 的笼统从区域中脱颖而出。 中式文化逐渐走强，传统居住观念日益获得客户认同产品组合方式分类商业占地2.8万方 容积率 0.5商业面积3.4万平商业区域容积率1.2设定 总占地17.

9、5万方住宅占地14.7 万方住宅的建筑面积5.2万平方 住宅区域容积率0.35 佘山3号容积率0.39 住宅区域可以全部小面积独栋。也可以思索做成独栋别墅和联排别墅的混合体 物业选型物业选型假设做高端独栋别墅的话，对单价要求高，并且总价对销售压力大，不利于快速去化。所以物业比选主要思索小面积独栋和混合型两种物业方式进展比较。物业组合方式之一：独栋别墅物业组合方式之二：独栋别墅+联排别墅产品类型占地面积建筑面积容积率所占比例独栋别墅11.763.50.340.20%联排别墅2.941.80.620.70%商业2.83.41.239.10%合计17.58.70.5100%单位：万平方米物业选型物业

10、选型如今商业的位置和整体规划情势的两个特点： 总体体量大。 没有构成有效的中心。其一，减小商业面积，尽量紧缩商业的数量，添加住宅的面积比例，商业广场根本保管，引入一个卖场，打呵斥周边生活的中心，其它商业，紧缩到如今的一半以内；物业选型其二：如今的商业体量根本不变，商业广场按照区域生活中心进展打造，减少桃源路商业面积，在特征商业街位置添加产权式酒店类物业，依托产权式物业投资、度假的特性进展去化。对商业规划的修正意见，分为两个不同的方向：规划分析独栋别墅联排别墅商 业产权酒店出入口出入口规划诠释： 桃园路出入口位置，沿街商业部分取消，防止商业对 别墅区的影响； 北面位置布置联排类物业，可以作为独栋别墅和镇区 的隔离，同时也防止了单独在一个开发期内联排类物 业过多，影响整体推行笼统的问题； 区域内两种物业的分区，采用主要道路和景观结合的 方式。规划分析规划主题营造庭院生活： 一重庭院亲近自然 两重庭院邻里守望 三重庭院走向户外 四重庭院私家庭院庭院生活： 一重庭院亲近自然 两重庭院邻里守望 三重庭院走向户外 四重庭院私家庭院 一重庭院亲近自然 两重庭院邻里守望 三重庭院走向户外 四重庭院私家庭院庭院生活： 一重庭院亲近自然 两重庭院邻里守望 三重庭院走向户外 四重庭院私家庭院庭院生活：庭院抬高和采光地下室：庭院抬高表示。庭院的边境采