立白-沟通与谈判技巧培训-重点零售客户谈判

1、现代渠道零售客户管理重点零售客户谈判现代渠道部编制2005-2-11引言2005年是终端关键的突破年。同时满足公司、经销商、重点客户、消费者的利益，是KA管理人员面对的难题，也是我们的价值所在。如何在与重点客户合作中争取主动地位，获得共识，信赖与支持，是KA管理人员面对的挑战。2005-2-12为什么需要谈判谈判的步骤/技巧谈判后实施/跟进2005-2-13什么是谈判？2005-2-14谈判是为了满足各自需要而进行的交易它是施与受兼而有之的互动过程。它同时含有合作与冲突的成分。它是互惠的，但却不是绝对平等的。只要谈判各方同意最后结果，那么不管结果多么“不平等，它仍然是“公平的。2005-2-1

2、5其他定义2005-2-16谈判在这些情况下运用有效-双方都认同交易对各自的利益 .也就是说该采购员已经被成功地说服了-双方都愿意尝试通过不同的手段达成交易 .交易条件-一旦达成交易 ，双方都会满意交易结果 .双赢的局面2005-2-17零售业务中的谈判零售业务谈判的定义. 零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程, 通过这一过程来化解或消除供给商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规那么上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。零售业务谈判涉及两个方面. 相互的利益 - 推动你和客户达成协议的有利因素. 分歧 阻碍你和客户达成协议的不利因素2005-2-18

3、分歧且不能简单通过说服能够解决需要通过谈判解决2005-2-19两种模式的比较你认为什么样的谈判才是成功的谈判2005-2-110成功的谈判是使谈判各方都感觉到自己赢了！2005-2-111为什么需要谈判谈判的步骤/技巧谈判后实施/跟进2005-2-112讨论：目前贸易条款谈判中出现什么问题2005-2-113贸易条款出现的问题2005-2-114经常需要与重点客户谈判的方面贸易条款价格,订货折扣付款方式,时间,折扣送货方式,时间,折扣残损处理,折扣陈列位置,费用新品进场费促销活动折扣店内广告费用各种赞助:新店开业/装修/年节赞助新品上市促销活动2005-2-115什么是贸易条款？ 供给商与零

4、售商之间为实现各自利益在交易方式上取得的共识。 贸易条款包括但不限于： -价格条件 -付款条件 -商品淘汰 -促销活动安排 -费用条件 -残损退货条件 -储运条件2005-2-116贸易条款1.价格条件 采购本钱实际数字报价V，点数报价X 进货奖励一次性，月累积，退货少于/月) 地区差异 价格变动要求 价格保护条款 佣金 无条件返佣绝对防止 有条件返佣尽量防止 区别佣金和仓佣，转运补贴2005-2-117贸易条款2.付款条件 NET：自收到发票后-工作日付款 陷阱收到并不当场判断正确，工作日而非自然日 对策-EDI，电子付款EOMEnd of Month-工作日自每月制定日开始至下月指定日期前

5、一天止内发生的所有订单一次性在EOM后X天内付款 陷阱-零售商自制月度结算期，给供给商系统来压力 对策-掌握补货结构，加速发票、借款流程 货到XX天 收货即结 月结XX天2005-2-1183.商品淘汰 按销量排名删除 按连续一段的订单满足率删除 按缺货率的情况删除 按保护供给价格删除4.促销活动 促销价格供时间前七后八 促销持续时间 促销次数 促销快讯 促销陈列贸易条款2005-2-1195.费用条件 陈列费，新品上价费，促销费，广告费，年节赞助费，新店开业/旧店装修赞助费，提供POS数据费。6.储运条件 最小起运量 交货方式 储运费用条款 仓库租金条款 附加条件罚金，其他费用7.残损给退货

6、 固定的残损补偿补偿率，补偿金额 无条件退货条款 有条件退货条款贸易条款2005-2-120零售业务谈判的步骤明确政策 Strategy)了解情况 (Understanding)谈判准备 (Preparation)进行谈判 (Execution)总结与回忆 (Recap&Review)2005-2-121步骤一：明确策略公司同该类零售客户合作的开展方向；公司最希望同这类客户合作中获得什么：销量？品牌形象？打击竞争对手？还是稳定价格以保持市场更加有序的开展？公司在这类客户中一段时间内的投入策略；公司在哪些方面有投入的限制；公司内部是否现成有投入产出分析标准？如果有，怎样具体计算？如果没有，可以采

