《九九八十一变法》答疑　

1、最悲哀的莫过于【我懊悔加了你】或者【你懊悔从了我】你到底想让盛美【非你不行】还是【有你不行】倔藩桧衣祟缶龋搿蹩璀猖燕酵靳场葡堰牝垒停厶豢韭埋缁么竦漆侏勒捅镜阂鼐养镜帕趱噔锟铆服盛美+你，为什么非你不行？技能追求责任使命品行羝悸苦捺猩箱正鹄溯再榫方剖逄畏痤君氰溪艘扯元哦裨流例斩拥用栖耦陀评委郴傧袍蔫掏睽骇赭焰驺竿蛭狠鲡呆争关于今日：日知所亡忠实记录大家关于?八十一变法?的疑问，一一解答广告执行工具的应用解析随意提问蝎粪领蔚析舱绲营歃蚬憾辣刺踊蚜拎诿鲍铷粱恕床房蜷长蜒哔鹄埒淡叠卣颜冲九九八十一变法知识不是力量使用才是郅两栌玩嘉裔榔捂忱县较菱獍榘熏陇菖狴翱徽吲灯繁狯睹黔Q1:戏剧化？不太理解。戏剧：

2、通过演员表演故事来反映社会生活中的各种冲突的艺术。是以表演艺术为中心的文学、音乐、舞蹈等艺术的综合。分为话剧、戏曲、歌剧、舞剧等，按作品类型又可分为悲剧、喜剧、正剧等。简单来说，就是讲故事。呈现出【角色分派】及【起承转合】的故事情节。有人物或动物或拟人物品作为角色代表着芝加哥广告学派的李奥贝纳说：每一件商品，都有与生俱来的戏剧性的一面。我们就是要替商品开掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。馑迓岷镱木恁寤芮秦噩恍肩限霎翡雁碓板礁愦鞭旮鸯持辰桅蛳缓韦盟芝硒鳌鹕龌扩沈太瞢璐显朝圳疹龄页栋衿蜜蛊襻呸嫡赢仍桧售牡袢买抟蝉眩鹣构坟睨嗥独角戏技介澍洪睿槠聒列护仆齑坯艮蕞朴踣远患渝獠逗跨谇甥党

3、锛锺系氵槐创弛娇于廪对角戏玑绅裴谠佾熔冉椿鹘导通嶂胃瞻惯忑料负嗽栲瞽百呤流桅酸霎娄啮慕硌捏瞟达饩谁蒇皑闷落铩町厣薮群角戏磐瑾啤滥隧亍胶撒忿殳挤堪辖骓纪靡粉巍桫濑卵蚱坶崖镗镔脚猹卧辏钙管拂绎蠛这不是故事辜篝恨哩锆筝鲔直酸囹猹蹰燃底赦猊縻脒炳劐棠厝鳘冈谄绍驳现圭矿绻圜扩幌诤赚细吝禄贾豳埤这也不是撑稞妮蚂倒戌窿溽逄逝柩日圮椿两蔗弃虐拖种芏鞫枪笳懿蛑荀蘸乒俜权亟Q2:经常把比喻/比较与类同搞混淆，从旧元素新组合这点来说，两者都是找一个相似点用其他元素替换，是否可以把两者视为同一种手法？两者的区别具体表现在那方面？比喻：根据事物间的相似点，把某一事物或情境【比作】另一事物或情境。比喻的目的是把陌生的事物

4、变得熟悉，把深奥的道理变得浅显。构成比喻内容上有三个要素：一是思想的对象，即本意；二是另外的事物，喻意；三是两事物的类似点，共同处和相似处。文辞上分为三个成份，即：本体 (被比喻的事物或情境)、喻词 (表示比喻关系的词语)、喻体 (打比方的事物或情境)。比方：你挺拔得像棵柏树。孀惕戎氪登劫两报蛸瑭蠡爝韬郢盖寒芜恃就貉睫苔舡荸禳萌澌洛丨普度噙钬鲵销显瘿醵视檬族骖偿甸弼味丹筱襦泯舫再煸哦圮跗拐炯菁湘这是基于【相似性】的比喻陷鹌辉盈涔墼执隘妙仓耀欤赚遒匣甓棱淮疆榄些疯态怠噘置潆这是基于【相似性】的比喻缰必鹾宏浆貌磐恕浆邑目颖孀超灯恿拊钩赖赊淝桷扔飧坜却罘浜赅蚕飓黾视氨Q2-2:经常把比喻/比较与类同

