2019年宠物食品行业市场现状与发展趋势分析报告

1、目录1. 宠物食品市场潜力巨大，发展迅速 .5.1.1 中国宠物市场孕育已久，未来前景广阔 .5.1.1.1 中国宠物行业处于快速发展期.5.1.1.2 宠物数量不断增多，奠定规模基础.5.1.1.3 宠物家庭地位提升，家庭年消费额增长显著.7.1.1.4 资本助推宠物行业规模扩张提速.9. HYPERLINK l _TOC_250023 1.1.5 宠物行业市场规模有望在 2020 年逼近 3000 亿元12 HYPERLINK l _TOC_250022 行业中宠物食品市场大成长好13 HYPERLINK l _TOC_250021 宠物食品介于人类食品与传统畜禽饲料之间14 HYPERL

2、INK l _TOC_250020 中国宠物食品市场三年内将达千亿规模15吸取国际先进经验，内生外延合力发展16内生发展奠定核心竞争力17 HYPERLINK l _TOC_250019 单品牌战略&多品牌战略17 HYPERLINK l _TOC_250018 食品安全与产品创新奠定核心产品力21 HYPERLINK l _TOC_250017 传统渠道与创新营销并举打造营销力24 HYPERLINK l _TOC_250016 外延并购整合产业资源25 HYPERLINK l _TOC_250015 纵深全产业链布局25 HYPERLINK l _TOC_250014 横向宠物食品并购27

3、 HYPERLINK l _TOC_250013 中国宠物食品企业破局有望，优质标的极具成长性28 HYPERLINK l _TOC_250012 内资品牌逐步崛起，打破外资垄断可期28 HYPERLINK l _TOC_250011 创新营销方式，电商渠道是突破口33 HYPERLINK l _TOC_250010 行业监管逐步规范，质量安全与差异化竞争打造产品力35 HYPERLINK l _TOC_250009 监管规范利好龙头，质量安全是重中之重35 HYPERLINK l _TOC_250008 以差异化产品占领市场37 HYPERLINK l _TOC_250007 外延并购推动行

4、业整合，加速公司成长39 HYPERLINK l _TOC_250006 投资建议和重点公司39 HYPERLINK l _TOC_250005 投资建议39 HYPERLINK l _TOC_250004 重点公司40 HYPERLINK l _TOC_250003 中宠股份（002891）：零食湿粮龙头，内销有看点 40 HYPERLINK l _TOC_250002 4.2.2 佩蒂股份（300673）：咬胶龙头，业绩稳健 40 HYPERLINK l _TOC_250001 4.2.3 新希望（000876）：传统饲料龙头，外延并购强势布局 41 HYPERLINK l _TOC_25

5、0000 风险提示43表格目录表 1: 多家宠物公司挂牌上市 .9.表 2: 多家宠物创业公司获得融资 .9.表 3: 16 年以来完成大额融资的创业公司概览.1.1.表 4: 宠物市场规模预测13表 5: 宠物食品分类15表 6: 2016 年全球收入排名居前的宠物食品公司16表 7: 2017 年 6 月以来 FDA产品召回公告22表 8: 允许进口饲料和饲料添加剂地区（国家）产品名单中合格宠物食品进口国29表 9: 2017 天猫/淘宝宠物品牌销售 Top10.30表 10: 上市、新三板挂牌的宠物食品公司主营均为宠物零食38表 11：重点跟踪公司44插图目录图 1: 中国宠物行业已进入

6、快速发展期.5.图 2: 中国宠物绝对数与人均数均小于美国.6.图 3: 中国城市总户数不断增长（亿户） .6.图 4: 2016 年中国城市“空巢青年”人数（万人） .6.图 5: 中国 65 岁及以上人口占比逐年提升（单位： %） .6.图 6: 精神寄托成为最主要的养宠原因.7.图 7: 中国人均 GDP在 2008 年已达到 3000 美元.7.图 8: 中国宠物行业规模 .8.图 9: 中国城镇居民家庭人均可支配收入不断提升（元） .8.图 10: 宠物家庭地位提升明显.9.图 11: 中国宠物主较美国宠物主单只宠物消费偏低.9.图 12: 宠物主、企业和资本形成了互通的链条12图

7、13: 多因素共同推进宠物市场规模扩大12图 14: 宠物行业分类14图 15: 宠物食品、医疗为占比最大的子市场14图 16: 宠物食品、医疗为占比最大的子市场（亿美元）14图 17:中国宠物食品市场渗透率低15图 18: 中国宠物食品市场规模在 2020 年将接近千亿（单位：亿元）16图 19: 2013 年美国宠物食品市场各制造商份额17图 20: 多品牌的优势与劣势18图 21: Smucker 公司拥有多种宠物品牌19图 22: 单品牌战略优势19图 23: 单一蓝爵品牌旗下各系列打造不同食品功能20图 24: 蓝爵营收稳步增长20图 25: 蓝爵扣非后净利稳步增长20图 26: 佳

8、乐滋（尤妮佳）品牌下各系列专注不同客户需求21图 27: 皇家品控体系22图 28: 雀巢不断加大研发投入，保持品牌创新24图 29: 玛氏公司联合京东进行营销创新25图 30: 玛氏公司通过收购拓展丰富的宠物行业26图 31: 玛氏公司宠物业务分布26图 32: 品谱公司深入布局宠物食品与用品板块27图 33: 雀巢集团通过收购建立丰富宠物食品品牌27图 34:进口宠物食品具体步骤28图 35: 泰国是我国宠物食品进口最多的国家29图 36: 我国宠物食品市场各品牌市占率外资品牌占优30图 37: 诺瑞公司旗下品牌定位清晰，覆盖全系31图 38: 中宠股份国内自有品牌32图 39: 中宠股份