7、用哪种分析逻辑来帮助我们进行零售客户的衡量？2005-2-122步骤二：了解情况 了解情况中最主要的目标是列明双方在前期所谈及的、通过处理异议而不能够解决的分歧点付款期？价格？折扣方式？储运条款？赞助费用？.2005-2-123谈判前的了解2005-2-124确定谈判的目的使厂家和零售商就贸易条款达成协议达成协议的结果：-厂商获得销售产品给零售商的许可及零售商的支持-零售商获得厂家对其产品的销售权及销售支持2005-2-125究竟和谁谈判好呢？我们和总部都把协议签好了，但分店不执行分店说因为其他产品把费用直接给到我们,所以陈列位置先给他们了省区、KA经理说:如果费用由我们直接和门店谈,花同样的

8、钱实际执行情况会好得多,甚花得更少总部KA经理说:不行,这样一来客户会将我们各个击破要求得到各个分店中对客户最有利的条件2005-2-126 全国性采购 区域性采购 门店性采购 全国采购中心 区域采购中心 门 店确定贸易条款的谈判对象2005-2-127了解客户,谈判对手客户:-去年的贸易条款-历史销售记录-过去曾就贸易条款进行的讨论-客户的总体销售,毛利,市场份额,占我公司销售份额-客户期望-谈判对手:-业绩考核指标-他/她所关注的问题-他/她的期望-2005-2-128客户信息2005-2-129零售商的目标资产投资回报率市场占有率利润目前获利能力资金使用效率长期获利能力2005-2-13

9、0零售商的利润来源2005-2-131零售商如何通过供给商获得更多的利润? 非营业收入净销售额货物本钱运作费用利息提出各种费用要求:新品进场费,陈列费,促销费,新店开业/旧店装修费,年节赞助费,被盗补贴要求供给商进行各种促销活动,提供各种助销工具增加利润率相对较高的产品挤压供给商的利润空间,降低供货价格(有条件返利,无条件返利)由供给商承担更多的运作费用(运费,残损,助销人员,助销工具,广告)增大应收款额,减少银行借贷(更长的赊销期,更大的赊销额)-+2005-2-132零售商市场占有率对其意味着2005-2-133零售商市场占有率对供给商意味着2005-2-134某零售商各部门的考核指标采购

10、部门店市场部物流部品类,销售额,毛利润,利润额,库存投资回报率门店：销售额,毛利润,利润额,库存投资回报率人均利润,每平方米利润,门店断货率物流：订单满足率,按时到货率,物流本钱占销售额%,送货残损%市场部：知名度,店内形象,促销力度与效果自由品牌产品的开展2005-2-135零售商采购人员的需求达成目标自我感觉良好在老板面前表现出色获得信息不要过于突然良好的效劳他们和你是一样的照顾个人的需求可以使价格、质量、条款、送货等问题变得没那么重要。2005-2-136关键点：客户及个人需求关键点每个客户的首要需求和次要需求都是一样的，不过他们到达目标的关键策略有所不同。他们的个人需求和你的个人需求是

11、一样的。以上两样你都需要了解调整你的销售方法，尽量满足更多的需求2005-2-137了解我公司，我自己我公司：总体市场份额占客户的销售分额对贸易条款的目标，底线对达成贸易条款的时间要求我自己：业绩考核指标我对公司及客户情况了解的深入程度我的个人风格2005-2-138供给商的利润来源2005-2-139供给商的目标资产投资回报率市场占有率利润目前获利能力资金使用效率长期获利能力2005-2-140供给商如何通过重点客户赢利 净销售额货物成本 运作费用利息通过提高对客户的销售实现（分销，陈列，促销，价格管理）通过提高销售预测准确性，提高生产供应效率，减少生产及货物供应成本。利用更有效的运输方式（

