TOYOTA-一汽丰田汽车_售后服务营销培训

1、1售后效劳营销培训2课程内容效劳市场重要性效劳市场根本概念效劳销售概念店头促销原那么1234店头促销活动企划5店头促销应用6PDCA循环7KPI & 审核表83效劳收益的特点1客户的生命周期2效劳市场重要性4效劳收益的特点黑字赤字利润时间轴收益不变的效劳部门示意图效劳利润销售利润5效劳收益的特点5年效劳的毛利 = 1台新车销售的毛利【计算】一般维修全国平均毛利 ￥400台1年入库4回4=￥1,600年钣金喷漆全国平均毛利 ￥940台1年入库回0.6=￥564 年每位客户每年提供效劳毛利：￥1600年 + ￥564年 = ￥2,164年 5年的售后效劳毛利：￥2,164年 5年 = ￥10,82

2、0VIOS均价￥10万，毛利率按7%4%，销售毛利7,0004,000元台CAROLLA均价15万，同上计算，销售毛利10,5006,000元台请按照自己的店试着计算一下6客户的生命周期再次购车购置新车丰田金融二手车维修/BP电瓶CAF车漆保护膜雨刮器机油精品保险7营销体系1销售 & 营销2效劳市场根本概念广义效劳营销3忠诚客户4S-T-P & 6P58营销体系FTMS在汽车营销体系中的定位制造商代理商一级经销商FAWTOYOTA长春天津成都商品企划营销企划市场研究网络建设网络支持整车物流零件物流商流运营管理9销售 & 营销 掌握需求满足客户客户利益交易成功产品销售概念起点焦点手段目的整合营销

3、满足需求客户满意客户需求营销概念10广义效劳营销客户满意CS 促进销售客户维系CR效劳根底强化11忠诚客户“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。 某人说的罪犯般的服务基本的要求预期得到的服务令人惊喜的服务皇帝般的服务希望得到的服务CRIMEBASICEXPECTEDDESIREDSURPRISINGUNBELIEVABLE12重购数量01020304交货条件对价格敏感程度对竞争对手的态度忠诚客户05口碑效应13S-T-PS-T-PSegmentation 市场细分Target market 目标市场Positi

4、oning 定位服务种类定期保养，一般维修，BP客户类型忠诚摇摆客户，女性男性客户车辆类型车辆型号，私家商务年龄车辆年龄，客户年龄零件种类KP，GP，BP其它行驶里程，区域146-PProduct产品(零件、工时、保养套餐、深化保养）不断开发新的服务产品（有形、无形、活动）比较竞争对手的服务产品Price制定合理的价格（折扣、礼品）对产品价格进行评估比较竞争对手的价格Promotion促销工具活动宣传促销方案Place地理位置活动开展地点Process标准化的客户告知标准化的客户接待标准化的客户作业People人力资源合理安排人员的培训15公式1市场活动范畴2效劳销售概念16公式效劳销售的概念

5、效劳销售 = 客户保有量 入库次数 平均花费最大化市场活动目的增加忠诚客户数量增加产品方案增加客户数量17因子决定因素说明可操作性客户保有量新车销售随整车销售增长，目前没有统计报废量CR现有客户的把握，流失客户的挽回入库次数免费检查从03年发展至今，一直使用定期保养长期，稳定的接触客户的方式维修BP受外界客观条件影响较大平均花费 工时日常工作零件日常工作价值链尚未开展市场活动范畴影响效劳销售的因素市场活动包含：客户维系、免费检查、定期保养促进、工时/零件促销，价值链扩展18店头促的销优势1店头促销的重要性2店头促销原那么店头促销的任务3客户吸引五步法4三元素519店头促销的优势已经认可丰田的品

6、牌，并对丰田提供的效劳感兴趣来店客户的特点：正确的、适当的信息告知更容易产生购置行为、更节约本钱主要挑战如何强化“纯牌零件的概念，以区别竞争对手，如：副厂产 品和假冒产品。面对事实员工经常由于将注意力放在其他工作上，当客户面对面 时，不能最大化的利用客户回厂的时机，由其是在入厂顶峰 时期。20店头促销的重要性将那些通过大量广告吸引回厂的普通客户转变成忠诚客户产品的兴趣店内充分交流忠诚方案普通客户大量的广告宣传报纸、杂志、电广通过大量的广告提升产品和效劳的关注度，提快乐趣和注意度忠诚客户不同的活动季节活动、产品促销提高回厂的好处，提供季节性的增值效劳或工时、零件折扣客户的活动Car Care C

