促销策划培训课件

1、l总课时：总课时：9课时课时l其中：其中：l理论课时：理论课时：3课时课时l实践课时：实践课时：6课时课时l第第13-14周：促销策划方案展示、点评周：促销策划方案展示、点评知识目标：知识目标：1 1、理解各种促销方式的特点、理解各种促销方式的特点2 2、掌握广告策划相关知识、掌握广告策划相关知识3 3、掌握营业推广策划相关知识、掌握营业推广策划相关知识4 4、掌握公共关系策划相关知识、掌握公共关系策划相关知识技能目标：技能目标：1 1、初步培养产品促销策划的意识和基本技能、初步培养产品促销策划的意识和基本技能2 2、培养学生的口头表达能力和随机应变能力、培养学生的口头表达能力和随机应变能力

2、促销策划的流程促销策划的流程 广告策划广告策划 营业推广策划营业推广策划 公共关系策划公共关系策划 慎重的决定l电视画面上是一行灰色肃穆的送葬车队，电视画面上是一行灰色肃穆的送葬车队，长长的车队，名牌的轿车，显示死去的人长长的车队，名牌的轿车，显示死去的人一定是一位达官显贵。一定是一位达官显贵。l一个深沉的男中音旁白传来：一个深沉的男中音旁白传来：“迎面驶来迎面驶来的是一个豪华轿车送葬队，每一辆车的乘的是一个豪华轿车送葬队，每一辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。客都是以下遗嘱的受益人。”l一个好似弥留的老人的声音，他正在宣读一个好似弥留的老人的声音，他正在宣读他的遗嘱：他的遗嘱： 慎重的决定l“

3、我，麦克斯尔，趁自己还健在而且清醒我，麦克斯尔，趁自己还健在而且清醒的时候发布以下遗嘱：的时候发布以下遗嘱：l给我花钱如流水的妻子留下给我花钱如流水的妻子留下100100美元和一美元和一本日历；本日历；l我的儿子多的内和维克多把我给的每一个我的儿子多的内和维克多把我给的每一个五分币都花在了时髦车和放荡女人身上。五分币都花在了时髦车和放荡女人身上。我给他们留下我给他们留下5050美元的五分币；美元的五分币；l我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！不给！花！我什么也不给！不给！不给！ 慎重的决定l我的其他朋友和亲属从未理解我的其他朋友和

4、亲属从未理解1 1美元的价美元的价值，我就给他们值，我就给他们1 1美元；美元；l最后，我的侄子哈罗德。他常说最后，我的侄子哈罗德。他常说“省一分省一分钱等于挣一分钱钱等于挣一分钱”，他还说，他还说“麦克斯叔叔，麦克斯叔叔，买一辆大众汽车肯定很值买一辆大众汽车肯定很值”。我呀，把我。我呀，把我所有的所有的10001000亿美元的财产全部留给他。亿美元的财产全部留给他。夸张的广告表现夸张的广告表现手法往往能够取手法往往能够取得意想不到的效得意想不到的效果。果。广广告告策策划划营营业业推推广广策策划划公公共共关关系系策策划划促促销销组组合合策策划划促销就是营销者将企业及产品的促销就是营销者将企业及

5、产品的信息信息通通过各种方式过各种方式传递传递给消费者和用户，促进给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动。活动。一、促销的涵义 l广告广告l营业推广营业推广l公共关系公共关系l人员推销人员推销二、促销的方式1 1、广告、广告广告的广告的特点特点单向沟单向沟通性通性渗透性公共性公共性放大性放大性广而告之广而告之能见度最高能见度最高多次重复多次重复展露信息展露信息只能告知只能告知没有回音没有回音戏剧化的戏剧化的表达机会表达机会CASECASE：瓶盖换港币：瓶盖换港币l青岛啤酒为了打开中国香港市场，在开展人员青岛啤酒为了打开中国香港市场，在开展人

6、员推销和广告促销的同时，曾采用了一个啤酒盖推销和广告促销的同时，曾采用了一个啤酒盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一个港币的方法。（必须带铁盖内的橡皮）换取一个港币的方法。于是，中国香港大饭店的服务员都热心向顾客于是，中国香港大饭店的服务员都热心向顾客介绍青岛啤酒，成为青岛啤酒的推销员。这样，介绍青岛啤酒，成为青岛啤酒的推销员。这样，大大提高了销量，使青岛啤酒在中国香港这个大大提高了销量，使青岛啤酒在中国香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。l案例讨论：案例讨论：l青岛啤酒除了采用人员推销和广告促销外还采青岛啤酒除了采用人员推销和广告促销外还采取了什么促

