市场营销策略讲义

1、一、现代企业为什么需要战略营销？急市场之需之变赶技术之潮造发展之势 获竞争之利战略营销战略营销产生背景：1、需求结构急剧变化；2、科技进步神速；3、国际竞争日益剧烈；4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；5、资源短缺和突发事件不断出现。战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的根底上开展其核心能力的过程。二、战略营销的实质是什么？三、企业战略方案的主要内容1、认识和界定企业的使命2、区分战略经营单位SBU3、规划投资组合业务范围4、规划成长战略企业使命应包括：1、量化的目标；2、核心理念和价值观；3、界定业务范围经营范围、市场范围、地

2、域范围等。海尔的理念系统：企业精神：敬业报国，追求卓越；海尔作风：迅速反响，马上行动；经营理念：真诚到永远；效劳理念：用户永远是对的；人才理念：人人是人才，赛马不相分；管理理念：日清日高，日事日毕。嘉陵的理念系统精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质至善至美，效劳至诚至周。经营理念：以人为本，以市场为导向，效劳社会，创造一流企业。经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向外开展；优化集团，精益管理。经营目标：与社会共同成长进步。行为基准：竞争、协作、创造、奉献。战略经营单位的特点1、有单独的业务或一组相关的业务；2、有不同的任务；3、有竞争者；4、有认真负责的经理；5、掌握一定的资源；6、

3、能从方案战略中得到好处；7、可以独立方案其他业务。优化投资组合战略经营单位策略：1、开展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期开展。4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。1、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状反响型：在稳定根底上变革先导型：向有联系的产品市场开展探索型：向新产品领域和海外市场开展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场四、战略营销理论：环境反响论新 产 品原有产品原有市场新 市 场产品开发市场渗透多 角

4、 化市场开发2、产品/市场拓展矩阵产业增长率高高低低产业平均增长率相对市场占有率1 : 1 5463718明星问题金牛死狗23、波士顿矩阵4、GE 矩阵弱中强产业吸引力大中小企业实力Mckinsey模式通用电器公司模式两个主要变量：1、行业吸引力： 各 变 量 批分数权 数 加权值行业吸引力市场大小年市场增长率历史的利润率竞争强度技术要求由通货膨胀引起的脆弱性能源要求环境影响社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05必须是可以接受的 1.000.801.000.600.300.450.150.100.0

5、53.452、竞争能力指本单位在行业中的竞争能力 各 变 量 批分数 权 数 加权值公司战略经营单位竞争能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网促销力生产能力生产效率单位成本原料供应研究与开发成绩各类人员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90多因素投资组合矩阵分为三个地带：绿色地带：由左上角“大强、“中强、“大中组成。

6、应开绿灯，采取增加投资和开展的战略。黄色地带：由“小弱、“中中、“大弱三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。红色地带：由“小弱、“中弱、“小中三个小格组成。要亮红灯，采取“收割或“放弃战略。5、产业竞争分析模型潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替 代 品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁五种力量分析形成三种战略： 单一产品 多种产品 成 本 领先战略差 异 化 战略 集 中 化 战 略 最优本钱全部市场单一市场五、战略营销理论：核心能力论核心能力方案模型核心竞争力：是自己拥有的独特资源或能力，是别人所不具备的。主要特征：1、可以创造价值；2、

7、是不可模仿和复制的；3、可以转化为其它产品利用的共享；4、是可以组织的。六、现代企业如何制定战略营销方案？ 建立企业愿境、使命和目标 进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略 制定战略营销实施方案一建立企业愿境、使命和目标 愿境：我们将成为什么样的企业？ 使命：我们如何成为这样的企业？ 目标：我们成为这样的企业需完成 的任务及其标准二进行产业分析和能力分析SWOT 矩阵利用SWOT分析法形成四种战略SO：面对众多的市场开展机遇，同时企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补缺乏，扬

8、长避短。ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。三规划增长战略密集型战略一体化战略多角化战略新 产 品原有产品原有市场新 市 场产品开发市场渗透多 角 化市场开发 产品/市场拓展矩阵1、密集型战略2、一体化成长战略1、后向一体化：即企业通过收购或兼并假设干原料供给商，拥有和控制其供给系统，实行供产一体化。2、前向一体化：即企业通过收购或兼并假设干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3、水平一体化：即

9、企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。3、多角化成长战略：1、同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等开展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2、水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来开展新产品，增加产品种类。3、综合多角化：即企业向完全不同的 产品或效劳方向开展。四制定实施方案资源配置方案控制组织保证整合协调资 源 配 置：各战略经营单位根据企业总体战 略要求开展、保持、收割、放弃，制定本单位的经营战略，以利于业务的开展、取得竞争优势。规划经营战略的步骤：1、经营任务分析2、战略环境分析3、战略条件分析4、战略目标选择5、战

10、略思想选择6、形成经营战略方案1、经营任务分析： 1 确定企业经营业务范围：包括 行业范围、市场范围 、地域范 围等。 2对企业定位：包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。2、战略环境分析1宏观环境分析 经济环境、政治环境、社会环境、技术环境2行业环境分析 行业在国民经济总过程中的地位； 行业所处的生命周期及开展趋势3企业内部条件分析 内部资源；动态比照分析；借用外力3、战略条件分析1明确利用时机所需的能力结构： 分析组织的市场营销能力、财务能力、生产能力等与所需能力的差距。2分析现有能力的实际情况： 根据所需能力的绩效分析，明确本单位的 最大优势和最大劣势。3进行评定和制定措施： 根据以上分

11、析，在“绩效/重要性矩阵中 找到相应位置，采取相应措施。绩效/重要性矩阵 现有能力的绩效所 低 高 需 高能 A 倾注全力 B 保持力 高绩效的重 C 不甚重要 D 防止要 矫枉过正性 低4、战略目标选择 根据战略环境和条件的分析，将企业任务转化为特定的目标。企业经营战略方案的制定和实施都应以此目标为依据。 确定目标时应注意： 1、目标体系层次化 2、目标之间的一致性 3、目标表述的准确性：要量化5、战略思想选择1本钱领先2差异化3重点集中聚焦 6、形成经营战略方案七、市场营销战略 是企业为到达所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等

12、。 市场营销战略方案的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。一市场营销管理的实质需求管理。根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1、负需求； 2、无需求；3、潜伏需求； 4、下降需求；5、不规那么需求； 6、充分需求；7、过量需求； 8、有害需求。二市场营销战略方案制定步骤1、分析市场时机 1收集市场信息； 2利用产品/市场矩阵寻找、发现时机； 3进行市场细分2、选择目标市场3、市场进入决策：1内部开展2联合开展3企业并购4、开展市场营销战略： 1市场营销组合：4P：产品、价格、渠道、促销6P：4P+公共关系+政治力量权利 2市场营销预算八、市场营销与大市场营销的比较市 场 营 销 大 市 场 营 销 市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销商、供应商、市场营销公司、银行、商人除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众 营销手段营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手