客关管理课件(32)

1、 绪绪 论（论（1） 问题： 有了市场营销为什么还提出“客户关系管理”？ 答：企业竞争重点的转移。从源头上参与竞争、赢得竞争。 客户关系管理相对于市场营销是对企业经营职能的认识深化。 在对客户认知的宏观扩充、客户概念微观的细化的基础上对企业经营职能的认识深化。 第一讲第一讲 绪绪 论（论（2） 相关知识的复习 1、社会经济行业：落实到微观不同行业与市场的集。（用学过的知识回答） 2、行业：同类产业企业的集。 3、市场：不同需求用户的集。 4、市场营销： （1）市场营销组合（策略） （2）营销战略 （3）企业战略 5、客户关系管理企业新的战略内容第一节第一节 客户关系管理认知（客户关系管理认知（

2、1） 一、客户关系管理的纵向认知 （一）客户关系的定义及其演变 （二）客户关系的基本过程 （三）客户关系的影响因素 （四）客户关系的利益分析 （五）客户关系管理 目标的建立与实现战略及决策规划与计划组织领导 控制创新第一节第一节 客户关系管理认知（客户关系管理认知（2）二、客户关系管理横向环节（一）区分客户关系方 （二）区分用户（三）客户（企业）价值分析及其作用（四）用户服务 （五）用户体验（六）用户满意 （七）投诉及处理（八）关系营销 （九）客户信息管理（十）培育忠诚客户第一节第一节 客户关系管理认知（客户关系管理认知（3） 三、建立客户关系管理系统 文化、宗旨、理念、目标、流程共同影响企业

3、的客户关系管理系统（虚拟、实体） 1、运营型 2、分析型 3、协作型第一节第一节 客户关系管理认知（客户关系管理认知（4） 四、客户关系管理的作用 （一）通过企业的经营职能及其管理，满足客户需求，从而使客户满意 （二）为客户、企业的生存与发展服务 （三）促进社会进步 第二节第二节 推行客户关系管理的条件推行客户关系管理的条件 一、企业自愿与企业、客户相互需求 二、微观努力 从单纯的交易关系迈向合作、互利、进步、发展 三、宏观要求 商品交换的国际化、树立维护诚信的经济环境、 树立企业形象。生存与发展的需要 四、企业的实际能力（能做到什么程度） 五、战略转移 推销营销 六、经营理念观念的提高（否则

4、效率不高）第二讲第二讲 客户关系管理的发展客户关系管理的发展 第一节 客户关系的演变第二节 客户关系的基本流程第三节 客户关系管理的相关理论第一节第一节 客户关系管理的演变客户关系管理的演变一、客户关系管理产生的原因 （一）市场竞争的需要： 产品为中心市场为中心客户为中心 （二）资源重要性变化的需要 其他资源客户资源 （三）信息技术的推动 （四）管理理念的更新 生产观念营销观念客户关系管理 注重成本注重客户的满意度客户的忠诚度第一节第一节 客户关系管理的演变客户关系管理的演变 二、传统客户关系管理（传授、个人发挥） （一）表现 1、和气生财生动揭示：关系与利润 2、赊欠销售商业与金融的结合3、

5、开业酬宾企图创建客户关系 （二）主要方法 1、凭记忆、记录甚至印象、经验 2、凭直觉、感觉、表浅行为 3、缺乏连贯的方法与手段 4、没有上升到理论高度。 第一节第一节 客户关系管理的演变客户关系管理的演变三、现代客户关系管理（一）表现1、老顾客优惠承认贡献、巩固激励2、顾客积分制用于衡量顾客贡献与回报3、顾客回访制征求意见、改进、巩固4、“贵宾”制关系营销（二）主要做法1、观念（理念）的变化2、上升到企业的战略层面进行管理3、系统化、制度化、规范化、创新4、区分（客户）、价值优先、强调互动 第一节第一节 客户关系管理的演变客户关系管理的演变 四、企业竞争重点的迁移 （一）客户资源是企业发展的第

6、一资源 理由： 第一、没有客户，企业能干什么； 第二、其他资源可能被代替，客户有钱也买不到 第三、客户成为你的资源不是一方一厢情愿的事； 第四、员工=客户是企业的第一要素。（二）企业管理竞争力本源性的要求1、资源的合理配置与利用2、企业竞争内容的变化产品、价格满足需求的质量客户本身（三）企业奋斗目标的变化 1、从零和游戏变化到双赢 2、从市场份额战略 客户份额战略两种战略的比较两种战略的比较 市场份额战略 客户份额战略 执行者产品或品牌经理 客户经理主要行为尽可能多的客户、 对每一客户推销多种产品 同种产品同一品牌竞争表现产品不同，与其竞争 通过客户群不同而竞争行为结果把产品服务卖给客户 与客

7、户一起进步、发展 五、客户关系管理基本概念五、客户关系管理基本概念 （一）CRM的基本概念 1、包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 2、CRM是将企业经营以 “以客户为中心”作为导向的技术和管理方法。 （二）（CRM）客户关系管理系统的分类1、运营型（操作）CRM包括：客户服务、订购管理、销售自动化、办公自动化2、分析型CRM包括：对客户数据进行捕捉、采集、存储、提取、处理、产生相应报告。使用了数据挖掘技术3、协作（互动）型CRM传统的营业窗口、面对面的现场服务外，通过邮件、传真、呼叫中心作为企业与客户交互的渠道第二节客户关系及管理的流程第二节客户关系及管理的流程 1一、

8、客户关系基本过程（一）认知阶段1、意识到双方有利益关系；2、论证双方吸引力、实现的可能性3、自我激励、共同激励（二）探测阶段比较脆弱 1、测试。评估建立关系的后果（利益如何）。 2、互发积极地信号，有谈判的意愿 3、交流目标，作出努力。低风险、低投入、有限承诺（三）扩大阶段1、看清对方价值所在；2、互利互存、需求在增加3、投入增加，风险也在增加4、出现反复，再测试、论证、评价、新的行动。（四）承诺阶段关键环节1、双方对利益、价值均满意2、对双方关系的正式确立、建立，作出最终承诺。 表现为：法律承诺、其他承诺。（五）解除环节 1、任何阶段都可能出现 2、原因：单方觉得不合理时，只需单方行动（在法

