《公共关系学》实务

1、Chap9 Chap9 公共实务操作之一：公共实务操作之一： 调查与筹划调查与筹划o “公关四步工作法公关四步工作法调查、筹划、实施、评估调查、筹划、实施、评估o 9.1 公共关系调查概述公共关系调查概述o 概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关活动的条件进行信息收集的分析。活动的条件进行信息收集的分析。o 目的：使社会组织对自身的公关现状及原因有明确的目的：使社会组织对自身的公关现状及原因有明确的认识，并根据所获得的有效信息，确立组织的公关活认

2、识，并根据所获得的有效信息，确立组织的公关活动目标，围绕目标设计具体的行动方案。动目标，围绕目标设计具体的行动方案。 意义：意义：为组织决策提供科学依据为组织决策提供科学依据提高公关运作效率提高公关运作效率实现组织与公众之间的双向沟通实现组织与公众之间的双向沟通1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足某一项沒有品牌的效劳需要。 如一项对母亲的调查显示，她们在母亲节收到的最好礼物是一部 机，那么生产 的公司就非常想把这个结果公布于众。2、调查可以用来支持很具体的产品资讯，鼓励消费行为。 在奥美公共关系公司Ogilvy Public Relations1997年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显

3、示，与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜欢收到玫瑰花。奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首选。3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相联系起来，就可以形成对发起人的支持。 亚历山大通讯公司Alexander Communications于1997年做了一项名为“数字化市民的调查，把它的客户美琳公司Merrill Lynch的名字登上了?有线Wired?杂志。这项调查发现，相对于“懒散者或“电脑呆子等形象，美国家群众更容易接受“时刻离不开科技的社会群众形象。这个发现帮助美琳公司决定将自己定位

4、为一家密切把握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。o 一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容o 一组织形象调查一组织形象调查o 组织自我期望形象调查组织自我期望形象调查o 组织实际期望形象调查组织实际期望形象调查o 知名度：表示社会公众对一个组织知知名度：表示社会公众对一个组织知道和认识的程度，即名身的大小。道和认识的程度，即名身的大小。o 美誉度：表示公众对一个组织信任和美誉度：表示公众对一个组织信任和赞誉的程度，即名身的好坏。赞誉的程度，即名身的好坏。组织整体形象信息1.组织组织自我自我期望期望形象形象2.组组织实织实际社际社会形会形象象4.形形象差象差距比距比较较3.组组织形

5、织形象要象要素的素的分析分析组织形象的要素组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢送、接纳、信任美誉度：指一个组织获得公众欢送、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于于“质的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。质的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系知名度和美誉度的关系：

6、 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和开展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观根底，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式：知名度的计算公式：调查人数知名度调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式：美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度知晓人数美誉度= 100 知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的不

7、同构成，可以将组织的根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态见图实际形象区分为四种状态见图 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 见象限见象限A区中的甲、区中的甲、乙乙 处于这种形象地位，属于最正确的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，

8、都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力如图中的乙。 高美誉度高美誉度/低知名度低知名度如象限如象限B区的丙区的丙 处于这个形象地位，属于较为稳定、平安的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度那么低于50点。由于美誉度是形象的客观根底，因此这种状态具有良好的形象推广根底。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的根底上提高知名度，扩大其美誉度的根底上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度低知名度/低美誉度低美誉度 如象限

9、如象限C区的丁区的丁 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相比照较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。 低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 如象限如象限D区的戊区的戊 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打根底。或者在

10、特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 组织形象测定法组织形象测定法：组织形象组织形象调查表调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相当相当稍微稍微中中 稍微稍微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调调查查 内内容容服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组

11、织规模大组织规模小组织规模小 秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份即回卷率为50%，100人中有10人在“效劳方针正确栏中的“相当空格中打，占10%,那么填上10。假设调查结果如下表： 组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务方

12、针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小组织形象差距图组织形象差距图 “组织形象差距图，即将“组织形象调查表的结果和组织的理想形象即自我期望形象各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。 该图的制作方法如下该图的制作方法如下： 第一，

