如何制定制胜区域市场计划

1、如何制定制胜区域市场计划今日议题营销人员的根本工作流程沟通讨论2022/7/62今日议题营销人员的根本工作流程方案沟通讨论2022/7/63营销人员的根本工作流程2022/7/64今日议题营销人员的根本工作流程方案沟通讨论2022/7/65方案为什么要做方案?提高行动的有效性事先知道全面状况想通!2022/7/66方案现状?2022/7/67方案一个好的方案是怎样的?有效果有效率有针对性可衡量2022/7/68方案-关键时机与问题什么是关键时机与问题?2022/7/69方案-关键时机与问题医药行业的病人流动图(购置和使用流程)就诊诊断治疗选择治疗方案选择治疗药物使用依从理想的购买和使用流程:发

2、病就诊诊断治疗选择治疗方案选择治疗药物使用依从现实的购买和使用流程:发病2022/7/610方案-关键时机与问题客户时机与问题Competitors(竞争对手)Company(公司本身)Customers(客户)2022/7/611方案-关键时机与问题了解客户的哪些方面:-相关需求?-怎么选择?-怎么使用?-满意度?-为什么?2022/7/612方案-关键时机与问题客户是谁?2022/7/613怎么细分?怎么了解?方案-关键时机与问题了解的办法跑医院,面访问卷 跑医院,面访数据分析(IMS/405医院数据等) 问卷跑医院,面访问卷 跑医院,面访问卷跑医院,面访问卷2022/7/614方案-关键

3、时机与问题竞争对手时机与问题Competitors(竞争对手)Company(公司本身)Customers(客户)2022/7/615谁是竞争对手?方案-关键时机与问题谁抢了我们的奶酪(份额)?C:Documents and Settingseci00494桌面卫才提交06全年+07Q3.xls桌面提交06全年+07Q3.xlsE:AD dataIMS data15 City Key Brand Performance Analysis 3Q07IMS data405 hospital data区域经验、判断与数据收集2022/7/616方案-关键时机与问题竞争对手关于竞争对手,客户:怎么选择

4、怎么使用满意度为什么详细清单:产品定位关键临床及卖点价格适应症用法用量医保范围客户对他们的看法推广活动与投入当地销售队伍数量其它了解什么?时机威胁事实收集(DA,网站,资料,处方信息,买几盒)医生访问数据分析(IMS/405医院数据/处方统计)问卷怎么了解?2022/7/617方案-关键时机与问题公司本身时机与问题Competitors(竞争对手)Company(公司本身)Customers(客户)2022/7/618方案-关键时机与问题公司本身产品销量分布:重点医院与客户药品进院情况销售团队(人员配备,知识,能力等)其它了解什么?优势劣势内部数据分析问别的部门怎么了解?2022/7/619方

5、案-活动目的(Mission)目的“让谁怎么样?活动目的的根本要求:1) 针对区域的关键时机与问题;2) 目的之间不能互相矛盾;3) SMART;4) 能衡量;2022/7/620活动目的举例:方案-活动目的(Mission)2022/7/6212021年12月30日前,在 80%(200位)A4级客户中建立治疗阳性病症根底用药的观念.405家医院数据/专科医院中截止至08年Q4的比例变化;客户品牌认知调研亚组结果方案-关键信息(Message)什么是关键信息?Key Message are specific statements that communicate to the targete

6、d customers attributes of the product and / or service. No more than 3.2022/7/622方案-关键信息(Message)什么是好的关键信息?It has clear purposeIt is clear and conciseIt is credibleIt is aligned with positioning.It is aligned with global core message elementsIt has impact.It is memorable.It differentiates your produ

7、ct.It is or will be important to physician and / or patients.It is consistent.It has emotional aspect.2022/7/623关键信息检查表是否:Support Brand CharactersSupport Product PositioningAlign with standard core message elementsNo more than 3Purpose of communication need to be addressedKey Message need to be test

8、ed DAs & programs must aligned with key MessageMessages need to be consistent across all communication vehicles (reprints, meetings)方案-关键信息(Message)2022/7/624方案-关键信息(Message)现状举例2022/7/625关键信息测试结果汇总-DSS2022/7/626关键信息测试结果汇总-MR2022/7/627活动形式什么是好的活动形式?方案-活动(Media)效率效果2022/7/628方案-活动(Media)频率现状?2022/7/629方案-预算(Money)预算的形成-从上到下,(活动形式 X 频率) + 应急方案 = 预算不够怎么办?优先化并且充分利用其它部门资源(中央市场部,销售部,医学部,KAM部,培训部)2022/7/630方案-衡量(Measurement)短中期会议反馈表(可用小礼品换)一周内的回访随机的抽访到会率-目标医生到会率长期市场份额内部销量统计品牌资产调研结果品牌认知调研结果2022/7/6