康师傅顶津-通路精耕细作38版__通路规划与执行ppt课件

1、通路精耕38-最终版通路规划与执行董事长饮料运营理念质量决议生存品牌决议价值通路决议成败人才决议开展企图决议幅员效益品牌好感度产品独立性通路绵密度消费低本钱企业运营重点企业运营OEMOPM实物本钱50%品牌附加30%通路附加20%消费者购买要素45%5%20%10%15%5%利润200%12%8%城市建立的现代化给目前通路管理呵斥的变化零售市场的衰败1.批市零售商转型2.商圈经济日益突出3.二批掌控难度添加4.一阶进货方向更复杂交通限制与地价上涨1.仓租添加,库容变小2.配送范围变小3.大车配送遭到限制4.商圈经济加剧单点产值添加1.零售商配送间隔缩短2.零售商配送频率添加3.出现小订单甩货4

2、.效力才干相对降低背景-城市建立城市居民消费力的添加与消费构造的变化带动饮料销售添加一阶的运营效益添加，2006年通路精耕的时机己到来单位:箱/月 来的巧来太晚来的早背景-通路的开展终端通路点数日益添加,单点运营效益日趋添加通路业种别区分日益明晰零售终端对商家效力的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控2003年2006年2021年？背景-终端掌握背景-从竞争看浙江省2005年数据品牌可口可乐康师傅营业据点(个)528业务人员(人)餐饮25非餐饮575174掌控一阶(点)餐饮5000非餐饮16.3万5.11万销售额餐饮3.7亿非餐饮14.8亿4.55亿竞争对手曾经逐渐进军非碳酸市场(果粒橙,

3、茶研工坊)要被动防守? 要自动出击?目的把握市场时机,因应未来国际级的竞争1.有价值通路全面覆盖,充实终端效力人员,掌握通路2.精准式行销,促销的有效执行,终端生动化3.通路运营方式精进,因应市场的变化4.建立通路门槛,提升终端访问成交率5.时机与要挟 充实人力掌握通路 到达效益提升 建立通路门槛精耕城区细作操作流程城市分级通路普查先将城市以其重要度做分级决议运营方式客户的普查深挖运营潜力通路规划通路架设区域，通路等运营方式确认通路运营方式布建经销商，保证金流物流明确通路定义人员布建商圈规划首先明确通路定义明确通路的定义-1明确通路的定义-2明确通路的定义-3言语对照表未来的定义中经销商全部指

4、三阶，零售商全部指二阶通路层级的设定城市分级与运营方式典型行政区域图中心城区城郊城郊城区外埠外埠城区外埠外埠城郊的界定中心城市城市周边当城市周边是以工商效力业为主的那么阐明与城市较为接近，可成为城郊，现多已成为城市的周边区。当城市周边是以农林畜牧业为主的那么阐明与外埠较为接近，应仍为乡镇，作业方式应采用外埠操作方式，此类乡镇多属于范围广、产值低。假设城郊的面积很小，那么可包含在城区内一并做运营考量市？ 商业贸易人口聚集城市分级阐明NW区NE区SW区SE区人口多，人均饮用大，市场大，兴隆的大城市，精耕的主要城区人口少，人均饮用大，市场中，兴隆的小城市，精耕的次要城区人口多，人均饮用小，市场中，不

5、兴隆的大城市，精耕的次要城区人口少，人均饮用小，市场小，不兴隆的小城市，外埠方式运营中心城区运营方式经营方式适用之市场规模经营通路通路政策经销商架设原则人力架构DC方式直接方式NW区或整体市场量较大的SW区和NE区管理能力能够达到要求二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC等）直营二阶、服务及掌握一阶三阶：DC组长业代助代过渡方式NW区或整体市场量较大的SW区和NE区管理能力不能够达到要求故以过渡方式处理二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC 等）掌握二阶、服务及掌握一阶三阶：原物流经销商（可转），（未来）二阶：邮差经销商暂时保留业代助代城区经销商整体市场量并不大

