新联康2010年重庆协信城项目营销策划报告

1、协信大学城项目营销策划报告我们要解决的问题2010年完成 13亿元 的总销目标2400套房子 X 55万元/套 归根结底就是要解决客户和定价的问题其中客户问题尤其重要本案提案中心思想以人为本项目背景研究宏观市场项目本体区域市场客户框架客户精准定位产品力提升项目定位营销推广策略价格策略推案策略推广策略渠道手段销售执行保障项目背景研究宏观市场研判项目本体分析区域市场分析客户框架确立详细背景研究宏观市场研判4月14日，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;对贷款

2、购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。4月17日，对房价过高、上涨过快的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款；并首推房价问责制。6月4日，住房与城乡建设部、中国人民银行、银监会发出通知，对商业房贷中二套房认定标准进行明确，不是以前普遍所认为的单一“认贷”或“认房”，而是更为严厉“认房也认贷”，而且是以家庭为单位。 8月5日，银监会建议各家商业银行暂停北京、上海、深圳、杭州的第三套房贷。重庆各银行已全部停办第三套房贷。这是自今年4月“国十条”出台后，重庆地区银行第三次叫停第三套房贷。9月29日

3、，国家有关部分出台相关措施，买房首付至少30%，第三套房贷暂停。新措施主要在信贷方面着力，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。10月20日，央行三年来首次加息，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。10月20日，重庆地方出台房产契税新政，建筑面积144平方米（套内面积120平方米）以上的住宅，按3%征收契税； 建筑面积小于144平方米（含）的住

4、宅，按1.5%征收契税； 个人购买90平方米及以下普通住房，且属家庭首套房的，契税按1%收取。从4月开始的楼市调控新政出台到9月底的楼市二次新政，政策并没有松绑的迹象呈现，反而是更加吃紧；重庆作为房产税试点城市之一，各种调控政策传闻纷纷，政府调控决心更加坚决，对购房者信心打击严重，未来市场走势不容乐观。调控政策调控方式市场影响出台可能性土地政策打击囤地，加快开发持续存在，市场影响较小很有可能迅速出台税收政策物业税或其变通税种出台物业税的出台对于购房信心的打击非常严重如果此次市场调控无法达到政策预期效果，相关税收政策近期出台的可能性较高金融政策利率政策对实际购买力影响较大如果持续调控不见成效，政

5、府可能出台更严厉的利差政策。行政政策二次房改保障性住房政策对商品房冲击相对较小尚无明确推出时间表，短期内实现可能性不大后市政策出台预期后续可能出台的政策中仍然不乏对于市场冲击较大的金融及税收手段，市场面临较大的政策压力。连续的调控政策项目本体分析地段边缘化属性地块位置主城区大学城科技学院三军医大重庆大学城市管理学院重庆师范大学四川美院电子科技 职业学院重庆医科大学东方剑桥医药卫生职业学院重庆职业技术学院龙湖睿城卓越熙街富力城廊桥水乡康田漫城本地块大学城位于主城区西部边缘，本案地处大学城南部边缘。项目本体分析板块项目双重化属性一面是洋房、别墅，一面是公寓/一面是升级改善，一面是价格挤压龙湖睿城东

6、方剑桥东桥郡重大集资楼重师集资楼富力城卓越项目康田漫城融城华府龙湖花千树龙湖U城廊桥水乡本案洋房、别墅升级改善属性龙湖东桥郡、花千树、融城华府、龙湖u城洋房、廊桥水乡、龙湖睿城等共同在区域内形成了大学城高端社区形象。公寓价格挤压属性 随着地铁1号线大学城段的即将开通，富力城、康田漫城、东方剑桥、廊桥水乡高层组团等将逐步成为板块热点项目本体分析板块升级化属性大学新城区域规划交通板块升级四大引擎助推板块升级，增强板块辐射力自身配套定位城市副中心，五大产业板块，导入大量产业人口配套日趋完善，教育配套、环境配套有较强吸引力人文、科学气息加快人口导入，助推板块发展交通发展具备强效推力，吸引外区置业项目本

7、体分析项目关键词大规模商业配套大盘公寓洋房混合社区精装修户型紧凑创意洋房设计高附加值新古典风格区域市场分析根据目前规划，以大学城中路为界线，大学城划分为两个板块。大学城南路以北的区域为目前开发的热点区域，以南的区域为未来集中居住配套区，目前还未进行大规模开发。本案龙湖睿城（售罄）东方剑桥5400东桥郡12000重大集资楼重师集资楼富力城7500 （精装）卓越熙街康田漫城5600融城华府11000龙湖花千树（售罄）龙湖U城8000（精装）廊桥水乡15000中渝地块三个别墅项目在售：廊桥水乡、东桥郡、融城华府。单价都超过10000元/。四个高层项目在售：东方剑桥、康田漫城，价格在5500元/左右；

8、龙湖u城、富力城精装修产品价格达到7500-8000元/。一个洋房项目在售：龙湖u城，首批开盘均价仅在8000元/左右龙湖花千树8月成交均价为9000元/。区域市场概况区域市场分析东方剑桥 ， 1300套，主力面积60-70两房60%和90-110三房35%，其他5%2010年2011年2012年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月富力城，8500套，主力面积60-70两房30%，80-100三房40%，1