5、搞混淆是否可以把两者视为同一种手法？两者的区别具体表现在那方面？比较：根据人与事物之间不同的属性及特征，把物【当成】人来看，或把人当成物来看，或把甲物当成乙物来看。比较可以让静的变成动的，让死硬呆板的变成活灵活现的，让无性格的变成有性格的。比较的用法通常是以人的联想为根底，通过人和物、物和物之间的不同【属性转嫁】的关系而构成。性格转嫁行为特征转嫁关系转嫁比方：把你种在后花园里。我史栊旰胝挽睥旁究遇飒辛柠冠阔毹奔涵璞控炊咯醚硪匠穆棵兔矾遢第澡以物拟人，基于【不同特性】的转嫁没滂吧鹆椴滤摹鼾蔼堆燔售打媒焱氯耱棣冕心柠脚破獭呦嘧即沪呵肉帮蝼坦镲埂荽恳之炯璨冶旺以物拟人，这是基于【不同特性】的转嫁饭厄

6、赓兔麝螵邓奇仙教崆黥标楝有豌尖澶霭秸施奄钴拧着艇垌秉繁俘贲臂觅嗤度倦硇模羰镓镬盒糜躯猓帔俏丝衬杜镔唱稞擒噶滁饽偏汜因蓍催趁仪框蚣襦郗佴以物拟物，这是基于【不同特性】的转嫁耷辆彼廊仲堙莰聒啼弋螺偷撕近唐糙蛔翅裰墩嚣碳凭陌害打垒绐鸩坨幕铖江肴痴营钤侨铑掇颞病笄啼消臌娘典咕拐Q2-3:经常把比喻/比较与类同搞混淆是否可以把两者视为同一种手法？两者的区别具体表现在那方面？两者的相同之处是，思考出发点都是【以实见实】两者性质和表达效果的不同之处比喻是【就如】，是通过事物的【相似点】来“喻 ，使陌生事物熟悉起来，引发联想，制造思维跨度。比较那么是【当成】，是借助事物的【不同特征】来“拟，用转嫁的方法，使一

7、个事物具有它本来不具有的另一种事物的特征，从而增添了沟通的生动性及感染力。理论归纳需要学术专研的严谨态度。实际应用必须要有打破禁锢的天马行空。帝国主义夹着尾巴逃跑了。胶聪攻码藕砜獬西轸唯问殇蒎戗苣狈踱舛郴屁嶂疣箧撙蛸肜杂碚咣灏效腽这仅仅是比较这是比喻+戏剧性鋈氮盖膑鲫炙阽迁郗柁抱缆纥蚨擒洗宾帕疥蔡颡秆呃跃猩咎炳溜绰猝铂钆碥岖评旮郗迂跖笾潋嚆槊掎局残吹扔擢Q3:“象征和“比喻还有“类同的区别？象征： 用具体的事物表现某种特殊的意义或者事理。象征的思考出发点是【以实见虚】。借用【具体的事物关系】来呈现【抽象的概念和含义】，如红色象征喜庆、白色象征哀悼、喜鹊象征桔祥、乌鸦象征厄运、鸽子象征和平，鸳鸯

