肇庆移动X年广告代理投标文件

1、肇庆移动X年广告代理投标文件 2002年4月，隶属于“中国移动通信联合会(CMCA）”是中国移动重要战略合作伙伴、广东移动唯一指定公关传媒合作伙伴。拥有丰富的政府高层资源，具备出色的企业及社会资本整合能力，能有效的协调政府、媒体、行业的各层次关系，为移动运营商服务。公司定位于为大型运营商提供广告设计、新闻公关代理、活动策划执行、展厅设计运营等服务，通过市场策划及执行手段对社会、政府、企业间资源进行整合，是。公司总部位于北京，分别在北京，广州，杭州设立了华北、华南、华东三个区域型分公司及上海、南宁、宁波、沈阳等10个地市级办事处，拥有近400人专业团队。我们只专注于为中国移动提供卓越的全业务支撑

2、服务！国通联合本土卓越的通讯行业服务供应商传立全球第一传播集团旗下企业，传媒领域中国第一国通广告团队的前身是与传立合资经营的合资广告公司，团队吸取了丰富的策略及创意经验。融合国通本土化的极致服务理念，为各地市移动提供专业品质与迅捷反应兼具的贴身服务。国通联合广告专注服务中国移动，与全国各地省公司尤其是广东省移动深度合作，是广东省移动的公关宣传战略伙伴。在服务过程中积累了丰富的资源和经验，如案例资源、执行经验、图库资源等，均可与肇庆移动分享。国通合立长期服务深圳移动、梅州移动等地市移动公司，积累了丰富的地市移动执行经验，其中全面代理江门移动广告工作逾三年、宁波移动四年。今天，这些经验和资源将为肇

3、庆移动所用。丰富的地市移动广告代理经验 曾为各级省市移动公司策划许多大型社会营销活动，成功的案例包括感谢广东、感恩广东、“红段子” 等大型项目（获全国十大营销事件，并因社会影响巨大获中央政治局常委李长春批示）等 。先后为广东、浙江、上海等10余家省市移动公司提供新闻公关代理服务，举办了近1000场活动，策划设计出版了广东移动通信等多本刊物。丰富的增值服务资源公司拥有的高端资源、省公司公关平台、记者俱乐部、电信维基网、广东移动通信杂志强大的新闻公关团队、活动代理执行团队等，也将为肇庆移动提供大量的增值服务。广东移动通信牵手中国移动肇庆分公司下半年营销思路与传播规划中国优秀旅游城市，被誉为岭南文化

4、的发祥地，星湖、盘龙峡、鼎湖山等各具特色，久负盛名。十分之七！今日肇庆网讯 ：肇庆移动用户即将跨越200万。届时，全市平均每十个手机用户中就有七个是中国移动用户。 数字肇庆+“粤西农业信息网” 多年来，肇庆移动创新开展信息化服务，成果丰硕。率先在全国开展“信息化田园”、“党风廉政信息公开平台”、“纪检手机信访平台”等一大批信息化应用项目和服务，多次赢得中央、省、市各级领导赞誉。今年3月，肇庆移动联合肇庆市农业局在全国率先推出“移动农家乐”139说客，为“三农”打造出全新沟通平台，开通不到一个月，用户就已突破2万人。 山清水秀 硕果累累心中的肇庆 3G时代下的市场竞争中国电信依托固话市场，逐步渗

5、透家庭网络，一直运用宽带 + 固话 + 移动终端的营销传播策略。中国联通3G终端优势和长期的低价策略，使其具有庞大的潜在用户群体。中国移动3G数据业务的劣势和竞争对手借助固网优势在家庭、政企市场捆绑销售造成一定威胁。在3G的同一起跑线上，电信和联通虎视眈眈在一轮3G高空品牌战后，我们进入落地巷战阶段。竞争加剧对新增市场拓展和存量市场的维系都产生了较大的影响。为了更上层楼，我们孜孜不倦多丘陵山地，农业为主，地广人稀，经济增长动力不足，当地人纷纷出外发展。全球通和动感地带成为极端的“小众人群”在200万用户中，神州行用户占170万，其中更包括95万以“只接不打”著称的畅听卡用户。资费下调，原本最现

