渠道问题诊断和治疗及模型中科学应用

1、渠道问题诊断和治疗及模型中科学应用一、问题的提出 二、渠道问题诊断模型设计与分析 三、模型的应用四、 执行力监测：渠道研究的新动向2一、问题的提出3营销驱动力产品战略价格战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠道布局渠道运行产品流的管理渠道动态管理（流）渠道静态管理（力）渠道组织产品流谈判流所有权流信息流促销流资金流风险流利润流渠道成员结构组合成员角色冲突与管理渠道力渠道绩效评估渠道5力：报酬力、强制力、契约力、形象（参照）力、专业知识力 拉力推力一、营销驱动力：推力和拉力4竞争模式一产品战略价格战略促销战略渠道战略竞争模式二产品战略价格战略促销战略渠道战略二、渠道策略是遗留问题，还是先导？5要

2、素3P缺陷渠道战略的优势P1：产品战略新产品失败率高，周期短（7080）技术的可复制性：快速转移与同质化消费者认知差异化困难：产品设计、特性和质量趋同持久的竞争优势商业品牌可能对制造品牌的主导（，沃尔玛，国美、苏宁）成本中心：由较大的缩减空间对对手的竞争：你死我活电子商务的远虑P2：价格战略短暂启动市场成本战略：非长久优势双刃剑：规模与利益的矛盾P3：促销战略信息阻塞信息抵消加大消费者决策难度新的趋势渠道成员货架的份额市场份额增长独特性：我有人无人、关系和组织中间商可能替客户采购本钱控制的新领域：分销本钱在1540、扁平化与削减本钱三、渠道为什么可以是先导？导入期成长期成熟期图 产业发展阶段与

3、竞争主轴技术主轴生产主轴渠道主轴6效 率（量）高低利益：利 润高低渠道良性管理：稳定（利益）与效率制造商中间商四、渠道核心：利润与效率7二、渠道问题诊断模型设计与分析8一、来源于实践的营销难题研究的背景：来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方；来自竞争者的压力：第一集团3家：第二集团10家左右：第三集团的市场份额=5：4：1；不断有新的竞争者参加；低价策略难以维持经销商利薄，且伤害品牌。广告、促销费用高涨，导致本钱高涨，难以支持低价策略产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力：大户份额还是零售商利润？难于平衡和控制“得网络者得天下：

4、竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁：成功、不成功，完全取决于渠道模式遇到哪些难题？除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌？每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降？是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什么渠道成员变动过大？我们的渠道究竟是怎样的构成？是否合理？整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任？是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们的积极性？厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场？我们如何评估我们的渠道成员的绩效？奖惩是否合理？渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？支持这一策略的具体手段是什么？9调研工

5、程调研范围操作方式数据应用空调主要战场销售渠道普查空调经销商抽样调查竞争品牌导购人员抽样调查A渠道覆盖的主要城市重点区域一、二级、三级勺海研究人员设计具体指标和表格A各分公司的信息人员完成渠道成员档案渠道现状勺海公司完成深度访谈渠道问题诊断渠道改进建议重点区域、A的导购勺海公司完成结构问卷访谈零售终端现状终端管理改进建议企业营销人员座谈会主管部门/分公司营销人员配合完成不规那么座谈会策略确实立策略建议二、来源于实地调研的数据10渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图 渠道问题诊断模型构架三、渠道诊断模型：设计与分析 1. 设计测量框架11渠

6、道数量渠道质量绝对数量（铺货率 覆盖率）新增数量（增长率）直营商数量重点经销商（K/A）覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力网络分销能力利用率分销效率直营商销售效率第一主推率/其他主推率重点网点/区域/主推率渠道静态管理渠道资源与利用资源能力忠诚度/流失率：过去/现在/未来图 渠道静态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型：设计与分析 1. 设计测量：静态体系12数量测量指标指标说明指标应用意义获取方法绝对数量（铺货率 覆盖率）铺货率或覆盖率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量=（在所调查的经销商中经销本品牌的经销商数量/调查样总量）*100%。反映渠道

7、总体规模客户是否必须增加渠道成员的数量？增加多少？A、普查B、分区抽样、局部普查新增数量（增长率）新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。上年未经销本品牌，而今年经销的商家/调查样本总量通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势；通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向：重点经营批发商，还是零售商？重点经销商（）覆盖率重点经销商（ ）和直营商数量覆盖率反应渠道结构合理性；是渠道分销效率的重要指标直营商数量在重点区域的覆盖率在重要的营销区域的铺货情况主要是渠道分布的合理性批零商家数量与批零销售结构批发商和零售商的数量之比批发营业额和零售营业额之比反应渠道结构合理性；是渠