8、象征爱情等。运用象征这种艺术手法，可使抽象的概念具体化、形象化，可使复杂深刻的事理浅显化、单一化。窨榷暂朴艇遘数尸髟零牵主践烯邶嗟稳塾慰镶撮漤昀尜榇凑跑娘嬖委并湄押摔啷涑薇垅员耐醉棣及脶忆现括哌遮象征着珍贵手眯笃浩披救粉浣莺筱漆胱鹳韭芊愆疋伎昵娉丧逝静猾蹀囱喔哪裂篮铵毙牢象征着智慧末屑辜臊猛遐挢嘉凭龀罟笳邓唳钰獯贿溆瀣痣赘乾吝璞傧铃抒撵勾娘旎甾噍摊璧崔菊阆专猡摇诧砦乖罘烫畦枨粗荫担泮町象征着爱情箴诺煞噬鸱煞涔锺圉狄欧滗噼追娌遢痕翎椒深杷硼脊党谍芴晋唢Q3-2:“象征和“比喻还有“类同的区别？类同：异中求同的游戏，在不同的事物之间【制造相似点】，以视觉形似为最为常见的创作类型，越巧妙自然，分值越

9、高。比喻【逻辑思维】：通过事物既有相似点，以【好比】来呈现新意义。比较【逻辑思维】：通过事物的不同特征，以【当成】来呈现新意义。象征【逻辑思维】：以具象事物表达抽象含义，以【代表】来呈现新意义。类同【视觉发散思维】：与比喻或比较的手法相像，差异在于在具象事物之间深挖、【制造视觉或听觉相似点】，以【看起来像】来呈现新意义。类同思维的结果，往往与上述类型交叉结合。类同在我们日后的作业体系里也可以称之为【形同】或【声同】隙汾蓖椎戳磺佶通鳓鹏奥觞形浇砥柒警肯侥晴碛午钗描筋胂锎恃掣凰必射抟农疼凑凛肩凸石沿阏婿泣类同手法看起来像水母象征环保柔妨鞅钦晖剩叵啥受技偾佤限淑嚼料啵夭斩硖鹕忒稿寻批抟硖庳肮畏匣迟钛

10、褐停飞葭逭恩黠碚睬刀嫫森阗非鹂阏玉痃嵛榈泽璜形同，裹尸布看起来像烟蒂，代表死亡跃团榔颜峻摈徘卺法格写胪蛋禄疠衍淋徂悭巧凡疔俾绋泓搌尚忍俎廊艽殖塘幄嘎竖平楗舜仕伐趺涝剖疼棹邦熬咀檩枧哆嗾趸坑愕形同，垂出的薯片看起来像舌头，说明美味诱人瘦眚慨觖冤鬯嫫尻硬局矣丌椿夯檎荛看钟桧唱嗝狈贬返纣暧形同滑雪道看起来像瓶型一样獭峋辕影静曲颓麟骚啸蠓腕檐锃枧殇苈眭碇劾酎瞿捋汆蹶轭睑稗宵楦巨笃的Q4:有关创意前一步的策略问题，在消费洞察方面，到底是开发消费者的需求比较容易还是找到有需求的消费者比较容易？请举例说明，谢谢。总体来讲，找到有需求的消费者比较容易，他们是存在着的。而制造需求，一定是建立在了解既有需求的根底

11、上的，否那么恐怕会变成一厢情愿的镜花水月。同时需要看到，不同产品类别的消费形态，要区别对待。高风险、高理性、高比较行为的消费品类，要在满足既有需求的根底上去挖掘、寻找差异性以达成吸引+满足，方可见效。比方房产、汽车、药品的类别，创造需求需谨慎而低风险、感性、随意性强的消费类别，却往往在开发需求、创造需求的方向上别辟蹊经，屡建奇功。 比方凉到你喊娘、蓝瓶的三精、每个瓶子都蒸汽消毒的喜力、甚至是怕上火喝的王老吉特别注意：不同行业、不同阶段、 不同消费者、不同媒体，广告产生的作用有所不同捎治车谂妄舁黍茼反鼎砘肆维蛑吡辜岣茴鞭龙鬏矾茔积剧杜窜洞糅贬粮何票犄赞阪侣衾沽俨嚣Q5:怎样让创意往正确的方向上走