7、销方式？该促销方式有何特点？取了什么促销方式？该促销方式有何特点？2 2、营业推广、营业推广引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品到产品。提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等等，能让消费者感到有利可图。供方便等等，能让消费者感到有利可图。强化刺激。通过特殊手段刺激消费者立即采取购买强化刺激。通过特殊手段刺激消费者立即采取购买行动。行动。特点特点1 1特点特点2 2特点特点3 3l营业推广的特点：营业推广的特点：CASE:“CASE:“顽固顽固”榨汁机榨汁机l在广州百货大厦的小家电

8、柜台前，两个营业员正在在广州百货大厦的小家电柜台前，两个营业员正在做榨汁机的做榨汁机的示范表演示范表演。一个营业员面前摆了橘子、。一个营业员面前摆了橘子、苹果、西瓜等水果和玻璃器皿，他左一下，右一下苹果、西瓜等水果和玻璃器皿，他左一下，右一下拨动着榨汁机，鲜美的水果原汁流入杯中。另一个拨动着榨汁机，鲜美的水果原汁流入杯中。另一个营业员则向顾客介绍说，这种榨汁机是超级玻璃制营业员则向顾客介绍说，这种榨汁机是超级玻璃制成的，防酸、防碱、防裂、打不碎，接着拿起大锤成的，防酸、防碱、防裂、打不碎，接着拿起大锤猛敲几下，又把榨汁机狠狠摔在地上。结果，榨汁猛敲几下，又把榨汁机狠狠摔在地上。结果，榨汁机丝毫

9、未损。看到这样的展示，围观的人都信服了，机丝毫未损。看到这样的展示，围观的人都信服了，纷纷购买。纷纷购买。l案例讨论：案例讨论：l该店采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？该店采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？3 3、人员推销、人员推销面对面接触面对面接触直接和客户面对面接触直接和客户面对面接触见面三分情见面三分情培养关系培养关系刺激反应刺激反应有利于销售人员和顾客长期关有利于销售人员和顾客长期关系的建立和维护系的建立和维护与销售人员谈话更能引起消与销售人员谈话更能引起消费者的注意费者的注意u人员推销的特点：人员推销的特点：CASECASE：本店绝不食言：本店绝不食言l中国香港一家经营

10、强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知中国香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值胶水把一枚价值45004500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生美元的金币贴在墙上，若有哪位先生或小姐用手能把它揭下来，这枚金币就送给他，本店绝不或小姐用手能把它揭下来，这枚金币就送给他，本店绝不食言！食言！”这则消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得这则消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄

11、不通，电视台的录像车也被开来了。店主拿出一瓶强水泄不通，电视台的录像车也被开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在金币的背面涂力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在金币的背面涂上一层薄薄的胶水，将它贴到墙上。人们一个接一个的上上一层薄薄的胶水，将它贴到墙上。人们一个接一个的上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被摄像机摄入镜来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被摄像机摄入镜头。结果，这家店的强力胶水从此销量大增。头。结果，这家店的强力胶水从此销量大增。l案例讨论：案例讨论：l该店采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？该店采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？4 4、公共

12、关系、公共关系由记者撰写的新闻比广告更由记者撰写的新闻比广告更可信可信消费者对公关报道没有防范消费者对公关报道没有防范心理心理公共报道新、特、齐的宣传公共报道新、特、齐的宣传手法手法公共关系公共关系的特点的特点可信度高可信度高没有防范没有防范报道新奇报道新奇三、促销策划的流程（重点）Step 1：促销调查：促销调查Step 2：确定促销目标：确定促销目标Step 3：选择促销工具组合和方法：选择促销工具组合和方法Step 4：促销活动策划：促销活动策划Step 5：撰写促销策划书：撰写促销策划书Step 6：促销计划的实施与控制：促销计划的实施与控制Step 7：促销效果评估：促销效果评估St

13、ep 1：促销调查l促销调查，是指对影响企业促销活动的有促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况外部环境和内部状况，目的是为企业的促，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。基础工作。l促销调查促销调查必须围绕企业的促销策划工作来必须围绕企业的促销策划工作来进行进行，既要了解影响促销的微观因素及变，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与企业促销工作密切相关的化，又要了解与企业促销工作密切相关的宏观因素的变化。宏观因素的变化。Step 1：促销调查