6、实的区隔手段如今慢慢拉近了距离。数据业务产品极度丰富，瞬间使各个层次的用户站成一排。是什么模糊了三大品牌的区隔？是什么让电信逆境重生？家庭产品的粘附力：电信离不开宽带和固话，移动离不开手机。僵持之下，新的利润增长点成为下一个争夺焦点。媒介的突破力：电信凭借铺天盖地的广告腾空而起，肇庆移动的媒介运用是否有挖掘的空间？下半年六大工作要点扩大新增市场转化人均优势稳固存量市场明晰品牌区隔打造第二条利润增长线提升媒介实效性168工程打造我们引以为豪的明天！一个统一主题 6大版块提升 8个营销重点 168工程一个统一主题引领半年传播1传播主题现状客户突破200万，进行阶段性总结回馈；省公司“移动更精彩”的

7、主题，省市互动；进行“跨越200万，移动更精彩”的整合传播以庆祝200万为源点开展营销活动“更精彩”是一个富有竞争力的主题，200万是一个绝好的营销源点。两个思考：1、移动为什么“更精彩”？2、200万用户与移动更精彩之间的关系是什么？200万用户通过什么实现精彩？怎么让用户感受到这种精彩？从最近的世界杯开始兄弟们，干得不错！当然，还有他！下半年，下一个家喻户晓的精彩精彩亚运，扑面而来1、政府将近一年的宣传，掀起了一股全民亚运的热潮。也为我们的宣传打造了绝佳的环境。2、在亚运会即将召开的时间段，宣传活动将达到前所未有的高峰。3、全国以及全球的观众汇聚广东，媒体将对亚运倾注最大的报道。4、与亚运

8、相关的宣传，最能吸引人的眼球，引起用户的关注。一、诠释精彩，让精彩落地精彩，是一个富有高度的主题，只有将精彩的事实一点点传播出去，才能让用户感受到“是怎么精彩的”，比如我用移动，世界杯期间能用移动的业务享受足球的精彩、在中秋节能用动漫彩信传递祝福的精彩。这样全年下来，你说：移动更精彩。我理解了，也感受到了真的很精彩。二、让“200万”与“精彩”之间产生必然的联系下半年宣传主题的任务跨越200万，亚运我精彩！因为有200万用户的参与，亚运有我更精彩！200万用户用移动业务享受亚运激情，精彩！200万用户的成功运营，移动让亚运更精彩！移动通讯的切实保障，亚运背后，有我的精彩！作为亚运会的合作伙伴，

9、我们投入了大量的营销资金，而目前，我们并没有完全挖透亚运这块沃土。省公司在下半年必将要求各地市公司加大对亚运资源的运营。肇庆毗邻广州，亚运会的召开将切实给肇庆人民带来利益，比如旅游等选择亚运 ，有更多理由六大版块创新移动价值6扩大新增市场转化人均优势稳固存量市场明晰品牌区隔打造第二条利润增长线提升媒介实效性Text in here渠道下沉秋季校园营销扩大新增市场深化“家庭”宣传一、扩大新增市场A、家庭市场营销观察目前的两大主力活动：1、欢乐家庭包优惠购机2、预存话费送G3信息机和话费1、我爱我家、欢乐I家、I-HOME、欢乐家庭包、欢乐在线等多个传播名义，传播主题多样化。2、画面内容丰富但缺乏

10、统一的调性与核心元素。营销捆绑+传播强化=家庭市场新攻势 扩大营销活动捆绑的宽度打造肇庆移动家庭业务品牌全品牌客户预存同时送手机或信息机、SIM卡和话费 ；全家话费消费达到一定数额可以以旧换新手机或信息机。统一的核心元素，统一宣传版式以品牌的形式统领所有家庭业务；建立一组竞争性的元素，加深用户对移动家庭业务的感知结合亚运热点，引出“家庭亲情冠军”概念进行传播。以充值送为主要促销手段，赠送内容扩大至SIM卡、G3手机、G3信息机、话费等。如：1、预存50元，可获移动靓号一个，外加50元话费分12个月返还。2、预存100元，可获移动靓号一个，外加价值200元的品牌手机一个（或价值300元的G3信息

