不同生命周期的企业战略研究以娃哈哈集团有限公司为例

1、不同生命周期的企业战略研究以杭州娃哈哈集团有限公司为例摘 要对企业发展战略的研究是自20世纪初历任经济学家一直在关注的理论。基于企业生命周期而制定的发展战略是更深层的结合实践进行研究的理论。对企业的可持续性发展更具有针对性和实效性的指导意义。本文围绕生命周期理论和发展战略理论，阐述了企业四个生命周期的阶段和三种典型的发展战略的特点，以杭州娃哈哈集团有限公司为案例，通过它在不同生命周期所采用的发展战略及战略所产生的影响进行分析，最后反思和总结，进一步探讨在不同生命周期采用适宜的发展战略的重要性。关键词：企业生命周期，企业战略，杭州娃哈哈集团有限公司,发展策略目录 引言3一、企业生命周期理论研究3

2、（一）初创期4（二）成长期4（三）成熟期4（四）衰退期4二、企业发展战略理论的内涵4（一）发展型战略4（二）稳定型战略5（三）紧缩型战略5三、杭州娃哈哈集团有限公司的发展战略选择5（一）娃哈哈生命周期的发展战略对公司的影响61.娃哈哈的初创期及其发展战略62.娃哈哈成长期及其发展战略63.娃哈哈成熟期及其发展战略64.娃哈哈衰退期及其发展战略7（二）分析娃哈哈在衰退期采用的多元化的发展战略的不利因素8（三）娃哈哈在各个周期内发展战略分析后的思考91.生命周期的规律和影响因素92.生命周期理论和企业发展战略有着相呼应关系93.娃哈哈进入衰退期时应采取的发展策略和对策10结论11参考文献13附录1

3、4致谢1514引言纵观全球经济长河中的企业，生存状态迥然不同：有的在经济环境的狂风暴雨中像常青树般屹立不倒，有的则像天边的流星一闪而过的短暂。经济学家伊查克.爱迪斯关于企业生命周期理论涵括了企业兴衰消亡的阶段,揭示了企业生命周期的规律。经济学家安德鲁斯SWOT战略设计论著，提出针对不同的周期应采取不同的战略观点，从而使企业的总体战略更具前瞻性、目标性和可操作性。企业不同的生命周期内实行是否合乎自身生命周期特点的发展战略将对企业的发展起到积极或消极的作用。杭州娃哈哈集团有限公司在20多年的发展历程中，经历了初创期，成长期，成熟期和衰退期各发展阶段，研究其在各生命周期阶段采用的战略管理，符合生命周

4、期规律的发展战略使它一蹴而就，而有违其生命周期规律的发展战略令它几次陷入危机。对它在各生命周期内采用的发展战略进行分析，可以对我国大中小企业对各自的生命周期所应采用的发展规律有详细深刻的论证。一、企业生命周期理论研究企业生命周期是经济学家伊查克.爱迪斯在生命周期理论中最具有代表性的著作。他在书中，把企业成长过程分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、贵族期、官僚初期和官僚期及死亡期分为10个阶段。它是关于企业生命成长衰亡循环的理论。企业的寿命有长有短，但各个企业在生命周期的不同阶段所表现出来的特征却具有某些共性。掌握企业生命周期理论，了解这些共性，便于企业了解自己所处的生命周期阶段，从而修

5、正自己的状态，尽可能地延长自己的寿命。现代的学者在伊查克爱迪思理论的基础上把企业生命周期理论简化为4个时期：初创期、成长期、成熟期和衰退期。4个生命周期变化规律以12年为周期循环。它由4个不同阶段的小周期组成，这四个小周期归纳为每个小周期，为3年。尽管它们的时间长短上有共同的规律，但在4个不同周期阶段变化各异，各自的发展轨迹也不同。（一）初创期企业初创期是一个企业不断学习，摸索和求生存的阶段。这时企业虽然缺乏规范化的管理，经营和管理处于稳定的状况，而且公司还会面临投资风险，但是这一时期的企业的创造性最为强烈，一旦开辟良好崭新的市场，将给企业带来生机。（二）成长期企业成长期是企业快速发展的阶段，