9、律约定范围内）。 3、结果：法律纠纷、其他纠纷 4、双方共识下的关系解除。应极力争取。 5、退出。法律允许的阶段（六）矛盾、冲突的判断与解决 判断解决机制： 1、双方利益冲突的矛盾协调利益的基础上解决。 2、进取型矛盾彼此理解、相互促进、共同提高。 3、事务性矛盾调整总体流程、修订规则。第二节客户关系管理的流程第二节客户关系管理的流程 2二、客户关系管理流程（一）客户信息收集与数据挖掘（二）客户细分（三）价值分析（四）营销策划与关系管理（五）互动及客户体验（六）销售与服务（七）新一轮客户信息收集第二节客户关系管理的流程第二节客户关系管理的流程 3 三、客户关系的基本特征 （一）双向性否则一厢情

10、愿 客户与企业双方都觉得关系值得长期保持 （二）利益持续性否则一锤子买卖（三）唯一性否则客户关系形同虚设绝对唯一性忠诚客户相对唯一性提升相互依存依赖的关系第三节第三节 客户关系管理的相关理论客户关系管理的相关理论 一、客户关系管理的重要性 （一）客户资源是企业第一资源必须进行管理。 （二）多行为协同的必要性（分工与协作）。 （三）解决企业其他资源有限，客户资源相对 无限的矛盾 （四）条理化要求的必要性。 （五）基本职能的必要性 二、客户关系管理模型二、客户关系管理模型 1 （一）识别。（一）识别。 指向需方指向需方消费者法则：消费者法则： 1 1、潜在需求者（可能需要）的识别。、潜在需求者（可

11、能需要）的识别。 2 2、准需求者（有需求又有能力购买）的识别。、准需求者（有需求又有能力购买）的识别。 3 3、现实需求者（有交易行为）的识别。、现实需求者（有交易行为）的识别。 4 4、重复购买者（忠诚客户）的识别。、重复购买者（忠诚客户）的识别。二、客户关系管理模型二、客户关系管理模型 2 （二）区分 其管理意义在于：？（楼上请，雅座）1、原则：企业的资源优先配置给企业价值最大者。2、问题：谁为最大的企业价值（1）直接贡献值的区分。与那些有关？例：新老顾客区别？ 大小顾客区别？ 高低端顾客区别？（2）间接贡献值。通常与客户所提建议、意见的正确性、合理性、科学性，深度、广度有关；与互动程度

12、相关联。二、客户关系管理模型二、客户关系管理模型 3（三）互动其管理的意义在于：获得更多的客户信息和建议，告知企业应该做什么？怎样做更有效。1、信息互动。信息的沟通、交流，可以解决双方的问题。2、行为互动。（1）企业作出承诺，并付诸行动。（2）单一客户有承诺，准备、购买。（3）群客户都有承诺，企业分批供货。（4）客户投诉，企业有纠错行为。二、客户关系管理模型二、客户关系管理模型 4（四）客户化广义的：由卖方市场向买方市场的转换进程狭义的： 第一，将客户的信息、建议、意见转化为企业的行动； 第二，提供个性化的产品、服务，满足需求； 第三，保障其消费利益最大化客户化中企业基本利益的实现客户化中企业

13、基本利益的实现1、企业对个性化产品/服务进行克隆，规模化效应就能显现。2、个别商品化百分百个性化：整机不可能，零件加工可以规模化。3、批量商品化一定程度的成品规模化；零部件规模化更有可能。 三、客户关系的影响因素三、客户关系的影响因素 通过前面的学习，我们知道企业和客户的关系影响企业的经营，也影响客户的需求的满足程度。企业在行业的战略地位更多的是以客户占有率来表示。吸引客户并维持长久的关系是企业的战略目标，客户关系管理则属于企业的战略层面的管理行为。 因此，企业必然认真确认、对待影响客户关系的各种因素。 客观规律和理论研究都表明：企业与客户关系的维系最核心的因素是双方的利益关系；这种利益关系会

14、在不同势态下表现为不同需求。 双方的利益表现为什么呢？请用一句话回答 做好双方利益的平衡是关键。 （一）信任（一）信任 1 1、信任基础上的客户关系的益处（1）合作。信任可以强化合作，提升合作层次，相当于1+1大于2（2）承诺。互信基础上的承诺不仅牢固，且是对双方认真履约的激励。（3）行为质量高。互信下的双方的行为质量高回报对方的信任。（4）关系的可持续性。共同利益的分享，互信的正反馈和良性循环。（一）信任（一）信任 2 2、建立互信关系的重要因素（1）共同愿望。互有需求，各自的利益需要对方帮助的基础上实现互信关系的基础。 （2）价值共享。各取所需消费需求与发展需求。 （3）互相依存。需求的平

15、衡很重要。 （4）高质量的交流 包括：理念（具有战略意义）、思路、信息、行动、结果等。 （5）双方不应出现机会主义行为。（二）保证（二）保证 建立一种关系，总需要双方作出约定的保证。客户关系的保证有： 1、测算保证：维护正和，避免零和。 即使是战略关系也应尽量保证每次交易的互利。 2、影响保证指在发展双方关系中，对未来长期利益的保证。较难量化 3、维护保证的可行方法 （1）相互参股；（2）技术互补；（3）信息共享；（4）经营流程有监督机制； （丰田公司与零配件供应商的合作机制）（三）依赖、依存性（三）依赖、依存性 双方依赖程度越高，互信关系越易保持。依赖不断被保持，不断出现新的依赖。 1、客户