13、将第一，将“组织形象调查表中组织形象调查表中7个语意级差自右至左，个语意级差自右至左， 分别以分别以“1至至“7的数字来代表。的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。第二，计算出每一栏目地平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表可先算出该栏目的总分，如上表“效劳方针一栏中，效劳方针一栏中，“相当正确相当正确代表数字为代表数字为6空格中为空格中为“10，“稍微正确代表数字为稍微正确代表数字为5中为中为“30，“中代表数字为中代表数字为4中为中为“60，那么总分为：，那么总分为： 106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平

14、均分值： 450100(人人)=4.5 “4.5即为即为“效劳方针栏目的平均分值。效劳方针栏目的平均分值。第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为为7等分，自右至左分别标上等分，自右至左分别标上0至至7的数字。的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线以实线表示象曲线以实线表示第六，画出组织自我期望形象曲线以虚线表示，即能第六，画出组织自我期望形象曲线以虚线表示，即能明白

15、显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。 我们将上述我们将上述“组织形象调查表中的数据演化为以下组织形象调查表中的数据演化为以下图，并假设成自我期望形象曲线。图，并假设成自我期望形象曲线。 组织形象差距图组织形象差距图 效劳方针正确效劳方针正确 效劳方针不正确效劳方针不正确效劳态度诚恳效劳态度诚恳 效劳态度不诚恳效劳态度不诚恳 办事效率高办事效率高 办事效率低办事效率低信用高信用高 信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4

16、 3 2 1 0 二社会环境调查二社会环境调查 社会环境：与组织有关系的各类公众社会环境：与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。和各类社会条件的总和。 调查内容：调查内容： 三公共关系活动效果调查三公共关系活动效果调查 调查内容：调查内容：o 四、公共关系调查的过程四、公共关系调查的过程o 调查课题确实立调查课题确实立o 调查方案的制定调查方案的制定o 调查资料的搜集和分析调查资料的搜集和分析o 调查结果的评价和应用调查结果的评价和应用9.2 9.2 公共关系筹划概述公共关系筹划概述o 一、公共关系筹划及其根本原那么一、公共关系筹划及其根本原那么o 涵义：筹划人员为了到达组织目标，在涵义

17、：筹划人员为了到达组织目标，在 充分进充分进行调查研究的根底上，对总体公共关系战略、行调查研究的根底上，对总体公共关系战略、专门公共活动和具体公共关系操作进行谋略方专门公共活动和具体公共关系操作进行谋略方案和设计的工作。案和设计的工作。o 原那么：原那么：o 整体性与目的性整体性与目的性o 独创性与连续性独创性与连续性o 方案性与灵活性方案性与灵活性o 客观性与可行性客观性与可行性o 二、公共关系筹划与创造性二、公共关系筹划与创造性o 公共关系筹划的本质是创新，依赖于创造性的公共关系筹划的本质是创新，依赖于创造性的思维思维o 创造性思维方法：创造性思维方法：o 灵感的激发灵感的激发o 想象的突

18、破想象的突破o 诸因素的组合诸因素的组合o 思维的超常思维的超常o 思维的碰撞思维的碰撞三、公共关系筹划过程分析三、公共关系筹划过程分析 信息的分析信息的分析 目标确实立目标确实立 公众的识别公众的识别 主题的设计主题的设计 媒体的选择媒体的选择 方案的编制方案的编制 经费预算经费预算 方案的审定方案的审定 筹划书的形成筹划书的形成ChapChap10 10 公共关系实务操作之二：公共关系实务操作之二： 言语传播言语传播按照信息载体的物质形式分类： 符号媒介、实体媒介、人体媒介o符号媒介有声语言媒介有声非语言媒介无声语言媒介无声非语言媒介有声语言无声非语言10.1 10.1 言语传播概述言语传