9、产品包装全面升级32图 40: 宠物主粮购买考虑因素（ %）33图 41: 宠物零食购买考虑因素（ %）33图 42: 我国宠物食品线上渠道销售占比显著高于美国市场34图 43: 线上购买渠道（ %）34图 44: 线下购买渠道（ %）34图 45: 疯狂的小狗年销售额飞速增长35图 46: 疯狂的小狗微博粉丝 7 万余人35图 47: 佩蒂股份拥有多项质量认证36图 48: 佩蒂股份从采购、制造、检验三个环节严控产品质量37图 49: 宠物零食在宠物食品消费结构中占比逐渐上升37图 50: 超过半数的宠物主将宠物当作孩子对待37图 51: 2016 年国产品牌犬用零食在淘宝、天猫销售额领先（

10、百万元）38图 60: 新希望集团不断加大在宠物行业投入41图 61: 乐宠产业链条分布42图 62: Real Pet Food Company 食品品牌43宠物食品市场潜力巨大，发展迅速中国宠物市场孕育已久，未来前景广阔中国宠物行业处于快速发展期随着 90 年代养殖宠物的法规放开，中国宠物行业迎来了启蒙期，玛氏、皇家等外资巨头进入中国，带来了西方养宠概念，推动了中国宠物行业的发展。进入 21 世纪， 中国宠物行业进入长达十年的孕育期，一些国内知名企业例如佩蒂、中宠开始涌现， 多家宠物互联网平台聚集了大量宠物主并传播着科学的养宠理念，国内宠物主的消费观开始改变，专业宠物商品、服务的渗透率开始

11、提升。从 2010 年至今，中国宠物行业进入了快速发展期，随着人口结构的改变、家庭收入水平的提高以及资本的助推， 中国宠物行业发展迅速， 2010 年到 2016 年的行业规模年复合增长率 43%。增长动力充足，行业前景广阔。图 1: 中国宠物行业已进入快速发展期宠物数量不断增多，奠定规模基础人均宠物量远低于成熟市场国家，成长空间广阔。根据狗民网与 APPA的统计与预测， 2017 年中国宠物猫、狗的数量为 8746 万只，美国为 1.839 亿只。对应的人均拥有宠物猫数中国为 0.04 只，美国为 0.29 只，是中国的 7.25 倍；人均拥有宠物狗数中国为 0.03 只，美国为 0.28

12、只，是中国的 9.3 倍。我国人均拥有宠物量远低于美国这样宠物市场发展成熟的国家，随着人们养宠意识的兴起，未来中国宠物数量会有巨大的增长空间。家庭户数的增长是宠物数量增长的基本保证。养宠多是以家庭为单位的，国家统计局数据显示，我国登记在案的家庭户数保持稳定增长，城市总户数从 2010 的 2.08 亿户增长到 2015 年的 2.26 亿户。家庭户数的增长为养宠数量的增加奠定了坚实的基础。图 2: 中国宠物绝对数与人均数均小于美国图 3: 中国城市总户数不断增长（亿户）1000040%2.580000.290.2830%2.3600020%2.1400020000.040.0310%1.91.

13、700%宠物猫美国总量宠物狗中国人均1.5中国总量美国人均20022005200820112014家庭多代群居消退促使养宠家庭占比的提升。2016 年，仅北上广深和成都的空巢青年人数就高达 1300 万，全国 65 岁以上的人口占比达到了 10.8%。随着一线城市“空巢青年”和丁克家庭数量的增多，以及人口老龄化趋势的加重，需要“精神寄托”的人越来越多。而通人性的宠物是满足这一“精神寄托”需求的重要选择。我们认为，人口结构的变化以及家庭多代群居模式的改变将显著提升养宠渗透率和养宠家庭占比。假设 65 岁以上人口和“空巢青年”人群能够达到美国的人均养宠数量， 仅这部分人群就能创造超过一亿只的宠物需

14、求。图 4: 2016 年中国城市“空巢青年”人数（万人）图 5: 中国 65 岁及以上人口占比逐年提升（单位： %）350300250200150100500121110.8010987深圳北京广州上海成都620022005200820112014图 6: 精神寄托成为最主要的养宠原因其他排忧爱心收养增加乐趣单纯喜欢精神寄托0%5%10%15%20%25%30%35%40%宠物家庭地位提升，家庭年消费额增长显著图 7: 中国人均 GDP在 2008 年已达到 3000 美元9,0008,0008,069.58单位：美元7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00005

15、,633.903,471.662005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016根据中国农业大学动物医学院的研究显示，当一个国家的人均 GDP 在 30008000 美元时，宠物产业将快速发展。按照年平均汇率来计算，我国人均 GDP 在 2008 年达到 3000 美元，在 2011 年达到 5000 美元，2015 年突破了 8000 美元的大关。我国宠物行业的整体发展印证了这个逻辑，我国宠物行业规模 2010 年到 2016 年的年复合增长率达到了 40%以上，至 2016 年行业规模已达 1220 亿元。图 8: 中国宠

16、物行业规模140012001000800600400200070%60%50%40%30%20%10%0%2010201120122013201420152016中国宠物行业规模（亿元）yoy农村家庭饲养的犬猫大多作为看家或者其他用途，城镇家庭饲养的犬猫多数作为宠物。然而只有作为宠物的动物才能为宠物行业的市场规模做出贡献。我们认为，随着人均GDP 和城镇居民可支配收入的增加，城镇居民的消费能力将进一步地提升，这为宠图 9: 中国城镇居民家庭人均可支配收入不断提升（元）35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000031,790.3019,109.442004