11、机一台），外加50元话费。家庭成员之间，新手机和新号码是主要需求建立一组“竞争视觉元素”，强化产品竞争力移动家庭产品当中，相对其它运营商而言的独家产品，显示只有中国移动才能提供的独家服务，突显品牌实力。在三大运营商都具备该项家庭产品时，以“最优质”的服务取胜，提升同质化产品竞争力。对于普及型、大众型的家庭产品，三大运营商同时兼备且运作成熟，以“最实惠”的标识参与竞争，如“欢乐爱家”创建专属移动家庭类产品专属“品牌Icon”创建家庭业务专属模版，吸纳未来所有“家庭属性”的业务,强化整合形象家庭业务传播思路：家庭亲情，你能行！B：渠道攻略工业园和农村是未来增长的主要市场。农村市场在前三年的发展比例

12、超过了35%，农村因为人群分散，营销成本高，而产品相对竞争对手价格较高，所以目前农村地区的营销效果一般。工业园因为缺乏宣传渠道，只能在外围宣传，营销效果也有待提升。数据业务缺乏有力的推广渠道数据业务目前以单独推广或捆绑营销的方式推广，数据业务并不是必需性的业务，所以推广成效不及号码营销和终端营销。外来务工人员成为大旺人群主体。大旺区有14万人口。80%劳动力来自省内山区，其中相当多熟练工人从珠三角发达地区随厂迁移而来。该地区人口规模特征主要表现为：本地户籍人口有限，流动人口规模大，劳动力流动性强；区内从业人员数量远远高于区内常住人口。肇庆地广人稀，山区+农村为主；移动的社会加盟渠道大多只到乡镇

13、，还未通向农村；山区和农村消费者购买移动产品和服务十分不便，这也影响了消费者对移动的认知。渠道匮乏成为制约工业园和农村市场的瓶颈微渠道经营+全员经营在一些熟悉客户当中培养神州行意见领袖，让他们在工业园和农村中充当联系人，进行第一时间的移动产品推荐，并予以奖励。全员经营，拓展数据业务和服务的渠道 ，促进数据业务的发展。搭建新一代微型营销体系，士多店老板，村长都可以被吸收进来，让工业园和农村的消费者更便利的得到我们的产品和服务。微渠道+全员经营 个人 全员拓展 小商铺传播思路：像亚运志愿者一样服务身边朋友秋季是新一批大学生入学的日子，也是扩展动感地带客户的最佳时机金秋，橘子熟了“我的地盘”，在金秋

14、扩大！在肇庆学院、肇庆工商等知名本地大学，展开秋季校园迎新营销。C、秋季校园营销校园营销传播思路：亚运地盘，没你不行！小结123渠道下沉秋季校园营销深化家庭宣传维系老客户的同时，促进G3客户，神州行及全球通客户的扩展；在工业园和农村打造了新的渠道体系，促进神州行客户的拓展，全院经营，促进数据业务发展；秋季校园营销，抓住了最大的扩展动感地带客户的机会。受众与移动联系更紧密，粘性增加ARPU值提升的意义单个客户净利润增加，移动整体收入增加怎样提升肇庆移动客户ARPU值，将规模优势转化为人均优势。二、转化人均优势ARPU值机会洞察神州行和动感地带的品质客户，转化为全球通八大套餐用户动感地带的非学生用

15、户是重点人群 神州行畅听卡客户转化为大众卡将占肇庆移动市场半壁江山的畅听卡转化为大众卡，能明显提升移动客户的ARPU值肇庆三大品牌用户现状-1全球通ARPU值明显高于神州行和动感地带神州行和动感地带用户中存在一批高端用户肇庆三大品牌用户现状-2神州行畅听卡占据绝对主要地位畅听卡的ARPU值最低实名登记缴费问题用高额话费赠送诱导用户实名登记 。登记即送超值话费用微渠道经营模式方便用户充值。 A、神州行、动感地带品质客户全球通传播思路：亚运活力，激情升级神州行市场扫描畅听卡资费标准大众卡资费标准选择畅听卡消费者特点：月租低，接听需求明显，而主叫需求不足，或者说被有意抑制；ARPU值非常低。选择大众

