苏州建屋乐活广场商业项目定位及品牌营销战略实用教案

1、所以我们所以我们(w men)(w men)探讨项目定位和规划探讨项目定位和规划无法脱离企业品牌战略无法脱离企业品牌战略建屋商业地产未来的经营方向及品牌建设建屋商业地产未来的经营方向及品牌建设都与本板块的成功关系深远都与本板块的成功关系深远第1页/共80页第一页，共80页。最应该做的产品未必最应该做的产品未必(wib)(wib)是建屋最适合做的产品是建屋最适合做的产品最适合做的产品未必最适合做的产品未必(wib)(wib)是价值回报最高的产品是价值回报最高的产品建屋最希望做的未必建屋最希望做的未必(wib)(wib)是能做成功的是能做成功的 我们寻求的是一个我们寻求的是一个项目价值极大化与建屋

2、商业地产品牌战略的结合点项目价值极大化与建屋商业地产品牌战略的结合点第2页/共80页第二页，共80页。上篇上篇审势明大局审势明大局(dj)项目区位价值分析项目区位价值分析苏州工业园区缺什么苏州工业园区缺什么苏州工业园区需要苏州工业园区需要(xyo)什么什么第3页/共80页第三页，共80页。1项目区位价项目区位价值分析值分析 从区从区域发展看项域发展看项目定位目定位(dngwi)空空间间第4页/共80页第四页，共80页。Point 1区位区位(q wi)关键词关键词关键词之一关键词之一两湖两湖(Ling H)中心中心在我们看来在我们看来项目项目(xingm)区位正好占据两湖之间板块中心区位正好占

3、据两湖之间板块中心第5页/共80页第五页，共80页。第6页/共80页第六页，共80页。Point 1区位区位(q wi)关键词关键词关键词之二关键词之二发展发展(fzhn)过渡地区过渡地区回顾过去展望未来回顾过去展望未来苏州工业园区正从金鸡湖时代苏州工业园区正从金鸡湖时代(shdi)迈向两湖时代迈向两湖时代(shdi)第7页/共80页第七页，共80页。第8页/共80页第八页，共80页。Point 1区位区位(q wi)关键词关键词关键词之三关键词之三洋苏州中心洋苏州中心(zhngxn)深度洞察区位深度洞察区位如果把苏州分为老苏州、新苏州、洋苏州如果把苏州分为老苏州、新苏州、洋苏州那么项目那么项

4、目(xingm)正好占据了洋苏州中心正好占据了洋苏州中心第9页/共80页第九页，共80页。老苏州新苏州洋苏州第10页/共80页第十页，共80页。Point 1区位区位(q wi)关键词关键词关键词之四关键词之四交通网络节点交通网络节点(ji din)我们认为我们认为在苏州工业园四纵四横的交通网络中在苏州工业园四纵四横的交通网络中项目正好项目正好(zhngho)处于西南节点处于西南节点第11页/共80页第十一页，共80页。第12页/共80页第十二页，共80页。Point 2区位认知区位认知(rn zh)调查调查请问您熟悉这个(zh ge)区域吗？为了了解园区对项目区位为了了解园区对项目区位(q

5、wi)的认知状的认知状况况我们在园区对我们在园区对50组客户进行了调查组客户进行了调查第13页/共80页第十三页，共80页。Point 2区位认知区位认知(rn zh)调查调查请问您经常(jngchng)经过这个区域吗？为了为了(wi le)了解园区对项目区位的认知状况了解园区对项目区位的认知状况我们在园区对我们在园区对50组客户进行了调查组客户进行了调查第14页/共80页第十四页，共80页。Point 2区位区位(q wi)认知调查认知调查显然显然目前的园区居民对项目区域比较陌生目前的园区居民对项目区域比较陌生长期处于冷关注长期处于冷关注(gunzh)状态状态第15页/共80页第十五页，共8

6、0页。我们认为我们认为:项目区位暂时无法搭便车项目区位暂时无法搭便车市场对这里的了解还很不够市场对这里的了解还很不够这里长期以来比较安静这里长期以来比较安静只要给项目足够创新的引爆只要给项目足够创新的引爆(yn bo)点点这里将成为一个新的时尚地标这里将成为一个新的时尚地标第16页/共80页第十六页，共80页。2苏州工业园苏州工业园区缺什么区缺什么 从从园区配套看园区配套看项目项目(xingm)定位空间定位空间第17页/共80页第十七页，共80页。Point 1生活配套生活配套(pi to)调查调查邻里邻里(ln l)(ln l)中心分布中心分布图图第18页/共80页第十八页，共80页。Poi