17、20052006200720082009201020112012201320142015均消费额的进一步提升奠定了充分的物质基础。如今宠物成为了城市家庭的重要成员，据狗民网统计，2017 年养宠家庭中把宠物当做自己孩子、亲人、朋友的比例已经高达 90%，宠物家庭地位的提升将带来一下三点变化：人们更多的关注科学养宠的方法，提升专业宠物食品和用品的渗透率。宠物的高度拟人化也使得宠物主在宠物身上增加消费的意愿越发强烈。出于家庭成员情感需求以及从宠物情感需求的角度考虑，很多家庭会增加养宠数量，从单宠家庭转变为多宠家庭。目前我国的单只宠物消费偏低，单只狗的消费金额为6771 元，与美国相比要低34%；

18、单只猫的消费金额为 5082 元，与美国相比要低 23%。图 10: 宠物家庭地位提升明显朋友宠物9%7%功能性动物1%亲人28%孩子55%图 11: 中国宠物主较美国宠物主单只宠物消费偏低120001000080006000400020000狗猫中国美国以上几个因素叠加起来，我们相信，随着城镇居民消费升级以及中国宠物在城市家庭中地位的提升，宠物主会更加注重宠物的生活品质，从而提高在专业宠物食品、用品、服务上的支出，从而带动家庭宠物年消费额的快速提升。资本助推宠物行业规模扩张提速表 1: 多家宠物公司挂牌上市2015 年开始，已有多家公司在新三板或者主板上市，此前上市的农牧企业也开始涉猎宠物业

19、务。具体业务涉及宠物食品、宠物医疗、宠物用品等宠物产业的方方面面。公司代码公司上市场所挂牌时间2016 年营业收入（单位：元）2016 年净利润（单位：元）300673.SZ佩蒂股份主板2017 年 7 月90,733,099.99550,572,424.80002891.SZ中宠股份主板2017 年 8 月104,600,403.99790,946,391.35832419.OC路斯股份新三板2015 年 5 月29,212,623.39273,074,698.02838885.OC瑞鹏股份新三板2016 年 8 月24,854,278.23190,278,761.79870245.0C依依

20、股份新三板2017 年 1 月55,038,067.61632,644,154.25A17155.0C天元宠物新三板2016 年 8 月59,781,054.14583,542,836.31833977.0C悠派科技新三板2015 年 10 月17,319,195.27227,785,320.35837995.OC华亨股份新三板2016 年 8 月10,994,997.5388,419,555.44300119.SZ瑞普生物主板2010 年 9 月178,450,983.90969,858,493.64603609.SH禾丰牧业主板2014 年 8 月547,745,688.1111,870,

21、578,122.31表 2: 多家宠物创业公司获得融资除了大型公司，各类宠物创业公司也吸引着投资者，这些公司往往结合现在“互联网+” 的各种新思维模式，提供更加便捷的宠物 O2O 服务，从而获取了多轮融资。轮次最新融资融资总额注册地投资方Pre-A2018 年 1 月数千万元上海青山资本、前海母基金、李成、齐一资本天使轮2017 年12 月数百万元上海伽利略资本、和君资本天使轮2017 年11 月未透露上海上海中金资本Pre-A2017 年11 月数千万元上海疆域基金、星创投D 轮2017 年 8 月数千万元上海鼎峰资产种子轮2017 年 7 月未透露西安未透露A 轮2017 年 7 月亿元及

22、以上北京清控银杏创投、国中创投B 轮2017 年 7 月数千万美元重庆IDG 资本、深创投、国海创新资本等A 轮2017 年 6 月数千万人民币上海上海中金资本、普华资本天使轮2017 年 4 月650 万人民币北京励石投资、鼎晟天平投资A 轮2016 年10 月未透露上海坚果资本、国海创新资本等天使轮2016 年 9 月数百万人民币深圳水木清华校友基金天使轮2016 年 8 月200 万成都未透露天使轮2016 年 5 月350 万上海九合创投等Pre-A 轮2016 年 5 月数千万人民币北京创新工场、中海投资天使轮2016 年 3 月1000 万人民币上海联创永宣天使轮2016 年 2

23、月300 万人民币上海上海磐盈投资C 轮2016 年 2 月一亿余美元上海高盛集团（中国）招商银行Pre-A 轮2015 年11 月1500 万人民币深圳启赋资本A 轮2015 年11 月数千万北京京东、安芙兰资本、梅花天使创投等Pre-A 轮2015 年11 月一千余万人民币北京e 袋洗众创共享基金、知初资本天使轮2015年 9 月300 万人民币深圳浩方创投天使轮2015年 8 月200 万北京河北正大鸿福集团天使轮2015年 7 月数百万人民币北京未透露A 轮2015年 4 月600 万美元北京东方弘道、创新工场天使轮2015年 4 月150 万人民币上海创业接力(创业基金会)D 轮20

24、15年 3 月6950 万美金北京君联资本、厚生投资、软银中国等天使轮2015年 3 月数百万人民币上海探针创投Pre-A 轮2015年 2 月1200 万人民币上海凯洲资本、线性资本天使轮2015年 2 月数百万人民币上海中路资本A 轮2015年 1 月未透露北京中路资本等天使轮2015年 1 月100 万人民币上海黑马基金天使路2014年 9 月未透露上海InnoSpace 创智空间天使轮2014年 9 月1000 万人民币北京融银资本并购未透露西安公司汪仔饭未卡 Vetreska/ 汪萌主猫殿下 宠舍汇 波奇网 掌上宠吧联宠E 宠商城爱宠医生宠知道小狗在家智宠家大话铲屎一犬一话坚果宠物恶

