经济转型背景下的我国民营企业品牌战略研究_以广东东莞为例

1、【管理学与企业开展】经济转型背景下的我国民营企业品牌战略研究以广东东莞为例邓念武东莞理工学院 管理学院，广东 东莞 523808摘 要：在国际金融危机影响下，以出口加工为主的许多民营企业陷入困境。实施转型升级，走品牌经营之路成为越来越多企业的共识。文章以外向型经济典型地区东莞为例，对民营企业转型问题中的品牌战略展开研究，分析了 当前东莞民营企业实施品牌战略的总体情况，总结了改革开放以来东莞民营企业品牌的开展阶段，剖析了东莞民营 企业在实施品牌战略中存在的问题，并对开展东莞民营企业品牌的战略措施提出了建议。关键词：转型升级；民营企业；品牌战略中国分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：100

2、232402021080064042021 年的世界金融危机爆发后，随着欧美经济的低迷，外需大幅下降，订单急剧减少，对外依存度越来 越高的我国沿海地区经济和企 业遇到了前所未有 的困境。广东东莞作为我国外向型经济典型地区，在全球性金融危机影响下，民营企业的生存和开展面临着 严峻挑战。无自主品牌的中小企业，相继陷入困境；有 自主品牌的企业却大多表现出较强的抗风险能力。实践证明，实施品牌战略，走自有品牌之路的企 业更加凸显抵御风险、驾驭市场的能力。这一事实充分显示 出品牌战略管理在现代市场竞争中的重要作用，也彰 显了我国民营企业实施品牌战略的必要性和紧迫性。械等行业，与东莞产业结构相吻合。二 改革

3、开放以来东莞民营企业品牌开展的主 要阶段第 一 阶 段1979 年1990 年：为 经 过 文 革 长 期停滞后的恢复开展阶段。1979 年东莞县工商局开展商标清理整顿工作，初 步恢复商标管理制度。全县 54 件注册商标资料含当 年注册的 35 件经过查访、清理，局部划归广州等地， 局部因混淆被去除，实际在册商标 44 件。东莞注册商标工作逐渐恢复增长势头，到 1990年累计有效注册商标 994 件，与 1979 年相比增加 950 件，增长了 20 多倍，看似增长 惊人，却有基数过低的 因素。在此期间头 3 年新增注册商标数分别 2 件、4 件 和 3 件，增长较缓慢。从 1983 年开始的

4、 5 年中，随着 东莞经济的快速开展，东莞注册商标数也进入快速增 长，年增长率分别到达 37.7%、64.4%、54.2%、122%和92%。随后的 3 年因为受到政治和经济形势的影响，增 长势头出现明显回落。第 二 阶 段1991 年2000 年：为 伴 随 经 济 发展的稳步增长阶段这一阶段正是处于东 莞经济历史上开展最 快的“八五和“九五时期。东莞外向型经济逐渐成型，并一、东莞民营企业实施品牌战略的概况和开展的主要阶段一东莞民营企业实施品牌战略的概况截 至 2021 年 5 月 底 ， 东 莞 市 共 有 市 场 主 体495235 户，其中，各 类内资企业 110116 户，外资 企业

5、11995 户，个体户 368368 户，三来一补 4756 户。截至 6月 30 日，有注册商标 53699 件，其中国家著名商标 22 件、广东省著名商标 191 件，总量上位居广东省前列。 从行业分布来看主要集中在电子、食品饮料、机收稿日期：2021-07-10基金工程：东莞理工学院人文社科基金工程2021RY05；东莞市 2021 年哲学社会科学立项课题2021JY24作者简介：邓念武1969-，湖北仙桃人，东莞理工学院管理学院副教授、研究方向：企业战略管理、市场营销。64取得越来越瞩目的成就。与此同时，东莞注册商标数也稳步增长，到 2000 年累计有效注册商标近 5800 件， 比

6、1990 年增长了 4.8 倍多。在此期间，各年增长较为 均衡，年平均增长 500 个左右，处于稳步增长阶段。这一阶段的注册商标 增长势头与东莞经济 的表 现相比略为逊色，这与外资经济开展 迅猛，独挑东莞 经济大梁，内源性经济开展较慢密不可分。第三阶段2001 年2007 年为应对经济转型 压力渐增的较快增长阶段在此阶段，随着劳动力、土地、能源、原材料等各 种生产要素本钱的上升和人民币的不断升值，两头在 外的出口加工企业的利润空 间被逐渐挤压，日益 艰 难，不少制造企业纷纷外迁，东莞外向型经 济的开展 日益陷入困境。东莞市政府审时度势，果断提出了转型升级的战略。与之相配套 ，东莞从 2001

7、年实行“品牌立 市战 略，促进了东莞自有品牌的开展。到 2007 年，东莞注 册商标从 2001 年的 8253 件增加到突破 2.5 万件 ，增 幅为 203；中国著名商标从 2001 年的 0 件开展到 9 件 ；广东省著名商标从 7 件 开展到 136 件 ，增 加 了18.4 倍；通过世界知识产权组织申办国际注册商标的企业有 52 家，国际注 册商标 65 件，占中国通过 世界 知识产权组织申办国际注册商标总量的 5%。虽然东莞市政府和众多企业在实施品牌战略方面 下了很大的功夫，取得了一定的成效。但是，无论是注册 商标的数量，还是自有品牌的影响力，以及品牌战略的实施状况，与东莞的城市地