6、的SW区和NE区管理能力能够达到要求二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC 等）掌握二阶、服务及掌握一阶三阶：城区经销商业代助代工厂KAMA零售士多零售特通零售MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点零售CC特C批市零售旺季加班车销直营业代访问/转单/CRC组长访问/转单/CRC业/助代访问/转单/CRC助代访问/转单/CRCDC经销商KA总仓业代访问/转单/CRC中心城区通路构造图(DC直接到位)工厂KA邮差经销商物流经销商CC/特C顶通重点特通信箱MA/CA/CB特A特B直营业代访问助代访问旺季加班车销KA总仓业代访问转单批市摊床CC旺季加班车销中心城区

7、通路构造图(过渡方式DC)-现况工厂KAMA零售士多/特通/单点零售(新开户特通零售MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点零售CC特C批市零售旺季加班车销KA总仓业代访问/转单/CRC直营业代访问/转单/CRC注：原邮差经销商维持现买卖方式，新开士多零售商与未来DC买卖邮差经销商未来DCMA之BC级店/CACB特通业代访问转单中心城区通路构造图(过渡方式DC)- 方式一助理业代访问转单工厂KAMA零售士多/特通/单点零售(新开户特通零售MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点零售CC特C批市零售旺季加班车销KA总仓业代访问/转单/CRC直营业代访问/转

8、单/CRC注：未来DC配送士多零售与特通零售，物流经销商配送单点零售与批市零售士多零售未来DCMA之BC级店/CACB特通业代访问转单中心城区通路构造图(过渡方式DC)- 方式二助理业代访问转单物流经销商中心城区通路运营方式构造图(过渡方式DC) -目的工厂KAMA零售士多零售特通零售MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点零售CC特C批市零售旺季加班车销直营业代访问/转单/CRC组长访问/转单/CRC业/助代访问/转单/CRC助代访问/转单/CRCDC经销商KA总仓业代访问/转单/CRC城区经销商运营方式构造图工厂KAMA零售士多零售特通零售MA之BC级店/CACB顶通重

9、点特通MA之A级店特A特B单点零售CC特C批市零售直营业代访问/转单/CRC特通业代访问/转单/CRC助代访问/转单/CRC城区经销商业代访问/转单/CRC旺季加班车销城区经销商与城区DC的区别采用城区DC方式: 直营二阶,掌握一阶 DC是物流功能并代收货款 公司决议其出货价钱 不作促销,只针对零售商套餐补货 主要在直辖市与省会城市 未来精耕城市运作方式对外称为“有委托收款的物流公司采用城区经销商方式: 掌握二阶,部分掌握一阶 经销商是通路分销环节 自主决议其出货价钱 可以做促销 主要在地级市与兴隆县级市 以目前实践情况的过渡期对外称为“经销商根据管理才干与城郊/外埠市场的成熟度设定不同的运营

10、方式运营方式外埠分级市场规模经营通路通路政策经销商架设人力架构原则甲AA市场量小的SW区或NE区距离核心城区近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城 MA、特A、特B、CA、CB）掌握二阶、服务一阶三阶：外埠经销商驻区业代助理业代乡镇车销助代甲A市场量小的SW区或NE区距离核心城区较近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城 MA、特A、特B、CA、CB）掌握二阶、服務一阶三阶：外埠经销商驻区业代批发商助代乡镇车销助代甲市场量小的SW区或NE区距离核心城区较近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城 MA、特A）掌握二阶、服务重点一阶三阶：外埠经销商驻区业代乡镇车销助代乙市场量相对大的SE区二阶通