9、00-120 四房15%，35-45 一房10%，其他5%东方剑桥400套，主力面积平层110-120，跃层140-180康田漫城 ，1000套，主力面积80以下高 层洋 房龙湖U城 800套，主力面积平层90-120，跃层120-140龙湖U城 ，5000套，预估有约70%的产品面积在70-110平米，其他为公寓中渝地块，约3500套，35-100平米为主，一房20%，两房50%，三房20%，其他10%金科廊桥水乡 900套，主力面积平层100-120，占约60%，120-150占约30%。金科廊桥水乡，约8000套，35-100平米为主，一房20%，两房40%，三房40%， 2010-20

10、13年区域高层供应情况 区域近期50平米以下的纯投资型产品陆续有供应，2011年以居住型产品为主的项目将陆续入市，面积在60-110平米，项目逐渐增多，竞争激烈； 2010-2013年区域洋房供应分析 从2010年开始洋房产品供应增加，产品主要为平层户型（85-120）、跃层户型（120-160）。龙湖U城、金科廊桥水乡、我司项目和东方剑桥是未来市场供应主力；区域内和本案产品类似的项目为：廊桥水乡，龙湖u城、富力城、康田漫城、中渝项目、东方剑桥。目前区域市场客户来源1、周边乡镇改善型客户虎溪镇、陈家桥镇等原住民2、周边产业客户大学老师，大学城、软件园职工3、主城区外迁客户交通导入，价格挤压和少

11、量改善需求4、周边区县客户（主要是璧山县客户）5、投资型客户看重区域升值潜力和出租能力根据区域客观环境和区域项目的成交客户分析，当前区域主要客户来源如下：地铁1号线运行后的影响：地铁1号线运行后，不能立刻为区域内房地产项目输送客户，但1号线开通，是区域房地产的催化剂，将加速区域房地产的发展。附：地铁轨道1号线设计的日运载量为39万人次，根据大学城未来城市副中心的定位、大学城教育及其他产业功能定位的拉动，估计日运载可达1/5-2/5设计运载量，即6-8万人次，全线管通至璧山后，还会增加。未来客群变化预测对沙区城市拓展分析： 沙坪坝城市区域人多地少，城市老建筑较多，品质楼盘少，单价高于大学城区域，

12、在原有的主城范围内无法满足城市化率增长的需要下，大学城片区为客户提供了良好的基础条件，2011年地铁1号线贯通后将成为人口快速转移的契机，大学城房产对沙坪坝主城的吸引力将大大增加。金融街金悦城预计8000元/融汇国际温泉城7500元/隆鑫天雨方8000元/南方东银项目华宇金沙时代7800元/富洲新城6900元/香格里拉（洋房）11000元/蓝溪谷地7500元/沙坪坝市区明年有房源在售的项目有8个目前高层均价在7500-8000元/范围洋房仅有香格里拉一个项目，均价11000元/。璧山隧道通车后的影响：璧山隧道通车后，璧山和大学城、西永微电园的距离非常近，这对于扩展大学城空间，完善西永微电园配套

13、服务设施等都有积极影响，对于璧山客户来讲，上班在璧山，居住在大学城也有了可行的条件。对璧山城市拓展分析：璧山城市区域品质楼盘几乎没有，大盘稀少，但是单价低于大学城区域，在原有的楼盘品质和生活配套均无法满足当地客户需求的情况下，大学城片区楼盘无疑是璧山客户首选区域。未来客群变化预测大学城隧道瀚恩第五大道4600元/锦春绿岛新都5350元/天佑山水4600元/当前璧山普通高层公寓价格一般在4600-5350元/左右。PS：璧山按建筑面积销售，以上数字为折合套内价格瑞湖名苑4800元/生态旅游观光区铁路物流中心本案城市中心区微电园区重庆大学城改善型客户趋涨随着区域的逐渐成熟，加上大学城原本适宜生活的

14、地形、人文优势。未来改善型置业比例会逐步上升。投资型客户趋少随着区域价值的提升，区域项目价格逐步达到甚至超过部分主城区价格，楼盘升值潜力下降，投资客比例呈现下降趋势。未来客群变化预测客户精准定位本案客户导入研究从大学城板块的发展看未来客户的导入方向沙坪坝发展较为成熟，加上地形地貌的影响基本已无大幅土地供应；未来土地供应主要集中在大学城及西永组团，从板块整体发展走势上看，未来客户导入将因开发热点的西移而向西推进。大学城地处西永组团，泊接沙坪坝区璧山两区，是西部新城的重要动核。CBD大学城主城区西永城市副中心璧山主城西进价差导入和品质差异导入客户是本案公寓产品重要客源 沙坪坝板块与大学城板块存在价

15、差（价格落差）、大学城与璧山片区存在品质落差（价值落差），短期内难以有效弥补； 随着主城区土地供应的稀缺，有轨道交通覆盖的近郊与远郊住宅的价差更大 大学城板块沙坪坝板块毛坯均价7500元/璧山板块缺乏高品质规模社区板块均价落差约1000元/ 产业导入型客户是本案主力客户 大学城片区主要以教育科研、电子产业及铁路物流等三大产业为主。现微电园入驻企业有64家，世界500强企业有5家（富士康、惠普、思科、英业达、广达），规划2015年产值达3000亿元。西永组团由五大功能片区构成，重庆市大学城(33平方公里)，西永微电子产业园（15平方公里），重庆铁路物流中心(20平方公里)，生态旅游观光区(10平