16、对企业的依赖 （1）企业要让客户有所依赖的内容。并创造新的依赖实现再创造再实现。 （2）企业要善于发现客户新的依赖需求。 （3）依赖的内容：产品、服务的；购买流程的；使用流程的；维护流程的；消费理念的。 客户对企业的依赖（例） 1、产品方面： （1）功能满足需求； （2）产品的高品质 （3）使用操作的便利 （4）耐用性 2、服务方面： （1）售前服务成交的关键 （2）售中服务成交的质量，影响以后的意愿 （3）售后服务挽回失误、激发再次消费2、企业对客户的依赖、企业对客户的依赖（1）及时请款；（2）改进的意见、建议（3）成为忠诚客户（4）对企业的理解（5）义务宣传 （四）公平性（四）公平性2、分

17、配结果公平、分配结果公平 双方都希望得到的，在承担了关系责任、义务后应有的回报和产出。 （1）作用。分配结果公平，有利于客户关系长期发展。对此长期监控和调整。（2）一次性的公平？长期的公平？可以忍受一次结果不公平，不能长期忍受。这次不公，下次补偿；一次不公，长期补偿（3）分配结果公平的最高境界每次分配公平，精确计算各自利益 关于公平关于公平企业鼓励客户提建议、意见、批评，企业对此给予奖励。这种对提意见的奖励公平？ 为什么？（五）对称性 反映关系双方平等程度。关系地位平等，是创建公反映关系双方平等程度。关系地位平等，是创建公平、有效保证、互信的基础。平、有效保证、互信的基础。 1 1、具体表现为

18、：、具体表现为： （1 1）交易数量与额度；）交易数量与额度； （2 2）买方讨价还价的能力；）买方讨价还价的能力； （3 3）一方握有的信息，影响控制对方行为的能力。）一方握有的信息，影响控制对方行为的能力。 （4 4）双方对事态的掌控、处置能力。）双方对事态的掌控、处置能力。 （5 5）双方对竞争的态度和行为能力。）双方对竞争的态度和行为能力。（五）对称性 2 2、如何维护对称性、如何维护对称性 绝对的对称性绝对的对称性理想状态理想状态 相对的对称性相对的对称性有起伏，渐趋同有起伏，渐趋同 （1 1）以自己的强项弥补对方的弱项；并善意提醒、）以自己的强项弥补对方的弱项；并善意提醒、提出建议

19、、帮助提高。形成新的对称。提出建议、帮助提高。形成新的对称。 （2 2）降低非对称性，赢得对方的好感，赢得进一）降低非对称性，赢得对方的好感，赢得进一步的信任关系。步的信任关系。第三讲第三讲 客户关系价值分析客户关系价值分析第一节 客户关系分析 第二节 客户价值分析 第三节 企业与客户价值的矛盾 第一节第一节 客户关系分析客户关系分析 一、企业客户关系分析 在市场营销理论体系中客户指的是企业产品或服务下游的经销对象：中间商、最终消费者。 在客户关系管理理论中的客户关系方范围更广，这也是在教学中我们会接触的到“客户”、“顾客”、“用户”的差异。（一）客户（一）客户 1 三者之间“客户”的范围最广

20、，从企业经营的角度进行分类，包括： 1、政府机关管理者：工商局、海关、税所、劳动人事局、等管理、检测机关。他们不是企业经营工作的对象，但构成企业经营的外部环境。与他们的关系如何，会影响企业经营能否正常运行。 2、为企业的经营提供服务的关系方。有无他们、及关系的好坏，影响企业的经营效果、效率。包括：金融机构、物流企业、电信部门广告、咨询单位等。（一）客户（一）客户 2 3、产品、服务资源供应方。没有他们企业不能实现产品、服务的生产、制造。包括： （1）生产原材料、辅助材料供应商； （2）能源供应商 （3）设施、设备提供商 （4）其他服务提供商 4、企业内部的员工。生产、工作的上下游之间形成的供应

21、关系。 5、资本利益关系人股东、董事、监事 （二）顾客（用户）（二）顾客（用户） 1、广义的顾客既包括企业产品、服务的最终用户，又包括企业产品、服务的中间商。 2、企业产品和服务的中间商的构成？ 3、用户是企业产品、服务的最终使用者，包括：个体消费者、企业消费者。二、企业用户分析二、企业用户分析 （一）潜在客户 （二）准客户 （三）交易客户 （四）满意客户 （五）忠诚客户 通过以上分析，认识市场营销与客户关系管理之间的差异：从所有客户都是企业的“上帝”到不同的客户对企业的价值是不一样的。 第二节第二节 客户价值分析客户价值分析 一、客户的交易利益（价值） （一）一次性交易利益客户的价值取向主要

22、有：商品性能、品质、价格、品牌款色、时间花费、便利性、采购成本等。一般利益的测算只能选取其中的几种而不是全部。 （二）多次性交易利益 1、会审视上述价值取向的全部而不是部分，因为这不是单次交易。但他总是从一次开始的。给双方建立良好的客户关系创造了机会。 2、CRM要给客户享受多种愉悦的体验，从一次转为多次。 3、4S店是一种良好的体验。汽车可多次购买吗？第二节客户价值分析第二节客户价值分析 二、客户价值取向？ 实质： 1、价值取向的优先次序（分值）； 那个品牌？ 功能配置如何？ 价格多少？ 质量如何？ 维修方便吗？ 2、各种价值取向的权重（%） 二、客户价值取向二、客户价值取向 （一）客户价值

