科技进步对广告传媒业的作用机制研究

1、分类号： B07密 级：单位代码： 10359学 号：091112391748Hefei University of Technology硕士学位论文MASTER DEGREE THESIS论文题目：科技进步对广告传媒业的作用机制研究学位类别：学历硕士学科专业： （工程领域）科学技术哲学作者姓名，杨锐导师姓名：万伦来教授完成时间:2012年03月合肥工业大学本论文经答辩委员会全体委员审查，确认符合合肥工业大学硕士 论文质量要求。答辩委员会签名：（工作单位、职称）安徽农业大学合肥工业大学副教授合肥工业大学副教授独创性声明学位论文作者签字签字日期:少说本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导卜,进

2、行的研究I:作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志利致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 合肥业大学 或其他教育机构的学位或证E而使用过的材料。与我一同.作 的同志对本研究所做的任何页献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。伸曲学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 合肥业人学 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权合肥业人 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有美数据库进行检索，可以采用曝印、缩印或扫 描等顶制手段保存、汇编学位论文0（保密的学位论文在解

3、密后适用本授权书）学位论文者签名：展导师签名:签字E期:为2年十月I公日签字日期;电话:邮编:学位论文作者毕业后去向:I作单位：通讯地址：科技进步对广告传媒业的作用机制研究The research of the impacting mechanism of thedevelopment of science and technology upon advertisingmedia industry Abstract名型业向称姓类专方职、 及 者位科究币 作学学研导杨 锐学历硕士科学技术哲学高新技术产业化及其政策万伦来2012年3月科技进步对广告传媒业的作用机制研究摘 要广告传媒业发展的实践证明

4、，科技进步对广告传媒业发展产生了重要的影 响。本文系统地研究科技进步对广告传媒业的作用机制，分析了我国广告传媒业 的发展历程、现状及存在问题，阐述了我国广告传媒业的发展状况面临的问题； 并从广告传媒业的构成要素、广告传媒业组织结构、广告传媒业功能等层面论证说明了 科技进步对广告传媒业的作用机制。研究结果表明，我国广告传媒业构成要素落后、组 织结构不合理和功能单一等问题突出；科技进步必将促进广告传媒业构成要素知识密集 化、人才密集化和技术密集化；广告传媒业必须重塑产业地位、健全行业体制、功能多 元化和形式多样化。关键词：科技进步 广告传媒业作用机制 对策The research of the i

5、mpacting mechanism of thedevelopment of science and technology upon advertisingmedia industry AbstractABSTRACTThe development of advertising media industry has proved that the progress of science and technology has important influence on the development of advertising media industry. This paper syst

6、ematically studies the impacting mechanism of the development of science and technology upon advertising media industry, analyses the development process, the present situation and the existing problems of Chinas advertising media industry, and elaborates the problems that the present situation of C

7、hinas advertising media industry will encounter. This paper also illustrates the impacting mechanism of the development of science and technology upon advertising media industry in ternis of its constituent elements, organization structure and functions,etc. The research results demonstrate the appa

8、rent problems of Chinas advertising media industry, namely the inferior constituent elements, irrational organization structure and its single function,etc; The progress of science and technology will certainly enhance constituent elements of advertising media industry to be knowledge intensive, tal

9、ent intensive and technology intensive; The advertising media industry must reshape its industry position by consolidating its industry mechanism, diversifying its functions and forms.Keywords： Development of science and technology. Advertising media industry. Impacting mechanism. Countermeasure.感谢我

10、的导师万伦来教授，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中 的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。本课题在选题及研究过程中得到万老师的悉心指导。多次询问研究进程，并为我指 点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。万老师一丝不苟的作风，严谨求 实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三载，却给以终生 受益无穷之道。对万老师的感激之情是无法用言语表达的。感谢黄志斌老师、茹诗珍老师、董军老师等对我的教育培养。他们细心指导我的学 习与研究，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。感谢我的同学三年来对我学习、生 活的关心和帮助。最后，向我的父亲、母亲、

11、爱人致谢，感谢他们对我的理解与支持。在论文完成之际，我的心情万分激动。从论文的选题、资料的收集到论文的撰写编 排整个过程中，我得到了许多的热情帮助。我首先要感谢万伦来老师，是他将我领入 了科技哲学的大门，并对我的研究提出了很多宝贵的意见，使我的研究工作有了目标和 方向。在这近二年的时间里，他对我进行了悉心的指导和教育，使我能够不断地学习提 高，而且这些课题的研究成果也成为了本论文的主要素材。同时，万老师渊博的学识、 严谨的治学态度也令我十分敬佩，是我以后学习和工作的榜样。还要再次感谢万老师对 我的关心和照顾，在此表示最诚挚的谢意。时光匆匆如流水，转眼便是毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期

12、已日趋临 近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都 离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！作者：杨锐2012年4月6日 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark11 o Current Document 第一章引言11.1问题的提出及研究意义11.2 国内 夕卜研究综述21.3本文的研究与创新之处2 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第二章科技革命与广告传媒业的融通42.1第一次工业革命时期广告传媒业的发展42.1.1水力印刷机的诞生与报纸杂志的发展52.