11、路（县城/乡镇全部）一阶通路（县城MA）掌握三阶、服务二阶三阶：外埠经销商驻区业代1对1丙市场量相对小的SE区三阶通路（县城外埠经销商）二阶通路（县城主要二阶）服务三阶、二阶三阶：外埠经销商外埠业代1对35丁无经营价值的SE区暂缓开发经销商MACA,CB特A,特B特通零售商士多零售商单点零售商批市零售商乡镇零售商乡镇零售商车销助代访问驻区业代访问零售商, 兼有管理与考核助代的责任片区助代编内担任访问县城MA,CA,CB,特A ,特B甲AA级片区4经销商MACA/CB特A/特B特通零售商士多零售商单点零售商批市零售商乡镇零售商乡镇零售商车销助代访问驻区业代访问零售商与KA,MA要求零售商招募零售

12、商助代访问CA,CB,特B甲A级片区4经销商MACA特A特通零售商士多零售商单点零售商批市零售商乡镇零售商乡镇零售商车销助代访问驻区业代访问零售商与MA,特A甲级片区乙级片区经销商MACA特A特通零售商士多零售商单点零售商批市零售商乡镇零售商乡镇零售商驻区业代访问县城零售商与乡镇零售商以及县城主要MA经销商士多零售商单点零售商批市零售商乡镇零售商乡镇零售商外埠业代1对3-5个县效力,只访问零售客户丙级片区城区DC/城区经销商布建城市有交通限行的经销商/DC仓库位置需求在限行区域外无限行或限行范围小的城市，经销商/DC的仓库应尽量接近城市中心小城区大城区城郊城区经销商城区DC城郊经销商大车配送小

13、车配送工厂小车配送二阶零售商A所1组A所2组城郊AA所3组A所4组城郊B所据点A所1组A所2组B所2组A所3组B所1组B所3组市场成熟后调整当业绩够大,点数够多时即可晋级为精耕城区的营业组或单独设立营业所城郊经销商表示图工厂县级城区乡镇二阶乡镇零售商大车配送小车配送工厂零售店乡镇一阶外埠经销商甲AA/甲A/甲级片区配送图镇2阶镇2阶镇2阶镇2阶县3阶县2阶镇2阶镇2阶镇2阶镇2阶驻区业代访问: 县城三阶,县城主要二阶,乡镇主要二阶乙级操作表示图MA县3阶县2阶县3阶县2阶县3阶县2阶县3阶县2阶外埠业代访问: 县城三阶,县城主要二阶,1人对3-5个县城丙级操作表示图通路精耕执行细节-城区通路布

14、建公司经销商/DC零售商士多,特通金流物流金流金流物流物流顶通物流KA直特物流经销商与DC商流表示图直营业代掌握信息流组长掌握信息流业代掌握信息流助代或特通业代掌握信息流初期以CRC卡掌握资讯未来规划运用手机或PDA等工具城区经销商/城区DC来源先划定商圈,再选定经销商/DC根据精耕城区地理，商圈，交通，二阶零售商分布位置等特性规划相对应之城区经销商责任区域做损益评价试算计算出需求的资金，车辆，人员等计算经销商/DC的投入产出分淡旺季，确保其合理的投资报答城区经销商/DC的主要来源:原物流经销商转型具备车辆,仓库,资金实力的零售商晋级具有实力的贸易公司、物流公司等择优，保证运转平稳的前提下选择

15、适宜的经销商/DC经销商/DC挑选流程寻觅经销商物流经销商具备实力的零售商贸易公司 物流公司经销商资质评选择优谈判NY签约资金仓储客情配送总经理核准20303020经销商/DC布建参考目的仓储：考量仓容面积与上下货才干，需求配备必要的人员与工具(叉车,栈板)物流：车辆配置，可完全覆盖辖区内二阶零售商，保证订单24H到货资金：资金充足,需求先存入营运资金,在营运资金额度内可随时下整车订单客情：地方社会关系 二批掌控程度赊销承载才干DC管理重点1.DC必需完全专属,与公司成为命运共同体2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实践转单量核算3.DC不得越区运营,或扰乱价盘,否那么取消运营权4.DC