14、l企业促销调查包括企业促销调查包括外部调查外部调查和和内部调查内部调查两两个方面：个方面：1、外部调查：、外部调查：包括促销环境调查、市场流包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查、专项调查等。者调查、专项调查等。2、内部调查：、内部调查：包括企业营销能力调查、营包括企业营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等。查等。Step2：确定促销目标l企业的促销目标应与企业整体营销目标以企业的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。及该阶段促销目标相配合。l促销目标可以是对于

15、市场或财务等经济效促销目标可以是对于市场或财务等经济效益性质目标的描述，如扩大市场份额、提益性质目标的描述，如扩大市场份额、提高产品接受程度、增加销售额，也可以是高产品接受程度、增加销售额，也可以是对企业形象等目标的描述。对企业形象等目标的描述。l具体可以细化为以下分类：具体可以细化为以下分类：Step2：确定促销目标l产品生命周期各阶段的促销目标产品生命周期各阶段的促销目标l销售淡旺季的促销目标销售淡旺季的促销目标l针对消费者的促销目标针对消费者的促销目标l针对中间商的促销目标针对中间商的促销目标l针对销售人员的促销目标针对销售人员的促销目标Step3：选择促销工具组合与方法1、选择促销工具

16、组合、选择促销工具组合l要综合考虑产品性质、产品生命周期、消要综合考虑产品性质、产品生命周期、消费者购买等多种因素，并结合企业自身特费者购买等多种因素，并结合企业自身特点，确定广告、公关宣传、营业推广、人点，确定广告、公关宣传、营业推广、人员推销等几种工具在整体促销活动中的重员推销等几种工具在整体促销活动中的重要性，优先次序，资金分配等，作为下一要性，优先次序，资金分配等，作为下一步进行各项具体活动策划的前提。步进行各项具体活动策划的前提。2、促销任务分解、促销任务分解3、选择促销方法、选择促销方法Step4：促销活动策划（重中之重）l在具体活动的策划阶段，要分别制定在具体活动的策划阶段，要分

17、别制定广告广告策划、公共关系策划、营业推广策划和人策划、公共关系策划、营业推广策划和人员推销策划员推销策划等内容，并制定促销等内容，并制定促销费用预算费用预算计划。具体内容见后。计划。具体内容见后。l此部分是促销策划的重点内容。此部分是促销策划的重点内容。Step5：撰写促销策划书（重中之重）l一份完整的促销策划书主要包括以下内容：一份完整的促销策划书主要包括以下内容：1 市场调研分析市场调研分析1.1促销调研报告促销调研报告1.2市场预测与建议市场预测与建议2 促销目标促销目标2.1总体目标总体目标2.2目标分解目标分解Step5：撰写促销策划书（重中之重）3 促销提案促销提案1.促销主题促

18、销主题 5.促销时机和持续时间促销时机和持续时间2.促销对象促销对象 6.促销地点（区域）促销地点（区域）3.促销产品促销产品 7.促销方法促销方法4.促销媒介促销媒介 8.促销活动方式促销活动方式Step5：撰写促销策划书（重中之重）4 营业推广活动策划营业推广活动策划5 广告配合方式广告配合方式6 公关宣传配合方式公关宣传配合方式7 促销预算促销预算1）预算计划）预算计划2）资金费用来源）资金费用来源8 附录等附录等Step6：促销计划的实施与控制1、前期准备、前期准备1）人员安排）人员安排2）物资准备）物资准备3）实验方案）实验方案2、中期操作、中期操作l主要是对促销活动开展时的控制，同

19、时要根据主要是对促销活动开展时的控制，同时要根据需要进行调整。需要进行调整。3、后期延续、后期延续l主要是媒体宣传问题主要是媒体宣传问题Step7：促销效果评估1、客观评估法、客观评估法l是以是以企业经营的实际指标企业经营的实际指标反映方案的实施反映方案的实施效果。这些指标包括销售指标和成本指标。效果。这些指标包括销售指标和成本指标。例如，就销售促进活动而言，最常见的评例如，就销售促进活动而言，最常见的评估方法就是对比活动前后销售量的变化幅估方法就是对比活动前后销售量的变化幅度，分别记录销售促进活动之前、之中、度，分别记录销售促进活动之前、之中、之后的销售量变化情况。之后的销售量变化情况。2、