13、1.2近代广告传媒业的发展62.2电气革命时期广告传媒业的发展62.2.1无线电的诞生与电台的发展72.2.2近代向现代广告传媒业的过度与发展82.3电子革命时期广告传媒业的发展92.3.1电子时代电视传媒的诞生102.3.2强势媒体和跨国媒体集团的发展11 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 第三章科技进步对广告传媒业的影响133.1科技进步促进广告传媒业构成要素新变化133.1.1广告传媒业构成知识密集化133.1.2广告传媒业构成人才密集化143.1.3广告传媒业构成技术密集化153.2科技进步改善广告传媒业组织结构163.2.1重塑广告传

14、媒业产业地位163.2.2健全广告传媒业行业体制173.3科技进步改变广告传媒业功能173.3.1科技进步推动传播主体多元化183.3.2科技进步推动传播形式多样化19 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 第四章 我国广告传媒业发展现状及存在问题分析204.1我国广告传媒业发展概况204.2广告传媒业构成要素落后234.3广告传媒业组织结构不合理244.4广告传媒业功能单一化25 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 第五章促进广告传媒业健康快速发展的对策建议265.1基于广告传媒业构成要素落后下的人

15、才发展战略265.2促进广告传媒业组织结构合理化建设275.3转变广告传媒业功能单一化现状28 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 第六章总结316.1全文总结316.2研究展望31 HYPERLINK l bookmark119 o Current Document 攻读硕士学位期间发表的论文36第一章引言广告传媒业的发展和科技进步是分不开的，因此了解科技发展对广告传媒业 发展的影响，对研究广告传媒业的发展动态是十分必要的。就科技进步而言，人 类近现代文明的发展中进步最大的莫过于科技革命。从工业革命、电气革命到电 子革命，再到被称之为网络革命的

16、互联网时代，每次科技的进步总是会带动一系 列其他产业的发展。而作为依托于先进传播手段发展的广告传媒业，科技进步对 其作用机制的影响也更为明显。广告传媒业的诞生年代虽然久远，但其体系化的发展也只有一二百年的进 程。原因在于广告的发展不仅需要理论的奠基，更需要技术层面上的支持。所以 新技术的发明总是能推动广告业的发展。在科学技术高速发展的今天，掌握科学 技术的利用方法、研究科学技术对广告传媒业机制的影响，成为促进广告传媒业 发展的重要途径。而有效结合我国科技发展和广告传媒业的发展现状，找到一条 适合的发展道路，则成为广告传媒业发展途径的重中之重。1.1问题的提出及研究意义改革开放对中国经济的发展起

17、到了巨大的推动作用。也正是国门的开放，使 得中国经济开始与世界经济接轨。在改革开放的30多年里，中国广告传媒业年 均增速达到30.8%,成为中国增长最快的行业之一。中国的广告传媒业近年一直 保持持续增长的发展态势。2009年中国广告市场总得投放量上涨了 13.5%,总额 超过5000亿元大关，达到5007.518亿元人民币。电视媒体，作为吸引广告投放 的领先媒体，比整体市场的平均增幅高15%,遥遥领先于其他媒体。相对于电视 媒体，平面媒体在金融危机的增长速度放缓的参与下，主要集中在房地产和交通 运输行业。此外，在国家政策和活动下，户外广告经历了大幅反弹，在2009年 增加9%的市场影响。总体而

18、言，2009年中国经济复苏，中国广告传媒市场也逐 渐好于预期的走势。然而，中国的广告传媒业仍面临着很多问题一一经济结构限制了创意产业发 展、整体职业结构存在缺陷、城市发展规划思维定势、知识产权缺乏有效保护、 传统教育无法提供创意土壤、创意产品消费需求不足等等。由于中国的媒介结构 复杂，运作模式模糊以及长期的事业性经营，使得大多数传统媒介依靠政策垄断, 颇具暧昧性地生存于广告市场。随着媒介资源稀缺的状态转变，加之“国际化”和 “新技术”的双重推动，媒介产生了导致其体制变革的强大动力。其中，广电加快 产业化和数字化进程，报业大踏步实践集团化和跨地域经营。各方试图打破旧有 体制，进行力量重组，探索市