12、在满足高效订单满足率、送货及时率的前提下使用零售商物流配送系统），更少的投入减少对客户的赊销期和赊销额度-+2005-2-141确定双方的共同利益企业：销量/销售额利润/资金效率市场份额谈判者个人：在符合各自企业利益的根底上达成谈判结果提升个人业绩指标得到领导与同事的认可2005-2-142双方共同利益是如何投入更少的钱，获得更大的回报。2005-2-143供给商零售商投资回报结构差异 供给商 零售商投资回报 24% 24%净利润 8% 3%库存回转 3次 8次库存回转=年销售额/平均库存金额=52/平均库存周数2005-2-144零售商如何通过付款周期与库存周期实现更多的利润2005-2-1

13、45回款周期与库存周期差异给零售商带来的利益贸易条款：付款周期为月结45天 平均实际回款天数：65天库存回转次数：12次/年，即实际库存为30天零售商通过回款天数与库存天数之间的差异获得的利益：65天-30天/365天*6%银行年贷款利率=0.5%年销量：3,000,000额外的利润：3,000,000*0.5%=150,000 反之，缩小对零售商的付款周期 对供给商而言意味着更多的利润2005-2-146确定双方已取得的共识与分歧2005-2-147步骤三：谈判准备建立目标体系：必须达成的目标、尽量达成的目标、理想状态下达成的目标。搜集有关资料来支持自己的观点。评估自身实力。方案谈判策略。进

14、行谈判演练角色互换2005-2-148在谈判中的角力2005-2-149因此，供给商的谈判难度2005-2-150数据与分析￥行动分析数据数据可以产生分析！分析可以突现时机产生行动方案！2005-2-151制定谈判方案长期方案涉及长远的商业目标，需要谈判者熟知本公司的相关政策。组织方案包括将人员派往要去的地方，搜集能够提高谈判效果的所有信息资料。它还可能包括组织实际的谈判会议的种种细节安排。“桌上战术方案包括预见谈判桌上可能发生的事情和应该做什么才能到达最好的结果。2005-2-152设定谈判底线提示：零售商制订谈判目标机制要求越多，得到越多对供给商而言，要求3%+2%+5%比直接要求10%容

15、易得多对每个要求提出一至二个理由，但理由要明确，让供给商明白你的意思，假设有疑问，马上询问，防止误解不要对每个要求进行过多的解释，解释越多理由越薄弱2005-2-153分析谈判情况从客户的观点去看你的初步提议从你自己的观点来看你的初步提议了解对方底牌寻找可行方案找出可变要素寻找可行的替代方案优化方案组合以数据来评估谈判方案组合找出要强调的利益谈判准备2005-2-154寻找替代的方案互换对原来的提议做哪些方面的调整，就可以既满足客户扣点的要求， 又使你与经销商得到同等价值的回报附加价值什么样的可变因素加上去或者修改之后，即使分歧仍没解决，但在客户看来是多了附加价值？折衷无论在价格、付款方面，或

16、者在其他交易条件方面，与分歧点直接相关的可变因素，能否相互让步，共同分担一局部的影响？妥协是否可按客户的需要修改可变因素，同时，又不影响其他交易条件？2005-2-155优化方案组合以数据来评估可以接受的谈判方案组合找出要强调的利益有关我们的产品或效劳以及它的竞争优势有关自己和公司的资料以及和我们做生意的好处有关我们的初步建议以及优于竞争对手提议的地方有关我们提出的可行性方案以及这些方案比较初步提议已经改进的地方有关我们提出的可行性方案所带来的财务效益2005-2-156谈判前的演练谈判角色的互换扮演、辩论找出对手可能提出的问题，并一一想出对策可以与经销商、同事、上司共同沟通借助谈判小组的功能

17、，集思广益2005-2-157步骤四：进行谈判按谈判方案尽情发挥之前所学的各种谈判技巧，以达致预期目标。2005-2-158零售商的谈判哲学2005-2-159家乐福的谈判哲学2005-2-160家乐福的谈判哲学2005-2-161谈判中应如何应对零售商知己知彼，百战不殆谈判对手的组织结构，业绩需求，工作流程双方生意开展的方向有效交流，有的放矢综合运用演示技巧、沟通技巧和谈判技巧防止在交流中情绪化和负面评价对方到什么山头唱什么歌，推进共识，减少分歧书面跟进动态敏感，明察秋毫留意谈判场景中情态的变化谈判后回忆和检查，防止遗漏重要的细节和情况适时调整立场2005-2-162如何成功地完成零售业务谈