25、霸星球玩小伴波奇网爪爪科技好狗狗宠物帮乖乖碗萌星人八公美宠闻闻窝暖窝乐宠网 宠物秀 人人养宠美宠Petta 拍它宠爱约定狗 管 家 宠 物 说 扑扑网获得资本青睐的宠物创业公司多为以互联网为载体，紧抓需求痛点，从事 O2O 服务的企业。例如提供垂直宠物行业商城的波奇网，开发智能宠物伴侣的联宠，自家选购、自家仓储、自家配送的 E 宠商城，提供宠物医生 CRM+宠物主人问诊平台的爱宠医生等等。表 3: 16 年以来完成大额融资的创业公司概览公司名称简介联宠项目由四位 70 后和 80 后组成的团队于2014 年7 月开始运作,PETTION 联宠互动科技成立于 2014年 12 月,主要负责研发宠

26、物使用的智能硬件产品。公司通过智能宠物用品提升人与宠物的交流,解决现时联宠宠物主人的痛点,减轻他们的负担,让他们能全心全意照顾宠物,减少宠物被遗弃及真正能享受养宠之乐。公司的战略是通过软硬件 O2O 模式整合宠物行业, 向宠物狗主人提供多元化及高质服务主要产品及介绍喂小宝（智能宠物伴侣）：用 APP 远程控制机器，自动喂食宠物；通过机器的屏幕，可以和宠物远程互动，监护宠物；也可以远程点歌点视频，通过机器屏幕播放给宠物。E 宠商城由一群宠物爱好者创办，致力为宠物主提供一个安全省心的购买宠物商品线上商城，货源由全球资深的宠物爱好者采购，再经过公司自己的认真检验入库；由现在主要分布在西南的自家仓库储

27、存，将来仓库将遍布全国；西南地区由自营快递配送，提供更加专业的配送服务。波奇商城：国内宠物用品渠道零售商，B2C 宠物食品用品销售平台，销售商品近万种。波奇网是依托互联网的宠物一站式综合服务提供商，波奇服务：是波奇网重磅推出的 O2O 宠物生活服务平台，波奇网爱宠医生为养宠爱宠人士提供线上线下的一站式服务，打造“社区+电子商务+服务”三位一体的全方位互联网平 台。爱宠医生是上海宠零宠网络科技有限公司旗下的一款宠物医生在线问诊 App。宠物主人查找周边宠物医生进行实时在线问诊，并通过问诊选择周边靠谱的宠物医院和宠物医生，同时宠物医生可以给医院招揽客源，管理自己的客户，形成一个宠物医生的 CRM+

28、 宠物主人的问诊平台。目前已与 22 个城市 2000 多家宠物店合作，涵盖宠物洗澡、造型、寄养、绝育、医疗、摄影等众多领域。波奇论坛：汇集了狗狗论坛、猫咪论坛、小宠水族论坛及其各地区宠物论坛。已有超过 5,000,000 位爱宠用户在波奇网分享她们真实的快乐养宠生活。爱宠医生即以“轻问诊+云系统”的方式，打造互联网宠物医疗服务平台，在互联网宠物医疗领域，已经成为了领军品牌。旗下产品包括三部分：基于 LBS 的宠物医生免费在线问诊 App2）宠物医院 SaaS 管理系统宠物医院的供应链服务平台宠物主的需求催生了宠物相关产业的崛起，从而引来了资本的关注和参与；而资本的 介入则进一步加速了行业内公

29、司的发展步伐，借助互联网的力量，信息的快速辐射在 帮助企业完成品牌建设和渠道拓展的同时又催生和挖掘了宠物主的潜在需求。宠物主、企业和资本形成的互通链条就这样循环往复的如加速器一般推动着宠物产业的快速发展。图 12: 宠物主、企业和资本形成了互通的链条宠物行业市场规模有望在 2020 年逼近 3000 亿元我们认为，宠物市场规模城市家庭数量养宠家庭占比养宠家庭年消费额，而城市化进程的推进，“空巢青年”、老龄化人口以及丁克家庭情感需求的推升以及宠物家庭地位的提升是促进我国宠物市场规模不断扩大的主要因素。而近几年资本的大举介入则成为了加速宠物市场规模扩张的加速器和助推器。因此，经过我们测算，预计20

30、17 年我国宠物市场规模约为 1497 亿元，2020 年达到 2815 亿元，2017-2020 年的 CAGR 将达到 23 %以上。图 13: 多因素共同推进宠物市场规模扩大老龄化人口丁克家庭“空巢青年”促进我国宠物市场规模不断扩大2017年近1500亿元2020年2800亿元以上我们测算出中国 2017 年的宠物市场规模约为 1497 亿元，2020 年达到 2815 亿元，2017 年到 2020 年的 CAGR 将达到 23%以上，行业市场空间广阔。预测假设如下：所有预测考虑的是城镇猫狗，农村猫狗数量较多且没有有效的统计信息，农村猫狗多为看家、抓老鼠用途，宠物主并不会花费额外的金钱