23、要素 1、品牌方面： （1）品牌知名度；（2）公众选择取向、自己的偏好 （3）品牌形象； （4）竞争品牌状况 2、产品与服务方面 （1）性能及其指标的表现； （2）功能、效用及其使用； （3）定位是否精确，客户个人偏好 （4）品质、工艺、加工质量、可靠性 （一）客户价值要素（一）客户价值要素 3 3、成本、价格方面、成本、价格方面 （1 1）一次性购置费，使用、更新配置、维护费）一次性购置费，使用、更新配置、维护费 （2 2）产品全生命周期费用）产品全生命周期费用 （3 3）其他成本）其他成本时间、信息、比较选择、精力时间、信息、比较选择、精力体力。体力。 4 4、心理需要、心理需要 （1 1

24、）安全感：）安全感： （2 2）互信需要：）互信需要： （3 3）偏好是否满足：（）偏好是否满足：（4 4）依赖：）依赖： （5 5）期盼：）期盼： （6 6）满意：）满意：（二）顾客价值最大化（二）顾客价值最大化 1 1、价值最大化的本质在于在客户价值诸要素中选、价值最大化的本质在于在客户价值诸要素中选取优先序列和权重序列取优先序列和权重序列 （1 1）优先序列的依据。双向互动、确认。）优先序列的依据。双向互动、确认。 （2 2）优先序的用途。提示优先安排企业的资源、）优先序的用途。提示优先安排企业的资源、能力，实行重点投放和配置，使优先序项获得优先解能力，实行重点投放和配置，使优先序项获得

25、优先解决、尽早实现。决、尽早实现。 （3 3）优先序的动态性。一个价值要素优先序解决）优先序的动态性。一个价值要素优先序解决后，还会出现新的客户价值最大化的优先序。马斯洛后，还会出现新的客户价值最大化的优先序。马斯洛的需要理论提示。的需要理论提示。（二）顾客价值最大化（二）顾客价值最大化2、性价比问题是否可以用性价比来概括价值最大化？（1）狭义性价比中的“性能分子”指产品与服务（2）广义性价比中的“性能分子”代表客户价值的全部（3）所以，广义性价比可以等同于客户价值最大化（4）在CRM中企业就是根据优先序安排资源、能力投放和配置三、客户价值的认知形成三、客户价值的认知形成 （一）外部刺激（市场

26、信号）（一）外部刺激（市场信号） 1 1、厂商刺激；、厂商刺激； 2、社会环境、社会环境 （二）客户价值认知过程（市场信号评价）（二）客户价值认知过程（市场信号评价） 1 1、客户价值分项；、客户价值分项； 2、综和认知理解、综和认知理解 （三）客户价值特性因素（三）客户价值特性因素 文化、社会、个人、心理文化、社会、个人、心理 （四）购买决策行为（四）购买决策行为 五、实现客户价值五、实现客户价值 实现过程： 1、认知 2、分析筛选 3、设计与互动 4、确定（价值）优先序 5、设计资源配置优先序 6、投放各要素的比重 7、实施 8、执行 9、完成 第三节第三节 企业与客户价值的矛盾企业与客户

27、价值的矛盾 一、利润最大化客户利益最大化二、客户个性化需求企业规模经济三、投入长期性见效渐次性 四、任务的战略性，认识的局限性一、利润最大化一、利润最大化客户利益最大化客户利益最大化 传统理论：企业利润最大化，是天经地义。 问题： 利润最大化客户利益最大化发生矛盾时怎么办？因为买卖双方是一对天生的利益对手。一、利润最大化一、利润最大化客户利益最大化客户利益最大化 （一）企业行动。 1、结论。只有力争客户利益最大化，才能保证企业利润最大化。 2、如果冲突发生时，企业损害客户的利益企业侵权获利。 3、结果，没有了正常的客户关系（1）现实的客户关系被破坏； （2）潜在的客户关系也可能被破坏。（二）客

28、户1、客户价值最大化的根本含义力求双赢。企业获利，客户的价值才有保证。 2、结论。良好的客户关系中的客户不会只求单方获利。二、个性化需求二、个性化需求规模经济规模经济（一）需要与行动1、客户利益最大化的通常表现之一：个性化需求得到充分张扬。2、为客户的个性化需求而打造产品/服务，是企业的愿望而不是障碍。3、问题是：其成本、代价客户是否能接受? 4、企业有无能力减低成本？ （二）解决之道（二）解决之道 1 1、简单的个性化需求、简单的个性化需求只要客户可以不计成本，只要客户可以不计成本，企业可以做到。客户不允许，交易结束。企业可以做到。客户不允许，交易结束。 个性化与规模化的个性化与规模化的矛盾

29、并没有解决。矛盾并没有解决。 2 2、企业的努力、企业的努力成本优先的个性化生产：成本优先的个性化生产： （1 1）柔性制造，成组技术，模块化设计、柔性制造，成组技术，模块化设计、制造；制造； （2 2）通用和标准化；）通用和标准化； （3 3）工艺制造外包；）工艺制造外包； （4 4）联合设计、生产。）联合设计、生产。 3 3、共同努力、共同努力客户关系下的个性化生产客户关系下的个性化生产 客户关系下的个性化生产客户关系下的个性化生产的的具体做法：（1）从客户关系信息中统计、发现：有多少潜在客户、关注个性化需求的客户。（2）邀请其参与产品个性化设计、研讨。（4）交流、磋商，承诺各方的利益与责

30、任、义务（5）有效贯彻：企业落实个性化产品/服务的生产与销售，并尽可能落实到规模化。三、投入长期性三、投入长期性见效渐次性见效渐次性企业的解决方法： （一）挑选客户关系最急需解决的问题。 如：处理投诉，建立信息和质量反馈。 （二）挑选客户关系建设的基础性工作来做： 建客户档案，检索，查询，跟踪系统 （三）量力而行。分阶段、分主次的实施。 如：整体规划，分段实施；控制投资，统计收益；定期回顾，适时调整。 四、任务的战略性，认识的局限性四、任务的战略性，认识的局限性 （一）认识局限性的表现： 1、这只是营销部门的事； 2、只是企业经营某个阶段的事； 3、只是一个CRM运用软件。 （二）解决认识局限