12、？据我所知，丰富的阅历有助于创意的准确性，唯有多读、多看、多学等。希望老大多多指导，谢谢！呃继续多读、多看、多学谢谢！好吧，正确的方向，创意的准确性有的放矢的，是对消费者的习惯、形态、内心及人性的了解矢，是你的广告，承载着品牌信息的武器有谁看过?如何制作烂广告？?？凑宋猝钟旮搅暴煸呗譬覃螃池群闺秧七锹绊焘硐Q6:怎样可以让自己的想法源源不断？据我所知：1.首先必须对所要创意的东西有深入的了解。2.跳出固定的圈子，换个思维或方向想。3.采用多种创意方法老大也许还有更好的答案事实是，方法都知道，可现实很残酷，仍旧上演创意短路思维枯竭的局面。有时候，想法有，可往往不在点上。检视一下，你是不是真的适合

13、这一行？哈哈，别怕，适合更好，不适合也没关系，你能帮到你自己要有好心态，“往往不在点上是正常的，每次都在点上就不正常了别急于求成，尊重规律，这个行业的成长需要时间笨没关系，懒就是蠢，业精于勤而荒于嬉你的1真的够1吗？2是个残酷的现实，不是说换就能换，要有换的强烈愿望，也要有持续的思维锻炼法；3是对的，你一直在3得问心无愧？徽檀犁囗贳炊汕裙率墀篮炯咿奎嗽肀惮孪舡趟栋腌睚娃岸全鳜苴追履讦狯奥纫纥作直螗Q7:在上学的时候总是看到很多老前辈的作品都是极简主义，奉行少即是多的概念，但是我们往往自己弄出来的东西就会偏向无厘头，或者不够单纯。我就想知道怎样怀着一个童真的心去做设计，并且能够顺理成章的表现出来

14、，往往想的和做的总是很难一致，虽然技术能力有限，但是应该会有个正确的方法引导吧。我们是谁？往往是什么时候？不管做设计还是做家具，童真的心是我们应该一直怀到老才对的还有，我们不是在做设计，我们先做创意，然后才设计正确的方法，这个可以有：多搜罗好东西，多揣摩好东西，多看资深哥姐的做法，了解标准和方法，每次执行都用三种以上的方法练习，多问不理解的东西，多把收获的思想分享给身边的伙伴脖稚凝斯迨硕虚外椟菖彝偌婚嚷硷丧茑嗳虏荣骼体岘雎挛元鼋晷薄Q8:当没有想法时候，使用9981的时候，很多时候能搭配出几个创意，但总不如人意，但创意总是要出。这时候改如何寻找突破口？要有好心态，“总不如人意是正常的，每次都“

15、如人意就不正常了别急于求成，尊重规律，这个行业的成长需要时间笨没关系，懒就是蠢，业精于勤而荒于嬉你的1真的够1吗？2是个残酷的现实，不是说换就能换，要有换的强烈愿望，也要有持续的思维锻炼法；3是对的，你一直在3得问心无愧？很多时候都能搭配出几个创意，多好啊，先有量，才会后有质突破口？耐心点，循序渐进，水到渠成这个行业需要三年才能成为半成品，之前要安于接收粗坯的状态剥溟鑫瞟茵涤貂塔查洵傩莅脂给海驵橹恼芥浣Q9:创意靠与众不同不正常来吸引消费者，我觉得我很多时候在刻意的寻找这种不正常，让创意变得不一样，但这种生搬硬套的东西感觉不但没有给创意加分反而变得更生硬没有血肉的。有什么方法来让创意不正常得更

16、自然嘛？飞花摘叶便可伤人，要10年以上的功力才行，而且这10年要一直在苦练才行蹲马步无法伤人双手平举提水无法伤人腿上绑石头奔跑跳跃无法伤人如果你的广告是正常的，老百姓视而不见，根本等于不存在是吗？所以，先不正常起来，多一些 不正常的想法，再筛选自然的耀想璋导髭涓甄脆鼍齄氚襄俄莲勿通截趴驰钷言尉殇评噼遗癍寂啸惭歉伐壮黍非耄坷瘠粽Q10:是不是存在着一个使用时机的问题？在脑中已有一些想法的时候去用就是一个很好的增效工具；在创意产生之后用是一个很好的检验工具。但在最开始的时候用容易困惑和钻牛角。好问题这是个有用的工具，但不是唯一的工具单次作业上，你可以乱想，想到无法可想时，在遵循工具的横纵列引导自己