7、nt 1生活生活(shnghu)配套调查配套调查商业商业(shngy)(shngy)设施分布图设施分布图第19页/共80页第十九页，共80页。Point 1生活生活(shnghu)配套调查配套调查大餐饮大餐饮(cn yn)(cn yn)区分布图区分布图第20页/共80页第二十页，共80页。Point 1生活生活(shnghu)配套调查配套调查休闲休闲(xixin)(xixin)酒吧酒吧分布图分布图第21页/共80页第二十一页，共80页。Point 1生活配套生活配套(pi to)调查调查商务商务(shngw)(shngw)会所分布图会所分布图第22页/共80页第二十二页，共80页。Point

8、1生活配套生活配套(pi to)调查调查湖西商业湖西商业(shngy)(shngy)及居及居住分布图住分布图第23页/共80页第二十三页，共80页。Point 1生活配套生活配套(pi to)调查调查荣域花园商业荣域花园商业(shngy)(shngy)调查调查沿街商业和商业内街已形成沿街商业和商业内街已形成未来显然是生活未来显然是生活(shnghu)型商业配套型商业配套满足周边家庭的生活满足周边家庭的生活(shnghu)休闲休闲第24页/共80页第二十四页，共80页。Point 1生活配套生活配套(pi to)调查调查显然显然传统商业集中传统商业集中(jzhng)分布在金鸡湖两测密度较高分布在

9、金鸡湖两测密度较高项目周边传统商业模式也正在建设中项目周边传统商业模式也正在建设中传统商业定位发展空间已经不大传统商业定位发展空间已经不大项目的出路在于项目的出路在于跳出传统社区商业竞争圈跳出传统社区商业竞争圈着眼于整个工业园区着眼于整个工业园区第25页/共80页第二十五页，共80页。七大七大(q d)(q d)邻里中心邻里中心久光百货久光百货(bihu)(bihu)、天虹百货、天虹百货(bihu)(bihu)宝利豪健身、第五宝利豪健身、第五(d w)(d w)元素派非克健身元素派非克健身艾美形体训练坊艾美形体训练坊/ /银之湖国际健身银之湖国际健身/ /宝迪国际健身俱乐部宝迪国际健身俱乐部独

10、墅湖图书馆独墅湖图书馆 / / 凤凰国际书城凤凰国际书城科技文化艺术中心科技文化艺术中心? ?Point 2工业园区缺什么？工业园区缺什么？消费消费层次层次提升提升第26页/共80页第二十六页，共80页。Point 2工业园区缺什么？工业园区缺什么？国际化的园区国际化的园区:园区按照建设园区按照建设“国际化、现代化、信息化的创新型、生态型新城区国际化、现代化、信息化的创新型、生态型新城区”的目标定位，累计的目标定位，累计建成科技载体建成科技载体300多万平方米，多万平方米， 形成国家级产业基地形成国家级产业基地9个，设立公共技术服务平台个，设立公共技术服务平台20 多多个个(du )，集聚研发

11、和创投机构，集聚研发和创投机构193家家苏州城的文化如何在园区传承苏州城的文化如何在园区传承那千年人文精神是否那千年人文精神是否(sh fu)(sh fu)被现代被现代科技淹没？科技淹没？第27页/共80页第二十七页，共80页。Point 2工业园区缺什么？工业园区缺什么？洋苏州形象规划洋苏州形象规划:“一环三湖四园六廊八景一环三湖四园六廊八景(b jn)十二苑十二苑”老苏州、新苏州、洋苏州五方杂处，却其乐融融老苏州、新苏州、洋苏州五方杂处，却其乐融融洋苏州作为苏州的新名片洋苏州作为苏州的新名片仅仅体现在创新科技层面仅仅体现在创新科技层面世界世界(shji)(shji)人文精髓如何在洋苏州生人

12、文精髓如何在洋苏州生根发芽？根发芽？第28页/共80页第二十八页，共80页。Point 2工业园区缺什么？工业园区缺什么？案例案例(n l):上海新天地上海新天地上海国际化的典型符号上海国际化的典型符号海派文化的地标海派文化的地标集城市集城市(chngsh)人文商业人文商业模式与旅游地产商业模式于模式与旅游地产商业模式于一身一身第29页/共80页第二十九页，共80页。我们感到我们感到:苏州工业园区已经距离传统苏州越来越远苏州工业园区已经距离传统苏州越来越远当来自全世界的科技当来自全世界的科技(kj)智慧汇集于此智慧汇集于此但显然人文精髓并没有如期而至但显然人文精髓并没有如期而至苏州工业园，似乎