31、性的方法： 1、总体：充分看到客户关系给企业带来的价值，动员企业各部门参与 2、组织：明确相关部门的责任与义务 3、行为：贯彻客户关系建设、运行、发展的意图和关系价值挖掘的意图。第四讲第四讲 客户关系管理战略规划客户关系管理战略规划 第一节 战略规划的具体步骤 第二节 编制客户关系管理规划的基础工作第一节认战略规划的具体步骤第一节认战略规划的具体步骤 一、决策阶段 （一）围绕目标（客户关系）做好调研与预测 1、客户需求：产品、服务、流程、互动等方面最不满意的；做得好的；能够改进的 2、企业目前客户关系现状：良好、一般、差 3、竞争对手的客户占有率、表现、行动。优势、不足、准备改进的方向及措施

32、4、企业与竞争对手项目对比，得出优劣 （二）明确企业客户关系管理战略目标及实施目标的组合。 1、目标：（1）客户占有率；（2）年增长率（3）客户满意度的提升；（4）忠诚客户的比重 2、实现目标的可行的计划、方案 （1）明确组成内容的重要程度，确定优先序和权重 （2）明确实施战略组合的资源供给及实施条件 如：客户关系管理系统的建立、配置二、编制客户关系管理战略规划二、编制客户关系管理战略规划要编制一份较完备的规划，应注意以下几点：第一，在规划期中需做的工作（内容）要完备第二，编制规划的基本原则需要严格遵守第三，编制规划需用的方法，应选择、配套使用第四，编制规划的程序要遵守（一）编制原则（一）编制

33、原则1、综合平衡原则。该原则的要求和作用是：正确、全面的看待规划实施的各种制约因素。如：环境、竞争、条件、资源对目标实施的影响。 2、限制原则。可以用“木桶”原理来解释。 3、承诺原则。目标应该能够完成。做不到的不能强求，否则会挫伤积极性；强制推行会带来混乱。 4、改变航道原则。目标不能随意更改。达到目标的措施、手段可以变动。适应环境。（二）规划编制的一般方法（二）规划编制的一般方法 1、统筹平衡法。 2、滚动计划法。规划的执行是分年限的，离编制时间最近的年份计划较详细，较远的年份计划较粗略；并根据实施状况及环境、条件的变化做调整。 3、规划的分解 企业目标、职能目标、部门目标、岗位目标 （三

34、）规划编制的基本程序（三）规划编制的基本程序 1、估量机会；（市场、企业；现实、未来） 2、确定目标； 3、实施条件评估； 4、制定备选方案； 5、评价备选方案； 6、决策； 7、制定辅助（关联）计划； 8、编制预算。（四）规划编制应包括的内容（四）规划编制应包括的内容 1、宗旨。总的目标、理念的归纳：做什么，怎么做。 2、具体的目标、战略。先后、主次 3、为完成目标而采取的措施（责任到部门、时间要求） 4、实施目标的基本政策。指导思想、行动方针的规定。 5、执行规划的规则。对问题处理的具体规定。属于实施细则。与政策相比，属于具体的条令，相对的稳定型。 6、实施规划的基本程序。7、编制规划的预

35、算。三、客户关系管理规划的分解实施三、客户关系管理规划的分解实施 1、长远规划（一般不会少于3-5年） 2、年度计划 3、季度计划 4、月度计划 5、旬、周计划 6、日工作计划班次工作计划为什么？做到：长期有目标，每人、每天有指标、任务；既统揽全局，又关注、不放过细节。这是做好任何工作的要义。第二节第二节 编制规划的基础工作编制规划的基础工作一、如何实施客户需求调查二、SWOT分析法一、客户需求调查一、客户需求调查（一）分清职责需求（二）调查的内容有别（三）调查的方法（四）调查的执行主体（五）客户需求调查表设计（一）分清职责需求（一）分清职责需求1、企业作为一项整体所做的调查和职能部门、个人所

36、需的调查在内容的广度与深度上、角度上要求是不一样的。2、个体职能的调查结果应该作为企业整体的一部分（但不是简单的集）；企业的调查结果也应为个体职能调查所用。（二）调查的内容有别（二）调查的内容有别1、个人客户的调查内容包括：基础调查、背景（个性）调查1）基础调查包括：（1）姓名；（2）年龄；（3）职业；（4）收入；（5）工作单位；（6）家庭住址；（7）需求偏好；（8）关注品牌度等2）背景（个性）调查包括：（1）兴趣、爱好；（2）购物时间的差异；（3）体格特征；（4）购买频次；（5）交货方式；（6）现场、网上购物（7）服务需求（8）结算方式等。（二）调查的内容有别（二）调查的内容有别 2 2、企

37、业客户调查的主要内容、企业客户调查的主要内容 1 1）基本内容包括：）基本内容包括： （1）地址；（）地址；（2）行业；（）行业；（3）公司规模；（）公司规模；（4）经）经营范围；（营范围；（5）公司文化及理念；）公司文化及理念；(6）经营效果；（）经营效果；（7）企业形象、口碑、信誉；企业形象、口碑、信誉； 2 2）内部关系）内部关系 （1）购销职能部门；（）购销职能部门；（2）质量把关；（）质量把关；（3）执行）执行者；（者；（4）决策者（）决策者（5）标准提供者；（）标准提供者；（6）参谋部门；）参谋部门；（7）货款回收、支付者；（）货款回收、支付者；（8）配套零部件与整机的协）配套零部

38、件与整机的协调者等调者等（三）调查的方法（三）调查的方法 1 1、网上调查；、网上调查； 2、问卷调查；、问卷调查； 3、走访调查；、走访调查； 4、资料调查；、资料调查； 5、关系调查；、关系调查； 6、公关调查；、公关调查； 7 7、展示会、展览会、技术研讨会调查；、展示会、展览会、技术研讨会调查； 8 8、报刊、杂志搜寻；、报刊、杂志搜寻； 9 9、内部提供、内部提供（四）调查的执行主体（四）调查的执行主体 1、委托调查 2、自行调查（五）客户需求调查表设计（五）客户需求调查表设计(1) 1、主要内容包括： 1）客户行业；2）需求的产品或服务项目；3）接触、咨询方面；4）服务流程方面；5