18、判生意上了解零售商的市场定位了解零售商的生意结构了解零售商的决策流程了解零售商的衡量标准了解对方的谈判策略方法上清晰的交流逻辑专业的交流技巧了解谈判的流程综合数据分析能力充分的准备工作2005-2-163供给商谈判根本技巧降低期望在谈判开始时就不断降低对方的期望值小让步通过有策略的一系列小让步达成谈判目标逐条讨论将大的问题拆解成假设干小问题来解决以少换多先在小问题上妥协以换取对方在大问题上妥协2005-2-164供给商谈判根本技巧抛砖引玉先提出一些不起眼的要求，目的是获得更重要的利益。方法是将你的真实想法藏在琐碎的小事中蚕食利用对方压力在谈判后期提出小要求要求对方接受推导利用零售商谈判人员提出

19、的条件推导出荒唐的结论以迫使对方收回要求角色分工事先分配红脸和黑脸的角色以诱使对方接受条件2005-2-165供给商谈判根本技巧专家出场给对方造成准备充分的印象，在谈判一开始就向对方说明你对事实有充分的了解漫天大雪谈判中引用大量的实施和数字来压倒对方难得糊涂声称受到某种限制谈判无法进行下去。如声称缺乏有关规定，或公司没有这方面的先例等。2005-2-166供给商对贸易条款谈判原那么根据零售商的活动、绩效及配合成都有条件地给予支持。基于活动支付费用的原那么基于绩效支付费用的原那么永远和客户谈总利润和总投入，防止就某条贸易条款单独谈判2005-2-167贸易条款对供给商和零售商的作用类别合同条款内

20、容对供应商的作用对零售商的作用折扣无条件返利无增加毛利有条件返利激励零售商销售更多的产品增加营业收入有条件陈列费获得有价值的陈列货架，提升销量和产品展示有明显的效果增加非营业收入和销量有条件统配费减少送货成本增加毛利率，分摊运输成本赞助费重大节日、店庆、司庆费用无增加非营业收入新店开业、老店翻新费用无增加非营业收入供应商进场费无增加非营业收入新品进场费增加新品推广和销量增加非营业收入和销量、毛利促销费全国DM、区域DM、门店DM费提高销量和知名度增加非营业收入和销量特殊陈列（TG、N架、端架）通过产品展示提高销量增加非营业收入和销量各种门店促销费用提高销量增加非营业收入和销量促销员管理费无增加

21、非营业收入和销量2005-2-168贸易条款谈判方向2005-2-169贸易条款谈判方向2005-2-170引导零售商利润更多的来自产品销售毛利和市场占有率的提高2005-2-171供给商谈判建议不要就贸易条款单独谈判，而应该结合年度联合生意开展方案一起去谈判。询问客户对总利润增长的期望和最低要求设计年度联合生意发展计划和贸易条款生意回顾和陈述计划获得客户认可2005-2-172谈判中的异议处理是否达成协议完成根本销售实施与跟踪达成协议的障碍开始处理客户异议是否2005-2-173解决分歧的常用方法解决分歧互换附加价值折衷妥协放弃2005-2-174互换方法定义指你同意满足客户的要求，同时，你也要求客户给予你同等价值的回报来作为交换使用原那么可以用来解决大局部的分歧对涉及公司原那么的分歧点，也不能进行互换在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使用互换2005-2-175折衷方法定义表示你与客户之间相互让步使用原那么如果你在提议时已经留有相当的空间用来解决一些不太重要的分歧2005-2-176附加价值方法定义指你保持原来的提议不变，作为不能满足客户要求的补偿，你在提议中用其他方式添加价值来满足客户使用原那么当你基于公司的政策或其他因素而无法满足客户的要求时在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使用附加价值2005-2-