19、场经营和资本运作的新道路，以提高媒介效能。同 时户外媒体的高速发展，以及数字技术带来的IP网络、无线通讯网络等新生媒 体的逐步成熟，给媒介市场提供了全新的活跃点。因此，如何把握科技进步与广 告传媒业相互融通带来的巨大生产力将成为我国广告传媒业发展的重要研究方 向。1.2国内外研究综述恩格斯（1981）在马克思恩格斯全集中指出，社会一旦有技术上的需要， 则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。每次科技革命的出现都是由于 实践的需要，实践是认识发展的动力，实践从需要推动了认识的发展。D.M.波特 （2005）在广告学概论中认为，广告对社会有着强烈的影响，可以与具有历 史传统的学校和教会制度的影

20、响相提并论。它有力地控制媒介，促使形成人们爱 好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。菲利普科特勒（2008） 在其著作营销管理中认为，在经济很平稳的欧洲和美国已经不能去干从石头 里挤牛奶的活儿了，而中国是一个正在迅速发展的经济力量。中国人民大学的喻 国明（2004）教授在中国传媒产业发展现状与趋势一文认为，中国传媒产业 目前面临着最大的发展契机，从技术革命的角度看，传媒产业由于计划革命的更 新，极大地释放了传媒产业的渠道空间。同时他认为，目前，中国媒介的集团化 过程主要是由行政力量主导的。我们把它称作为是权力扩张模式，其效果应该说 在建立媒介产业的概念方面是有它的积极意义的，但是

21、就其实践的效果来说，总 体上是不成功的，或者说效果是不理想的。中国传媒大学的胡正荣（2005）教授 在中国广播影视产业现状与发展一文中认为，广播影视的数字化是历史发展 的必然，数字电视要想获得快速的发展，有几个瓶颈必须得到解决，一是内容。 这是核心问题，即有什么样的数字内容是观众们最需要的。二是盈利模式。包括 机顶盒的分配方式，频道的盈收方式等等。三是相关政策。河北大学的曹鹏（2006） 教授在中国报业集团发展研究一文中认为，中国报业的衰退根本原因是网络 新媒体的冲击，而报刊业的发展取决于广告的承载水平。中国社会科学院的闵大 洪（2007）教授在中国网络传播和网络媒体一文中认为，互联网已经构成

22、一 个国家实力和竞争力的一个重要组成部分。它对中国的社会进步的推动，对中国 现代化的建设发挥着重要的作用。清华大学的熊澄宇（2008）教授在点击新媒 体与文化产业一文中认为，新媒体是在不断的发展过程中的，它的内涵是在不 断发生变化的。科学技术，是促使其发展变化中的一个主要因素。中国传媒大学 的丁俊杰（2008）教授在对中国广告代理制目前存在的问题及其原因的思考 一文中认为，研究表明广告代理制是广告经营的发展趋势，但是在我国发展的很 不完善。1.3本文的研究与创新之处首先，本文的研究对国内经济的发展，尤其是广告传媒业的进一步发展有重 要的现实意义。在全球经济一体化的背景下，起到了指导如何提升自身

23、的竞争力， 应对国际先进技术和思想冲击的作用。其次，对于今后广告传媒业的发展有重要的借鉴意义。正是科技和思想上的 进步对整个产业的促进作用，使得广告业每次重大的发展都显而易见地与科技进 步有着相当密切的关系。可见科技进步的重要性就体现在其带动了整个行业的发 展。因此，前人对科技发展的研究必将为后来者创造更加有利的条件。再次，本文的研究对确定科技进步的现实影响有重要的理论意义。科技对广 告传媒业影响的研究就一直没有中断过，科技的进步被看作是近代广告向现代广 告转变的三大契机之一。因此，本文是在完善现代广告业基础下，对科技发展重 要性的理论研究。最后，本文的创新之处在于研究如何打破旧有体制，进行力

24、量重组，如何运 用新媒体、新技术来提高媒介效能。因为，当今时代，新媒体和新技术是广告传 媒业发展的重要途径。第二章科技革命与广告传媒业的融通2.1第一次工业革命时期广告传媒业的发展广告的发展可以追溯到远古时期，在各大文明古国都留下了商业和广告的痕迹，但 是真正广告成系统成体系的发展正是工业革命发展而推动的。在工业革命之前世界的广 告中心在英国，1472年，英国一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告， 张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容 是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了

25、十五六世纪, 在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些 都已初步具备了报纸广告的模式。1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。1622年英国托 马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最 早的报纸广告。1631年法国最早的印刷周报报纸出版。1731年，英国书商凯夫在 伦敦创办了绅士杂志，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为 刊名，这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第 一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了 “Advertise

26、ment”来表述“广告”这个 意思。除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是1610年詹姆斯一世 让两个骑士建立的。1612年，在法国J雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。山此可以看出欧洲很早就已经产生了现代广告的萌芽，已经有了完善的广告市场， 广告媒体，广告公司。甚至已经有了基础的广告理论。但是整个欧洲广告从近代广告向 现代广告的过渡却用了近三百年的时间，原因正是科技没有匹配理论的发展。因为科学 技术的原因从而阻碍了广告传媒业的发展。而真正广告传媒业的革命是从18世纪开始 发展的，其中的契机正是由英国开展的工业革命开始。由英国而起的工业革命从18世纪60年代开始到19世纪4