20、主观评估法、主观评估法l是通过是通过对消费者的调查对消费者的调查，考察消费者对促，考察消费者对促销活动的直接和间接反映的评估方法。销活动的直接和间接反映的评估方法。最有创意户外广告最有创意公益广告最有创意公益广告节约用水广告节约用水广告最有创意公益广告最有创意车站广告最有创意车站广告最有创意车站广告澳大利亚邮局广告澳大利亚邮局广告最有创意麦当劳车站广告最有创意公交车广告最有创意公交车广告最有创意汽车广告最有创意汽车广告街头广告街头广告街头广告街头广告广告策划概念l广告策划是根据企业的营销战略和广告目广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告标，以企业产品、消费者、

21、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业从而为企业广告传播和市场拓展广告传播和市场拓展提供经济提供经济有效的广告计划方案的决策过程。有效的广告计划方案的决策过程。广告策划的内容（重点）1、确定广告目标、确定广告目标2、明确广告对象、明确广告对象l注意：广告对象和目标消费者并非任何时注意：广告对象和目标消费者并非任何时候都是一致的。候都是一致的。3、提炼广告主题、提炼广告主题4、制定广告战略、制定广告战略5、编制广告预算、编制广告预算6、评估广告效果、评估广告效果广告

22、策划的程序1、组建广告策划小组、组建广告策划小组l一般由业务经理、策划人员、文案创作人一般由业务经理、策划人员、文案创作人员、美术指导和设计人员、摄影员、市场员、美术指导和设计人员、摄影员、市场调查员、媒体联络人员和公共关系人员组调查员、媒体联络人员和公共关系人员组成。成。2、拟定工作计划并向有关部门下达任务。、拟定工作计划并向有关部门下达任务。主要有市场部、媒体部、策划部、设计制主要有市场部、媒体部、策划部、设计制作部等。作部等。广告策划的程序3、策划小组此次广告活动的战略战术，并、策划小组此次广告活动的战略战术，并进行具体的策划工作。进行具体的策划工作。4、撰写广告策划书。、撰写广告策划书

23、。5、将广告策划书提交给广告主并由其进行、将广告策划书提交给广告主并由其进行审核。审核。6、将广告策划意图交给各个职能部门实施。、将广告策划意图交给各个职能部门实施。主要有设计制作部、媒体部和公关部。主要有设计制作部、媒体部和公关部。7、监督实施情况，并评估广告效果。、监督实施情况，并评估广告效果。广告类别1.印刷品广告印刷品广告 报纸广告报纸广告 杂志广告杂志广告 2.电子媒体广告电子媒体广告 电视广告电视广告 广播广告广播广告 3.户外广告户外广告 4.邮寄广告邮寄广告 5.POP广告广告 6.其他广告其他广告（一）广告媒体的种类广告媒体选择媒体媒体优优 点点局局 限限报纸报纸灵活及时，市

24、场覆盖面良好，接受灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高广泛，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差短暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散意力差，受众分散杂志杂志地理及人

25、口选择性强，可信度好，地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外户外广告广告灵活性好，复现率高，费用低，媒灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差制约广告媒体选择因素 l1.产品因素：产品因素：如果是技术性复杂的机械产品，宜用如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告演，增加用户实感；一般消费品可

26、用视听广告媒体。媒体。l2.消费者媒体习惯：消费者媒体习惯：如针对工程技术人员的广告，如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。的媒体是电视。 l3.销售范围：销售范围：广告宣传的范围要和商品推销的范围广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。一致。 l4.广告媒体的知名度和影响力：广告媒体的知名度和影响力：它包括发行量，信它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。誉，频率和散布地区等。l5.媒体成本与广告主的经济承受能力媒体成本与广告主的经济承受能力。 广告效果测定1、信息传递效果分析、信息传递效果分析指分析广告能

27、否将信息有效的传递给消费者。指分析广告能否将信息有效的传递给消费者。1）阅读率）阅读率2 ）视听率）视听率3 ）记忆率）记忆率2、销售效果分析、销售效果分析分析广告对扩大销售额的影响分析广告对扩大销售额的影响1 ）统计分析法）统计分析法 2 ）试验法）试验法营业推广概念q什么是营业推广？什么是营业推广？q营业推广是企业运用各种营业推广是企业运用各种短期诱因短期诱因，鼓励，鼓励购买或销售企业产品或服务的购买或销售企业产品或服务的促销活动促销活动。q营业推广也叫销售促进。营业推广也叫销售促进。营业推广的工具：针对消费者折价券折价券赠品赠品抽奖抽奖免费样品免费样品减价优待减价优待赠品点券赠品点券其它