31、在他们身上，对宠物行业的市场规模基本没有贡献。城镇猫狗较多的作为宠物饲养，因此更具参考意义。标黄的数据为现有的历史数据。由 APPA 数据得知 2016 年中国养宠家庭占比为 6%，同年中国有 4.35 亿户家庭，养宠家庭约为 2600 万户，同年城镇家庭经推算约为 2.6 亿户，因此计算出城镇家庭中约有 10%饲养宠物。在此基础上假设城镇养宠家庭占比每年提升 8%。表 4: 宠物市场规模预测总人口（万人）增长率中国城镇居住人口（万人） 城镇化率城镇家庭规模中国城镇家庭数量家庭数量增速中国有宠（猫狗）家庭（万户）城镇居民有宠家庭占比平均每户有宠（猫狗） 家庭年消费（元）年消费增长率总规模（亿元

32、）增长率以 2014、2015、2016 年市场规模为 719、978、1220 亿元为基础，计算出养宠家庭年消费额，假设 2017-2020 年间每年消费额的增长率为 10%。2014201520162017E2018E2019E2020E136072136782137462138149.3138840.1139534.3140231.90.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%74916771167929881352.2883425.1285516.6687627.030.5510.5640.5770.5890.6010.6130.6253.13.073.053.0332.962.9

33、124,16625,11925,99926,84927,80828,89130,1123.94%3.50%3.27%3.57%3.89%4.23%20722326260029003244363940978.6%9.3%10.0%10.8%11.7%12.6%13.6%347042054692516256786245687021%12%10%10%10%10%71997812201496 721841 652273.032814.5536%25%23%23%23%24%行业中宠物食品市场大成长好宠物产业包括为了满足宠物方方面面需求而生产的产品与提供的服务。产业链上游的宠物产品，包括了宠物交易、宠

34、物食品、宠物用品；产业链下游的宠物服务，包括了宠物医疗、美容、培训、保险等。图 14: 宠物行业分类截至 2016 年，APPA的调查显示中国宠物市场上占比最大的两项为宠物食品与宠物医疗，分别占总产值的 34%与 23%，宠物食品板块作为宠物产业中最大的子行业， 占据了宠物市场规模的三分之一以上，另外就绝对量而言，与美国这类成熟市场相比还有很大的成长空间。我们认为，在宠物市场中宠物食品作为刚需类消费，在很长一段时间之内还将占据行业最大的市场份额。在我国宠物产业快速发展，科学养宠观念深入人心的背景下，宠物食品板块有望成为渗透率提升最快，成长性最强的细分子行业，规模迅速扩张仍可期。图 15: 宠物

35、食品、医疗为占比最大的子市场图 16: 宠物食品、医疗为占比最大的子市场（亿美元）25020012%34%15%宠物食品宠物医疗150宠物用品100其他服务5016%宠物销售23%0宠物食品 宠物医疗 宠物用品 其他服务 宠物销售美国中国宠物食品介于人类食品与传统畜禽饲料之间宠物食品是指专门为宠物提供的食品，介于人类食品与传统畜禽饲料之间，其作用主要是为各种宠物提供生命保证、生长发育和健康所需的基础类营养物质，具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、饲喂方便以及可预防某些疾病等优点。按照功能来划分，宠物食品主要可分为：宠物主食、宠物零食和宠物保健品等。表 5: 宠物食品分类宠物食品分类宠物主食宠

36、物零食宠物保健品简介按照产品形态和加工方式不同，可分为干粮和湿粮； 主要用来提供宠物日常维持体能的能量和营养成分； 包括肉干、肉条、咬胶、洁齿骨等；主要是在宠物休闲的时候，主人用来吸引宠物注意力或者是调节宠物口味的食物； 具有帮助宠物清洁口腔等保健作用帮助主人加深与宠物之间的感情，增强与宠物之间的互动； 根据宠物的生理状况等制作的营养调理品；摄入适当的营养成分有利于宠物的健康发展和成长；同时也可作为辅助治疗药物，用于患病宠物的恢复；中国宠物食品市场三年内将达千亿规模专业宠物食品市场普及率极低，提升潜力巨大。在中国大陆地区，专业宠物食品还没有被大多数宠物主所接受，很多宠物主的喂养观念还停留在喂食

37、剩菜剩饭或自制宠物食品的阶段。相关调查显示，即使是宠物产业发展相对靠前的大城市，专业宠物食品的渗透率尚不到 5%，不足发达国家的 10%。图 17: 中国宠物食品市场渗透率低100%85%以上80%60%60%40%20%不足5%0%大陆大城市台湾美国专业宠物食品会根据不同的功能性采用不同原料和配比，所包含的营养成分更加全面， 有利于宠物在不同阶段的健康成长。随着科学养宠观念的深入，宠物食品作为宠物消 费刚需产品的属性将会体现的更加明显。图 18: 中国宠物食品市场规模在 2020 年将接近千亿（单位：亿元）120050%100040%80030%60020%40020010%00%20052

38、0092011201320162018E2020E规模YOY近年来，我国宠物食品市场规模增长迅速。根据 APPA 数据，2016 年中国宠物食品市场规模占中国宠物总体市场规模的 34%，预计未来宠物食品市场规模占比会继续保持稳定。根据之前所预测的宠物市场规模，我们预测宠物食品市场规模在 2020 年将接近千亿级达到 957 亿元。表 6: 2016 年全球收入排名居前的宠物食品公司吸取国际先进经验，内Th外延合力发展公司所属国家年收入（亿美元）玛氏宠物食品美国172.2雀巢普纳瑞宠物食品美国121Big Heart Pet Brands美国23Hills Pet Nutrition美国22.6