39、）意见、投诉处理方面；6）客户价值体现的优先序和权重；7）最希望公司做到哪些；8）个人资料反馈；9）对公司品牌的现实态度；10）对竞争对手的态度；11）特殊要求等（五）客户需求调查表设计（五）客户需求调查表设计（2） 2、调查表的基本要求 1）站在客户方便的角度设计；2）便于回答和返回；3）反馈信息应便于归档、统计、分析；4）利用是与否；5）可设序列段，指向更清晰；6）涉及隐私部分项要少；7）对一般客户调查难题项最好不超过两项。3、调查表的投递范围、对象、数量应事先明确。4、调查表的回收、整理、分析、归档、存入企业数据库。 顾客满意程度评估表顾客满意程度评估表 实施顾客满意战略的八个关键项目

40、描述 评估（得分） 对顾客要求和期望的认知程度 顾客关系管理 顾客服务标准 对顾客的承诺 对质量改进要求的解决 顾客满意度的确认 顾客满意效果 顾客满意度比较二、二、SWOT分析方法分析方法 （一）SWOT分析模型 机会 扭转型战略 增长型战略 企业劣势 企业优势 防御型战略 多种经营战略 威胁 （二）（二）SWOT模型含义模型含义 1、SWOT分析中的优势（S）、劣势（W），主要着眼于企业自身及与竞争对手的比较而体现的不同状态；机遇（O）、威胁（T）关注于外部环境对企业可能造成的影响。 2、在分析时，应把企业所有的优、劣势的项目按优先序和权重分别列在优势栏、劣势栏。然后用外部力量对这些因素进

41、行评估。(二二)面临市场机会及对策面临市场机会及对策 1、市场机会的分类市场机会的分类 ： 环境机会和企业机会。 行业机会与边缘机会。 显性机会与潜在机会。 当前市场机会与未来市场机会。 2、企业面对市场机会的对策： (1)及时利用。 (2)适时利用。 (3)果断放弃。 (二二)面临市场风险及对策面临市场风险及对策 1、市场风险的类型市场风险的类型： 按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。 从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。 2、应对市场风险的对策。抗争对策。 减轻对策。 转移对策。（三）（三）机会与威胁的综合评价机会与威胁

42、的综合评价 1、理想环境：高机会和低威胁的环境； 2、冒险环境：高机会和高威胁的环境； 3、成熟环境：低机会和低威胁的环境； 4、困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.（四）（四）SWOT的相对性的相对性 1、同样的市场机会，对手获得的更及时、更好，对企业而言则变成了挑战。 2、同样的市场威胁，企业比竞争对手更快的化解，提高了应对能力，威胁则留给了对手，变成了企业的机会。 3、企业对本身的优势沾沾自喜、不求上进，对手痛下决心、努力改进，某一方面 的优势演变成劣势。反之亦然。 静止是相对的，发展是绝对的。（五）（五）SWOT分析的步骤

43、分析的步骤 1、确认企业当前的战略是什么。 2、确认企业当前的外部环境的变化（波特五力）。 3、根据企业的资源和能力确认企业的关键能力和关键限制（优势与劣势）。 4、按优先序和权重排序并定位制表（见P37） 5、战略分析（四）成功应用SWOT分析法的简单规则（P38）（五）SWOT分析法的局限（P38）第五讲第五讲 用户管理用户管理第一节 供应商管理 对于供应商而言，企业是他的客户，且是企业客户。 相对于企业和客户的关系，企业与供应商的关系有时是一种相互参照的关系。一、供应商对企业的影响（一、供应商对企业的影响（1）（一）产品质量的影响 供应商提供给企业的产品范围及不同的影响 1、材料直接关乎

44、企业实体产品的构成质量。不论是产品的主材料或是辅助材料。 2、零配件、部件直接影响企业部件、产成品的性能、寿命、等。 3、设备直接影响企业产品加工的生产能力。它的优劣体现在基础能力和起跑线上。 4、人力资源技能水平一、供应商对企业的影响（一、供应商对企业的影响（2）（二）对服务质量的影响1、提供企业的服务质量对企业的服务质量构成影响：如交货期不及时；交货品种不配套；交货数量不能保证。以上行为直接影响企业对客户的承诺和服务水平。2、所提供的最终产品也会影响企业的服务功能如：企业的客户关系管理系统集成终端。这些影响对企业的产品和服务是致命的。企业必须认真对待。二、采购管理（二、采购管理（1）（一）

45、供应商管理流程（见教材P45）（二）对供应商的选择 对供应商的选择是有两方面共同决定的。 1、厂家选择：经营范围、规模、信誉、经营状况、进货渠道、供货方式、距离、技术保证、批量要求等。 2、所购产品（材料）选择：品种、型号、规格、材质、价格等是否能满足企业（企业客户）所需。二、采购管理（二、采购管理（2）（三）采购流程管理一个完整的采购过程应经历以下步骤：1、有需求，才采购；2、经过决策，下达任务（计划）；3、接受任务，制定采购单；4、确定采购人；5、选择联系供应商；6、采购谈判并确定；7、确定发送方式和保险责任；8、进货验收及其入库；9、支付货款；10、本次采购小结。采购流程管理是从企业内部

