第四章顾客满意管理

1、第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理n本章主要介绍顾客满意和顾客满意管理的概念及其相关理论、实施顾客满意必须坚持的原则和相关的基础性工作、顾客满意理论与实践的发展和顾客忠诚。n重点掌握顾客满意和顾客满意管理的概念以及顾客忠诚的重要性。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理u顾客：指接受产品的组织或个人。 明确顾客及顾客的需求顾客外部顾客产品或服务的消费者分销商，代理商，供应商政府部门大众媒体公众内部顾客内部员工服务对象下道工序第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理顾客需求的分类：日本一学者（NORIAKI KANO）将顾客需求分三类：隐含但必须满足的要求顾客提出的要求顾客意想不到

2、的需求前两项必须满足，欲使顾客完全满意，应实现第三项。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理政府和公众的需求也是企业必须满足的，企业应：遵纪守法，做一个好公民保护环境奉献社会、回报社会树立良好的企业形象公共顾客第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理站在员工的角度，与我有工作关系的人或我的下道工序即顾客，因而我必须：满足顾客要求时刻为顾客着想与顾客保持合作根据顾客的评价衡量自己的业绩内部顾客第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理确定内部顾客的需求（从管理角度）物质需求精神需求安全、卫生、健康需求个人发展需求国外有许多个体激励理论，如马斯洛的需求层次论、赫茨伯格的双因素论等等。第一篇

3、质量与质量管理第四章 顾客满意管理顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感认顾客满意顾客满意CS第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理u顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 (主观性、客观性、动态性、全面性、模糊性）u顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理l顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。l即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理n一般而言，顾客的抱怨行为按照其

4、不满意的程度可分为以下几类：l虽然内心不满，但不采取任何行动。l不再重复购买。即不再购买该品牌的产品（或不再光顾该企业）。l向亲友传递不满信息。l向企业、顾客权益保护机构、舆论媒体等表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求。l如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构申请仲裁或向法院起诉。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理nCS的内容：l（1）理念满意（Mind Satisfaction） 经营宗旨、经营哲学、经营价值观l（2）行为满意（Behavior Satisfaction） 行为机制、行为规则、行为模式l（3）

5、视听满意（Visual and Video Satisfaction） 组织标志、标准字、标准色l（4）产品满意（Product Satisfaction） 质量、功能、设计、包装、品味、价格l（5）服务满意（Service Satisfaction） 服务的完整性和方便性、情绪环境第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理nCS的层次nCS理论可将CS划分为三个依次递进的层次。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理物质满意物质满意: :核心层的消费核心层的消费满意，满意，如如 功能、质量、设计、包装等功能、质量、设计、包装等，是顾客是顾客满意中最基础的层次满意中最基础的层次 精神满意：对

6、精神满意：对产品形式层和外延层的产品形式层和外延层的消费消费满意，如满意，如产品的外观、色彩、装产品的外观、色彩、装潢品位和服务潢品位和服务等等 社会满意：顾客社会满意：顾客体验到的社会利益维体验到的社会利益维护程度护程度，表现为，表现为产品的道德价值、政产品的道德价值、政治价值和生态价值治价值和生态价值 第第一一层层第第二二层层第第三三层层第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理u顾客满意是企业效益的源泉p开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；p一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；p将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交

7、机会分别为15%和50%；p如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；p1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；p1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理顾客满意顾客满意 现代企业经营管理的新追求现代企业经营管理的新追求u顾客满意是企业发展壮大的助推器n-使外部顾客满意，促进企业发展n购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题n-使内部顾客满意，增强企业竞争力n节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理实施顾客满意管理必须坚持的原实施顾客满意管理必须坚持的原则

8、则u全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。u面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。u持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理实施顾客满意管理的基础性工作实施顾客满意管理的基础性工作n（1）围绕CS建设新的企业文化 v企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。v企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。 第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理实施顾客满意管理的基础性实施顾客满意管理的基础性工作

9、工作n（2） 建立以CS为导向的企业组织结构 v企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。v在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。 v组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理实施顾客满意管理的基础性实施顾客满意管理的基础性工作工作n（3）培养员工优良的综合素质 v让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 v掌握熟练的工作技术和沟通技能 v树立“内部顾客”的观念 第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管

10、理服务服务提供者提供者 顾客顾客 顾客顾客外部外部顾客顾客输出输出输出输出输入输入输入输入输出输出外部服务外部服务内内 部部外外 部部反反 馈馈反反 馈馈反反 馈馈服服 务务 过过 程程服务服务提供者提供者服务服务提供者提供者内部服务过程内部服务过程第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理产值中心论产值中心论销售额中心论销售额中心论利润中心论利润中心论顾客中心论顾客中心论CS中心论中心论理性消费时代理性消费时代感觉消费时代感觉消费时代感情消费时代感情消费时代企业管理思想的变迁企业管理思想的变迁消费者价值取向的变迁消费者价值取向的变迁uCS理论的缘起理论的缘起 n企业管理中心的变化 n顾客消费