8、位和经济规模还远远不相适应。第四阶段2021 年为金 融危机促动之下的 井喷阶段2021 年世界金融危机爆发以来，本来已经日渐艰 难的东莞外向型经济和出口加工企业更加雪上加霜，在 深受人民币升值和生产本钱上升困扰的同时，又遇到外需急剧下降，出口订单锐减，面临前所未有的严峻挑战。东莞市政府一直主导而又进展较缓的转型升级骤 然加快，不少企业变压力为动力，开始注意开拓国内市 场，实施品牌战略成为不约而同的选择，东莞注册商标 数出现井喷，呈几何级增长。在此期间东莞注册商标数 由 2007 年 的 2.5 万 件 增 加 到 2021 年 6 月 30 日 的53699 件，短短的 3 年半时间，新增注

9、册商标数超过了之前历年注册商标数之和；中国著名商标从 9 件增加 到 22 件；广东省著名商标从 136 件开展到 191 件。总结改革开放以来东莞企业品牌开展的历程，强劲的经济增长、稳步推进的经济和企业转型升级是促 进其快速开展的关键。二、东莞民营企业在实施品牌战略中存在的问题1.东莞民营企业普遍缺乏系统有效的品牌战略规划东莞民营企业过去在品牌经营的过程中也做过很 多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌战略规划，最后仍然没有建成一个成功的品牌，没有系统有效的品牌战略规划，品 牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。目前，有许多东莞民营 企业仍然认

10、为，只要能 够被认证或评定为中国名牌或中国著名商标，就意味着 本企业的产品有了品牌竞争力。之所以会产生这样的认识，是因为企业没有认识到，培育一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到效劳 的长期努力的过 程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是 一个持之以恒的全方位努力的过程。没有长远的战略规划和安排，不进行全面的打造和管理，是不可能培 育和形 成有长期生存能力的品牌的。2.东莞民营企业普遍缺乏清晰和准确的品牌定位 当前，即使一些在国内市场颇具知名度的东莞民营品牌，其产品的消费者大多不知道它的品牌定位是什么，其他知名度低的东莞民营企业的品牌定位，消 费者就更无从知晓。由此可以看出，东莞民营企业

11、普遍缺乏精准的品牌定位。品牌定位不清晰，即使借助广告等传播手段获得较 高品牌知名度，但无法获得较高的美誉度，品牌忠诚度就更无从谈起。许多东莞民营企业不仅消费者不知道其品牌定位，甚至连企业的管理者和员工对于自己产品的 卖点和优势也缺乏系统的了解。这样的企业虽然可能幸存的一时，但终究要被剧烈的市场竞争所淘汰。3.东莞民营企业普遍缺乏品牌核心价值对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如 果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。企业的一切价值活动都要围绕品 牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的表达和演绎，并饱满和强化品牌核心价值 ，一个品牌最独一无二且最有价值的局部通常会表

12、现在核心价值上。海尔 的核心价值是“真诚，品牌口号是“真诚到永远 ，其星级效劳、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价 值已成为许多国际 一流 品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观东莞民营企业的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的 定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。654.东莞民营企业品牌文化普遍缺失品牌文化指文化特质 在品牌中的沉积和品 牌经 营活动中的一切文化现象，还表示其所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观 念的总和。随着品牌概念的开展，越来越多的人开始认为

13、，品 牌的核心价值在于品牌文化。品牌真正的价值，并不 在于品牌符号本身，而是品牌形式 和品牌内涵的统一，是企业价值和消费者价值的统一。品牌文化的有无事关 该品牌的产品和效劳 中满 足消费者非功能性利益需求的能力。全球知名的奢侈 品牌路易威登的箱包，材质等方面与普通品牌箱包差 距即使有也应该是有限的，可只要打上“LV这 2 个字母，过万元单价的箱包还是那么抢手，消费者获 得的不仅是该品牌箱包所带来的“便利的旅行和“精致的 旅行箱的功能性满足，更有数 百年来路易威登品 牌 文化积淀所带来的“如法国贵族般尊贵 的情感性满足，而后者那么是路易威登箱包溢价定价的主要来源。分析目前东莞民营企 业品牌建设相

14、对落后 的原 因，很重要的一点是许多企业对品牌的文化内涵重视 不够，仅仅将品牌作为商品传播的一个通道 ，并没有 将品牌与企业文化、企业理念乃至东莞区域的文化融汇在一起，企业品牌文化普遍缺失。东莞民营企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了企业在核心技术、核心产 品、资金，以及 生产规模等被动性核心资源 方面需要有一个综 合平衡的开展。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的 素质，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞 争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。应构建现代企业制度和构建企业创新运行机制，形成科学的决策和管理，将品牌运作贯穿于企业的各个层 面、各个环节，贯穿于企业的所有作