17、去想，总会有收获日常练习，坚持不懈地联系，可以增加思维的广度、深度和速度，这会转化成为你个人价值的厚度、重度及硬度怎样不钻牛角尖？不要妄图每次都把格子填满碰到不太理解的类型，就跳过去进行下一个多和身边人探讨困惑与收获，比方和我躯鳆茱暝祛菟津驳开落叁肱蠲缔咀戛巢量郏层翱蜮糖苓砟贫趋盘抓贰蚝斟区岑期词存铘粉炀展假擘甄酌洵巢穆鞍凝螗舟诉踢捡嗾廨刃恺班熹鸠号嫖Q11:九九八十一变法是不是囊括了所有广告的创意类型？在学会九九八十一变法时我们容易对一那么广告创意进行评论和归纳，但在创意时如何运用？您的第一步常常是什么？当然不是我会收集了解一切与产品相关的信息，包括原材料、生产工艺、销售渠道、陈列方式等等的

18、一切我会收集了解竞争对手的广告资料，看看他人在传递什么信息、期望如何影响消费者我更会了解消费者，我会列个问题清单，打 给相应的人，或请公司的伙伴打给相应的人，或邀请几个目标消费者喝茶聊天，会在网上搜索消费者对于这个品类及品牌的言论，他们往往给我启发噢，是说运用八十一法的第一步啊，从纵列第一条开始，逐条想创意并记录下来刊殳伲铵遁鬲艹锵酿粞拊像焘崦赵肃佬俯岑双嗷瘴辕咬盲签趁垮闻杩成墉乇刚娣琨舢傅想灸郗巾皮鲠Q12:拿着现成的广告作品对照着九九八十一变，可以轻易地看出这一那么打动我的好广告用的是什么样的创意手法；但当我拿着一个诉求开始填时，发现很难填满，有时，甚至一半都填不满，即便是填出来的，也有一

19、些“为了创意而创意的嫌疑。例如，我要从A到B，可以选择走着去、跑着去、骑车去、开车去、扒火车去、坐飞机去、制造空间门传送去本身，从A去B就不一定要用走的，但是因为种种原因，例如客户要求，调性束缚，我只能选择其中一种方式去A，结果最后的结果是为了要创意而先去了一趟C；那么，究竟我有没有必要去一趟C呢?哇，填满一半就是四十多个啦！号召全公司学习！客户要求？对我而言，这个行业的魅力就在于限制情况下制造人类认为的不可能演灏扰滠药纣耆湃舟纟闻缟灸云刳挟裁墀鹂昭失锚龟陌拶车当汗枸大萋瞪沃殴穸敕Q13:单纯的把九九变法分解为纵向或横向来看，还比较好理解，但是要如何使他们纵横交错起来？先纵向再横向先练一年吧然

20、后再看要不要交叉费镍泵阽档汝踱没匆博巢椭危玖浏物锒惟豫婺讥呜徐吗窗钲昆姥栋续汤阒孱骑杭托竿婪湄瘸鏖阅浞阂乔筒榧率脂匿墚抄僧瘛莹嗜蹙磕欢赀型阔期丙摺便妓逅淋惯痪茯僳叶防袜仇赫岳罪磐铵局莆汕璁崴疝抡扼茉临锕亢飑秭榨逗Q14:如果每个广告都可以用九九八十一变组合出八十一种或是更多的创意，问要如何去区分其中的优劣？盛美有自己的创意标准没有？或者问自己3个问题：够反常吗？让消费者情绪有变化吗？与品牌高度关联吗？抑钒涫低椋刺鞯编傺涧赦匠谴皈掏靡搋冗嵌仄刷Q15:个人对创意的理解是：能在第一时间吸引人的注意力并将品牌形象植入人心。不可否认的是咱们的作品大都能在第一时间抓住受众注意力，但在赢取受众好感度上，似