46、规范采购和入库行为，做好资源配置工作。二、采购管理（二、采购管理（3） （四）供应链管理模式下的供应商管理 合作、双赢、互信、信息共享。 需求链信息链供应链价值链 三、供货管理三、供货管理 1、接订单；2、验库存（有无）； 3、下提货单,库员分拣； 4、包装；5、贴标志、标签； 6、车辆调配；7、出库验查、 8、分装；9、配送； 10、收取手续办理；11、回执交付； 12、登记（完成）。第五讲第五讲 用户管理用户管理(2) 第二节 企业内部的客户关系管理 作为一个企业，要全面做好客户关系工作将客户作为企业的第一资源。首先必须改变管理理念，善待员工、改变业务流程，在企业内部形成良好的客户需求关系

47、。让员工体会到：企业在善待我们，在企业我们能实现自己的最大价值。通过员工愉悦的心情、认真负责的工作态度感召客户，使其相信选择他，绝对没错！案例：李嘉诚不忘来时路案例：李嘉诚不忘来时路 华人首富李嘉诚曾发家于生产塑料产品的长江工业总公司，而后转向房地产等产业，成就了财富的神话。然而在塑胶花已经日落西山的时候，李嘉诚还在寸土寸金的长江大厦留了一个小小的车间生产塑胶花，生产者都是些老人，效率很低！这令人颇为费解。 对此，李嘉诚给出了答案：“这些员工在我的企业里干了那么多年，是他们创造了塑胶花的黄金时代，也成就了我的事业。现在他们老了，除了熟悉塑胶花的生产工艺别无所长，我若停止生产，将他们推出们去，他

48、们的处境将会如何？一家企业就像一个家庭，他们是企业的功臣，理应得到这样的待遇。现在他们老了，作为晚辈，我们就该承担起照顾他们的义务 李嘉诚牢记着自己的成就是塑胶花工人所给，以感恩之心来面对，即使违反生意规律也要给“功臣”安度晚年，这种深深的人文化坏形成了一种企业文化，让员工以主人翁的姿态来经营，让李嘉诚长期雄踞华人首富！ 问题：通过阅读本案例，你对客户关系管理有怎样的理解？ 今年的新消息：旗下员工闹罢工。一、理念的提升一、理念的提升（一）确实理解客户关系在企业生存与发展中的重要性（二）观念改变 从生产观念营销观念下道工序是上道工序的客户做好客户关系管理工作提升企业自身价值的观念（三）从企业文化

49、变革入手“客户关系”文化的塑造途径：1、价值标准选择；2、强化认同感；3、提炼定格；4、巩固落实；5、不断完善。（四）创建有自己特色的客户关系管理模式二、制度建设二、制度建设1、企业宗旨的变化 2、工作制度的修订 3、客户关系管理责任制的落实 4、操作规范、规程的设计 5、绩效考核评估 6、薪酬与绩效挂钩必须认识到制度本身是对文化、理念、流程、工作、行为的规范。不能为了有制度而订立制度三、流程优化三、流程优化 企业确定客户关系管理的战略，必然带来流程的变革（一）从只是经营、销售部门的工作，拓展到前沿部门和支援部门都有为客户服务的任务、职能（二）依据企业实际状况建立客户服务流程（三）形成合理地组

50、织结构 （四）明确各子系统乃至具体岗位员工在客户关系方面的业务职能和协作职能四、设施配套四、设施配套（一）设施配置（呼叫中心、客服中心的建设）（二）企业前沿部门与后援部门的信息交互（三）企业与客户互动的交互（四）供应链关联企业与客户的交互五、培训生涯发展六、企业价值员工价值客户价值最大化第五讲第五讲 用户管理用户管理(3) 第三节潜在客户关系管理 发现、挖掘、筛选、管理潜在客户是客户关系管理实施的首要活动。 我们必须承认：企业的产品方向正确、潜在需求巨大，市场的发展空间才广阔；潜在客户众多，直接影响后续所有工作的质量。 万丈高楼平地起。一潜在客户的概念与特点（一潜在客户的概念与特点（1） （一

51、）含义。 是指存在于消费者中可能需要客户产品或接受客户服务的购买者。 （二）特征。1、具有尚未发现的特点，具有双向特性。即卖家没找到某买家，买家不知道某卖家。2、潜在客户具有问询的特征。因为有需求，才会关注需求产品或服务的信息，才会收集、调查、分析、找人咨询，才有下一步的可能：第一，主动寻找供方；第二，供方主动问询时，有反应。一潜在客户的概念与特点（一潜在客户的概念与特点（2）（三）潜在客户管理的归属。属于市场营销范畴。与企业的产品市场选择相关联。1、当企业已经正常运行时，企业的信息已在市场传播，会有需求者主动问询。如企业还在准备创建时，还没建立，没有企业存在，当然没有企业的产品与服务的存在。

52、会有需求者联系吗？2、在筹划建立企业时，企业最重要的战略抉择是选择产品和市场范围。即：通过市场调研和分析，“企业”会选择现实需求量大、且有发展前景的产品作为“企业”的主营和市场。可见，选择潜在客户、管理潜在客户是企业营销职能的任务，当然也是客户管理职能的任务。一潜在客户的概念与特点（一潜在客户的概念与特点（3）（四）“MAN”法则的应用 M：资金；A：决策权；N：需求在你还不知谁是你的“客户”时，你要寻找潜在客户，你是先询问有这方面的需求呢？还是会先问：你有能力购买吗？答案是？可见，“MAN”法则应用在寻找准客户时更有效，因为你已经知道他有需求。一潜在客户的概念与特点（一潜在客户的概念与特点（

53、3）（五）分清市场营销与产品销售的区别1、市场营销包括三个阶段：生产前、生产阶段、销售。我们应该认识到销售是营销的一个阶段。2、销售人员的职能任务是：从潜在客户中寻找准客户，使之成为企业的用户甚至是忠诚客户。 二寻找潜在客户的方法二寻找潜在客户的方法 （一）基本方法： （二）通用方法（一）基本方法（一）基本方法（1） 1、搜索引擎优化。 是指：按搜索引擎技术排名的要求，对网页内容进行相关优化，提高网站的访问量最终提高网站的 销售能力和宣传能力的技术。 如：百度、谷歌 2、充分利用行业信息发布平台吸引客户。 尽可能多的发布自己的信息，更有效的达到推广网站的目的。 教材P62的图3-2显示：利用百