27、0年代结束。从棉纺业开 始、以解决动力问题作为关键和重要标志。工业革命使英国由农业一乡村为主的经济体 制向工业一城市为主的经济体制转变，推动了资本主义经济的高度发展和商业的繁荣。正是由于工业革命的推动、商品经济的发展广告媒体业开始迅速发展起来。尤其是 作为最早的大众媒体的报纸业更是发展迅速，而今天最具影响力的报纸大多是当时创办 的。从1850-1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信 息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒体和广告形式。如英国每日邮报（1896年）；美国的纽约时报（1851年）；日本的每日新闻（1872 年）、读卖新闻（1874年）、

28、朝日新闻（1879年）。这些报纸的主要收入来自广告， 广告也成了沟通产销信息的主要手段。例如，在纽约时报中，广告空间占整个篇幅 约62%。在媒体的不断成熟和发展的环境下，开始兴起了更加专业的广告公司，这便 作为近代广告向现代广告的转型的标志。从近代广告向现代广告过渡的表现可以看出工业革命为广告传媒业提供了广阔的 平台和发展的土壤，而报纸的发展是最为迅速的。商业化社会的高度发展为报纸提供了 广阔的市场而广告传媒业又依托其中得到了迅速的发展，但是随着报纸规模的不断扩 大，落后生产力带来的产量问题凸显出来，这时平板印刷术的诞生和改进意义重大。 2.1.1水力印刷机的诞生与报纸杂志的发展在工业革命时期

29、最主要的媒体就是报纸和杂志，而在早期最为限制媒体发展的就是 报纸、杂志的印刷问题。早期欧洲的印刷术十分的落后，手工作坊式的印刷工艺难以满足庞大的印刷市场从 而限制了广告传媒业的发展。这时阿罗斯塞纳菲尔德(Alois Senefelder)出现了，阿罗 斯塞纳菲尔德于1798年发明石版印刷。因为他喜欢研究、试验，并发明了完美的石版 印刷术、相关的器材和方法等等，而被世人尊称为“石版或平版印刷之父”。塞纳菲尔 德第一次用的石印机，是由腐蚀凹板机改装而成。石版与纸张通过两个木制滚筒加压， 版面的湿润和上墨均是手工作业。这种笨重的滚筒印刷机促使塞氏在1802年另行设计 制成刮板式石印机。乃是将石版放在

30、印刷机的机床上，先行抹水，随即上墨，继而再上 一张白纸，并在纸面上放一块布毯及一块皮压垫，一块悬挂在上方的压力刮板便可压在 皮垫上用力刮过版面，使印墨转印到纸上。用这部印刷机，所有的操作如上墨、抹水以 及动力，都靠人力，又因石版是固定的，所以印刷时省力而且快速。1813年，塞氏采用一种用金属平版在印刷机上的印刷方法。极大地提高了印刷品 质量。1817年时，塞氏发明了一种利用水力拖动的印刷机，它可藉机械方法在石版及金 属版上抹水和上墨，印刷行业开始由手工作业向机械化生产过渡。1900年，美国人Iva W.Rubel发明了间接平版印刷。俗称“橡皮版”。橡皮版印刷的 印版与直接印刷的金属版基本相同。

31、所不同者，直接印刷的石版和金属版，版面均为反 向图文，而用于橡皮版印刷的金属版，版面上的图文是正向的。因为只有正向的图文转 印到橡皮版上才是反向的，印刷到纸上才是正向的。这是由橡皮版印刷系间接印刷所决 定的。橡皮版间接印刷比之金属版直接印刷，无论印刷耐印率、印刷速度、还是印刷质 量，都有明显的提高。近代印刷术的一大特点，是采用机械印刷。塞纳菲尔德发明的石版印刷术，早期 使用的是塞氏自己研制的木质石印架，将石版置于架上，覆纸加压印刷。木制机靠人力扳转，劳动强度大，随后又出现了铁制手摇石印机。再后是英商美查 开办的点石斋印书局曾使用过的轮转石印机。轮转石印机仍用人力手工摇动，因劳动强 度大，需每机

32、8人，分作两班，轮流摇机。一人续纸，二人接纸，效率很低，每小时 只能印数百张。光绪中叶，始改用自来火引擎以代人力的石印机，印刷速度稍有增加。 相比之下，比较先进的石版印刷机是用电力驱动的圆压平式电动石版印刷机。圆压平式 电动石版印刷机，用电力带动版台做平面运动，在圆筒形压印滚筒下通过，完成印刷过 程。印速可达1000张/小时。从上可以看出印刷业的发展一直在不断进行着，科技是第一生产力，当生产力不能 满足生产需求和需要时必然会带来变革。近代印刷术的改进从第一次工业革命过渡到第 二次工艺革命，而其中最典型的代表就是解决了动力的问题。从人力到水力到电力的发 展代表了行业的需求和生产力进步的体现，反应