6、这时企业的产品已在市场中打开销路，为越来越多的客户普遍接受。市场份额不断扩大，产品销量持续上升，企业的发展规模也随之扩大,企业成长显示着旺盛的生命力。（三）成熟期企业成熟期是指企业扩张到一定程度，收益和市场占有率达到最大化，企业也享有很高的知名度，进入了成熟期。这时企业销售额维持在相对最高最稳的水平上，企业的灵活性和可控性达到最佳的平衡。（四）衰退期企业衰退期是企业生命周期的最后一个阶段，这时企业内部缺乏创新机制，管理松懈，业绩下滑，企业面临市场萎缩，利润下降的萧条现象，也是企业的危机期间。二、企业发展战略理论的内涵 战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定/形成与战略实施。通常将现代企业战

7、略的研究划分为两大阶段，第一阶段是六、七十年代，以安德鲁斯等人的SWOT战略设计论著发表为标志，第二阶段从80年代开始，以M.E波特（1980）的竞争战略的发表为标志，第二阶段战略研究更多地是以第一阶段为基础进行的发展。企业发展战略中的S W O T 模型和类型代表就是安德鲁斯依照企业偏离战略起点的程度，可将企业的总体战略划分为如下三种：发展型、稳定型和紧缩型。（一）发展型战略发展型战略使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展，该战略宜选择在企业生命周期变化阶段的初创期和发展期，时间为6年。发展型战略的模包括最简单：扩大产品生产、销量、功能和市场的横向一体化发展，与原有产品业务类似或相

8、关联的纵向一体化发展，或是开拓新的市场，收购或合并其他企业，开展与原有产品业务无关的跨界经营的多元化发展。（二）稳定型战略稳定型战略使企业在战略期内所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平。宜选择在企业生命周期变化阶段的成熟期实施该战略，时间为3年。稳定性战略模式是对产品、市场等方面采取以守为攻，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围，不冒较大风险的一种战略。尤其是在公司没有更佳的创新策略或是当企业过度扩张后需要调整适应以及预感外部环境因素有新变化（例如政策新规出台或经济趋于萧条）更适用于稳定型战略。稳定型战略的优点是能使公司保持战略的连续性和御防性，防止由于政策经济等因

9、素的变化引起公司在资源分配，销售能力，管理机制的突变而混乱，从而维持公司的稳定发展。（三）紧缩型战略紧缩型是指企业从现有的战略基础水平往后收缩和撤退，且偏离战略起点较大的战略。采取紧缩型战略宜选择在企业生命周期变化阶段的衰退期，时间为3年。紧缩型战略较发展型战略和稳定型战略而言更为消极，也是短期内的战略。当企业所处的经济环境恶劣，或由于决策管理不当以至经营萎靡，发展型战略和稳定型战略无法扭转局面，需要执行紧缩型的发展战略，如：减少经营领域，缩小经营范围，关闭不盈利的工厂，紧缩财务开支等。安德鲁斯的观点就是根据不同的生命周期选择最合适的发展战略，从而使企业的总体战略更具前瞻性、目标性和可操作性。

10、三、杭州娃哈哈集团有限公司的发展战略选择杭州娃哈哈集团有限公司于1987年起家，到如今饮料零售业巨头，历经了各个生命周期的初始，成长，成熟和衰退期。在不同的时期发展其发展战略的制定和执行或积极或消极地影响着企业的发展。（一）娃哈哈生命周期的发展战略对公司的影响1.娃哈哈的初创期及其发展战略1987年，娃哈哈的前身仅是一家校办工厂成立，创始人宗庆后和两位退休老师14万元借款代销汽水棒冰开始艰苦创业。1987年1990年为娃哈哈的初创期。娃哈哈到1990年成立了工厂，开发出了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的娃哈哈口服液，产值突破亿元完成了公司的原始积累。在3年艰苦的初创期内，娃哈哈为了使自己生存下去，