16、方公里)，城市中心区(20平方公里，为大学城配套)。微电园重庆大学城城市中心区 生态旅游观光区重庆铁路物流中心生态旅游观光区交通导入型客户将是未来本案公寓产品的主要客源之一 内环取消收费和2012年轨道1号线通车后区域交通得到极大改善，将进一步融入主城，2012年双碑大桥及隧道的开通也将打破交通瓶颈，使本项目的辐射范围扩大，因交通改善而导入的客户将增加。 轻轨1号线大学城未来客源导入分析价差导入型客户是本案重要客源；依托主城西进发展的机遇，周边产业园迅速发展，人口密度增强产业导入型客户也将是本案公寓最主要客源； 2012年区域交通将得到全面改善，轻轨1号线和双碑隧道的贯通，周边生活配套、环境的

17、逐步完善，也将带来一部分交通导入型客户及周边改善型需求客户。购买力客户类型模型类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好富豪型300万以上欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功 自信冒险 感性领袖 理性非凡奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、

18、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。 拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱

19、乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型 10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受

20、能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。 月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，本案客户特征研究：潜在客户（购买力客户）定位公寓按8500元/平米，本案主力户型面积段35-66.5计算：总房价：约30-57万首付：约9-17万；公积金贷款：本处取最低10万，贷款20年；商业贷款：约20

21、-40万， 贷20年。月还款额度：1411-2688元（按最新还款利率计算）可承受的基本家庭月收入： 1411-2688元/30%=4700-9000元（30%为还款安全系数） 可承受的基本家庭年收入至少为：56000-110000元 根据能够达到家庭年收入6-11万元的购买力基本客户类型为：经济型家庭和中产型家庭。购买力客户类型模型洋房按9500元/平米，本案主力户型面积段110-124计算：总房价：约105-118万首付：约32-35万；商业贷款：约73-82万， 贷20年。月还款额度： 4800-5500元（按最新还款利率计算）可承受的基本家庭月收入：4800-5500元/30%=160

22、00-18300元（30%为还款安全系数） 可承受的基本家庭年收入：190000-220000元 根据能够达到家庭年收入19-22万元的购买力基本客户类型为：中产家庭，辅助客户类型为和富裕型家庭购买力客户类型模型PS：以上价格并非项目定价，而是根据一般情况推导的静态参考指标 购 买 力 客 户 类 型 生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型富 裕 型经 济 型中 产 型富 贵 型富 豪 型 精神型 拥有型 商务型 奢华型 投资型 文化型 功 能 偏 好情 感 偏 好 购买力 产品 偏 好 模 型享受型产品功能和情感偏好过滤： 中高端客户群体在置业时比较倾向于情感偏好，故以此为过滤前提： 产

23、品特点：社区规模大自身配套完善开发商“协信”品牌花园洋房，位于大学城内，文化氛围浓厚，人文荟粹距沙坪坝市区不远，交通方便户型设计考虑了赠送面积根据 ，此产品的适合客户类型为： 健康型、工作型、生活型、教育型、投资型、享受型产品功能偏好模型客户精准定位通过客户导入、潜在购买力、功能及情感偏好的层层筛选，现对本案客户进行具体描述：1)周边产业园中层、大学城配套产业链业主2)追求品质的周边乡镇及大学城原住居民主力客户辅助客户1）对品质要求不高的周边乡镇及原住居民2）有一定消费能力的重庆郊县在大学城求学的学生家庭此类人群对大学城区域有认同感、追求居住舒适度、楼盘品质及项目形象、追求胜人一筹的优越感1）

24、投资客（出租给大学生）2）看好大学城潜力、等升值后出售的外区投资者此类客户对大学城区域有认同感，偏好低总价、能满足居住功能、生活便捷的中档物业形态此类客户认同大学城区域的升值潜力，看重地区发展速度，偏好低总价产品。初期这类客户是本案主力客户，随着后续价格的提升和户型的增大，投资客数量呈现下降趋势项目包装和现场引导特殊客户项目定位核心竞争力项目定位案名建议通过对客户的精准定位，本案的目标客户锁定在客户框架内的中高端。我们会发现：本案的直接竞争对手的锁定于龙湖、金科两大巨擘，富力城构成一般竞争。本案的产品力相比它们是否存在竞争优势？比较项本案龙湖U城金科廊桥水乡比较结果品牌号召力一线品牌，有一定号

25、召力重庆第一品牌，品牌号召力很强一线品牌，品牌号召力较强龙湖优势明显，金科同样具备一定优势规模100万平方米138万平方米150万平方米均为超级大盘容积率2.5整体1.56，一期2.35整体1.25本案容积率相对较高景观资源缺乏景观资源缺乏景观资源景观资源丰富金科项目拥有最丰富的自然景观资源产品力塑造有较强产品塑造能力注重细节，景观打造实力一流有较强的产品塑造能力，样板示范区打造美轮美奂龙湖有优良的传统，金科在样板区打造上抢先一步规划高层和洋房的混合高层对洋房有一定影响高层和洋房的混合高层对于洋房影响较小依地形水系规划，各组团相互影响较小金科的整体规划更加人性化，更具美感物业服务品牌物管全国一