19、播概述一、言语传播的特点一、言语传播的特点传播主体参与传播活动的同时性传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性和空间的限制性有很强的时效性有很强的时效性言语传播具有丰富的表现手法和言语传播具有丰富的表现手法和辅助手段辅助手段二、言语传播的技巧二、言语传播的技巧传播者环节传播者环节传播内容环节传播内容环节媒介环节媒介环节接受者环节接受者环节传播效果环节传播效果环节10.2 10.2 言语传播在公共关系中的运用言语传播在公共关系中的运用一、日常接待一、日常接待被动型日常接待被动型日常接待主动型日常接待主动型日常接待二、新闻发布二、新闻发布 新闻发布：社会组织为公布重大新闻或解释重要新闻发布：社会

20、组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。从言语传播角度看，新闻发布特指组织题活动。从言语传播角度看，新闻发布特指组织有专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播有专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播发组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息。发组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息。也叫记者招待会。也叫记者招待会。ChapChap11 11 公共关系实务操作之三：公共关系实务操作之三： 文字传播文字传播 11.1 11.1 文字传播的特点和技巧文字传播的特点和技巧 文字传播文字传播: :以文字为媒介的传播。以文字为

21、媒介的传播。一、文字和文字传播的特点一、文字和文字传播的特点文字传播对传者与受者的文化要求较高。文字传播对传者与受者的文化要求较高。文字传播的手段比较单一。文字传播的手段比较单一。文字传播在时间和空间上比言语传播有更大文字传播在时间和空间上比言语传播有更大的优势，但缺少即时反响的优势，但缺少即时反响二、文字传播的技巧二、文字传播的技巧 一文字传播的一般技巧一文字传播的一般技巧 注意文字内容的刺激度注意文字内容的刺激度 注意文字形式的比照度注意文字形式的比照度 注意文字出现的重复度注意文字出现的重复度 注意文字结构的变换性注意文字结构的变换性 二汉字传播的技巧二汉字传播的技巧 注意运用汉字的语言

22、声调注意运用汉字的语言声调 注意文字的通俗易懂，简洁利落注意文字的通俗易懂，简洁利落 注意创造意境注意创造意境11.2 11.2 文字传播在公关实务中的运用文字传播在公关实务中的运用o一、新闻稿撰写一、新闻稿撰写o要求：要求：o让事实本身说话，始终保持客观表达让事实本身说话，始终保持客观表达的态度的态度o提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜新闻稿主题典型而新鲜o准确、简明地运用新闻语言准确、简明地运用新闻语言o 二、广告文案二、广告文案o 要求：要求：o 原那么：原那么：o 尽可能摸准公众心理尽可能摸准公众心理o 写出商品的具体特点写出商品的具体

23、特点o 让人容易看过记住让人容易看过记住o 戒华而不实的夸张戒华而不实的夸张o 形式不拘，生动有趣形式不拘，生动有趣三、宣传资料制作 组织领导人的致辞 组织的历史和现状概略介绍 对本组织专业特色的说明四、内部报刊编辑o 内部报刊：组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物。o 形式：报纸式、杂志式以及黑板报或宣传栏o 要求：o 明确内部报刊的编辑方针o 反响员工的各种思想、情感以及要求o 发动全体员工关心和支持自己的报刊o 处理一系列技术问题o 五、公共关系常用文书o 柬帖o 函牍o 海报o 标语口号o 致词和演说ChapChap12 12 公共关系实务操作之四：公共关系实务操作之四：

24、实像传播实像传播o 实像传播：社会组织通过自身的产品实样或形实像传播：社会组织通过自身的产品实样或形象性的图片资料、视听材料等向公众进行的信象性的图片资料、视听材料等向公众进行的信息传播。息传播。o 实像：特指一个社会组织生产的产品实样或形实像：特指一个社会组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料以及能反映组织全象性的图片资料、视听材料以及能反映组织全貌的各种信息。包括各种示范性效劳、操作表貌的各种信息。包括各种示范性效劳、操作表演等。演等。12.1 12.1 实像传播的特点和技巧实像传播的特点和技巧o一、特点：一、特点：o信息更直观更可靠，更能打动公众信息更直观更可靠，更能打动公众o对