28、：以旧换新、廉价包装、包退包换其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广的工具：针对中间商q添购折让添购折让q清货折让清货折让q随购赠送随购赠送q推广折让推广折让q特别推销补贴特别推销补贴q推销竞赛推销竞赛q设备赠送设备赠送营业推广策划程序（重中之重）1.确定营业推广目标确定营业推广目标2.选择营业推广方式选择营业推广方式3.策划营业推广方案策划营业推广方案4.预试营业推广方案预试营业推广方案5.实施和控制营业推广方案实施和控制营业推广方案6.评价营业推广效果评价营业推广效果1 1）以消费者或用户为对象）以消费者或用户为对象 对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购对消费者主要通过有奖销售、服务

29、促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。 1、确定营业推广目标 2 2）以中间商为对象）以中间商为对象主要通过在销售地区举办展销会，实行批量主要通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的

30、业务关系。的业务关系。 3 3）以推销人员为对象）以推销人员为对象主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客新市场，发掘潜在顾客。 1、确定营业推广目标2、选择营业推广方式l1.赠送样品赠送样品l2.有奖销售有奖销售l3.商品降价商品降价l4.现场操作和表演现场操作和表演l5.商品展销会商品展销会l6.咨询服务咨询服务l7.增加服务项目增加服务项目l8.提供津贴提供津贴l9.推销竞争推销竞争l10.赠送代价券赠送代价券l11.提供赠品提供赠品l12.提高购货折扣提高

31、购货折扣3、营业推广方案设计l营业推广规划方案是企业在推广产品时，营业推广规划方案是企业在推广产品时，对人员配置、促销手段等进行总体规划和对人员配置、促销手段等进行总体规划和布局的书面材料。布局的书面材料。l营业推广规划方案的营业推广规划方案的内容内容主要包括：主要包括：l1）推广总则）推广总则l2）实施基本要求）实施基本要求l3）基本内容介绍）基本内容介绍1 1、诱因的大小、诱因的大小2 2、参与者的条件、参与者的条件3 3、促销媒体的分配、促销媒体的分配4 4、促销时间的长短、促销时间的长短5 5、促销时机的选择、促销时机的选择6 6、促销的总预算、促销的总预算营业推广策划应考虑因素多美滋

32、“行贿门”l2013年年9月月16日，央视报道称，为抢占市场，包括多美滋日，央视报道称，为抢占市场，包括多美滋在内的不少奶粉企业在内的不少奶粉企业贿赂医生和护士，让医院给初生婴儿贿赂医生和护士，让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉喂自家品牌的奶粉，让孩子产生对某种奶粉的依赖，达到，让孩子产生对某种奶粉的依赖，达到长期牟利的目的。多美滋长期牟利的目的。多美滋“贿赂贿赂”医生护士的医生护士的方式方式有多种：有多种：奶粉厂家每个月会向一些妇产科医生及向产妇成功推荐奶奶粉厂家每个月会向一些妇产科医生及向产妇成功推荐奶粉的护士打款；邀请专家讲课，医生、护士听课，厂家以粉的护士打款；邀请专家讲课，医生、护士听

33、课，厂家以“赞助费赞助费”、“车马费车马费”形式给医生护士送钱；给新开医院提形式给医生护士送钱；给新开医院提供装修等。报道还公布了多美滋给医护人员的打款明细。供装修等。报道还公布了多美滋给医护人员的打款明细。报道称，天津的一家医院妇产科，奶粉是医院准备的，产报道称，天津的一家医院妇产科，奶粉是医院准备的，产妇家属并不知道是什么品牌。记者提出想自备奶粉时，护妇家属并不知道是什么品牌。记者提出想自备奶粉时，护士明确表示：士明确表示：“我们这儿一般不让。我们这儿一般不让。”多美滋“行贿门”l9月月17日下午日下午5点左右，点左右，多美滋发声明表示多美滋发声明表示：“对中央电视台关于对中央电视台关于多