26、流物管，物业吸引力强品牌物管龙湖优势明显龙湖U城核心竞争力无可比拟的品牌优势物业服务金科廊桥水乡核心竞争力优越的景观资源项目规划别墅品质本案核心竞争力？具备别墅质感的洋房立面，新古典风格的高层立面。从表现效果来看，有一定档次感。这是本案提高项目档次，立足高端的基础。大规模综合社区，洋房别墅产品有利于提升项目整体档次。商业配套体量大。协信地产重庆地产行业三甲企业。具备较强的品牌号召力。本案的竞争力主要表现在哪些方面？紧凑的户型设计注重高附加值；洋房户型设计比较有特色。通过以上的比较分析，我们发现本案自身竞争力并不充足无论从客户需求还是竞争需求来看，本案缺乏强有力的核心竞争力植入强力引擎以塑造项目

27、核心竞争力，靠引擎的价值提升产品力和树立产品形象，实现品质和品牌双丰收，最终获取高利润。核心竞争力的挖掘势在必行从地产界成功经验衍生的畅想- 从长远社区发展畅想的角度来看，复合总好过单一 丰富总强过单纯 双翼总快过单轮 因为，从地产与其它产业的复合中，复合的过程，也就是社会资源的整合过程，各种资源可以相辅相成，可以齐头并进。就地产界的现实来看，有例为证：1、奥园集团【运动+地产】复合地产；2、鲁能星城的【教育+地产】复合地产基于可鉴经验，及地产界的现实，依托大学城/微电子园，与高科技的复合，可以作为畅想的原发点。依托：大学城/微电子园高学识、高科技与高科技的复合切实提高产品力和居住舒适度，符合

28、目标客户的需求填补当前市场空白，拥有足够吸引眼球的噱头高科技的表现形式多样，容易做到在提升项目品质的同时并不过多改变原有规划设计，并且成本投入不高高科技复合的优势何在？业内著名科技住宅一览朗诗国际社区朗诗国际街区整合了 “恒温” 、 “恒湿” 、“恒氧”环境系统，声环境、光环境控制系统，高效节能外保温、门窗系统，可再生能源利用系统、雨水回收利用系统、中央生活热水系统等十大科技系统，打造恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光的高舒适度健康节能住宅。业内著名科技住宅一览中鹰黑森林上海首个高舒适度、低能耗恒温恒湿楼盘。中鹰黑森林运用102项世界先进节能建材、16项德国建筑科技系统，联合了56家德国建筑建材品牌

29、共同开发而成；连屋顶和楼底也采用多达11项的屋顶生态科技，种植花草形成屋顶生态。产品力提升建议大部分科技楼盘都是以硬件的科技含量取胜，但是本案产品规划设计已经基本确定，改变空间不大，注定我们不能走寻常路！硬件方面注重细节的打造和提升，与精装修相结合加强软件方面的包装提升，科技服务是重点低成本投入，做愿景，生活标签实际配套，尽量花小钱办大事。把“冷冰冰的科技”生活化、概念化、体系化，提供营销炒作素材同时，又是源源不断的现场展示及活动主题。产品力提升建议软件包装高科技健康体系体适能检测中心与商业会所配套结合，寻找知名健身合作机构体能；体质；身体；体脂科 学 运 动 中 心运动处方；健康食谱；日常健

30、康作息计划；新运动模式开发。健康 PASSPORT业主个人健康资料库；定期逐项检测；健康状况解决方案。人体生态科学顾问提供专项顾问服务。体适能检测中心：体能：健康状况检测（健康？亚健康？）体质：检测个人体质相对应之运动量、运动类型。身体：根据个人身体状况，提出医疗、保健、养生方面的建议，以及轻微病症的及时治疗。体脂：脂肪比例、体型比例检测，根据个人提供标准体型系数，以及脂肪增减建议。科学运动中心个人运动链：根据个人状况，设定每日运动量、最佳运动方式及最佳运动组合模式，以及定时执行状况反馈。健康食谱： 根据个人体质设计营养食谱，调节脂肪构成及健康状况等。健康生物钟作息计划：度身设定个人每日从起床

31、，工作，休息科学作息规律表。新运动模式：推介新型运动类型，考察身体适应状况，并不断深化制定执行方略。健康PASSPORT业主个人健康资料库：为业主发放健康护照册，将所有身体健康指标登记在册，作为针对性参考指标。定期逐项检测：规定时间，对各项身体指标进行复查，合格的盖印通过。健康状况解决方案：对于不合格的项目，提出解决问题的方案，以期在出现问题的最早期得到解决。健康服务热线：解答业主身体机能健康咨询。健康是现代追求品质生活的客户所渴望拥有的同时，健康这个概念是很好的活动主题对于销售期间项目活动营销有重要促进作用产品力提升建议软件包装高科技教育体系情商，智商，潜能一体化教育体系社区国际幼儿园“浸入

32、式”双语教育：聘请外教，从幼儿开始外语教育，提供全英文的环境，让幼儿进入英文语境。潜力开发教育：针对性激发教育，唯一的标准是孩子的想象力，启迪幼儿的天分。个性培养教育：尊重孩子的兴趣，教育的方式是激发、引导幼儿的兴趣，而不是灌输。情商教育：在儿童与成人之间传递一种相互关心、相互信任的信息。组织“生日会”、“亲子开放日”、“异龄自由交往”“体验社会”等多种活动从而让他们学会关爱他人、自立自强、勇于承受挫折。高科技再教育基地合作机构：大学城高校再教育培训本案的目标客户很大一部分是事业有成的成功人士，他们处于事业的上升期，对自我提升的再教育培训课程有兴趣。结合渠道，对于团购的企业给予一定的精英再造名