11、除了努力守业，更重要的是适应变化快速的商业环境。为了长期生存，娃哈哈采用了发展型的战略：寻求新的市场，研发了满足市场需求的新产品，主动占领了市场份额，为扩张发展奠定了基础。2.娃哈哈成长期及其发展战略在1991年1994年的成长期，娃哈哈取得政府支持，在1991年以8000万元有偿兼并了杭州罐头厂，踏出了扩大规模经营的第一步。1994年娃哈哈参与了三峡地区移民建设的同时，兼并了涪陵三家制糖、食品加工的特困企业，组建娃哈哈涪陵分公司，娃哈哈固有的品牌优势和丰厚的资金实力使得涪陵分公司逐步跻身重庆市工业企业的50强。在这段成长期内，娃哈哈循着生命周期内成长期的规律优势，继续沿用了兼并企业，扩张自身

12、规模的横向一体化的发展型策略，顺利并购了与自身主业相似，规模相同的企业，降低了整合的风险。这次收购扩大了娃哈哈的企业规模，增强了经营的能力，占领了当地的市场先机。这是娃哈哈在成长期发展型战略的成功之处。3.娃哈哈成熟期及其发展战略自从组建涪陵分公司后，产值利税连年增长，当地经营业绩的增长也促进了娃哈哈的双赢，娃哈哈在1995年1998年期间发展成为中国最大、最强的饮料企业。这时的娃哈哈进入了成熟期。在这期间，娃哈哈和法国达能集团合资成立五家公司，引进外资4500多万元和先进流水线，大力发展娃哈哈这个民族品牌：1998年推出了娃哈哈非常可乐，投产3年内销量超60万吨，瓜分鼎峙了当时百事可乐可口可

13、乐等国际品牌独占的中国市场。非常可乐的推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基础。同时，娃哈哈继续扩张，在湖北，四川等地设立了40多家分公司。在成熟期内，非常可乐的推出显示出在新产品开发的纵向一体化的发展策略，非常可乐自面世后成了娃哈哈集团品牌中的顶梁柱，销量一路攀高，第二年的销售收入达45.6亿，同比增长48.7%。挤占了洋可乐12%的市场份额。依托了娃哈哈现有的响亮品牌和娃哈哈为新产品生产线投入的大量资金，以及庞大的销售网络，新产品非常可乐的成功推出这一纵向一体化发展策略，分公司的设立这一横向一体化发展策略使娃哈哈走向巅峰阶段。4.娃哈哈衰退期及其发展战略在1999年2002年期间，由于对手乐百

14、氏公司加大了与娃哈哈的竞争力度，2001年娃哈哈的瓶装水销售利润较上年下降3489万元，AD钙奶的销售利润下降4879.5万元。而且利润此后连年下降。加上几年前公司不断扩张，内部管理机构的膨胀也增加了公司的压力。生命周期的规律预示着自成熟期后娃哈哈逐步走入了低谷进入了衰退期。但此时娃哈哈继续着以往的发展战略多元化的发展：2002年高调进军童装市场。入市伊始，娃哈哈信心满满宣布销量将突破10亿元。但在实际销售中，娃哈哈童装销量低迷，长期陷入困境中，季度销售额过不了5000万元，在以后十几年中，娃哈哈童装的销售一直徘徊不前。童装的销售与饮料有很大的不同，如生产工序，品种规格，季节性的式样变化等，娃

15、哈哈一边销售饮料，一边卖服装，难免受到自身企业规模，人力资源，市场应变能力的制约，所以尽管首次招商开张了800多家服装专卖店，由于综上所述的各种原因，娃哈哈在童装行业的首次登场后一阵就显得力不从心。处于生命周期的衰退期时，娃哈哈采取了跨行业的的多元化发展的战略。由于服装行业与原有主业没有相匹配的衔接，娃哈哈在从饮料行业到服装行业的品牌延伸上不成功，说明娃哈哈童装的多元化发展并不顺利。更为严峻的危机考验还在后面：在2010年2012年之间，受全球金融危机的影响，中国出现了经济停滞增长和通货膨胀的势头。经济环境对企业产生消极的影响,并且由于几年前娃哈哈童装，投资地产的多元化发展的扩张，增加了成本，