13、缺少应有的人文载体苏州工业园，似乎缺少应有的人文载体第30页/共80页第三十页，共80页。3苏州工业园苏州工业园区需要什么区需要什么 从园区未来从园区未来(wili)看项看项目定位空间目定位空间第31页/共80页第三十一页，共80页。Point 1高速高速(o s)发展发展何以何以(hy)(hy)传承？传承？何以何以(hy)(hy)记录？记录？15年高速发展年高速发展业绩辉煌，会万千宠爱业绩辉煌，会万千宠爱(chng i)于一于一身身多少时代人物、多少值得铭记的时多少时代人物、多少值得铭记的时刻刻第32页/共80页第三十二页，共80页。Point 1高速高速(o s)发展发展案例案例(n l)

14、分析：陆家嘴国际金融分析：陆家嘴国际金融贸易区贸易区第33页/共80页第三十三页，共80页。Point 1高速高速(o s)发展发展案例分析案例分析(fnx)：陆家嘴：陆家嘴1885文化休文化休闲中心闲中心位于世纪大道中段南侧，由世纪大道、商位于世纪大道中段南侧，由世纪大道、商城路、南泉北路围合而成。总建筑面积约城路、南泉北路围合而成。总建筑面积约1.41.4万平方米，其中，地上万平方米，其中，地上(d shn)(d shn)建建筑筑75007500平方米。整个项目由四栋平方米。整个项目由四栋1 14 4层的层的商业建筑组成，并与地块内保留的一幢沈商业建筑组成，并与地块内保留的一幢沈氏老宅。氏

15、老宅。第34页/共80页第三十四页，共80页。Point 1高速高速(o s)发展发展案例案例(n l)分析：联洋社区大拇指分析：联洋社区大拇指广场广场证大现代艺术馆成为整个商业板块证大现代艺术馆成为整个商业板块(bn kui)(bn kui)的人文符号，大大提升了板块的人文符号，大大提升了板块(bn kui)(bn kui)商业商业价值价值第35页/共80页第三十五页，共80页。Point 1高速高速(o s)发展发展案例案例(n l)分析：上海苏河艺术馆分析：上海苏河艺术馆第36页/共80页第三十六页，共80页。Point 2洋苏州洋苏州国际家庭聚集国际家庭聚集至至2009年初，工业园区累

16、计批准设立外商投资年初，工业园区累计批准设立外商投资项目项目(xingm)3460个，注册外资个，注册外资277亿美元。亿美元。随着对外开放空间的拓展，越来越多的境外人随着对外开放空间的拓展，越来越多的境外人士在园区就业士在园区就业第37页/共80页第三十七页，共80页。Point 2洋苏州洋苏州园区园区(yun q)外籍人士增幅外籍人士增幅第38页/共80页第三十八页，共80页。Point 2洋苏州洋苏州园区园区(yun q)外籍人士国籍调查外籍人士国籍调查第39页/共80页第三十九页，共80页。洞察园区洞察园区:苏州工业园区正在从一个典型的工业园苏州工业园区正在从一个典型的工业园区升级为一

17、个国际创业生活园区区升级为一个国际创业生活园区国际人文精神、急需在这里生根发芽国际人文精神、急需在这里生根发芽这座新城，需要这座新城，需要(xyo)定义城市之魂定义城市之魂第40页/共80页第四十页，共80页。下篇下篇造势造势(zo sh)定新局定新局项目项目(xingm)品牌的血统品牌的血统项目项目(xingm)品牌定位策略品牌定位策略项目项目(xingm)整合传播策略整合传播策略第41页/共80页第四十一页，共80页。1项目品牌的项目品牌的血统何在血统何在(hzi) 从建从建屋乐活品牌屋乐活品牌内涵看项目内涵看项目定位定位第42页/共80页第四十二页，共80页。Point 1建屋与洋苏州建

18、屋与洋苏州15年来年来(ninli)，建屋建造了大半个，建屋建造了大半个“洋苏州洋苏州”第43页/共80页第四十三页，共80页。Point 1建屋与洋苏州建屋与洋苏州15年来，年来，“洋苏州洋苏州”几乎所有几乎所有(suyu)标标志性项目都是建屋的作品志性项目都是建屋的作品第44页/共80页第四十四页，共80页。Point 1建屋与洋苏州建屋与洋苏州第45页/共80页第四十五页，共80页。Point 1建屋与洋苏州建屋与洋苏州第46页/共80页第四十六页，共80页。Point 2建屋品牌战略建屋品牌战略健康健康(jinkng)可持续的生可持续的生活方式活方式LOHAS恒立于市恒立于市 开开创新

19、创新(chungxn)境境引领未来引领未来(wili)生活生活建屋品牌全面升建屋品牌全面升级战略级战略第47页/共80页第四十七页，共80页。Point 2建屋品牌战略建屋品牌战略建屋品牌全面升级建屋品牌全面升级(shng j)(shng j)战略战略建屋住宅建屋住宅(zhzhi)(zhzhi)建屋酒店建屋酒店(ji (ji din)din)建屋体育建屋体育建屋物业建屋物业建屋商业建屋商业建屋发展建屋发展传统生活之上传统生活之上 更高层次的体验更高层次的体验第48页/共80页第四十八页，共80页。Point 2建屋品牌战略建屋品牌战略建屋品牌全面升建屋品牌全面升级级(shng j)(shng