33、额。高科技教育培训符合本案目标客户的需求教育培训跟自身配套和周边高校配套紧密结合教育概念同样是制造噱头，组织活动的推动力产品力提升建议高科技与精装修的结合家居智能系统大热天，在回家之前半小时，客户可以用手机遥控打开家里的空调，当进屋时，客厅已经是凉爽如春； 大冷天，客户应酬了一个晚上，非常劳累，通过电话远程操作，开启家里的电热水器，一到家，就可以美美地洗个热水澡了； 客户可以和家人可以共享一条高速网络宽带在各自的电脑上进行网上冲浪：信息浏览、在家办公、电子购物、远程教育、网络游戏和可视通信； 客户可用一台VCD或DVD或电脑播放节目使多个房间的电视机收看,可以将宽带网络上的电影传送到电视机上收

34、看； 当家中有盗窃、火情、煤气泄漏及紧急呼救等情况发生时，系统自动发出报警，通知管理中心或本人或家人，及时做出对策； 产品力提升建议高科技与精装修的结合自来水净化系统自来水净化系统，给客户带来纯净健康的生活用水。直饮水直接在用户终端直接进行净化，并活化，能量化，模拟自然水的净化体系进行处理，直接输出符合国家标准的饮用水。所有材质均符合食品卫生级别，这些水叫直饮水。称之为健康活水。 采用直饮水系统方便快捷，有益于客户的健康，符合追求高品质生活的客户需求。产品力提升建议高科技与精装修的结合高科技生态材料的使用精装修过程中尽量采用国家认证的高科技生态环保材料。销售过程中在现场给客户以展示，提升客户对

35、于产品品质的信心。借助行业标准，进行营销炒作引入国家生态住宅技术评估系统也可申请相关【高科技住宅奖项】，配合项目营销运作除开高科技引擎的强力导入外，本案自身固有的优势同样需要在营销当中有所突出，彰显产品力；固有劣势需要想方设法进行规避。只有以人为本，更细致的为客户设身处地的考虑，才更能打动客户。产品力提升建议弱化交通配套劣势就当前来看，本案公共交通不太方便。大学城公共交通枢纽位于项目北面2-3公里的位置，建议开通项目巴士，连接本案和大学城交通枢纽，为客户出行提供便利。亮点建议：在本案和大学城交通枢纽位置分别设置自行车自助租赁服务点，解决交通出行问题的同时提倡健康生活。本案2.6公里区域中心轻轨

36、站产品力提升建议凸显商业配套优势明确主力入驻商家商业本案22万平方米的商业配套是项目重要卖点，能够解决周边配套不足的问题。项目开盘前，对于商业要有明确的定位，必须确定主力入驻商家（大型超市、连锁）。这样项目形象更加饱满，能够给予客户更大的购买信心。凸显商业配套优势会所结合商业产品力提升建议作为一个高品质楼盘，会所是必不可少的构筑因素。本案售楼处未来不能作为会所用途，因此，结合商业配套打造泛会所概念是我们的突破点。在商业配套引入的时候充分考虑客户需求，引进与客户生活息息相关的配套商业。项目定位协信大学城高科技人本社区综合以上自造引擎的植入和产品力提升，本案定位呼之欲出取名建议一：从匹配大学城生态

37、科技大盘调性出发协信奥斯卡Oscar 1）、O (O2低碳鲜氧)，S（Science 科技智能），C（Community 人本社区），A（Architecture 建筑艺术），R（Royal尊荣品质）。五个部分稳重支撑起大盘气势，诠释出项目所包含的丰富业态，体现出一种国际化生活的风尚、优越。2）、源自美国“奥斯卡金像奖”，全世界电影学术界的最高奖项及权威荣誉。同样，协信地产携全新项目荣耀进入大学城区域，以尊贵优雅的生活状态以及科技低碳环保的建筑理念，彰显出项目于本区域内的翘楚气质，完全契合本项目及目标客群的尊贵内涵。案名建议一协信奥斯卡Oscar 3）、本项目凝聚协信地产“阿迪卡亚”的声望，同

38、样选用英译词来塑造产品自身的独特个性，能在推广中产生品牌地产项目的序列效果，延续经典。并通过案名传递的尊崇感来预示纯净的艺术境界和美好生活景象，体现浪漫温馨与科技环保、以人为本的居住精神，演绎低碳、科技、乐活的生活主张。4）、琅琅上口，便于传播和记忆，从本区域泛滥的“城”、“郡”之中跳脱出来，为大学城区域注入一剂新鲜元素，领航区域发展，带领重庆人文居住环境向国际化方向发展前进。VI及应用取名建议二：从匹配大学城生态科技大盘调性出发协信方城式EQUATION1）、源自数学概念方程式，意为含有未知数的等式。除秉承“协信”地产，建筑精细，品质上乘的传统之外，更延展出产品的无限未知可能性。简洁大方，时

39、尚前卫。2）、以科技概念的形式，通过建筑串联多重生活，并展现项目本身的多元化、差异化，最终形成快乐生活的方城式，使得项目内涵与市场所需完美结合。3）、产品内在力量延续着协信地产的建筑精神，却又赋予现代科技意义上的个性与时尚情结。以人为本，继承中不断创新与发展，着力打造大学城区域唯一独特的文化元素。案名建议二LOGO演示取名建议三：从匹配低碳、环保、高科技大盘调性出发森淼晶品High-tech humanism community1)、以“森淼”起头，容易带给人们美好、祥和、温馨、平安、生命力的内在感受，“生态、景观、科技、品质住宅”。华丽富贵，居住魅力的诠释，家庭优质生活梦想的居住载体。2)、