33、了当时广告传媒业对生产力的依赖。 2.1.2近代广告传媒业的发展第一次工业革命时期是广告传媒业发展最为迅速的时期，在当时先进的生产力带来 了商业的蓬勃发展而广告业开始飞速发展。16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到 了进一步的发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广 告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒体。1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。1622年英国托 马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最 早的报纸广告。1631年法国最早的印刷周报报纸出

34、版，世界上最早的报纸广告究 竟从何时何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625年英国的信使 报刊载的一则图书出版广告。有的认为是1650年英国新闻周报在“国会诉讼程序” 里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。1666年，伦敦 报正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报纸竞相效仿，报纸广 告从此占据了报纸的一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年英国（Public Aduice报纸上刊登的“咖啡”食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易 所后边的巴少鲁密街上，有一种叫咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的 饮料。它具有

35、助消化、感冒、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他 很多方面的疗效。每日早晨及下午3时出售。”此后，不仅商人登报纸广告，一般市民 也开始利用广告，如法国的时事要闻报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强 了对广告的管理，于1712年对报馆开征了广告特税，无论广告大小，见报便收3个先 令6便士。这并没有影响当时广告的大量增加。泰晤士报在1800年平均每天刊登 100件广告，到了 1840年增加到400件。18世纪中期，英国及欧洲其它国家已经出现 一批广告画家，在周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是17世纪在

36、英国首先 出现的。1729年富兰克林在美国创办了宾夕法尼亚时报，并兼出版商、编辑、广告 作家和广告经纪人于一身。到了 19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广 告转化。2.2电气革命时期广告传媒业的发展1870年以后，新技术迅猛发展，新发明不断涌现，并迅速应用到工业生产，极大 地促进了经济的发展。第二次工业革命拉开序幕。当时，突出科学和技术的发展，主要 表现在三个方面，即电力，内燃机和创造新的交通工具，新的通讯手段的广泛应用。第 二次工业革命的中心已经从欧洲转变到了美国。南北战争后，美国的重大政治制度问题 得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完

37、善、海底电缆的铺 设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵 而来，第二次工业革命为广告传媒业带来的最大进步就是第三大媒体的诞生，广播电台 开始进入大众媒体的序列。第二次工业革命的典型特征是广泛使用电气能源，从十九世纪六十年代和七十年 代，出现了一系列电气发明。1866年德国西门子发明了发电机，1870比利时发明格拉 姆制成电动机，用来驱动机器的电源。这些新能源成为了补充和取代蒸汽动力的助手。 自此，电力工业和电气行业发展迅速。人类跨入了电气时代。而这一系列发明马上又为 广告传媒业注入了新鲜血液，电动印刷机的发明、照相制版的应用、霓虹灯的盛行等等 都是科技带来

38、的作用。同时期世界广告业随着商业化社会进程的发展迅速扩大发展，这 时传统的报纸杂志已经不能满足当时全球化贸易的需求了，这时最新的科技无线电的诞 生为新的广告媒体电台奠定了基础。2.2.1无线电的诞生与电台的发展作为20世纪的开端，无线电商业得到快速发展。1901年马可尼用大功率和庞大的 天线实现了跨越大西洋的无线电通信。在最早期无线电的主要功用还只是通信和爱好者 的工具，而精明的商人们很快的就发现了其商业价值在早期的无线电实用化几年的时间，首先是无线电报的大量普及，而后实用的广播 电台诞生了，由美国开始并迅速蔓延到欧洲成为了即报纸、杂志后的又一大众传媒载体。 广告对于现代社会发展而言，无处不在

39、，并具有很强的冲击力。20世纪20年代美国 历史上迎来了“镀金时代”，也是广告的喧嚣时代，是现代广告业的成熟发展时代。当时, 电台迅速开辟了一块处女地，但早期的广播广告并不被早期各界人士所看好。随着广播 业，广播电视，广告商，制造商，观众在各方面的发展，联邦政府终于认识到，广播的 商业化，必须依靠广播广告这种时尚形式。随后，听收音机成为人们的一项休闲活动， 并迅速在美国流行开来。电台历史背景的商业化出现在美国，第一次世界大战前后的时 间。在1920年，在美国建立了第一个广播电台，1922年美国电话电报公司，纽约WEAF 电台站用10分钟，以100美元价格卖给长岛的一家房地产，用以做广告，开创了