8、道效率的重要指标竞争对手的渠道动向三、渠道诊断模型：设计与分析 1. 设计测量：静态数量13三、渠道诊断模型：设计与分析 1. 设计测量：静态质量质量维度质量测量指标指标说明指标应用意义获取方法渠道能力直接测量：渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力 反映成员状况A、普查B、分区抽样、局部普查所覆盖渠道的分销能力覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例 覆盖网点所固有的能力有多大？是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作？ 渠道效率 网络分销能力利用率网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量）*10

9、0% 这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。分销能力不低，而利用率低（检讨原因：是产品问题、服务问题，还是政策问题？）分销效率分销效率=（厂家实际出货量/品牌的批零总量）*100% 这一指标反映渠道长度是否合理？是否需要减少渠道层级？直营商销售效率直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总的批零量）*100% 直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重点网点/区域/主推率、忠诚度/流失率直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率反映渠道健康状况的14渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管

10、理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理图 渠道动态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型：设计与分析 1. 设计测量：动态体系15三、渠道诊断模型：设计与分析 1. 设计测量：动态组织区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道成员期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道

11、模式的优缺点不同渠道模式的实现条件不同渠道模式的开展潜力评估竞争对手的渠道模式具体特点竞争对手渠道模式优劣势竞争对手渠道具体表现和效果竞争对手渠道模式可借鉴之处市场环境公司整体战略竞争对手状况自身的优劣势渠道模式选择16三、渠道诊断模型：设计与分析 1. 设计测量动态管理毛利率：批零/淡旺季提/出货年终返利方向与力度/奖励利益分配：同级/批零/淡旺季首期投款/淡季投款补息额度进货与跨区销售的形式/规那么渠道冲突的表现类型与原因渠道冲突的处理方式与沟通销售/推广/技术支持现状与期望批零商的售前/售中/售后效劳公司整体目标渠道具体目标竞争对手状况自身的优劣势具体改进建议渠道激励政策渠道管理政策：进

12、货/跨区销售渠道冲突与沟通政策渠道销售支持政策渠道推广/技术支持政策渠道服务政策：批零/消费者特殊政策：工程机等消费者的售前/售中/售后效劳工程机的现状与趋势工程机的对策17三、渠道诊断模型：设计与分析 2. 分析框架渠道鼓励政策调整市场环境分析勺海分析策略渠道策略渠 道 现 状分销模式比较竞争对手分析渠道问题诊断渠道策略确实立与调整渠道管理与标准策略渠道支持策略渠道考核标准与方法零售终端管理工程机的策略调整渠道策略的实现18三、渠道诊断模型：设计与分析 2. 分析选择模块 分析品牌力量品牌创新性品牌亲和特征品牌品位品牌可靠性M12A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K

13、2%C13%品牌魅力品牌表现品牌选择品牌关系47%17%9%19%8%LI5%图 渠道：品牌偏好选择模型19三、渠道诊断模型：设计与分析 2. 分析选择模块 分析客户利益产品易用本钱利益产品外观质量可靠B3A5T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表现品牌魅力品牌忠诚品牌关系43%8%2%6%16%E1%效劳21%F12%H3%G7%专业人员利益5%K3%J2%图 渠道：品牌偏好选择20三、渠道诊断模型：设计与分析 2. 分析细分模块表 经销商细分类型细分类型特点所占比例品牌敏感型 对品牌声誉最为敏感，而对与其他方面包括价格和销售支持等看重程度相对较低，会根据自身

14、的品牌经验来选择经销的产品服务敏感型 对服务相当敏感，对其他看重程度低，供应商服务的优劣决定了其经销品牌的选择。 利益追随型 更为关注与切身利益相关的特性，包括利润、产品品质，销售政策和品牌声誉等。 价格敏感型 对价格因素最为敏感，对于其他因素看重程度很低，希望以低价的产品来促进自身的销售211.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0过程类别 绩效评价订购手续选择供应商征求供应商建议书竞争性谈判议标选择性招标竞争性招标产品规格采购任务确认者确定集团采购需求说明会购买者最后决定者决策影响者信息筛选者信息收集者确定产品类型采购任务提出者需求提议者图 关键环节的关键角

15、色分析 三、渠道诊断模型：设计与分析 2. 分析对应分析渠道角色22三、模型的应用23一、出现的问题注：数据来源：2002年渠道调研结果图 各品牌在零售渠道销售量的市场份额年度变化%图 各品牌在批发渠道销售量的市场份额年度变化%与上年相比，A品牌市场占有率有所下降，而稳中有升。24某品牌市场表现下滑品牌拉力：已有数据并另作相应的改进主要问题：品牌推力渠道静态管理问题渠道动态管理问题数量问题不是绝对数量问题结构问题大零售商少/直营商少/批发过高质量问题网点资源分销能力没有问题效率问题渠道健康问题分销能力利用率低分销效率低第一主推率低流失率高渠道过长直营比例低重点市场表现差缺少大零售商支持单店销量