40、“晶品” 无论是从内涵还是寓意上都传达出项目向传递的大气、尊崇、区别于众多已有的大学城区域项目的案名，魅力尽显，足以荣耀领航大学城。3)、同时每个字都是单个字的三次方，代表最大化，既指产品达到最高级，也指客群是人中翘楚。案名建议三LOGO演示协信英郡Excel Comfort Home1)、以“协信”二字开头，旨在与协信地产以往地产项目进行衔接，进而演绎协信地产在业界的品牌效应。2)、“英”既是精英云集之意，又是英雄所见略同的明智之选。3)、“郡” 直接点出项目的气伦风情，指代格调高雅，名士与雅宦居住的处所。4）、“英郡”音同“英俊”，不仅琅琅上口易于传播，同时也喻指英姿勃发的青年俊才；上品阔

41、宅，名仕府邸，教育缘起之地，容纳品质生活的高尚领地。简洁大气，朗朗上口，易于传诵。案名建议四取名建议四：从匹配生态、人本社区的大盘调性出发营销推广价格策略推售策略推广策略价格策略高层价格策略龙湖U城高层公寓成交均价8000元/平方米，去除800元/平方米的装修成本，实际毛坯价格在7200元/平方米左右。根据地段位置、配套、产品力、品牌附加、物业等权重比较建议本案2011年平价入市，入市价格为8000元/平方米项目采用平开高走的价格策略，高层公寓全年均价计划达到8500元/平方米洋房价格策略龙湖花千树洋房8月成交均价9000元/平方米龙湖U城首次开盘均价8000元/平方米左右根据地段位置、配套、

42、产品力、品牌附加、物业等权重比较建议本案洋房2011年价格定位为9000元/平方米推售策略为了加快去化速度和提高去化率、减少个案销售的波动率、明确企划的方向、减少风险因素，根据实际情况本项目的推案要考虑以下八大原则：1、风险原则：由于制定推案策略到实际执行有一段时间差，因此在考虑每一批推案的同时，因根据推案当时市场和房型去化的因素制定不同的推案策略从而可以使方案提高可行性和降低风险性。2、房型搭配原则：在制定推案顺序时，必须考虑房型的搭配，使每一次推出的房源都有几种房型，避免房型过于单一化。3、位置搭配原则：在制定推案顺序时，在每一批房源中都应该在朝向和临路方面有着好坏的搭配，以满足客户不同的

43、偏好以避免流失客户影响销售率。4、楼层搭配原则：客户对楼层还是有着不同偏好的，在推案时应该考虑这方面的因素，在每一批待推房源中有着不同楼层搭配以满足不同客户的偏好。5、循序渐进原则：一个健康的个案价格在整个推案期间一般遵循低开高走的原则，这样有利于建立已购客户的信心和树立产品形象。因此在制订本案推案顺序时，应该本着推案位置总体上由差到好原则，从而有利于本案走出低开高走的牛市行情。项目推案策略【推案原则】6、工程进度原则：工程进度对客户购买信心的影响是非常大的，工程进度快的楼宇一定比工程进度慢的楼宇去化速度快，因此工程进度是决定推案顺序的关键因素之一。7、样板房原则：在制定推案顺序时，应该考虑前

44、期推出有样板房的楼宇，以达到最佳的去化效果。8、卖点原则：在考虑每一批房源搭配的同时，要注意使每一批待推房源具有比较鲜明的卖点，这样有利于企划方向的确定从而有利于吸引特定客户，加快现场去化速度。项目推案策略【推案原则】时间节点前期推广的节点关键户外项目形象造势话题热点产品推广接待客户渠道拓展蓄水话题登记参观预约筛选前3个月进行市场推广是整盘关键期业务进行的市场渠道，客户积累是重要一环客户积累蓄水、客户渠道的开发和维护，是为后期销售执行期奠定坚实基础一月外接待三月样板房项目推案策略1、引导蓄水（2011年1月-2011年3月）渠道拓展2、第一批推出（2011年4月）策略：首先星座1#，美宅5#、

45、8#，房源合理搭配位置最差，利于价格平开高走开盘即空，市场引爆成为热点项目推案策略开盘时间推售产品套数面积（建面）2011.4高层750套52600现场配合条件：高层示范区、现场售楼处开放。销售预估：推出52600平方米的高层，到月底，星座1#达到90%销售率，美宅5#、8#达到80%销售率。销售面积43700平方米，销售额2.94亿元。1853、第二批推出（2011年5月）策略：春季房交会趁势加推价格提升，制造热销氛围市场关注度，确立高端形象，项目知名度大增，形成口口相传，为后续洋房销售做基础项目推案策略开盘时间推售产品套数面积（建面）2011.5高层750套52600销售预估：再次推出52

46、600平方米的高层，至6月底，星座2#达到75%销售率，美宅3#、6#达到60%销售率。至6月底第一批余屋去化：星座1#7%，美宅5#、8#10%。销售面积38800平方米，销售额2.70亿元。2634、第三批推出（2011年7月）策略：在前期高层房源奠定项目调性以后，推出洋房房源，满足不同客户需求，确保项目的热销洋房首次推盘，蓄客充足，价格平走，跑量为主，同时释放未推盘洋房价格预期，建立价格标杆，引导沿路房源去化项目推案策略开盘时间推售产品套数面积（建面）2011.7洋房300套42390销售预估：推出42390平方米的洋房，到8月底，达到65%销售率，销售面积27550平方米，销售额2.1