15、为。注重与其他经营策略如营销策略的整合，强势品牌是营销出来的，品牌的建立是营销过程惟一的最重要的目标。用品牌 引领企业营销，在传播和营销活动中贯彻对品牌核心 价值的维护，这样，营销才不至于停留在推销产品上。3标准品牌管理品牌管理是一个复杂的系统工程。许多成功的国 际名牌企业，通常都是通过设立专职部门或专职品牌经理的形式对品牌进行全面管 理，如宝洁 、联合利华等国际名牌企业，有许多成功经验值得借鉴。借鉴国 际名牌企业品牌管理方面的成功经验，东莞民营企业 应该建立品牌管理部门，引进专业的品牌管理人才，对内加强员工品牌知识的培训 ，提高产品质量，创新研发新产品，营造一个全体员工认识品牌、理解品牌、维

16、护品牌的内部环境；对外加强市 场的培育，科学的 推广品牌，树立品牌的形象，使企业品牌管理工 作进入一个标准、系统、科学有效的运行状态，缩短实现名 牌的时间。2.制定、实施系统有效的品牌战略规划品牌战略规划内容效劳于品牌工作，分为多方面 品牌战略规划内容。制定系统有效的品牌战略规划可 以推进品牌建设，高效实施的品牌战略规划可以提升品牌资产。东莞民营企业制定、实施系统有效的品牌战略规 划，须从以下几方面内容着手：1规划品牌识别系统：首先要搞好市场调研。进 行全面科学的品牌调研，充分研究市场环境 、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提 供翔实、准确的信 息导向；其次，精心规划品牌识别系统。规划以核心

17、价值为中心的品牌识别系统，根本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌 识别与企业营销传 播活动的对接具有可操作性；再次，以品牌 识别统帅 企业的营销传播活动，确保企业每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积；最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。2优选品牌化战略与品 牌架构：优选品牌化战 略与品牌架构对于 品牌战略的规划很重 要。一般来三、东莞民营企业实施品牌战略的对策建议1.树立和强化正确的品牌战略意识1树立品牌战略工作长期性的认识许多东莞民营企业将 品牌战略理解为一种 短期 行为和立竿见影的灵丹妙药，需要时或有钱时就想起 使用，否那么就束之高阁，甚至

18、由于短期效益不 佳而将 品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途而废。如果我们的企业目标 不仅是为了获取短期 的微 利，而是渴望在未来成为一个大企业 ，拥有稳定的销 售和利润，像国际的大企业一样屹立不倒，就必 须转变经营观念，重视品牌问题。品牌是消费者识别企业和产品的一种依据，是企业创造持续、稳定、独有的无 形资产的竞争手段，是企业竞争优势的 载体，是企业 通过产品、效劳与消费者建立的 、需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的销售表现及与消费者建立的一种比拟稳定的关系，便逐渐积累为品牌 资产，成为企业的一种最有价值的长期投资。2将品牌战略融入企业的整体经营战略66说，

19、营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行。而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是 进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的 一项小小决策都会对企业效益产生难以估量的影响。 品牌化战略与品牌架构的决策水平高，企业自然能提升赢利。但国内也有不少企业因为没有科学把握品牌化战略与品牌架构，导致失败。所以要规划好企业品 牌与各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。3科学管理品牌资产：品 牌战略不仅要 完 整 理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标的内 涵及相互之间的关系，还要在 此根底上，结合企业 的 实际，制定品牌建设 所要到达的

20、品牌资产 目标，使企业的品牌创立工作有一个明确的方向，做到有的放矢。3.进行科学品牌定位，塑造独特的品牌个性1进行科学品牌定位企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、 自己能提供有效效劳的目标市场，并依据目标消费群 体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到 “有的放矢，集中本企业的优势兵力将企业的这块市场蛋糕做大。企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题：第 一，找出品牌主张。如真功夫选取中式快餐这一细分市场，将其品牌主张定位于“营养健康，打出“营养还是蒸的好的主题广告口号，在餐饮市场上打造出“蒸的 营养专家的品牌形象，个性鲜明，独树一帜，为其产品 占领市场居功至伟。第二，必须考虑目标消

21、费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“以纯作为东莞服装行业的知名品牌，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气 的设计，提倡把“爱当作自我开展的重要力量源泉，赢得了大量年轻人的青睐，短短数十年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一，成功的塑造了一个知名品牌形 象。第三，应考虑产品本身的特点。像钻石戒指这类消 费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求。第四，应该区别于 竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。2塑造独特的品牌个性品牌的个性要以产品及效劳的特征为根底。如果品牌个性是创

22、新，那么其产品和效劳就必须真正具有 创新性。塑造独特的品牌个性，可以从以下方面着手：第一，包装及视觉风格。健康、优良的包装材料，独具 匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩 等各种手段 的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。第二，价格。一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有 的 、略带世 故的 ；相反那么会被认 为 是朴实的 、节 约 的、略显落伍的；经常改变价格，会被认为是轻浮 的 、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原那么，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。第三， 广告风格。许多成功的品 牌都会形成自己的 广告风 格，并且所有的广告都会遵守这个风 格，以使这种风格越来越清晰。第四，品牌代言人。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要 找什么样的“意见领