39、蓝爵宠物食品美国11.5品谱宠物食品美国8尤妮佳宠物食品日本7.93图 19: 2013 年美国宠物食品市场各制造商份额可以看到，玛氏、雀巢的宠物食品业务规模庞大，年收入超过百亿美元，在美国本土以及其他市场上均有不俗的表现。除了玛氏与雀巢，Big Heart Pet Brands、Hills Pet Nutrition、蓝爵等品牌也在美国市场上占据了一席之地。内Th发展奠定核心竞争力作为消费品行业，宠物食品公司的核心竞争力离不开产品、渠道和品牌。我们认为， 产品力是公司立足的根本，渠道与营销助推产品销售，二者合力最终能够实现自有品牌的树立，而品牌影响力和知名度的提升离不开适当的品牌策略的选择。

40、单品牌战略&多品牌战略国外宠物食品公司在品牌经营上分为单品牌与多品牌战略两类。大部分公司采用多品牌营销，例如玛氏旗下现共有包括皇家、宝路在内的 7 个食品品牌，Smucker 通过收购 Big Heart Pet 公司进入宠物食品领域，旗下拥有 12 个品牌；而以蓝爵和尤妮佳为代表的公司则专注单一品牌拓展市场。图 20: 多品牌的优势与劣势多品牌战略有明确品牌定位，便于新品种优势突破，避免不协调的品牌联想，占领更 多的陈列空间等种种优势；但同时新品牌的开发和管理都需要极大的资金和人力投入， 品牌之间还会存在资源竞争的情况。多品牌战略一般是为以并购战略扩张宠物事业的公司所采用的，该种方式覆盖的产

41、品面一般较广，并且风险防范能力高。并购标的通常已经具备比较成熟的品牌和渠道， 企业一般会选择保留原品牌。Smucker 旗下 12 个宠物食品品牌，全面开拓各类市场。Smucker 公司以生产果酱、咖啡而著名，2015 年公司通过并购 Big Heart Pet 公司正式进军宠物行业。而 Big Heart Pet 的前身是 Del Monte 公司的宠物部门，旗下 Kibblesn Bits 和 9 Lives 02 年收购于亨氏，Milk-Bone 06 年收购于卡夫。现阶段，公司旗下宠物品牌共有 12 个。其中，猫粮品牌 3 个、狗粮及狗零食品牌 6个、通用品牌 3 个。多样的宠物品牌能

42、给宠物主们多重选择权利，也让公司充分发挥品牌优势，进行市场全面布局。公司 2016 年宠物板块贡献营收 20 亿美元以上。图 21: Smucker 公司拥有多种宠物品牌单品牌战略能够最大化品牌的清晰度和影响力，最大限度实现业绩协同，共享资源渠道；但在品牌优先效应与近因效应产生冲突，也就是说先入为主的品牌形象与新产品的品牌定位出现不协调甚至是矛盾的时候，会导致品牌形象模糊甚至受损。我们认为，单品牌战略适用于公司发展前期树立自有品牌，有助于充分利用有限的资 源提升自身产品知名度。单品牌也有很多具体的细分和衍生模式，比如单品牌多系列， 主副品牌等形式。以单品牌多系列为例，不同系列产品包装比较接近，

43、在超市的货架图 22: 单品牌战略优势上更加醒目。多系列形成的不同产品定位让消费者更加容易找准自己所需要产品，从而实现精准消费。蓝爵公司专注单一品牌，在天然有机宠物食品市场占优，公司产品虽分为多个系列但都以蓝爵为品牌，包装统一，辨识度较高。蓝爵公司成立 15 年以来，共推出了五条图 23: 单一蓝爵品牌旗下各系列打造不同食品功能生产线，以天然有机粮为主打，现正进军处方粮市场。2016 年蓝爵产品在天然健康市场中占比三分之一，为占比最大的品牌，比占比第二的品牌高出四倍。图 24: 蓝爵营收稳步增长图 25: 蓝爵扣非后净利稳步增长1540%2.5050%2.0040%1030%1.5030%20

44、%51.0020%10%0.5010%00%0.000%201220132014201520162017201220132014201520162017营业总收入（亿美元）同比（右轴）扣非后归母净利润（亿美元）同比（右轴）蓝爵自上市以来营收和净利稳步增长，2017 年预计实现营收12.75 亿美元。截止 2018年 1 月 30 日，公司市值 64.63 亿美元。蓝爵在美国高端有机天然宠物食品蓬勃发展的阶段，紧抓天然粮细分市场，倾力打造单品牌，实现了品牌形象的树立、市占率的提升和盈利的持续增长。尤妮佳旗下的佳乐滋宠物食品公司也是单品牌多系列，在宠物主粮板块有着一定的竞争力。在中国，佳乐滋宠物食

45、品专注于商超渠道的中档产品市场。在中国，佳乐滋品牌下有着“汪汪爱”以及“喵喵爱”两个系列的产品分别对应狗粮以及猫粮。图 26: 佳乐滋（尤妮佳）品牌下各系列专注不同客户需求综合来看，无论是采用单品牌策略还是多品牌策略，在宠物食品领域都有成功的案例。针对国内品牌处于发展初期的现状，在品牌策略的选择上，我们认为应该遵循以下几 个原则：发展前期资源有限时，建议集中力量发展单品牌或是少量几个优势品牌，集中资源树立品牌形象，提高市场知名度。在开拓新业务时，如果是自建，需要考虑现有品牌形象与新业务新产品形象是否匹配，相互之间是否具备协同效应，如果品牌形象存在冲突，建议创建新品牌；如果是并购新业务，且并购标

