程绍珊深度营销系列

1、深度营销系列 模式介绍与操作实务此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询 程绍珊目 录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍实现有组织努力营销组织与控制实务精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实经销商管理与市场维护区域市场规划与渠道设计经销商调查与选择经销商的效劳与掌控区域市场标准与维护方案制定流程制定进入战略编制营销方案制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案方案确定定价

2、方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析市场的整体规划深度营销的根本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链集中打击目标竞争对手，区域滚动开展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等市场因素容量、开展潜力、密集度、地理条件等行业特点集中度、竞争规那么、产品和效劳特点等客户因素构成、性质、购置方式、消费习性等具体模式选择模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的根底和现实市场的状况，要用深度营销的原那么去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个

3、性化，不可“克隆答案 方法 思想 产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡价格策略定价决策必须确保：* 对你的用户来说，价格是能接受的* 对你的渠道来说，价格是合理赢利的* 对你的对手来说，价格是具有竞争力的* 对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略促销策略及方案 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性初期偏重网络成员的利

4、益，逐步转为消费者利益 主要促销手段： 对经销商的合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、效劳优先、升级等 对终端的助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等 对用户的奖券促销、免费试用、实物赠送、深度效劳、礼品促销等制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构层次、宽度和连接关系合理的合作关系成员间合理分工，责任和利益共享合理的区域划分市场容量、经销商能力和终端数量匹配动态的占有率与质量的平衡有效性 三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大经济性 效率高、开发、维护和管理本钱低控制性 主导地位、易于管理和维护、掌控力度开展性 竞争变化、行业演进、市场环境等经销商的调查 根本情况性质、

5、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等 经营状况销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等市场区域和客户构成区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等 经营策略促销效劳、经营品种、价格、销售方式等经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分经销商

6、评价的方法例如管理能力仓储配送规模声誉网络资源合计经销商A因素权重得分550%410%220%410%320%经销商B443442得分数据是简单和抽象的，“定性的直觉可能更为可靠经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反响意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理如定货方案、客户管理、配送效劳、帐目管理和存货管理等有效鼓励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件经销商的掌控一、 远景掌控：二、 品牌掌控三、 效劳掌控四、 终端掌控：五、 利益掌控：远景认同、品牌建立、客户参谋，增值效劳、掌控终端，良好沟通

7、，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。 市场的标准和管理竞争管理市场需求变化竞争对手状况市场秩序维护物流管理窜货价格管理低价倾销网络日常维护合作的稳固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系非常事件的处理价格体系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化保持价格体系整体标准和协调性增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反响和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等鼓励政策步调一致的价风格整积极响应竞争的价格协调机制及时协调渠道冲突渠道与用户冲突：承诺不兑现售后效劳组织、产品质量问题、配送不及时利润差价太高、投诉响应不及时渠道间内部冲

8、突：良性冲突：恶性冲突：渠道与厂商冲突：渠道冲突的解决方法1、渠道成员选择按照经济性、适应性和控制性原那么，不断优化2、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制3、策略调整，加强调控4、建立协调机制，加强合作5、严肃合同合游戏规那么，由企业监督和仲裁，但要有力度6、删除及重建窜货的主要原因价格体系紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，为窜货提供了契机。竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理通路鼓励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、

9、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 窜货系统解决调整营销策略强化渠道管理和市场维护加强营销队伍的建设与管理不断优化网络提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过评估和鼓励机制，调整结构渠道成员鼓励关系营销深化客情关系、基于长期合作等价格折扣及时提升等级库存保护设立奖项开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等资金、促销、指导、技术及效劳等市场支持专项补贴维护、运费等助销人、财、物持续

10、有组织的努力内部的有组织性强化过程管理营销队伍的建设与管理各部门协同，面向市场一体化运作集中资源于关键区域与关键因素上网络的有组织性各环节分销效率提高客户关系深化，网络稳定性渠道各环节协同，发挥整体优势终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实务终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和效劳特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式目标终端ABC分类制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准以下为仅为参

11、考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据 A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计判断表终端结构分析表终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的根本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。电子地图终端编号例如北运 河运河路运河北路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器

12、中利科技缝纫机厂11终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆 60405020301建新东路环城东路07090810终端维护电子地图例如 区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江 终端密度决策因素根本因素分销本钱包括网络开发及维护的费用市场覆盖率控制能力后勤支持系统的跟进能力终端密度决策布点适度是终端密度决策的关键 保持企业各终端销售点的均衡开展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推动企业产品市场的有序扩张和可持续开展。可能的选择：密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理 终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实

13、务如何躲避超市风险总的原那么：一停，二看，三通过 具体做法应该是： 进店前考察其实力和信誉 新店要观察，确信运行良性后再进店不进小店进大店不进新店进老店多进几家店 如何进行终端谈判对商务谈判的认识：企业实力、谈判技巧的综合表达；实际是沟通过程与战争有根本区别：消灭性的与创造性的；终端的强势地位；以双赢为目的；如何进行终端谈判我们的应对战术： “避实就虚 策略“诱敌深入策略“转守为攻策略：终端谈判具体技巧一精心准备二讨价还价三打破谈判僵局 终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实务终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原那么，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络

14、的控制管理品牌与网络互动4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的鼓励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系终端维护实务终端维护的根本目的 检查终端的硬件 维护终端的软件 加强人员队伍管理 客情维护与深化汇报相关问题解决现场问题 收集市场信息 总结经验教训改善工作方法 终端维护安排定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率根据最正确交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的平安库存？新品上市后必须多

15、长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？ 终端维护实务终端维护的具体形式 日常维护：重点维护：产品维护： 如何进行终端巡访一、事前方案二、掌握政策三、观察店面四、解决问题五、催促定货六、现场培训七、做好记录终端巡访工具准备 销售手册： 销售包： 拜访卡：联系卡：终端理货原那么终端理货的15大原那么1、最大化原那么：2、全品项原那么：3、集中展示：4、满陈列原那么：5、垂直集中原那么：终端理货原那么6、下重上轻原那么：7、重点突出原那么：8、伸手可取原那么：9、统一性原那么：10、整洁性原那么： 终端理货原那么11、价格醒目原那么：12、陈列动感原那么：13、先进先出原那么：14、最低储量原那

16、么：15、堆头标准原那么： 本课内容完毕!+V(c8y*c!RuI1lagi$WQlfbX!0%hP+SPB#w*1rOL*gfF+bRu%#-&s5KUdByR+%dAD-AVDvaoR0W#Xsi5DpcNHFl3TObv#TxixttTX!jkhzm3+zYpqc8zIXuP3P2o&8hHCnnXaIDi4jej&$!EHOCVal&NluS-SVTqi9MFAbeoi%v9opA8z(Ws0-IhcPe*h0HN&0Iwbx1BK6BJ6HL0jSUMRlLa6TDPF)QX*S)ikTqSKP!uSd2Hge#CB9S*CfOKQL7RjaVCKxlxk5lI1cUB59pvuEU

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