47、1亿元。现场配合条件：洋房示范区开放。5、第四批推出（2011年9月）策略：前面2批高层房源已基本去化，市场有需求价格再次略涨，通过中庭景观资源去化项目推案策略开盘时间推售产品套数面积（建面）2011.9高层456套36400销售预估：推出36400平方米的高层，达到70%销售率。销售面积25500平方米，销售额1.86亿元。746、第五批推出（2011年10月）策略：经过3个月客户积累，加推出洋房，满足客户需求借势秋季房交会一期收官之作项目推案策略开盘时间推售产品套数面积（建面）2011.10洋房180套25400销售预估：推出25400平方米的高层，达到50%销售率。销售面积12700平方

48、米，销售额0.97亿元。2011年高层开盘高层示范区区开放23456781011129洋房加推洋房开盘1套数去化分解项目推案策略【推售盘点】高层加推洋房示范区区开放高层开盘楼栋推出总套数4月5月6月7月8月9月10月11月12月去化套数合计去化率总销（亿元）1#2942642010294100.0%1.085 2#29422074294100.0%1.125 3#1921155817390.1%1.114 4#1921342015480.2%1.038 5#1921541919192100.0%1.193 6#2641588023890.2%1.175 7#2641852721280.3%1.

49、096 8#2642112627264100.0%1.258 洋房48019550904037578.1%4.053合计2436629558219690.1%13.14 市区外接待开放项目推案策略【推售盘点】观点：1、2011年上半年在仅有3个月销售期的情况下，若成功引爆高层去化，能完成销售额约5.64亿。不建议在上半年加推1栋高层或提前推出洋房以增加销售额，否则易造成余屋体量大，影响整体销售节奏、打乱推案计划。2、2011年集中去化项目一期所有房源，在做到去化房屋套数90%左右的情况下，销售额能有效突破13亿元。3、不建议2011年年底前加推二期高层。一期若能完成目标，再加推二期实属锦上添花

50、。而年底前加紧推出二期不利于二期的有效蓄客。若一期推出所有房源后销售未能达到13亿元，再加推二期会不利于一期余屋的去化，造成横向战线拉长，同时对项目形象造成不利影响。1月2月3月4月5月6月7月12月品牌渗透期形象塑造、首次开盘客户的原始积累客户的积累、筛选客户的积累、甑别客户成交，老客户带新客户；客户的积累、筛选、甑别卡的办理VIP蓄客方案推广策略大众媒体渠道推广保持项目曝光率，树立项目形象寻找更多客户，客户积累保障活动营销制造话题，维系客户销售项目形象导入期推广阶段推广攻略11年1月2月3月5月6月7月8月9月10月12月高层1期开盘4月11月高层1期加推洋房开盘高层2次开盘洋房加推高层产

51、品导入期高层开盘热销期产品升级期客户回馈期持续销售调整期售楼处和示范区开放洋房样板房开放时间：2011年1月中旬2月底高举高打，美誉项目核心策略：本阶段主要为炒作项目，使高科技品质生活居住区深入人心阶段推广主题：高科技人本社区项目形象导入期媒体选择：晨报其他报纸短信现场导视车身广告，车视广告户外电梯轿箱网络外展电视项目形象导入期本阶段媒体配合作为项目亮相的阶段，需要大众媒体的组合轰炸，为完成全年巨量的销售指标，首次亮相直观重要。本阶段大众媒体投入量较大。利用公司原有渠道客户积累，针对本项目进行一轮筛选：项目形象导入期本阶段渠道配合原有资源整合筛选1、移动联通手机数据按手机话费统计（单位：万人）

52、费值地区60-100元100-200元200-300元300元以上备注有资料无资料有资料无资料有资料无资料有资料无资料有资料包括（姓名、年龄、身份证号、地址、V网名称、基站位置）江北区31.210613.865.217.432.245.140.81渝中区40.65.820.3610.113.454.59.361.42渝北区29.218.3418.475.699.451.236.450.98沙坪坝区32.129.3225.1410.316.242.349.891.24南岸区29.487.1118.4510.019.231.247.560.57九龙坡区35.426.4821.035.4617.24

53、2.435.870.24大渡口区21.878.4512.346.4710.431.468.461.23针对本案目标客群的区域和销售力进行筛选，针对性的进行短信或电话直销2、事业单位及大中型企业员工（单位：万人）工商、税务、政府、银行、公安、医院、电力、学校、石油、地产等按区域统计：渝中区渝北区沙坪坝区南岸区大渡口区九龙坡区江北区18.310.0119.869.48.2512.4322.52主要数据来源为工商企业年检数据企业主包含：法人姓名、地址、手机、座机、注册资金、股份比例、股东构成、邮编员工信息：企业名称、地址、员工姓名、手机号码项目形象导入期本阶段渠道配合原有资源整合筛选3、按行业会员及