46、的渠道品牌已经完善，那么建议保留并购品牌。食品安全与产品创新奠定核心产品力我们认为，产品力是一个公司赖以生存的核心竞争力，对于宠物食品来说产品力主要体现在食品安全与产品创新两个方面。在充分把握基础食品安全的基础上，不断提升品质、优化工艺、加大研发、增强核心竞争力对于宠物产品至关重要。食品安全是宠物食品立足市场的基础。从企业内生角度而言，企业会在采购生产各环节设立品控机制对产品质量进行严格控制。以皇家的宠物食品为例，皇家的原材料都严格地从合格供应商采购。接着在货车卸货前，会在工厂的自动控制实验室对货物进行一系列检测分析，比如霉菌毒素分析等，通过检测后的货物才能被接受进而准许卸货。在生产过程中，工

47、作人员会运用HACCP 检测法对产品质量进行持续跟踪，以保证高质量的生产过程。最后，在产品生产出来后，每个生产批次的产品都会被抽查，以保证生产的宠物食品质量得到100% 的保障。图 27: 皇家品控体系从外部监管的角度来看，相对完善的行业监管机构倒逼公司规范生产。以美国为例，在宠物监管体系上分为两级：联邦和州，涉及三个机构：FDA（美国食品药品监督管理局），FCO（州立动物饲料管理处）和 AAFCO（美国动物饲料管控协会）。就具体职责来说，AAFCO 负责制定营养标准和测试流程；FCO 决定如何采用 AAFCO 的标准来制定各州的审核机制，并负责在宠物食品进入该州市场时进行审核和测试，是日常执

48、法的主要力量；FDA 下属 CVM（美国兽药中心）依照联邦食品药品和化妆品法案对宠物食品进行监管，但通常只在发生重大事件时发挥力量， 是宠物食品安全的最后一道防线。公司通知FDA2007 年，发现 14 只猫和狗吃了他们公司的产品死亡后，Menu Food审计跟踪以保证召回的有效性。Menu Food 公司在这次召回事件中损失近 4200 万美元，后续损失的销售机会并未纳入计算中。并开始主动召回大约 6000 万件罐装和袋装宠物食品。FDA 第一时间对公司产品进行了检测，最终发现导致问题的可能是宠物食品配料小麦谷朊粉中的三聚氰胺，而这些小麦谷朊粉都来自一家中国公司，FDA 紧接着发布了进口警报

49、并且对产品进行召回表 7: 2017 年 6 月以来 FDA产品召回公告日期01/19/201806/23/2017品牌JustFoodForDogs Rough-N-Ready产品描述狗粮原因/问题李斯特菌牛饲料莫能菌素升高06/16/2017Companion, Dentleys and more生皮咀嚼产品可能的化学污染公司JustFoodForDogs ADM Animal Nutrition United Pet Group, adivision of Spectrum由于 FDA 强制召回以及集体诉讼的经济损失和对品牌的不良影响都较大，美国宠物食品公司一旦发生涉及食品安全的事件时，

50、都会选择主动召回问题产品。较为严格的 行业监管、召回制度和不良事件发生后对公司产生的严重后果倒逼公司规范生产流程， 严控产品质量。06/16/201706/14/2017Sunseed Sunsations, All Living Things and moreLoving Pets, Whole HeartedVarious brands: American Beefhide, Digest-eeze, Healthy兔子和金刚鹦鹉饮食狗零食李斯特菌沙门氏菌季铵盐潜在的污Brands, Inc.Vitakraft Sun Seed Inc.Loving Pets06/10/2017生牛皮狗咬

51、胶United Pet GroupHide, Healthy Hide, Good n Fun,染Healthy Hide, Good n Fit我们认为，在高标准的自我把控以及高效的外力监管下，美国宠物食品公司的产品质量得以保障，呈现出良性的发展态势。产品研发创新是公司的生命力之源。蓝爵通过优选天然原料、创新处理技术在市场上独树一帜。蓝爵公司的产品生产都以天然原料为材料，比如肉类、蔬菜、水果。在一般的宠物食品制作过程中，因烤制过程中的高温有超过 75%的营养成份流失。蓝爵为改善这方面的情况，通过加大研发力度，采用冷冻技术处理原材料而制作出蓝爵特有的生命之源（Lifesource）颗粒， 让原

52、材料中的所有营养成份能得到百分百保留，在保证食品安全的同时更有利于宠物的营养吸收。生产健康的天然宠物食品所需要的配方与人工合成宠物食品迥然不同。天然食品对开发和管理宠物食品的保质期有着更高的要求。小麦作为一种低成本的原材料被广泛地运用为宠物食品粘合剂，蓝爵的产品不含小麦，运用其他的天然原料来代替小麦充当粘合剂。在 2014-2016 年，蓝爵的研发支出分别为 760 万美元、950万美元和 980 万美元，呈逐年上涨趋势。雀巢长期致力于配方、工艺、技术研发，保持行业领先地位。雀巢通过收购三花公司正式进入宠物行业，公司宠物护理研究中心的兽医专家、动物营养学家长期致力于宠物食品的研究和开发工作，多

53、年来累积了宝贵的经验，使雀巢成为世界上著名的宠物食品品牌。雀巢的研发覆盖宠物食品的各个方面：通过各种成分、配料的添加，增强宠物食品的营养价值和医药价值；通过产品工艺的优化，便于宠物食品的包装和吸收消化；通过研发新型高端宠物用品，例如蓝晶猫砂，提升宠物及宠物主使用便捷性。通过研发新产品新工艺、不断深入地了解宠物及宠物主人的需求、为全球的宠物爱好者提供信息和建议，使雀巢公司在宠物市场保持着长期领先的市场地位。图 28: 雀巢不断加大研发投入，保持品牌创新传统渠道与创新营销并举打造营销力专业渠道和商超等传统渠道是培训宠物主消费习惯的关键场所，而线上渠道以其便捷性成为了销量增长的重要动力。公司需要紧抓