7、linic提高回厂的积极性，通过提供特殊的效劳或活动一个一个地吸引来厂客户，从而制造忠诚客户店头促销POP、看板、海报、单页目标是那些来店的客户，因为他们已经通过媒介听说了一些信息，从而产生来店看车或回厂行为的。直接营销DM、效劳提醒、 商务、电子邮件通过良好的客户信息平台，建立个性化的信息沟通方式，并鼓励重复购置，给客户尊贵感忠诚方案预付款定保、积分和里程奖励方案通过提供给忠诚客户的回馈，防止客户流失21店头促销的任务产品的认知 告诉客户新的、不熟悉的产品&效劳产品吸引力的提升 展示产品特性、价值、价格和新产品销售区域的促进 清楚区分开里哪里在销售什么，通过 告知活动信息提升这些区域的兴趣度

8、制造店里的气氛 创造活动气氛，使客户感觉到店里开 展活动的热闹气氛提供店里的指引 提供关于效劳等待时间，预约状况等 信息22客户吸引五步法时刻注意这五点，并尽量做好至少一点例：将一块产品清单和明细的海报放在接待区的醒目位置Attention“我不知道那个产品“对不熟悉和新产品建立认知例：放置一个展架，简单介绍一下产品吸引人的特性Interest“我想了解那个产品“提升客户对于产品特性和使用兴趣例：放置一个工具，介绍一下其他客户使用该产品的好处和经历Desire“我也想要那个产品“激发客户购买某个产品的渴望例：当介绍一个新产品的优点时，可以和原来的型号进行比较。 Memory“那是个相当不错的产

9、品“客户机于过去的经验，决定是否购买那个产品例：放置工具解释付款的便利性和多种方式，或相关产品Action“走，去买吧！”客户购买该产品23三元素店头销售的好坏取决于：店头促销、产品和客户应对、三个元素缺一不可具有吸引力的产品让你的客户感受到你出色的产品和效劳，并对所购置纯牌产品拥有足够的信心客户购置了产品，并会再购置客户满意点客户应对这是店内员工和客户交流沟通的能力。一个业务人员和客户互动的前15秒的态度，决定了这个客户年后很长一段时间内对整个公司的印象客户希望从业务人员处购置，并了解相关知识客户满意点通过强化三个要素赢得客户的满意值得信赖的业务人员高质量的产品清晰地产品信息店头促销有和没有

10、店头促销对于销售同一个商品会产生很大的不同，它包括产品在一种有安排和吸引力的形式下被展示给客户，这是成功销售和营销的关键所在当客户选择商品时，已经充分了解该产品，并且很自信的购置客户满意点最终：给客户一种感觉，这里是最好购置场所24五步法1产品分类2店头促销活动企划卖点选取3销售方法4工具选择5高效使用工具625五步法店头促销五步法Step 1Step 4Step 3Step 2Step 5决定促销的产品选择卖点决定方式和方法选择有效工具有效利用工具26Step1-产品分类Key ProductsNew ProductsSeasonal ProductsClearance ProductsRe

11、commended ProductsVarious Service Products最好卖的产品，赚钱最多。你可以利用一切机会对它们开展促销。例如：定期更新的产品展示工具，增加新鲜感，在店内有一处醒目位置张贴产品海报一般都会给客户带来很强的印象。新产品一般都会很好卖，但重要的是要明确展示出比以前好在哪里包含必要的保养和维护零件，如果客户忘记更换这些产品，可能会导致不必要的麻烦。所以提前解释，提醒客户在该季节更换的必要性那些你希望快速清理库存的产品，例如：过季的产品或者过剩的产品。一条最有效的方法就是降低价格积极主动地促进你希望加强销售和发展的新的产品内容和价格可能会定期地变化的服务产品。例如：