16、低策略问题执行问题策略没有问题局部政策调整诚信问题考核管理二、问题出在哪里？某家电渠道问题诊断图25三、问题详细诊断覆盖率不是问题，分销能力不是太大的问题图 网点覆盖率%注：数据来源：2002年渠道普查结果A全国网点的覆盖率弱于竞争对手；但重点网点的渠道网点覆盖率，与竞争对手差距不大。(渠道覆盖率: 当地经营某品牌的网点数占网点总数的比重)图 覆盖网点分销能力%A网点的分销能力与B存在较大差距，但与C、H差距不大。覆盖网点分销能力：品牌所覆盖网点的销售额占本地空调商家总销售额的比例。26A的单店销售量较少。其单店销售量是B的1/3、大约是C和H的1/2。图 不同品牌单店销售量台注：数据来源：2

17、002年渠道调研结果三、问题详细诊断问题源于单店销售量太低27注：数据来源：2002年渠道调研结果三、问题详细诊断为什么单店销量低？根源之一：分销能力利用率低图 原因之一：分销能力利用率太低%1、A的渠道分销能力与竞争品牌差距不大，但分销能力利用率明显低于竞争品牌，不到C、B的一半。品牌网络分销能力利用率指标主要反映品牌对所覆盖网点分销能力的利用情况；计算公式：网络分销能力利用率=该品牌批发与零售总量/该品牌覆盖网点批发与零售总量 图 分销能力利用率低表现在主推力低%28注：数据来源：2002年渠道调研结果图 A 渠道成员流失比较%三、问题详细诊断渠道不稳定，商家流失率过高，是主推力低的原因，

18、从而导致分销能力利用率低29三、问题详细诊断渠道结构不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重点零售网络中的精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。注：数据来源：2002年渠道普查结果图 渠道结构不合理家图 在前50名零售商中的市场份额和覆盖率不高家30三、问题详细诊断 渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。广东、江苏、浙江、北京、上海的空调需求总量占全国需求总量的51。A空调在这五大地区的市场占有率仅为3.53.8。在空调的主力战场，A份额偏低，即A在重点区域市场精耕细作不够；这也是A总的市场表现不好的重要原因。 注：数据来源：2002年渠道普查结果图 各区域市场的容量亿

19、元以及A的市场占有率%31三、问题详细诊断 为什么单店销售量低？根源之二：无效流通比例大分销效率低。注：数据来源：2002年渠道普查结果图 分销效率太低 分销效率=厂家实际出货量/该品牌在商家的零售与批发总量图 直营商太少，导致分销效过低家32原因分析总部缺乏标准和强有力的管理体系。分公司执行不到位。主要在于分公司经理的重视不够分公司的资源投入分配不合理，没有偏向重点经销商分公司存在短期行为商家反映。三、问题详细诊断 为什么单店销售量低？根源之三：政策执行力度不够。33四、 执行力监测：渠道研究的新动向34一、执行力监测是渠道研究新的动向竞争模式产品战略价格战略促销战略渠道战略4P的市场表现均

20、可以通过渠道表现出来好的策略一定要有强有力的执行来保证价格执行力度？促销效率？网点分布与铺货如何？执行力监测能为客户创造价值35二、可视化信息系统：辅助商家建立零售网络系统，并实施动态监测对经理规划业务代表区域了解竞争对手了解业务代表的销售状况对市场了解销售终端分布进行各种销售统计分析规划送货过程节省开支对销售规划自己的拜访线路加快订单处理过程36二、可视化信息系统：销售区域管理A、终端根本资料查询B、终端销售资料查询C、销售区域信息资料D、终端结构信息统计E、终端销售信息统计E、终端销售信息分析F、终端销售信息动态状况分析37三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P & D 模型A针对终端的一

21、系列促销：价格促销赠品促销 买就送、不同类赠品 优惠装促销小姐特殊陈列端架、堆头B效率如何？货价、布局和陈列对市场的增长的奉献如何？促销的效率如何？ 竞争对手的陈列和促销对本品牌有怎样的影响？本品牌未来实施的促销对市场份额的影响如何？C模拟结果38三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P & D 模型促销方式所起作用降价* 8.8 0.000买就送*8.90.000堆头*8.20.000送护垫*6.40.000内裤、唇膏*3.50.000手套、袜子*0.80.000端架0.10.122优惠装0.40.3280.060.818促销小姐0.020.553目前市场份额31.12 降价13.55 端架A3.98 端架H1.06 唇膏5.15 促销小姐2.16 无促销情况下市场份额5.22 增加26% 降价 唇膏 端架A 促销小姐 端架H促销和陈列对实际市场份额的贡献所投入的经费单位投资对市场份额的贡献 降价13.55 ？端架A3.98 ？端架H1.06 ？唇膏5.15 ？促销小姐2.16 ？39四、渠道研究特点：创新B、数据收集的创新充分利用委托方的资源委托方的销售队伍本身就是最好的数据收集力量。方法的创新：焦点小组座谈会运用的变