20、j)战战略略建屋商业建屋商业(shngy)(shngy)邻里(ln l)中心购物广场精品购物中心城市人文商业中心国际人文商业中心邻里中心邻里中心品牌百货品牌百货第49页/共80页第四十九页，共80页。Point 2建屋品牌战略建屋品牌战略建屋品牌全面升建屋品牌全面升级级(shng j)(shng j)战略战略建屋商业建屋商业(shngy)(shngy)城市(chngsh)人文商业中心国际人文商业中心创造城市人文关爱创造城市人文关爱商业模式商业模式第50页/共80页第五十页，共80页。2项目项目(xingm)品牌定位战品牌定位战略略 从项目从项目(xingm)定位到各楼定位到各楼层定位层定位第5

21、1页/共80页第五十一页，共80页。Point 1项目品牌营销项目品牌营销(yn xio)架构架构项目项目(xingm)(xingm)整体整体品牌品牌商业广场分品牌商业广场分品牌(pn pi)(pn pi)SOHOSOHO公寓分品牌公寓分品牌建屋酒店独立品牌建屋酒店独立品牌第52页/共80页第五十二页，共80页。Point 1最终将销售，所以作为最终将销售，所以作为(zuwi)(zuwi)独立品牌推广独立品牌推广两大部分面对不同的目标市场两大部分面对不同的目标市场(shchng)(shchng)，总体品牌可以，总体品牌可以在营销中淡化在营销中淡化全面全面(qunmin)(qunmin)招商，应

22、该独立成为商业品牌招商，应该独立成为商业品牌项目整体品牌项目整体品牌商业广场分品牌商业广场分品牌SOHOSOHO公寓分品牌公寓分品牌项目品牌营销架构项目品牌营销架构第53页/共80页第五十三页，共80页。Point 2商业广场品牌商业广场品牌(pn pi)定位定位不仅是工业园区，同时也是整个不仅是工业园区，同时也是整个(zhngg)(zhngg)苏苏州的州的城市特定商业地标城市特定商业地标旅游旅游(lyu)(lyu)商业地产商业地产板块板块文化商业地文化商业地产板块产板块第54页/共80页第五十四页，共80页。Point 2商业广场品牌商业广场品牌(pn pi)定位定位世界世界(shji)美食

23、文化街美食文化街苏州工业园区苏州工业园区发展陈列馆发展陈列馆国际休闲国际休闲中心中心国际商务国际商务会所会所国际品牌国际品牌旗舰店旗舰店第55页/共80页第五十五页，共80页。Point 3商业广场业态商业广场业态(y ti)定位定位世界风情(fngqng)餐饮中高级车品牌(pn pi)旗舰店如宝马、斯巴鲁等银行一层规划：一层规划：中型便利异国特色店、西式糕点店第56页/共80页第五十六页，共80页。Point 3商业广场业态商业广场业态(y ti)定位定位世界风情(fngqng)餐饮国际(guj)商务会所生活配套如美发、文具书店、特色食品店、洗衣、童玩二层规划：二层规划：第57页/共80页第

24、五十七页，共80页。Point 3商业广场业态商业广场业态(y ti)定位定位国际(guj)精品购物旗舰店国际(guj)商务会所三层规划：三层规划：第58页/共80页第五十八页，共80页。Point 3商业广场业态商业广场业态(y ti)定位定位苏州工业园区发展(fzhn)陈列馆四层规划四层规划(guhu)：第59页/共80页第五十九页，共80页。3项目品牌项目品牌(pn pi)传传播演绎播演绎 项目项目品牌品牌(pn pi)视觉规范视觉规范第60页/共80页第六十页，共80页。Step 1命名命名(mng mng)策略策略斯盖认为斯盖认为案名是项目核心理念的一个关键载体案名是项目核心理念的一个关键载体完美的案名本身就是完美的案名本身就是(jish)一个传播的发动一个传播的发动机机第61页/共80页第六十一页，共80页。Step 1命名命名(mng mng)策略策略所以我们坚持所以我们坚持(jinch)个性化的名称个性化的名称如果一个案名第一次就无法让人好奇如果一个案名第一次就无法让人好奇以后基本也失去了被主动关注的可能以后基本也失去了被主动关注的可能如果一个案名无法琅琅上口如果一个案名无法琅琅上口基本上一半的推广费用都会浪费基本上一半的推广费用都会浪费第62页/共80页第六十二页，共80页。Step 1命名命名(mng mng)策略策略商业广场总名称商业广场总名称(mngchn