11、观念和消费形态的变化第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理CSCS的理论背景的理论背景C. Fornel教授的观点教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理感知质量感知质量 Perceived Quality预期质量预期质量C u s t o m e r Expectations感知价值感知价值Perceived Value顾客满意度顾

12、客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚顾客忠诚Customer Loyaltyn顾客满意度 =F（顾客感知-顾客期望）uCSI的变量模型的变量模型第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理美国顾客满意度指数及其应用价值1994年密执安商业学院和美国质量协会发布了全美顾客满意度指数（American customer satisfaction index） 。ACSI基于对46000个消费者电话抽样调查，计算四个层次的指数。全国CSI7个产业部门CSI40个行业CSI203个公司CSI结果表明，非耐用消费品CSI较高，而公

13、共行政管理和政府部门的服务CSI较低。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理国内外有关国内外有关CSCS的研究与应用的研究与应用概况概况n世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER简称CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个

14、百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理n 继瑞典之后，1992年德国建立顾客满意度指数（DK）；1994年，美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客满意度指数体系（ACSI），并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位。1995年台湾地区和新西兰也开始用这一指数为几个行业测评，1998年韩国开始实施试点项目，2000年欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数，建立了欧洲顾客满意度制度模型（ESCI）。国内外有关国内外有关CS的研究与应的研究与应用概况用概况第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理n瑞典（19

15、89）n德国（1992）n美国（1994）n台湾和新加坡（1995）n南朝鲜（1998）n欧盟（1998）n马来西亚（1998）国内外有关国内外有关CS的研究与应的研究与应用概况用概况第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理n除了上述国家和地区采用顾客满意度指数作为度量经济运行质量的一个宏观经济指标外，一些大的跨国公司也开展了这项实践。近两年我国上海宝钢、四川长虹、青岛海尔、上海三菱电梯等一些大中型企业也尝试借鉴满意度指数。n中国人民大学统计学系去年与北京市统计局联合作了北京市民环境质量满意度指数。最近中关村科技园区与中国人民大学合作搞高新技术企业顾客满意度指数。第一篇 质量与质量管理第四章

16、 顾客满意管理n上海质量管理科学研究院及时跟踪国外质量领域研究的前沿，率先在国内开展了上海顾客满意度指数（SCSI）理论模型构建及运行研究，为上海市政府制定产业发展战略提供科学依据，以引导产业、行业和企业走质量效益型道路。它成立一年来，已对出租车行业、公交行业、旅游环境、出租车行业、公交行业、旅游环境、空调器行业空调器行业等进行了测评，定期发布的各层次顾客满意度指数，为企业、行业提高管理水平起到了推动作用，为政府了解行业及产业的质量水平提供了依据。运用顾客满意度指数可以对上海整个经济运行的质进行监测和预测。第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理顾客满意与重复购买n 反馈信息 重复购买 是

17、不是超越 很好 98% 2%满足 好 70% 30%不讲究 一般 54% 46%忠诚忠诚敌对敌对不满意不满意满满意意无所谓无所谓 基本第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理1 2 3 4 5非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意度和顾客忠诚度的关系u顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理获得顾客获得顾客的忠诚的忠诚满足顾客满足顾客潜在需求潜在需求预测顾客的潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值超越顾客的期望值满足顾客的需求满足顾客的需求调

18、查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意竞竞争争取取胜胜基基本本任任务务u顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理商业银行顾客满意度指标体系及问卷表 一级指标一级指标 二级指标二级指标三级指标三级指标四级指标四级指标A、营业环境问题Aa-AdB、服务设施问题Ba-BdC、金融产品问题Ca-CdD、服务水平问题Da-DdE、品牌形象问题Ea-EdF、其他服务客户满意度指数对产品质量的感受第一篇

19、质量与质量管理第四章 顾客满意管理四级指标：问题Aa-CdA、营业环境A、营业环境Aa、网点位址是否合理、方便？Ab、营业环境是否整洁、卫生？Ac、网点的设计、装修是否满意？Ad、您对本营业环境的总体印象如何？B、服务设施B、服务设施Ba、服务标识和提示标志是否醒目、合理？Bb、单据表格、用品用具摆放是否合理、方便？Bc、休息设施（休息椅、饮水机等）是否满意？Bd、您对本行的服务设施设备的整体评价如何？C、金融产品C、金融产品Ca、您最不满意的服务和产品是？（单选）存取款 汇兑结算 代理业务 信贷业务 承兑与贴现 其他Cb、您使用过哪些电子银行产品？（可多选）电话银行 银证通 网上银行 POS终端消费 手机银行 ATM机Cc、您平均一个月使用这些设施几次？1-3次 4-6次 7-10次 11-15次 15次以上Cd、总体上，本行的产品和服务能否迎合您的需要？第一篇 质量与质量管理第四章 顾客满意管理四级指标：问题Aa-CdC、金融产品C、金融产品Ca、您最不满意的服务和产品是？（单选）存取款 汇兑结算 代理业务 信贷业务 承兑与贴现 其他Cb、您使用过哪些电子银行产品？（可多选）电话银行 银证通 网上银行 PO