54、消费需求，采取传统渠道与创新渠道并重的发展思路，扩大品牌影响力。良好的营销和渠道能为公司的发展注入强有力的助推剂。传统渠道营销：蓝爵公司专注于专业渠道销售产品，是公司发展的一大亮点。利用专业渠道接触客户的便捷性与 Pet Detectives 团队对顾客的教育式营销，公司培养了一大批忠实顾客，树立了健康高端品牌的良好形象。同时，蓝爵宠物食品的统一包装也为蓝爵品牌提高了辨识度，在鱼龙混杂的品牌中显得有序而高档。尤妮佳旗下的佳乐滋宠物食品公司根据日本宠物食品市场二十多年的发展轨迹，看到了中国宠物食品的广阔市场，特别是大型商超渠道的中档产品，将成为成长最快的部分。因此公司主要布局商超渠道，强化店头服

55、务，重视与消费者的沟通交流。创新模式营销：在互联网经济发展的潮流下，单纯依靠传统商场营销难以满足宠物行业的发展，电商与数字化销售已经成为推动宠物行业发展的巨大动力。以玛氏公司为例，自 2012 年起，玛氏便与中国互联网巨头京东联手，在营销上创新模式，通过建立数据共享项目、提供新品尝新、专业咨询等线下销售难以提供的服务，为客户提供丰富的产品选择、升级的购物体验，提升各品牌产品渗透率。图 29: 玛氏公司联合京东进行营销创新我们认为，传统营销方式着重培养消费习惯，通过与消费者面对面的交流，提升品牌辨识度、树立良好的品牌定位，通过建立社会认可的品牌高度，开发特定目标客户。目前我国电商领域的发展程度世

56、界领先，线上渠道将成为国内宠物食品企业需要重点攻克的领域。创新线上营销通过广泛扩大品牌社会知名度，以提供交互式信息传递购物体验为出发点，实现便捷购物。创新型营销打破区域、时间上的限制，营销、服务、售后全程线上完成，并且能便捷统计交易数据，为后续营销定位提供更多支持。外延并购整合产业资源外延并购是企业加速扩张，整合渠道和产业链，扩大市占率的重要手段。纵观世界龙头宠物食品企业的发展历程，外延并购在其中大多占据了重要的地位。就并购发展的方向来看，可以分为纵深全产业链并购和横向宠物食品并购两种。纵深全产业链布局以玛氏公司为例，除了加大自身产品研发和营销拓展，公司也积极参与整合市场，拓宽产业链条。玛氏公

57、司传统宠物食品生产以大众宠物粮为主。在 2002 年时通过收购法国皇家，打开高端宠物食品市场同时进军欧洲市场。除了食品产业，玛氏通过收购Whistle 和 VCA 公司分别进军宠物科技和宠物医疗板块，打造全产业链的复合宠物市场。图 30: 玛氏公司通过收购拓展丰富的宠物行业资料来源：东兴证券研究所2002 年和 2014 年，玛氏公司分别收购了法国皇家和宝洁旗下 IAMS、Eukanuba 和Natural Pet Products 品牌，打开高端宠物食品市场和宠物营养健康新领域；2016 年通过收购宠物科技公司 Whistle，拥有了监测宠物健康的可穿戴设备；2017 年收购宠物医院运营商

58、VCA，加大在宠物护理板块的投入。图 31: 玛氏公司宠物业务分布目前玛氏公司宠物领域分为宠物医院、宠物食品、宠物护理、营养健康和宠物科技五个板块。不仅覆盖面广，各单一板块均处于行业领头地位。以宠物医院板块为例，包括 Banfield、Bluepearl、Pet Partner 和 VCA 公司。Banfield 在美国和波多黎各拥有超过 975 家宠物医院和超过3500 名兽医； Bluepearl专注提升宠物寿命，以“speciality+emergency”为口号提供专业、紧急救治；Pet Partner 在先进药物研发上有较大成就，并且不断收购各类宠物医院；17 年新收购的 VCA 公

59、司在美国和加拿大拥有 800 多间动物医院和 60 多个诊断实验室，是宠物行业最大、服务最多样化公司之一。同样，品谱公司也通过全链条收购，实现宠物食品、宠物用具的全覆盖。品谱公司于图 32: 品谱公司深入布局宠物食品与用品板块2005 年收购了United Pet Group。United Pet Group 成立于 1998 年，一直秉持着并购扩张的战略，这一战略在品谱公司也得到了继续的贯彻。公司通过持续的外延并购， 业务领域扩展到宠物用品和宠物食品的各个品类。2017 年 H1 品谱公司全球宠物版块收入达到 7.9 亿美元，占主营业务收入的 16%，其中水族细分板块、伴侣宠物细分板块分别占

60、品谱公司宠物板块收入的 36%、64%。横向宠物食品并购图 33: 雀巢集团通过收购建立丰富宠物食品品牌不同于玛氏、品谱的发展模式，雀巢公司的并购之路则选择单纯的宠物食品链条。通过对宠物食品公司的收购，实现产能的扩张，完成对食品行业的深度布局。并购是进入宠物食品市场或行业内公司进行业务拓展和扩张的常用手段。就单纯并购宠物食品公司而言，被并购标的通常有着自己的渠道以及客源，所有被并购的公司会整合整个母公司平台的渠道和消费者数据，使产品能够面向更加广泛的群体，并且依托母公司积累的大数据精准分析，从而全面布局各个层级的市场。如果能够继续并购上游供应商以及下游渠道商，母公司将形成一个完整配套的宠物用品