16、卡消费者特点：月租较高，主叫需求明显；ARPU值相对畅听卡较高。畅听卡客户占95万，几乎是肇庆移动用户的一半。B、畅听卡 大众卡畅听卡客户需求简析客户类别接听需求长话需求市话需求城镇客户农村客户如何既满足畅听卡客户的接听需求，又激发其潜在的长途和市话通话需求？推出大众卡子品牌 长途王 和 市话王1、细分神州行用户，吸引畅听卡用户转套餐办理长途王或市话王业务。2、用“王”的说法，暗示两个卡分别在长途和市话方面是最划算的。尤其对农村地区和工薪阶层有较大的冲击。3、化解联通和电信资费便宜的威胁。尤其是长途资费方面的优势。传播思路： 省钱冠军常规保有方法透视预存送手机补贴充值送话费无购机欲望则无预存欲

17、望送得少则不参与送得多则浪费营销资源有无更好方法加深用户感知，维系存量市场？三、稳固存量市场+老客户写真我从04年开始用全球通，信号好，服务好其实话费真不贵，又有短号，工作家庭都顾得上每年年度都有话费回馈，充一下差不多够一年有时充值还送代金券，超市卡，真划算我是一名农村大学生，入学的时候学姐推荐我用动感地带；用飞信发短信，便宜又方便；还有M值，可以去换东西，就是太少了要是充值能送点饭卡什么的就更好了我是一个果农，俺就用神州行信号好，还有农信通业务帮我种地卖果子过年充值还多送话费，现在几个月就有一次有的地方充值就送自行车，俺希望移动也有追求尊贵感和服务，适当的实物赠送更是完美服务的补充。学生钱少

18、，在讲究好玩的同时更看重实惠，既要好玩，又要物质满足。选择移动是因为信号好，有一些小实物更能增强品牌粘性，保有老客户。浙江移动的成功经验浙江省移动每年都会大规模的组织充值送饮料的促销活动此活动在浙江移动用户群体中已形成了很深的印记，每年夏天，都有不少移动用户去营业厅询问今年送饮料的活动什么时候开始。广东省公司也有个别地市在夏天开展赠饮活动充值送实物的价值加强用户的感知，实实在在搬2箱饮料回家瓦解竞争对手的实物营销固定时间的实物赠送，培养消费者的期待三大意义传播思路：充值送好礼，冰爽迎亚运全球通神州行动感地带全球通八大套餐的推广，各类资费的降低，促销活动广泛开展，新业务的极大丰富，使得三大品牌之

19、间的区隔变得越来越模糊。语音资费的下调是不可扭转的趋势。而数据业务的发展，对品牌区隔却具有双重意义。四、明晰品牌区隔数据业务融合语音品牌塑造个性打造不同品牌专属的推广季 两大法则根据数据业务属性不同，分为商务、娱乐、生活三大板块与三大品牌结合推广，重新树立品牌形象建立品牌区隔。根据节点，分别打造三大品牌的推广季，使纷繁的促销活动秩序化，同时使各个品牌的营销资源集中使用，强化客户的品牌感知度。数据业务飞信手机视频无线音乐俱乐部车务通手机证券手机支付手机导航短信手机报天气预报12593娱乐商务生活用商务、生活、娱乐三种不同类型的新业务捆绑三大品牌的用户，让他们的手机生活有明显的品牌印记，既来打品牌

20、区隔，也通过融合促进数据业务的发展。A、三大品牌融合个性化数据业务区分三大品牌-融合通讯捆绑车主服务手机导航手机证券全球通手机报农讯通天气预报神州行 无线音乐手机视频飞信动感地带 将不同属性的数据业务倾向性的向三大品牌推广。1、优惠订购本品牌专属的数据业务包，如全球通优惠定制车主服务业务。2、长时间赠送与本品牌相关的数据业务，如动感地带的手机游戏等业务。3、使用本品牌专属的数据业务，将获得话费激励。竭尽所能，让三大品牌用户使用专属的数据业务，在用户的通讯生活上打下专属的印记。全球通推广季神州行推广季动感地带推广季1、集中营销资源，让推广更有序。2、打造深度推广期，让客户跟强烈的感知到品牌属性。