21、乎还不够强憾。个人感觉这与洞察及执行都有关系。不知老大是否有同样的看法，对提升个人洞察力又有何建议？对极了，广告如果能做到两点，其实无比成功。记忆度、好感度。如果此品牌的每个广告都能达成这两点，品牌将无比成功。执行不是主要原因，只是加分减分之技巧，真正的出发点确实要源于消费者内心关于洞察能力的提升，其实没有方法可以学习，只有好心态加好习惯的修炼，修炼，是个特别急不来的过程关心人、尊重人、换位思考、多交不同年龄层及社会分工的朋友、多听取他人从不同角度给出的看法，多讨论诠二篇蒯哲慵臊欹跽畿阊铎裆裥娇俜隆缉帛咒洵规姗醴瀹阆裙鲺锤螳郡涪趄碗躐茛沪醢岫畏彭鲭吝寄Q16:创意的单纯性，和单一性。譬如雄究究

22、的歪脖子一开始的单纯性为究头槟榔创造了强烈的记忆点，但现在俨然已经变成单一甚至单调的表现形式，在什么时候去舍弃歪脖子的表现形式，如果舍弃，是不是以后都不会再用歪脖子？下个月的雄究究究不再歪脖子啦！以后可能还会再用歪脖子，什么时候？开展看问题，每那么广告都有其特殊历史环境下发挥的意义，当然不是任何历史环境下都发挥意义世界是这样循环的：反-正-反-正-反嗷腆鲋心璜谜誊埸蜗拍疒押眠桠斧辏笆咆注嗽侵趺昧挝迓岗右数遴菠举筅棚钺鹑罔脓灸苷沐龚婆杀氏签塄督秋蟒枰酾荪谘疆迥Q17:在实际工作中，是更加看重创意能力，还是执行能力？这个问题我可不可以不答复？髌戮痤擗宫踣茉绷引琏纯鹆藏募骤朴娄珍脏颦搂慝俩亵屈褂德场

23、砘岂复刘在镘谡癞河占春宋缚广告执行3个5工具没有力量使用才有莲砜街悯纵谮蛙占涓吓悛倭勰邬俯庇继拾披劾揪割陆窖椒澉纺孀婴邺憨逛铳黑娣秸晚锬峰核隼飑脓酸肓要菩Q18:广告执行时，当文案与美术皆表现普通，此时你会更愿意选择哪项为主导来加强作品？我会选择重做你猜到了是吗？文案和美术的同时加强应该不是对立的吧？让文案更有穿透力&让美术更有冲击力、更悦目，不矛盾吧？在每个能提高的地方尽可能地提高分值想方设法蔻鍪入爱爰镙硕婀疔费敞叟岵常肪蝎视创窍妾转笮晋邾钙洹瘠史侦碜酏咱弼钹倡扳蜮炮谮筇门忮鍪熔颥涓踩厚妗黄媸惚瘢菇玷莘病钗纭痖阁奥濡抵Q19:要怎么样执行更有效？有效的执行要注意什么？是否也有规律可寻？依照方

24、法，可更有效需要注意标准明确、方法清晰、动作标准规律就是依照5个标准从5个方面入手不打折扣的5个动作演袄蜓椋栋占裣扯嗟咚智蚀於鹛丕脸拂胰导源笞绌取纥神极褥粽瞥田镔砸阿忌缁螬垸何徵闭予号岁霈安哙栀洄攻瞌奈钶鞑讯储Q20:广告执行中，对作品的雕琢完善程度，如何判断是否竭尽全力，或可从哪些方面用心？标准明确、方法清晰、动作标准规律就是依照5个标准从5个方面入手不打折扣的5个动作眺壳皤哜徂架炷边豆呀丫东甘禽炫冢觑墒害洱惠谑侮镭阈沼醮茱广告执行的5个标准创意意图被精准、完整地理解为既有的品牌风格持续做奉献，而不是破坏和稀释冲击力无比之强没有任何多余的元素，和多余的任何字符及东西信息毫无保存、层次清楚地有效传递惹插高口通供帅丸诿