54、度搜“太阳能车位锁”，安云、广和靠前。（一）基本方法（一）基本方法（2） 3、利用互联网找客户。常用查询方法： 1）扩大可识别对象。 如：从：“监控摄像头”到“可视对讲、监控摄像头”。结果的相关性大大提高。 2）输入XXX会发现其中并不都是生产商，有许多经销商，同样达到查询目的。 3）在B2B网站上能找到客户询价的信息，同样能发现查询目标。（一）基本方法（一）基本方法（3） 4、发布信息的常用方法 1）用你的登录名和密码登陆“阿里巴巴” 2）单击“供求信息”下的“发布供求信息” 3）按要求填写表格，提交 4）使自己的信息靠前的技巧：（1）填写合适的标题，产品名必在内；（2）选择与你产品相符的类

55、目：电视-家电类；（3）产品参数全面填写；（4）正文内容详实；（5）选配样品图片并加说明；（6）联系方式正确。此类方法注重网络的力量。（其他） 1、资料分析法：统计资料、名录类（厂家年鉴）、报刊文章类。 2、一般方法：主动访问、别人介绍、邮寄、展览、展示会（二）通用方法（二）通用方法（1） 1、地毯式搜索法。 在事先约定的范围内挨家挨户访问的方法。 前提：找准小区。接近的方法：派发资料；馈赠；调查；利益诱导；赞美接近；求教接近。 2、广告搜索法。如：抽奖券、杂志上设置信箱栏、将传真机、电话与配送业务联系在一起。3、中心开花法。在某一范围内选择有领袖能力的人物开展工作。（二）通用方法（二）通用方

56、法（2）4、连锁关系法。有了开头，其他就不难。5、讨论会法。利用专题讨论会的方式挖掘潜在客户6、电话找寻法。7、函件找寻法。8、资料查询法。9、观察法。通过对周围环境的分析和判断寻找潜在客户。10、会议寻找法。广交会、西交会。三、寻找潜在客户的原则三、寻找潜在客户的原则 量身定制； 重点关注； 循序渐进 四、接近潜在客户（四、接近潜在客户（1） （一）电话接近：1、克服紧张感； 2、克服挫折感； 3、注意语调、语速；尽快做简洁的产品、公司陈述。 4、坚持自己的目标，不要太早结束。5、应避免的行为：讨论商业细节；向关键人物询问琐碎问题 四、接近潜在客户（四、接近潜在客户（2） （二）直接拜访 1

57、、形象是一张通行证； 2、礼貌能换回尊重； 3、选好拜访时机； 4、用赞美沟通，让客户产生优越感； 5、记住客户的名字和称谓； 6、塑造专业形象； 7、注意客户的情绪； 8、替客户解决问题； 9、小赠品赢得好感。 五流失潜在客户八忌五流失潜在客户八忌 1、对电子邮件发送的产品收取费用； 2、夸大产品的功效； 3、对闻讯而不订购的顾客反映迟钝； 4、对客户所需信息不及时回复； 5、不理睬客户投诉或退款要求； 6、不理睬印刷资料的要求； 7、用附件发送资料（病毒、乱码）； 、网站或电子出版物不可读其他教材的知识点其他教材的知识点 准客户的相关概念 1、既不是潜在客户，又不是交易客户 2、把企业的产

58、品或服务作为满足消费需求的候选，进一步考察； 3、各方利益的互交阶段，直至二选一 4、售前服务工作能基本决定其归属。 5、前进一步成交；后退一步回归潜在身份 6、准客户的管理归属于销售部门。 第四节第四节 用户投诉用户投诉 一、用户投诉的常识 二、用户投诉的作用（好处）三、阻碍客户投诉的因素四、扫除用户投诉障碍五、客户投诉处理流程六、客户投诉的四种需求七、处理投诉过程中的大忌八、利用CRM系统提高客户的投诉处理效率一、用户投诉的常识（一、用户投诉的常识（1）（一）用户投诉的定义是指用户对企业的产品或服务不满而通过各种方式向企业或相关部门反映的行为。用户投诉的方式1、口头投诉。包括：电话、登门投

59、诉2、书面投诉。包括：传真、信函、电子邮件、媒体、网络投诉3、行为投诉。包括：游行示威、当众损坏所不满的产品、报复行动。一、用户投诉的常识（一、用户投诉的常识（2） （三）用户投诉的分类（1） 1、按投诉的性质分 1）有效投诉。第一，因产品形成的。 第二，因人员失误形成的。 2）沟通性投诉（1）求助型：投诉者有问题或困难需给予帮助解决（2）咨询型：有问题或建议向企业联络（3）发泄型：带有某种不满，要求解决问题沟通型投诉处理不当，会演变为有效型投诉（三）用户投诉的分类（三）用户投诉的分类（2）2、按投诉的内容分类1）对产品及其附属物的投诉（公寓或其使用的电梯）2）对服务态度的投诉3）对服务质量的

60、投诉4）突发性事件的投诉二、用户投诉的作用（二、用户投诉的作用（1）（一）使企业及时发现、修正产品或服务中的失误。开创新的商机。1、此类投诉很有针对性，企业及时予以处理，可以避免更大的损害发生； 2、企业可以加以改进，满足消费者的更多需求，从而触发商机。 3、M公司的某部门居然有50%的创新来自投诉二、用户投诉的作用（二、用户投诉的作用（2）（二）用户投诉可使企业获得再次赢得为之服务客户的机会。 许多投诉案例说明，只要处理得当，用户会比失误前具有更高的忠诚度。企业注重一个细节，可能与某客户建立永久的关系。（三）用户投诉可为企业提供建立、巩固良好企业形象的素材企业真诚的接受客户的投诉并及时加以改