40、广播 广告的先河。但第一电台基于广播的商业皆是非商业广播站，包括教育电台，业余电台， 教会电台和城市地方政府电台。1926年和1927年全国广播电视信息网络建立，昂贵的 无线网络迫切需要恢复性的投资。只有广告资助广播的选择，才具有巨大的潜力，以牟 取巨大利润。在这一点上，美国广播电台开始了商业发展的道路。20世纪30到40年 代被称为广播的“黄金时代”,当时创办的电台都是综合性电台，美国三大广播电台NBC、 ABC、CBS全部在当时创办并播出，三大广播公司成了美国迄今为止无线广播电视业 的骨干。现在美国有近6亿台收音机，一个人平均拥有2台多收音机。广播听众的家庭 户为9440万户。全美现有电台

41、11000家，其中，商业调幅电台(AM)5000多家，商业调 频电台(FM)4750多家，还有1570多家公共或非商业电台。调频电台(FM)的听众占总听 众的70%。电台成了美国最普遍、最个人化得传播媒体迅速发展起来。2.2.2近代向现代广告传媒业的过度与发展从1850-1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信 息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒体和广告形式。如英国 每日邮报(1896年)；美国的纽约时报(1851年)；日本的每日新闻(1872 年)、读卖新闻(1874年)、朝日新闻(1879年)。这些报纸的主要收入来自广告， 广告也成了沟通产销

42、信息的主要手段。例如，在纽约时报中，广告空间占整个篇幅 约62%。在媒体的不断成熟和发展的环境下，开始兴起了更加专业的广告公司，这便 作为广告向现代的转型的标志。近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：专业广告公司的产生1841年，伏而尼帕尔默开办了第一家广告代理公司，地点选在美国费城，他们 自称是“报纸广告代理人”，这预示着广告代理业的出现。1865年，乔治路维尔(George P-Rowell)在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司“广告批发代理”。1869 年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。其经营 重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他

43、们站在客户的立场上，向报社讨价还价, 帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果，受到客 户的欢迎，推动了广告公司的发展。据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有 1200家。可见19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。广告新技术的应用近代广告在发展中的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多 样化起来。1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的每日论坛报第一 次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。1891年, 可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。可口可 乐广告挂历自从进入

44、人们的生活开始，就成为人们生活中不可缺少的物件，这个传统一 直延续了 100多年。1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装 饰起来的，美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店， 安装了第一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的的荧光灯制作的，霓虹 灯广告从此风行世界。广告理论和广告管理的发展19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H-Sampson写作广 告的历史一书；1866年Laiwood和Hatton合著路牌广告的历史；1898年，美国 的ES路易斯提出AIDA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够

45、达到引起注 意(Attention)产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)、和促成行动(Action)的效 果。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信(Conviction)、记忆(Memory)和 满意(Satisfaction)这儿项内容。1900年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基 础上写成了广告心理学；1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯柯 特写成了广告学原理一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐 渐成为一门学科。2.3电子革命时期广告传媒业的发展二战后，资本主义推行福利制度与国家垄断资本主义，政局稳定，20世纪初科学 理论的重大突

46、破和一定的物质、技术基础的形成。社会经济得到了高速发展尤其是美国 在二战期间相对平稳的社会环境，科技、经济的发展尤为迅速，成为了世界经济的中心。 电子革命时期最典型的代表就是微电子技术的盛行，电视、电子计算机等都是其发展的 衍生品。自1940年以来的科学和技术发展也被称为第三次工业革命，并已产生了深远 的影响。第三次科技革命在以下几个方面影响经济发展：首先，它会导致生产力的各种要素 的变化，使劳动生产率显著改善；其次，整个经济结构发生了重大变化，第三次科技革 命不仅是为了加强非物质产业结构的变化趋势，这其中包括智能技术和生产工艺，并在 全国经济布局的变化和世界经济结构的产业结构；第三，其丰富的

47、内容管理成为发展的 一门真正的科学技术革命，并实现现代化。社会生活和现代化建设产生的影响：第三次科技革命带来的不仅是物质的现代化， 造成劳动和生活方式的改变，而且也创造了新的一代人的思想观念、行为准则、生活方 式的概念与之相适应，促使其逐步走向现代化。对人类居住社会所产生的影响：在第三次技术革命中，完成了电子计算机的发明和 广泛使用，以及各种各样的“人-机控制系统”的形成，更重要的是实现了生产自动化, 办公自动化和家庭生活的自动化。这表示，一个机械化，电气化时代的人类社会，将转 变为更复杂的自动化时代；空间技术与人类社会的海洋技术的发展，表明人类从“地球 的居民”的时代进入到海洋和空气的立体新