12、快捷更换的项目（定期保养零件）例如：冬季轮胎夏季空调雨季雨刮片注：各地区会有差异例如：过剩的产品或老型号的产品，因为新的型号马上就要上市27Step2-卖点选取丰田品牌核心价值QQualityRReliabilityDDurability通过丰田纯牌零件承诺的高品质吸引客户购置，一定要强调丰田纯牌零件是专为丰田车制造的，最能保证车辆的性能&品质高品质最适合你的车辆通过提供有竞争力的价格，排除客户感觉丰田4S店价格贵的印象，但要针对特定的某些商品合理的价格通过提供有竞争力的价格，排除客户感觉丰田4S店价格贵的印象，但要针对特定的某些商品定期保养的重要性解释丰田纯牌零件出色的耐久性，即使客户在非常

13、恶劣的条件下使用。耐久性通过大量、充实、可靠客户信息、提供个性化的效劳和相关应对措施细致的效劳促进快捷效劳的便利性便利性强调4S店主要优势是经过专业培训的员工和先进的硬件设备。让客户知道4S店能够处理任何车辆存在的问题效劳的信赖度Something Else28Step3-销售方法比较提醒/警告想象/设想解释说明规定/限制排名/排序强调新款与老款和竞品的不同点强调如果不这样做，会有什么样的危害通过让客户想象自己车辆的性能得到提升使用浅显易懂方式描述产品信息刺激购买的欲望高度推荐的产品Key ProductsNew ProductsKey ProductsSeasonal ProductsRec

14、ommended ProductsNew ProductsSeasonal ProductsKey ProductsNew ProductsSeasonal ProductsRecommended ProductsClearance ProductsRecommended ProductsSeasonal ProductsRecommended Products通过这样横向和纵向的比较客户可以清晰的看到区别，当你提及价格时，客户更易接受这是一种反向思考方法，可以从反面强调纯牌零件的质量，但要注意客观的反映问题，不要夸大通过描绘一个未来情况，或靠一个身边的实际例子，使客户想象购买产品后车辆性能提

15、升的状态这是一种比较直观的方法，客户可以比较容易的自己选择产品，同时也可以将服务流程展现出来例如：时间的限制和数量的限制等，给客户一种被刨除在外的感觉，从而刺激购买这是一种非常有效地帮助客户做出选择的方法，同时也能使你希望销售的产品热销例：例：例：例：例：例：29Step4-工具选择POP看板实物样品单页图片集所有商品Various Service ProductsNew ProductsRecommended Products内部展示件亲身感受的产品Key Products服务菜单检查、保养、修理的过程通过简短的文字和图片吸引客户，优点是可以在店内到处使用，而且比较容易制作非常有效的将服务内

16、容和价格告知客户，最好能放在客户和业务人员交谈时能看到的地方，而且需要便于更改使用实物展示，能够让客户亲身、直观的感受到产品的高质量不仅对客户有用，同时业务人员也可以使用它向客户做解释说明，还有一个特点就是它可以被用户拿回家或向别人展示可以将服务的流程体现出来，使客户更加了解作业内容，同样也是非常有效地例：你强烈希望销售的产品例：例：例：例：30Step5-工具选择Video展架横/竖幅海报提示板如轮胎、雨刮器片等需要在工作中体现的产品New ProductsSeasonal ProductsRecommended Products季节活动促销活动产品和服务印象的吸引Key ProductsS

17、easonal Products清货产品可以通过声音和影像动态展示产品的性能，更能吸引客户的注意力，同时也能改善店头的气氛，给客户一种轻松愉快的心情它最大的优势是三维立体的并且可以站立，你不需要墙面悬挂它们，可以放置在任何你想放的地方，并且可以容易的更换上面的内容一般有横幅、竖幅两种形式，它们可以在很远的地方就被看到，所以如果你需要引导客户或者吸引店外的客户，可以使用它海报不仅可以描述产品的信息，更重要的作用是传递产品形象和活动的信息，通过视觉冲击提升活动的气氛时效性比较强的一种工具，并且非常容易更换，但要保证信息的定期更新，内容的清晰、工整例：雪地轮胎的驾驶性能雨刮器片的实际效果例：例：例：