16、应有的配套设备：出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件预备12在北京测试1月在全国试点地域运用三证齐全营业执照、税务登记证、银行开户证明等5.车辆尽量运用箱型货车(效益最好,可超载),车型需求考量淡旺季的单日出货量以淡季出货量核算车辆吨位例:淡季400箱/天,旺季1500箱/天,1.5T车可装200箱,3T车可装400箱 1.5T车2辆(保证淡季正常运转),3T车2辆(保证旺季正常运转) 旺季峰顶时段外租车,淡季多余的车辆做车销 (平衡损益)DC的营运资金营运资金的管理: DC需求在公司帐户存入相应金额的“营运资金为保证DC的资金运用效率,“营运资金可以分淡旺季设

17、定营运资金(淡旺季) = 淡旺季平均出货金额预算 / 月周转次数设置“营运资金缺乏30%时不能再出货, 客户要立刻补足每年的12月重新计算“营运资金“营运资金相关内容需求在合同中明确运用DC或经销商的得失得到的：处理邮差配送不及时的问题,防止遗失商机DC品项齐全,防止二阶品项短缺工厂出货SKU简化,可以用大车配送,添加出货效率车队送货简化,车型变大,效率变好,可以有议价空间营运资金保证生意运转更顺畅促销品可以及时的发放产品到终端的速度明显加快付出的：短期内添加TP1负担 原有邮差的量 * DC的单箱TP1管理功能的挑战 经销商/零售商返利计算变复杂 通路促销借货补货复杂 通路转型的风险承当管理

18、复杂,费用添加零售商选择流程 扫街清点零售商分类评价分级设定访问频率设定道路根据零售商的定义对全部清点客户做分类 清楚分类：士多零售，特通零售，MA零售，单点零售，批市零售零售商评价分级目的：销售量，仓库，车辆，客情占比： 20 30 30 20设定访问频率根据评选结果的重要度，采用2:3:5的方法确定ABC级特通零售商全部为A级，士多零售商那么需求根据区域与排名选定访问频率设定同时要思索零售商的进货习惯根据访问频率与区域情况设定道路零售商的做法零售商的人力配备首先以商圈将区域做划分商圈内的特通零售商配备相应的特通业代商圈内的士多零售商要以可以覆盖到全部的士多店为原那么进展架设 士多零售商配备

19、助代转单 助代以日访问40-45点为原那么商圈内单点零售商,批市零售商, 不配转单效力人员1.零售商管理重点:订单送达及时率价钱执行符合率政策配合度2.零售商配送补助的计算以其订货量(业代领单量)为核算规范,以助代转单量为参考目的2.定期对客户做评价,及时调整支持人员(助代)3.对恶意违反区域或价钱政策的坚决封杀零售商管理重点特通的区分与做法经销特通：属于特通客户但不与公司直接发生买卖，经过特通零售商配送助理业代访问并拿订单大多不需求签署年度协议相對单店产值不高，不具备直营效益或品牌展现价值不高 如:夜店,网吧,电影院,洗浴中心,工厂,渡假中心,车站广场小店等直营特通：属于特通客户并且与公司直

20、接发生买卖，可选择顶通配送直营业代或直营助代访问并拿订单大多需求签署年度协议与客户的谈判很重要相對单店产值高，运营效益大，品牌展现的价值高 如:机场,车站,国家级景区,主题公园,会展中心等特通的访问人员配备A-1A-2A-3A-4CA,CB, 助代辖区图：A-1A-2A-3A-4特通:学校,夜店,网吧,业代辖区图：普统统路:CA,CB, 因点数多,分布密，每个助理业代辖区划分较小特通:学校,夜店,网吧,因点数少分布广，每个特通业代辖区划分较大助代4助代3助代2助代1业代1业代2全面覆盖有价值一阶助理业代访问铺货大队定期铺销过去:总体掌握一阶的40%助理业代,特通业代访问助理业代加班车销未来:全面掌握有价值的