48、时期；重组DNA技术，在结构化学与分子 工程方面，促进人类主动创造新生物和新的创意生活的进步，标志着人类是一步一步转 变为“自由王国。第三次科技革命还产生了对社会体制的影响：在科学和技术的第三次革命中，促进 一般垄断资本主义国家向垄断资本主义过渡。第三次科技革命极大地推动了社会生产力 的发展，生产社会化，这使得私人垄断快速的发展，进而无法满足生产力需求的不断增 加。因此，国家全面发展需要迫切要求垄断和国家整体经济的干预。第三次科技革命对世界经济也产生了影响：第三次技术革命，给世界生产力水平带 来了提高；加速了战后世界经济复苏和发展；促进国际贸易的发展。世界在变化，货币 和金融关系和生产要素也具

49、有了国际流动性，这促进跨国公司和国际经济一体化的发 展，使得世界经济结构的战略和变革产生。第三次科技革命对国际关系产生深远的影响。一方面，它加剧了资本主义国家发展 的不平衡，使得资本主义国家在国际地位的变化发生；另一方面，在社会主义国家与西 方资本主义国家之间拉开强大的竞争。同时，第三次科技革命扩大了全世界富国和穷国 之间的差距，促进在全球生产的社会关系的变化。由上可以看出第三次科技革命对世界各方面的影响是深远广泛的，同样对广告传媒 业来说也是产生了深远的影响。二战后广告传媒业得到了飞速的发展，广告的第四大媒 体电视也迅速由美国到全世界范围普及起来。同时随着全球一体化经济的发展广告传媒 业也向

50、着国家垄断跨国媒体的方向发展，全球六大广告集团的诞生标志着广告传媒业国 家垄断化过渡的完成。2.3.1电子时代电视传媒的诞生电视，作为20世纪最伟大的世界公认的重要的发明，完成了同时将文本、图像和 声音展现的巨大突破，是广告传媒业发展史上里程碑式的创作。俄国科学家罗申克无在 1908年，与英国肯培尔斯温顿，提出电子扫描原理，为现代电子技术奠定了理论基础。 1923年，美籍苏联人兹瓦里金发明静态产品储水式摄像管。发明的电子扫描书籍式显 像管，这是现代电视摄像技术的先驱。1925年，约翰贝尔德，根据“尼普科夫圆盘”发起 一个新的工作研究，发明了机械扫描电视摄像机和接收机。屏幕分辨率只有30行扫描

51、线，每秒只能5次被扫扫描区域，画面也只有两英寸高，1英寸宽屏幕。在伦敦的大商 店作了公开演出。在1926年，贝尔德首次创办了播放和接收电视表演的英国媒体。1927 年- 1929年，贝尔德电话电缆第一机电电视试点播放，并被誉为第一短波电视试验； 英国广播公司开始连续长期的播出电视节目。1930年，实现了传播的电视图像和声音 的同步。1931年，制作了首次搬上电视屏幕上的影片。在伦敦的人通过电视欣赏了著 名的英国赛马会现场直播。之后，美国人发明的第二个品种，每秒钟可映出25副影像 管的电视设备。1936年，英国广播公司用贝尔德机电式电视广播，首次播出高清晰度 图像，进入电视图像实用阶段。1939

52、年，美国无线电公司开始播出全电子电视。瑞士 菲普发明的第一台黑白的电视投影机。1940年，美国古尔马研制机电式彩色电视系统。 1949年12月17日，开放使用了第一条铺设在伦敦和苏登可尔菲尔特之间的电视电缆。 1951年，美国H.洛发明三枪荫罩式彩色显像管，洛伦期发明单枪式彩色显像管。1954 年，美国得克萨研制了第一台全晶体管电视接收机。美国，在20世纪20年代开始试点电视广播。从个人发明的小作坊发展到大公司的 实验，如美国广播公司和通用电气公司都助力于电视实验。其中，移动电视测试的发明 是电视测试的积极支持者。1930年，一个更好的全电子扫描电视系统在美国无线电公 司的实验室诞生，因而电视

53、的发展从机械时代进入电子时代。1937年，电视的发展从 一个由旋转的金属盘和皮带组成的机械装置演进为全电子系统，这种演变经历了大约 10年时间，而图像质量大大提高电视的演变。画面线数增加到441线，接近美国今天 525线电视的标准线。整个美国有17家实验商业电视站在运营中。同年，通过连接电 话公司的电话线，纽约和费城电视台可以一起播放节目。当时戏剧和电影在实验电视台 可随意播放，但没有播出电视广告。因此，百老汇音乐剧、各种舞台剧和电影占据了电 视屏幕。当时，电视机的视频设备尚未发明，所以除了少数的节目，用胶片记录广播， 大多数电视节目还是现场直播。在这样的简陋条件下，电视新闻的萌芽正在逐步产生