16、牵制了主营产业，这家饮料帝国盛世之下亦有隐忧，饮料销量的利润日趋微薄。近几年，娃哈哈的主业品牌：娃哈哈纯净水、果汁饮料、茶饮料的市场占有份额持续下滑，曾经独占鳌头的纯净水被农夫山泉等其他竞争者赶超。而主业新品格瓦斯，启力等品牌在上市时的销售力度下在市场上露了下脸，几个月后又归于沉寂。据2012年娃哈哈的公开数据显示营业收入实现636.31亿元，同比下滑6.5%。表明娃哈哈销售增长的速度逐年下滑。 在国内经济环境的低落和娃哈哈业绩的下降看来，预征着娃哈哈在2010年以后几年中将处于又一个衰退期。在处于衰退的生命周期的2012年，娃哈哈做出了有一个跨行业转变的多元化发展战略娃哈哈集团以租赁物业方式

17、租下浙欧中置业3.5万平方米的物业，在钱江新城开设了首个商场。但是开业后，这个商场人气低落，持续亏损，甚至已拖欠商场租金达半年，无奈之下娃哈哈有意解除合同。这标志着娃哈哈在地产业发展的失败。娃哈哈在先后处于两次衰退期中，都采用了相同的发展战略-多元化的发展战略，都未使娃哈哈的命运拨云见日反而陷入危机之中。（二）分析娃哈哈在衰退期采用的多元化的发展战略的不利因素1.娃哈哈在生命周期的衰退期中，跨界发展了多元化的童装行业和房地产业。这两种产业与娃哈哈原有的产业毫不相关，而且因当时国家出台的限购令，地产行业已于是四面楚歌的夕阳产业。这两个跨行业的多元化发展使得娃哈哈在面临新的市场开发时，增加了自身的

18、交易成本，分散了企业的精力，阻碍了树立新品牌的发展。虽然娃哈哈的多元化发展，初衷是为了分散经营风险，但风险化作了企业在市场开发，技术开发，财务和管理上的陷阱。这印证了美国著名管理学家德鲁克说的话：一个企业的多元化经营范围越广，协调活动和可能造成的延误越多。所以娃哈哈在这衰退期的两次的多元化发展使自己在竞争中处于不利的地位。2.娃哈哈公司发展规模不断扩张后，在初创期和成长期,企业的管理和组织结构处于逐渐增强的过程，但是娃哈哈内部管理上依旧沿用陈旧的管理模式，公司事无巨细还需要董事长宗庆后的过问批复，依旧是典型的家族企业管理。在企业的成熟期和衰退期过程中，以前的管理组织结构应该由风险承受型和开放型

19、逐渐转为保守型，企业应对自身的管理制度查漏补缺，完善管理机制。但是由于娃哈哈在衰退期的发展定位变动频繁，造成了经营理念和项目发展上的分歧，娃哈哈聘请的多位国内外知名的运营团队和职业经理人先后挂印而去。以上种种导致企业管理涣散，制度不稳定，权力不均衡，发展战略实施由于管理制度落后于企业的规模和战略的变化而无法顺利的实施。（三）娃哈哈在各个周期内发展战略分析后的思考1.生命周期的规律和影响因素根据伊查克的生命周期理论，如果忽略外界因素我们可以仅仅按时间规律预测推断出企业当时所处的生命周期为12年。外界因素如经济环境对企业的经营成本和盈利水平有直接的影响，从而也影响生命周期长短的变化和规律。在201

20、1年-2014由于通货膨胀和经济滞涨等经济环境的影响，杭州娃哈哈集团公司的主业销量锐减，提前进入衰退期。2.生命周期理论和企业发展战略有着相呼应关系周期的变化要求公司战略随着进行演变和推进。公司的发展战略也要符合生命周期的特点，两者关系是相呼应的。首先要按企生命各个周期的特点采用相适应的发展战略，这是维持企业可持续发展的必然手段。相应的，企业所选择的发展战略对企业的各个生命周期有延长或缩短的反作用。生命周期理论和企业发展战略两者有着相辅相成的关系。娃哈哈在初创期和成长期使用了相适宜的扩张型的发展战略，战略实施成功延长了自身的生命周期，而在衰退期不恰当的多元化扩张性发展战略也使自身陷入危机之中，