18、例：新产品到货，即将开展的活动等31高效使用工具高效实用促销工具的三个根本条件突出/显现使用更大字体，更大尺寸来突出内容，甚至可以使用更加醒目的颜色。有时会使用不规那么的图形，例如：“星形材料和字体尺寸材料和字体颜色材料形状放置地点好的视觉效果通过使用简单的设计，即使只是随意看一眼，甚至在很远距离，也会清晰地了解字体，图片布局，注意工整，同时颜色最好不要超过三种简洁、工整的书写和布局不要太多的颜色容易理解使用浅显易懂的语言，防止使用一些生僻或者技术含量很高的词汇，但要注意使用标准词汇。保证客户需要了解的重点或要点低于三条，不要太多简化内容、提炼要点限制客户需要了解的信息量包含产品的名称/价格等

19、信息使用非技术性的语言32店内空间利用1根底摆放技巧2店内促销应用33店内空间利用入口是很多客户仅仅快速通过的一个地方，也是客户第一个接触到的信息点，更是第一个印象形成的地方。所有客户希望快速到达前台并开始接待工作局部客户希望了解上次入厂后是否有新内容所有客户通过入口，建立客户第一印象希望快速到达前台并开始接待工作给他们留下强烈的印象非常重要，即使只看了一眼。给客户这样的信息，你真的非常希望在入口处告诉他们活动的信息。给他们传达，他们被欢送的信息。横幅 / 展架 / 海报实物展品 / 展架 / 海报横幅 / 提示板34店内空间利用所有客户客户不想在店内浪费时间所有客户客户只想得到自己感兴趣的信

20、息所有客户客户不想在前台浪费时间那么在客户视野内张贴效劳信息那么在桌面上为他们提供效劳信息小册子整理你的材料范例整理好说明性材料，保持顺畅接待看板 /展架 / 海报单页 / POP单页 / POP前台客户希望在前台得到高效率的效劳，效劳核心是高效率35店内空间利用所有客户客户希望在等待时得到娱乐所有客户客户希望得到更多具体的信息所有客户客户已经做完他们来店里所要做的事情希望准备一些有意思的东西娱乐客户加深客户对产品的理解希望吸引他们再次来到店里，宣传即将开展的活动视频 /提示板 / 海报单页 / 图片集提示板 / 海报休息区客户在休息区等候的时候，他们的心情是焦急的，但是也是进行店头促销的大好

21、时机36根底摆放技巧安排产品展示时，谨记一点：我们要向客户展示什么？最受欢送、经销店主推的产品应该放在客户最易够到、看到的地方。产品展示最忌“怎么方便怎么放很难够到可以看到可以够到很自然可以看到非常容易够到难以看到蹲下才能够到广告牌或海报POP或小尺寸产品大尺寸重量产品数量很多的产品视觉效果放置产品工具黄金区域产品POP展示Key Products37Plan1Do2PDCA循环Check3Action438PDCA循环通过A经销店将促销滤油器与换油活动相结合的案例来讲述PDCA流程Plan去年我们用了大量的广告和折扣活动来推广换油活动，但效果不如人意。今年，除了大量的广告和折扣活动，我们决定

22、推行经销店自主的店内滤油器促销活动？Do实施店头促销活动店内员工需注意客户的意见和反响。同时要特别注意每日店内销售走向曲线。39PDCA循环Check举行评估会议等根据销售数据及客户反响衡量促销效果。举行销售评估、表现评估及研究性会议对结果进行核查。通过A经销店将促销滤油器与换油活动相结合的案例来讲述PDCA流程Action总结CHECK栏里的要点并将之用于改善经营结论 在机油产品区促销滤油器，将滤油器实际样品与竞争对手产品进行比照，这是很有效的促销方式。未来措施下次我们将展示正品火花塞样品，让客户更清楚它与竞争品牌产品的区别。40PDCA循环Check 1促销产品销量变化机油滤清器销量增长！这就是店头促销活动的结果30%Check 2在购置过程中搜集客户意见倾听客户意见，进行客户问卷调查，搜集客户意见及反响。调查点 店头促销是否在进店时立即吸引你注意？ 你在决定购置时是否受到店头促销影响？ 店内促销最吸引你的是什么地方？客户对纯牌滤清器与假冒品之间的区别了解Check 3用员工“感受来评估店头促销看看