54、。 1941年12月，美国的32家国有商业电视台获得许可，得到独立经营权。而此时，袭 击珍珠港事件爆发，美国在第二次世界大战中进行参与。第二次世界大战，使电视行业 的生产和发展暂时停止。但另一方面，战争加速了无线电技术的进步。技术的进步，预 示着战后电视的发展将迎来全新的开端。美国的无线电广播电台真正发展的日益成熟时期是在第二次世界大战前后。20世 纪40、50年代，整个美利坚合众国的电台总数量增加了一倍以上。同时，随着新闻领 域的发展，美国也出现了最早的一批固定播音员。NBC、CBS、ABC作为当时美国最 大的三家商业电视网，都先后创办了时长15分钟的晚间新闻节目。同时，为了让自己 的节目具

55、有竞争力，在节目竞争中取胜，三家电视网也打造出了了各自的名牌播音员。 CBS的道格拉斯爱德华兹（Douglas Edwards）, NBC的约翰卡梅隆斯韦兹（John Cameron Swayze）； ABC的约翰查尔斯达利（JohnCharles Daley）,都是当时美国家 喻户晓的金牌播音员。三家电视网凭借三个名牌播音员的支持，得以巩固了收视率扩大 了在电视传媒业的影响。固定播音员可以说是后来新闻主持人的雏形、基础。电视技术 在50年代的飞速进步也极大的改善了美国电视观众的试听体验。他们想要了解远隔千 里的新闻事件，只需要打开电视就可以了。1951年9月，这是个值得纪念的日子，从 美国东

56、海岸到西海岸，横跨美国大陆，散布在52个城市的众多电视台被同轴电缆连接 在了一起，整个美利坚合众国的电视观众可以在同一时间看到旧金山的对日和约会议。 这也标志着美国电视节目第一次覆盖全国的播出。随着电视新闻的日益重要和进步发 展，电视的普及速度也飞速加快。据不完全统计表明，截止1962年，全美国播放节目 的电视台共有541家，比1952年增加了 433家。同时，90%的美国家庭有了自己的电 视机。2.3.2强势媒体和跨国媒体集团的发展国际广告公司在一百多年的发展过程中形态发生了巨大的变化。从广告时代2003 年发布的调查报告可以看出，目前国际广告公司的竞争基本上都有资本雄厚的广告集团 作为背景

57、。可以说，现代国际广告已经形成了广告公司比广告、广告集团比资本”的局 面。战后随着全球一体化经济的发展，国家垄断化的发展广告传媒业也进行了一系列的 吞并整合的过程，并逐渐形成了以六大广告集团和五大跨国传媒集团为主的广告传媒业 的国家垄断化。其中六大广告集团1宏盟集团（纽约）、2WPP集团（伦敦）、3IPG集 团（纽约）、4阳狮集团（巴黎）、5电通（东京）、6哈瓦斯集团（法国）拥有在全世界 超过一半的广告份额，宏盟集团全球广告业收入排名第1位，是全球规模最大的广告与传播集团，下属主 要公司：BBDO天联广告、DDB恒美广告和TBWA李岱艾广告，媒体公司OMD创建 于1986年的奥姆尼康集团（Om

58、nicom Group）是全球性营销传播业的战略性控股公司， 业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等，旗下拥有天联 广告（BBDO）、恒美广告（DDB）、李岱艾广告（TBWA）和浩腾媒体（OMD）等著名 广告业服务品牌。2002年集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。WPP全球广告业收入排名第2位，英国最大的广告与传播集团下属主要公司：奥 美广告（Ogilvy & Mather, O&M）、智威汤逊广告（J Walter Thompson, JWT）、D&Y 扬雅广告、BATES达彼思广告、BATEY百帝广告、传力媒体、尚扬媒体、博雅公关、 伟达公关年收入58亿美元。

59、继2000-2001年接连吞并扬雅（Young &Rubicam,世界 排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价 买下Cordianto WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、 互动行销、视觉管理和咨询等领域。IPG旗下有：MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、LOWE灵狮广告、Fallon、 正北传播，媒体公司优势麦肯。2001年3月，在经过了与Havas的一番角逐后，IPG 以21亿美元收购True North传播集团。世界广告史上的元老之一的FCB （美格） 正式被纳入IPG的帐下。阳狮集团下属主要公司：

60、SAATICH & SAATICH盛世长城广告、PUBLICIS阳狮广 告、LEO BENET李奥贝纳广告。媒体公司实力传播（实力媒体和突破媒体）、星传媒体。 是法国最大的广告与传播集团。电通在日本电视广告媒体市场，电通控制了 40%以上份额，但其海外业务的收入比 例不到总额的5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股（作为投资B com3的延续，持有阳狮15%的股份）拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元 的收入排名全球第5大广告与传播集团。哈瓦斯集团是全球六大广告和传媒集团之一，总部位于法国巴黎，业务遍布全球 77个国家，有14400多名雇员。哈瓦斯旗下主要的广告公司