21、使得其延长衰退期。3.娃哈哈进入衰退期时应采取的发展策略和对策杭州娃哈哈集团公司从营业的几十年中，经营业绩一直傲居国内饮料零售企业前列，所创利润一直令人瞠目。原因在她第一个12年的发展周期内，在初创期和发展期和成熟期内采用了合适激进的发展战略。而在衰退期的生命周期到来时还是盲目采用了激进扩张的进攻发展战略，这个战略并没有帮助娃哈哈集团顺利转型使自身陷于危机之中。企业兴衰交替的规律是不可抗拒的，因此企业逐渐进入衰退期也是必然的。外部经济环境的低迷加速企业提前进入衰退期。这是娃哈哈步入衰退期的一个不可抗力的因素。当自身处于衰退期时，外界经济环境又十分恶劣时，娃哈哈应合理应对自身生命周期的环境，以稳

22、健谨慎的态度决策，所决定的战略以降低风险为主要因素，尽可能采用稳定型和紧缩型相兼的发展策略。经过旺盛的成长期和成熟期，娃哈哈进入衰退期，消费者对原有的品牌已失去原有的兴趣，消费冲动已逐渐下降。以往内部的管理模式逐渐也不再适应企业的发展。这时的娃哈哈应先暂时采用稳定型的发展战略。外部发展应维持以往的营销力度，保持良好的产品质量，增强具有优势的饮料、零售等主业在市场中发展；优化资金和产业资源，稳固原有的主力产品的影响力的同时，在饮料行业的创新上着力，如加强市场调查，借鉴领先同行企业的经验从而创新，利用发展空间研发符合流行趋势的新品种，为今后的发展创造条件。在企业内部发展上，要调整以往的家族管理模式

23、，必要时借助专业机构的指导来推动企业机构的调整，改变公司的组织结构；着力打造企业文化，加强企业凝聚力；在组织上优化责任和权力的分配，改变企业各个系统的政策；加强内部管理能力，采取激励手段，调动员工积极性；为以后的生产营销策略设置适宜的管理模式，使企业内部组织使企业可持续性发展。在通胀等经济环境影响下的娃哈哈的商业地产行业及盲目进入的童装行业等多元化经营相继失利，无力回复优势时，可以借鉴韩国三星的经验。当年的韩国三星电子在衰退期采用了相同的紧缩型的发展战略。在1997年亚洲金融风暴中，韩国三星电子反复权衡，决定放弃多元化经营战略，采用紧缩型战略，加强了核心业务的专业化经营，在1999年的业务中获

24、得了巨额的利润，更新自身的发展。当娃哈哈童装和商业地产行业长期未达到预计市场面，反而增加成本，拖累了原有主业的发展，娃哈哈也应及时采用紧缩型战略。首先可以抽资转向，精减或退出盈业力低下的业务，经营目标向主营业务转移；加快资金回笼，保持资金的循环；开源节流，适度降低投资和成本；调整企业组织，在组织内部重新分配责任和权力，使管理人员尽早适应已处衰退期的环境。在管理上，企业应加强内部管理能力和力量，在组织上优化责任和权力的分配，改变企业各个系统的政策，采取激励手段，使企业内部组织适应衰退期的环境，调动员工积极性，在短期内实现更多价值。总之，企业的生存和发展中稳定型战略和紧缩型战略和发展型战略相同重要，但在企业的衰退期，战略的退却要比进攻更具优势。结论 通过企业生命周期理论一方面能引导企业了解自己不同的生命周期，了解企业发展历程的关键转折点，另一方面可以指导企业根据不同生命周期内总结应选择何种适合自身的发展战略。在不同的发展阶段，面对瞬息万变的内部环境和外部环境，只有了解自身目前所处的生命周期阶段，才能预测企业的发展趋势，决定企业采取发展型、稳定型还是紧缩型的发展战略。而基于自身所处的生命周期阶段，谨慎选择符合企业生命周期特点的发展战略，能为企