25、公众的作用更为直接对公众的作用更为直接o是多种手段综合组成的真实形象，更是多种手段综合组成的真实形象，更能吸引公众能吸引公众o缺点：制作本钱较高、技术复杂、场缺点：制作本钱较高、技术复杂、场地又要求、组织难度大。一般要配合地又要求、组织难度大。一般要配合言语和文字才能取得较好的传播效果言语和文字才能取得较好的传播效果二、实像传播的技巧运用 尽可能使产品、图片等各种实像“活起来 充分调动受众的美感作用 注意环境气氛的衬托 注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程12.2 12.2 实像传播在公关实务中的运用实像传播在公关实务中的运用o一、推销活动一、推销活动形式：原地推销、上门推销形式：原地推

26、销、上门推销o二、样品展览和示范演示二、样品展览和示范演示o三、橱窗陈列三、橱窗陈列ChapChap13 13 公共关系实务操作之五：公共关系实务操作之五： 整合传播整合传播o 13.1 13.1 整合传播的特点和技巧整合传播的特点和技巧o 整合传播：社会组织利用群众传播媒介来进整合传播：社会组织利用群众传播媒介来进行的传播活动。行的传播活动。o 整合传播与群众传播的关系整合传播与群众传播的关系o 一、整合传播的特点一、整合传播的特点o 群众传播的一般特点群众传播的一般特点o 优点：传播速度迅速、范围广泛优点：传播速度迅速、范围广泛o 缺点：针对性差、信息反响较慢缺点：针对性差、信息反响较慢o

27、 形式的复合性形式的复合性o 内容的复合性内容的复合性 二、整合传播的技巧 充分了解各类群众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程 准确把握社会公众的心理 选择好的传播时机 制订详细周密的工作方案 与群众传播媒介机构保持良好的密切关系 使通过整合传播与公众建立起来的联系得到保持和延续13.2 13.2 整合传播在公共关系中的运用整合传播在公共关系中的运用o 一、广告运动一、广告运动o 广告运动：利用广告这种特定传播形式到广告运动：利用广告这种特定传播形式到达特定目的的一种有时间持续性和空间广达特定目的的一种有时间持续性和空间广延性，且耗资相对较大的颇具规模的活动。延性，且耗资相对较大的颇具

28、规模的活动。o 广告运动的组成：广告运动的组成：o 市场调查市场调查o 确立广告目标目标、对象、传播范围确立广告目标目标、对象、传播范围o 决定广告预算决定广告预算 o 二、媒介事件o 媒介事件：也称制造新闻。社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门筹划的活动。o 制造新闻遵循三原那么：新、奇、好o 筹划媒介事件， 需做的工作：o 及时掌握新闻媒介的报道动向o 积极参加新闻媒介组织的各类活动，充分利用其信息网络o 根据信息的特点选择新闻媒介的种类o 三、社会公益事业赞助o 赞助活动：是社会组织无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关

29、系活动。o 赞助活动类型：赞助体育活动、文化活动、教育事业、慈善福利事业、纪念活动、特殊领域学术理论活动、学术著作的出版、生态资源的保护、文物古迹的开放等ChapChap14 14 公共关系实务操作之六：公共关系实务操作之六： 网络传播网络传播14.1 14.1 网络传播的特点和技巧网络传播的特点和技巧o 一、网络传播的优势与特点一、网络传播的优势与特点 优势：优势：超越时空限制超越时空限制海量信息海量信息多种媒体同时起作用多种媒体同时起作用多种形式的互动交流多种形式的互动交流小众化与窄播小众化与窄播虚拟社区虚拟社区p二、网络传播的原那么和技巧p原那么：p严格遵守网络道德和网络礼仪p提供多种途

30、径获取网站上的信息p建立专门的网站p介绍其他资料p以诚相待p欢送公众反响意见14.2 14.2 网络传播在公共关系中的运用网络传播在公共关系中的运用o一、电子邮件一、电子邮件o特点特点o电邮在公共关系中的运用电邮在公共关系中的运用o二、网上论坛二、网上论坛o特点特点o网上论坛在公共关系中的运用网上论坛在公共关系中的运用ChapChap14 14 公共关系实务操作之七：公共关系实务操作之七： 危机管理危机管理15.1 15.1 危机与危机管理危机与危机管理一、危机定义、特点及类型一、危机定义、特点及类型定义：危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事定义：危机是指危及组织利益、形象、生