34、美滋在天津一些医院推广奶粉的报道，多美滋中国表示非常多美滋在天津一些医院推广奶粉的报道，多美滋中国表示非常震惊和重视。我们将立即就此事件展开调查。多美滋婴幼儿食震惊和重视。我们将立即就此事件展开调查。多美滋婴幼儿食品有限公司严格遵循中国的法律法规，包括母乳代用品销售品有限公司严格遵循中国的法律法规，包括母乳代用品销售管理办法，并为此设立了严格的管理制度。如有违法，我们管理办法，并为此设立了严格的管理制度。如有违法，我们将采取严厉的惩罚措施。将采取严厉的惩罚措施。”l9月月22日，央视日，央视东方时空报道东方时空报道称，知情人士再度向央视记者称，知情人士再度向央视记者提供了多美滋公司各区销售人员

35、之间的邮件往来。据粗略统计，提供了多美滋公司各区销售人员之间的邮件往来。据粗略统计，该公司仅今年该公司仅今年4月就向北京、辽宁、吉林、河北、天津、内蒙古、月就向北京、辽宁、吉林、河北、天津、内蒙古、黑龙江等北区的黑龙江等北区的7省区医务人员打款省区医务人员打款50万元，而包括北区在内，万元，而包括北区在内，多美滋公司在我国一共有多美滋公司在我国一共有6个大区。此外，在多美滋公司个大区。此外，在多美滋公司2013年年前前5个月的销售情况表中，单独有一栏个月的销售情况表中，单独有一栏“纯医务增长纯医务增长”(在医院由医在医院由医生完成的销量生完成的销量)，以今年，以今年2月为例，该增长率在各省份均

36、超过月为例，该增长率在各省份均超过10%，个别更是接近个别更是接近60%。多美滋“行贿门”l9月月23日晚，针对被曝行贿日晚，针对被曝行贿7省区医务人员细节，深陷省区医务人员细节，深陷“贿赂门贿赂门”的知名奶粉企业的知名奶粉企业多美滋公司发表声明多美滋公司发表声明，称多美滋非常重视央视，称多美滋非常重视央视的报道，已于数日前启动了事件调查。现在调查尚在进行中，的报道，已于数日前启动了事件调查。现在调查尚在进行中，结果或将于结果或将于10月月1日前公布。日前公布。l10月月17日，日，多美滋的调查报告多美滋的调查报告称：央视报道的内容与多美滋赞称：央视报道的内容与多美滋赞助的一个妇幼健康教育项目

37、有关。该项目是多美滋与专业医学助的一个妇幼健康教育项目有关。该项目是多美滋与专业医学组织共同举办，目的在于提高妇幼健康保健水平。组织共同举办，目的在于提高妇幼健康保健水平。“多美滋公司多美滋公司的内部政策一向强调支持母乳喂养，并要求所有行为必须符合的内部政策一向强调支持母乳喂养，并要求所有行为必须符合中国政府的规定，中国政府的规定，”多美滋称，多美滋称，“令人遗憾的是，我们的调查发令人遗憾的是，我们的调查发现，尽管该项目总体执行情况良好，但是在项目的具体执行中现，尽管该项目总体执行情况良好，但是在项目的具体执行中，由于管理不力，出现了一些有悖项目初衷、违反公司政策的，由于管理不力，出现了一些有

38、悖项目初衷、违反公司政策的行为。对此，多美滋公司深表歉意。行为。对此，多美滋公司深表歉意。”多美滋表示，公司有着严多美滋表示，公司有着严格的规定，绝不姑息任何不合规的行为。因此公司立即采取了格的规定，绝不姑息任何不合规的行为。因此公司立即采取了行动，彻底纠正上述错误。行动，彻底纠正上述错误。多美滋“行贿门”l对于对于具体措施具体措施，多美滋表示主要包括三个方面：首先，立即全，多美滋表示主要包括三个方面：首先，立即全面中止该妇幼健康教育项目在所有地区的执行。其次，多美滋面中止该妇幼健康教育项目在所有地区的执行。其次，多美滋中国公司领导层对此事件负有领导责任，公司将根据有关规定中国公司领导层对此事

39、件负有领导责任，公司将根据有关规定进行处理，包括任命新的高级管理人员负责处理相关事务。另进行处理，包括任命新的高级管理人员负责处理相关事务。另外，多美滋表示，已决定对全国范围内所有员工开展合规培训，外，多美滋表示，已决定对全国范围内所有员工开展合规培训，以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定。以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定。“这一专项培这一专项培训将在三个月内完成。同时，我们将进一步加强内部管理和监训将在三个月内完成。同时，我们将进一步加强内部管理和监督机制督机制,杜绝此类事件的再次发生。杜绝此类事件的再次发生。”l同时，天津方面也同时，天津方面也公布了调查结果公布了调查结果，