21、B、打造三大品牌专属的推广季传统传播方式品牌推广季传播方式下半年品牌推广季规划神州行推广季7，8月暑假，暑促为主；9月，校园迎新为主全球通推广季动感地带推广季以国庆和亚运为契机，集中营销力量进行全球通回馈元旦、新年即将来临；民工回乡潮涌动79月1012月11-12月下半年继续强化新利润点打造不从心 利润点数据业务集客产品G3产品五、打造第二条利润增长线A、数据业务推广数据业务，无线城市时代的主力军数据业务不仅是未来的盈利中坚，更是即将到来的无线城市平台上的主演。无线城市的包括政务、行业、民生三个方面的应用，其中，在民生方面的应用主要是手机钱包、智能家居等新业务的应用。肇庆数据业务宣传现状下半年

22、，我们如何把分类的数据业务推向用户？让他们知道，促进他们的使用，才是真正的成功肇庆已经开始将海量的数据业务分类推广，这是一种优秀的推广思路。肇庆数据业务发展瓶颈感知不足缺乏动力怎样给消费者足够的使用动力？数据业务不就是小孩子玩的东西吗？这是一般消费者对数据业务的感知，进而导致其缺乏尝试的动力。我们有亚运！亚运期间，外地游客来肇庆旅游，可向其推广旅游通；移动客户有查询亚运比赛时间需求，可以推广12580；移动客户对亚运精彩视频有需求，可以趁势推广手机视频；传播思路：移动数据业务，拉近了你和亚运的距离！就像你亲临亚运赛场！辛苦的企业主，在竞争白热化的市场中，只有不断寻找发展机遇，才能保持企业的生存

23、与发展。优秀的企业决策人，无时无刻不在寻找发展机会。优秀的政企领导，总是站在创新的前沿，不错过每一个发展机会。B、集团业务亚运带来的滚滚商机，有没有想过你的景区突然爆棚？接待效率不足让你损失很多营业额？有没有想过为农村开发信息化服务，让人民为你骄傲？有没有想过给外地游客打造一个良好的城市形象，为招商引资添砖加瓦？亚运商机，你准备好了吗？移动信息化，帮你更好准备，更多抓住亚运商机！传播思路：亚运商机早准备所有固话消费者 家庭用户 （资费敏感or方便家人）城市流动群体城市新家庭农村家庭非家庭用户G3信息机拥有四个典型目标人群：城市流动家庭、城市固定家庭、农村家庭、小商铺主小商铺C、 G3产品营销固

24、话目标人群细分G3信息机PK有线固话专题报道省时省心整洁、随意搬迁留言、应用数据业务123免安装短信功能无线专题报道平均资费便宜产品熟悉，好操作12资费便宜使用习惯渴望摆脱束缚买房子之前，过着流动的生活，搬家成为生活中的必修课；我不愿意购买大件的家具，不会安装嵌入式的衣柜，更不会对房子进行装修；因为这些会束缚我，让我无法轻松搬迁！同样，有线固话也会造成羁绊！搬迁需要申请迁移，浪费时间；甚至还得更换号码，非常麻烦！我希望一切都是有轮子的，拉着就走，没有束缚！城市流动家庭亲情牵挂有了稳定的家庭声后，亲情成为生活最重要的部分；父母上了年纪，尝尝牵挂他们的健康，几天一个 是必要的！有了小宝宝之后，打回家的 多了很多倍，每天一个 都嫌少！希望能够随时随地和他们保持联系；随时感受亲情的温暖，无线无挂去生活；城市新家庭讲求实惠农村赚钱不容易，花钱当然更讲究实惠；我们不太相信天花乱坠的广告，只认准眼见为实的实惠；一定要看得见、摸得着，才放心踏实；才是真实惠！农村家庭方便实惠本来店里就有太多东西了，每天厂家都送东西来，堆都堆不下。装个固定 又要拉线，真是麻烦。有这个就好多了，想放哪放哪，真是方便好像费用也贵不到哪里去呢省心传播策略G3信息机亲情牵挂摆脱束缚讲求实惠省事省钱方