31、存的突发性或灾难性的事故与事件。比方飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、故与事件。比方飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。特点：特点：突发性突发性普遍性普遍性严重性严重性 危机的法那么：一切事情都会发生，组织要善于将危机转化为塑危机的法那么：一切事情都会发生，组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机。造组织形象的契机。智慧提醒智慧提醒：1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可防、企业发生危机如同死亡和税收一样不可防止止2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提、关于危机传播的研究指数

32、：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的名保持沉默的不满意顾客。这不满意顾客。这26名顾客有可能会对自名顾客有可能会对自己的约己的约10名亲朋好友传播自己的不满，名亲朋好友传播自己的不满，而这而这10名亲朋好友中约有名亲朋好友中约有33%的人会有的人会有可能再把此坏消息传给另外可能再把此坏消息传给另外20人。因此，人。因此，一名不满意的顾客将产生一名不满意的顾客将产生1+2610+1033%20=327个不满个不满意的顾客。意的顾客。名言欣赏：o “今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快车，速度非常快, ,风险也非常

33、大风险也非常大, ,即即差之毫差之毫里里, ,谬以千里谬以千里。海尔完全有可能在一夜之。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。间被淘汰出局。o 海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假设企业永远走向成功，更不可能老是超前，假设有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，有一天，海尔因为

34、我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成成泰坦尼克号泰坦尼克号。o 张瑞敏张瑞敏o 二、危机管理 内涵：是正对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危及化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。 危机公共关系：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系活动。公共关系危机的管理要那么公共关系危机的管理要那么o预防第一预防第一o公众第一公众第一o公开第一公开第一o时间第一时间第一15.2 15.2 危机管

35、理的组织落实危机管理的组织落实o 危机管理组织架构的设置危机管理组织架构的设置o 三级组织三级管理三级组织三级管理o 危机管理人员的配备危机管理人员的配备o “发言人制度确实立发言人制度确实立o 第一时间快速反响通道的建立第一时间快速反响通道的建立o 危机形态的预测危机形态的预测o 潜在危机的评估潜在危机的评估15.3 15.3 危机处理的根本程序危机处理的根本程序o深入现场，了解事实深入现场，了解事实o分析情况，确立对策分析情况，确立对策o安抚受众，缓和对抗安抚受众，缓和对抗o联络媒介，主导舆论联络媒介，主导舆论o多方沟通，加速化解多方沟通，加速化解o有效行动，转危为机有效行动，转危为机o总

36、结提炼，反败为胜总结提炼，反败为胜15.4 15.4 危机处理的原那么危机处理的原那么o一、英国危机公关专家里杰斯特提一、英国危机公关专家里杰斯特提出出“三三T T原那么：原那么：oTell your own tale (Tell your own tale (以我为主提以我为主提供情况供情况) )oTell it fast Tell it fast 尽快提供情况尽快提供情况oTell it all Tell it all 提供全部情况提供全部情况o二、公众至上原那么二、公众至上原那么o三、维护声誉原那么三、维护声誉原那么 企业危机处理策略：企业危机处理策略： 有六大策略：有六大策略： 1 1

37、、 赔偿损失策略：在公关利益受赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。精神补偿，以取得公众谅解。 2 2、 舆论引导策略舆论引导策略：要做好与新闻界要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。的积极的公众反映和社会舆论。 3 3、协商对话策略：组织与公众出现分析、协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至

38、对抗的时候，本着以诚待矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原那么，运用协商对话的方式，消除组人的原那么，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。织与公众之间地隔膜，化解激怒。 4 4、权威意见策略：权威人士、权威意见，、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。对公关危机处理起着决定性作用。 5 5、法律调控策略、法律调控策略：依据事实和有关法律依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。条款来处理；遵循法律的程序来处理。 6 6、塑造良好的公众形象：出现危机或多、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形或少使企业形