54、VIP（全重庆）（单位：万人）1、百货（注：有部分重复）美美太平洋远东新世界新世纪重百王府井百盛立洋5.3万18.45万11.34万19.21万40.57万37.65万30.12万18.24万8.27万百货公司名称、卡别、姓名、地址、电话、积分情况、邮编2、娱乐行业大浪淘沙金水尚申基索菲特欢乐迪雷战俱乐部健身会所868427566479259765329298741名称、卡别、姓名、地址、电话、积分情况、邮编3、银行VIP民生银行招商银行中信银行浦发银行建设银行工商银行15.2620.3914.2719.7812.3110.47项目形象导入期本阶段渠道配合原有资源整合筛选联系壁山原有的资源（电

55、信、移动、部分政府单位、部分大、中形企业，本动作将一直持续）项目形象导入期本阶段渠道配合璧山渠道拓展例：壁山电信联系人：李经理职 务：壁山分公司物资部负责人合作方式：组织内部推荐，以带销售的方式，根据户型大小给予一定介绍费用针对璧山，建议销售期间设立看房班车，每天往返于璧山项目之间。璧山是本案重要客户来源，尤其改善型置业客户比重较高。仅仅依靠新联康原有渠道显然不够，因此我们还需要拓展新的渠道资源：1、壁山大型广场长期巡展。（体育场广场、政府大成广场）2、壁山老富人区的派单。（金剑花园等）3、其他政府部门的拓展项目形象导入期本阶段渠道配合璧山渠道拓展三、拓展西部新城进驻企业大客户开发（本动作将一

56、直持续）项目形象导入期本阶段渠道配合拓展方式：要以该公司工会主席、后勤物资负责人为主要突破口，进行针对性开发合作方式：利用工会关系组织小范围的产品推荐会，工会领导人负责组织员工参与；利用食堂等人流量大的通路，进行定点DM派发；根据一定套数成交，给予一定的介绍费。惠普全球软件服务中心重庆分中心重庆恩梯梯数据威步软件开发公司重庆桓浩科技发展有限公司方正科技重庆中天国际信息技术有限公司重庆恩埃埃悌教育咨询有限公司亚翔系统集成科技(重庆)有限公司 矽统信息科技（重庆）有限公司乐庭电线（重庆）有限公司重庆明珠机电有限公司重庆华洋产业集团有限公司重庆胜利工业（集团）有限公司中科方德软件有限公司重庆市商软科

57、技有限责任公司重庆易询科技有限公司重庆市东方标准学校重庆西永菲斯克人力资源服务公司重庆西永创新投资有限公司乐庭电线（重庆）有限公司中国移动通信集团重庆有限公司科博达重庆汽车电子有限公司重庆华洋产业集团有限公司重庆胜利工业（集团）有限公司渝德科技（重庆）有限公司重庆方正高密电子有限公司上海浦东发展银行重庆分行西永支行煤碳科学研究院重庆分院重庆明珠机电有限公司中软国际卓越培训中心（重庆）介绍重庆桓浩科技发展有限公司西永微电子园（包括台商产业信息园）入驻企业超过40家，其中不乏惠普之类的世界500强企业。微电子园带来的产业人口已超过3万人，2015年园区计划实现就业10万人。项目产品推荐会活动时间：

58、2月下旬活动目的：提前整合前期客户，包括渠道客户和现场自然客流活动形式：星级酒店举行产品推荐会，将高科技、健康、教育和以人为本的项目概念传递给客户。活动前后利用媒体大肆炒作，形成一股科技人本社区的热潮。项目形象导入期本阶段活动配合时间：3月初4月中旬示范开放，产品落地核心策略：利用售楼处和示范区开放，开始产品导入工作，使高科技社区概念实体化本阶段推广主题：科技概念具象化，高层户型产品导入高附加值、精装修产品导入期媒体选择：晨报其他报纸短信现场导视车身广告，车视广告户外网络外展区县电视广告产品导入期本阶段媒体配合该阶段需要大众媒体对产品进行解读，媒体攻势依然强烈产品导入期本阶段渠道配合区县客户拓

59、展区县巡展主要拓展区域：璧山、永川、合川、江津、大足、荣昌等主城区西部郊县郊县客户一直是主城区商品房的重要客户来源，尤其近年来郊县客户主城区购房比例上升很快。本案相对西部几个郊县有距离优势，教育吸引力，必然能够吸引到这部分区域来客。售楼处/示范区盛大开放活动时间：3月售楼处开放日活动目的：将前期积累客户请到现场进行实地体验，进行客户巩固。让客户切实感受高层公寓的高附加值，精装修档次活动形式：可以考虑冷餐会、活动表演等形式，增强客户的参与积极性。产品导入期本阶段活动配合时间：4月中旬5月底热销炒作，价值演绎核心策略：本阶段主要为项目热销炒作，热销奇迹/密码根源/产品品质/生活形态/社区气质，引发

60、全市反思关注本阶段推广主题：强调热销，强调热销根源高科技人本社区高层开盘热销期媒体选择：晨报其他报纸短信现场导视户外网络外展本阶段媒体配合高层开盘热销期本阶段媒体主要依靠报纸、户外、网络等大众平台传递热销信息。本阶段渠道配合高层开盘热销期一、结合开盘实际成交，对前两个阶段渠道工作进行总结和反思，找出最有效的渠道通路和方法。二、在总结反思的基础上，继续西部新城和璧山的大客户开发工作。三、继续区县巡展工作。开盘活动活动时间：4月开盘日活动目的：开盘引爆，制造火热抢购气氛。活动形式：在意向客户蓄水充足的条件下，选择匹配的开盘方式（排号式、摇号式或内部认购式等，视客户意向程度与数量及市场条件而定）。本