40、2011年以来，全市年以来，全市85家医家医疗卫生机构的疗卫生机构的116人受多美滋公司委托，以向新生儿和婴幼儿家人受多美滋公司委托，以向新生儿和婴幼儿家长授课、发放宣传材料、推介免费使用多美滋奶粉、提供相关长授课、发放宣传材料、推介免费使用多美滋奶粉、提供相关信息等方式，违规接受多美滋数额不等的钱款。随后，对信息等方式，违规接受多美滋数额不等的钱款。随后，对116人人违规接受的钱款全部予以收缴，对违规接受的钱款全部予以收缴，对13名问题比较严重的违纪违名问题比较严重的违纪违规人员予以处理。规人员予以处理。多美滋奶粉在现代企业活动中，在现代企业活动中，常需要做的一件事情常需要做的一件事情就是公

41、关策划，尤其就是公关策划，尤其是危机公关更为重要。是危机公关更为重要。公共关系的定义u公共关系是指一个社会组织，以公共关系是指一个社会组织，以公众利益公众利益为出发点，通过有效的管理和双向为出发点，通过有效的管理和双向信息沟信息沟通，通，在公众中在公众中树立良好的形象和信誉树立良好的形象和信誉，以，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为自身事业的发展创造最佳的持与合作，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。社会环境，实现组织的既定目标。 u公共关系策划就是策划公共关系策划就是策划 相关的公共活动的相关的公共活动的过程。过程。公关

42、活动策划书构成l一、标题一、标题 l一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。份工作小结或评估报告。 l标题可以直接写成标题可以直接写成“xx公司公司xx公关活动策划书公关活动策划书”，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将标题，而将“xx公司公司xx公关活动策划书公关活动策划书作为副作为副标题列在其下。标题列在其下。 l标题撰写要明白易懂。标题撰写要明白易懂。 公关活动策划书构成l二、前言二、前言 l也称

43、背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，无故的，均有其特定的背景和需要。均有其特定的背景和需要。只有阐明只有阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会使策划内容（方案）使人看了不得要领。使策划内

44、容（方案）使人看了不得要领。 l前言撰写要简明扼要。前言撰写要简明扼要。 公关活动策划书构成l三、调查分析三、调查分析 l公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查分析是公关活动策划的先期工作。分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主调查分析主要是对组织形象做出具体分析，要是对组织形象做出具体分析，可以从当前组可以从当前组织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和方向。方向。 l调查分析要注重调查对象的代表性，调查手段调查分析要注重调查对象

45、的代表性，调查手段的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真实性和全面性，分析结论的可靠性。实性和全面性，分析结论的可靠性。 公关活动策划书构成l四、目标战略四、目标战略 l为了提高公关活动的效果，为了提高公关活动的效果，必须确立公关目标必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目标、具体目标等。标、具体目标等。l目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位

46、要求，的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发展需要，是否针对组织存在的问题等。展需要，是否针对组织存在的问题等。 公关活动策划书构成l五、创意说明五、创意说明 （活动策划）（活动策划）l创意是公关活动成败的关键。创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动，它是整个公关所进行的一种创造性思维活动，它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性的公关策划，

47、能吸引和感染公众，使公关传播的公关策划，能吸引和感染公众，使公关传播受到良好的效果。受到良好的效果。 l创意活动是公关活动策划的重中之重！创意活动是公关活动策划的重中之重！公关活动策划书构成l创意的内容包括：创意的内容包括： l1.活动主题。活动主题。 l2.活动名称。活动名称。 l3.活动内容。（要详细具体具有可操作性）活动内容。（要详细具体具有可操作性） l4.宣传作品。宣传作品。l5.活动效果预测。活动效果预测。 l活动主题活动主题要新颖要新颖，富有独特性和个性，有意境，富有独特性和个性，有意境感和吸引力。感和吸引力。 并注意与并注意与社会热点问题社会热点问题相结合。相结合。公关活动策划书构成l六、媒介策略六、媒介策略 l公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播、双向沟通过程，因此，正确选择传播媒介播、双向沟通过程，因此，正确选择传播媒介是使活动取得成功的重要一环。是使活动取得成功的重要一环。 l媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。媒介的选择要有针对性、可行性、