39、象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。象缺陷地公益活动。特别提醒：特别提醒：o 无论如何，公共关系无论如何，公共关系人员不可用人员不可用“无可奉无可奉告来抵挡公众及新告来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，否认不但于事无补，反而反而“越描越黑越描越黑 。o 案情：案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口枚针头倒了出来。她立即

40、向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。乐难得有人问津。o 百事可乐公司一得到百事可乐公司一得到“针头事件的消息，针头事件的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太抱歉，并请她讲述事件经过，感谢他斯太太抱歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示抚慰。并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示抚慰。还向消费者宣布，谁假设在百事可乐中再发还向消费者宣布，谁假设在百事可乐中

41、再发现类似问题，必有重奖。现类似问题，必有重奖。 o 另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，消除了消费者的顾虑，刺激了消费者矛盾，消除了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购置百事可乐的消费者倍增。置百事可乐的消费者倍增。 o 分析：百事可乐获取分析：百事可乐

42、获取“针头事件信息后，针头事件信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，竭如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，竭力挽回公司的信誉和市场占有率。力挽回公司的信誉和市场占有率。 “虐囚事件虐囚事件 布什政府深陷公关困局布什政府深陷公关困局一、一、“虐囚事件背景虐囚事件背景 美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩“民主旗手、“人权卫士形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布

43、什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。二、二、“虐囚事件的揭发虐囚事件的揭发1、从、从2003年年3月月31日开始，红十字国际委日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。待伊拉克战俘的情况。 2、驻美军一名年仅、驻美军一名年仅

44、24岁的预备役军官，斗岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。虐囚照片的电脑磁盘。三、三、“虐囚事件引起布什政府公关危机虐囚事件引起布什政府公关危机的原因的原因 1、“鹰派作风强硬，拒不认错 2、隐藏真相，文过饰非四、危机的解决途径四、危机的解决途径 为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年4月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示抱歉，称这是对美国荣誉的“玷污，但他拒绝了民主党国会议员呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。尽管布什有意挽回危机，但仍存在几大问题： 1、迟到：布什早就该抱歉

45、2、“惊人：事已至此才抱歉 3、施压：民主党要求拉氏下台提议： 首先，归还实权，帮助伊拉克重建。首先，归还实权，帮助伊拉克重建。 其次，公开处理高层责任人。其次，公开处理高层责任人。五、结论五、结论 1、布什政府为了台上台下的各种政治和经济利益，而发动了伊拉克战争，从这个动机来看，放手让伊拉克人自治以及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，这也是布什政府举步维艰的关键所在。 2、虐囚事件极大损害了美国“形象，堪称美国政府在公共关系领域面临的一场空前严重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追不放，美国政府越发陷入被动境地。冠生园事件冠生园事件一、事件背景一、事件背景 2001年年9月月3日，中央电视台

46、名牌节目日，中央电视台名牌节目“新闻新闻30分以分以“南京冠生园：年年出炉南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料为题将冠生园新月饼；周而复始陈馅料为题将冠生园“陈年馅料做新饼的恶行公诸于世。新闻陈年馅料做新饼的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？的月饼又能几个呢？ 于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故

47、的始作但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者俑者南京冠生园，面对突如奇来的危南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。运了。二、“冠生园事件危机的根本原因 产品质量确实存在严重问题，产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。欺骗了消费者。三、“冠生园事件危机的原因： 从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后时机。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关方案。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯

48、下了几个根本的公关错误： 1、公关沟通失败 2、公关角度错误 3、公关措施不力四、结论：四、结论： 1 危机无处不在，无时不有，任何企业的开展都不可能是完全一帆风顺的。 2 任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力防止使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。o9、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-224月-22Sunday, April 24, 2022o10、雨中黄叶树，灯下白头人。21:14:0821:14:0821:144/24/2022 9:14:08 PMo11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2221:14:0821:14Apr-2224