国际市场促销组合的定义与目标

1、Chapter 11 Promotion Strategy1内容提要w 促销的定义、目标和任务w 促销组合元素w 影响促销组合的因素w 国际市场促销2Learning Objective 13促销 Promotion1营销人员对潜在消费者进行的告知、劝说、和提醒等活动，意在施加某种观点或引发回应Communication by marketers that informs, persuades, and reminds potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a response4整合营销

2、沟通Integrated Marketing Communications仔细协调一切促销活动，从而产生以消费者为目标导向的联合一致的信息A method of carefully coordinating all promotional activities to produce a consistent, unified message that is customer focused15促销改变需求曲线的位置和形状非价格竞争促销的目标需求无促销的目标需求促销的目标需求无促销的目标需求16促销的目标与任务Goals and Tasks of Promotion告知告知Informing提醒

3、提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众TargetAudience17告知目标告知目标 Informative Objective 提高认知度提高认知度 Increase awareness 说明产品工作原理说明产品工作原理 Explain how product works 建议新用途建议新用途 Suggest new uses 建立公司形象建立公司形象 Build company image促销的目标与任务：告知Goals and Tasks of Promotion告知&：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格18促销的目

4、标与任务：劝说Goals and Tasks of Promotion“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标劝说目标 Persuasion Objective 鼓励品牌转换鼓励品牌转换 Encourage brand switching 改变顾客对产品性质的认知改变顾客对产品性质的认知 Change customers perception of product attributes 影响购买决策影响购买决策 Influence buying decision 劝说顾客来访劝说顾客来访 Persuade customers to call19提醒目标提醒目标 Reminder Objective

5、提醒顾客可能需要该产品提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed 提醒顾客哪里可以购买产品提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product 维持顾客认知度维持顾客认知度 Maintain customer awareness促销的目标与任务：提醒Goals and Tasks of Promotion1很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵10促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages)告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persua

6、ding目标受众目标受众Target Audience:导入期导入期 Introduction成长早期成长早期 Early Growth成长期成长期 Growth 成熟期成熟期 Maturity成熟期成熟期 Maturity111Learning Objective 212促销组合 Promotional Mix为到达目标市场和实现组织目标而将各种促销手段加以组合运用Combination of promotion tools used to reach the target market and fulfill the organizations overall goals.213促销组合元

7、素Elements of the promotional mix广告广告AdvertisingElementsof thePromotionalMix公共关系公共关系Public Relations销售促进销售促进Sales Promotion人员推销人员推销Personal Selling214广告 Advertising关于某个产品或组织的有偿的、非人员的、单向的大众传播Impersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer215广告媒体 Ad

8、vertising Media传统传统 Traditional Advertising Media电子电子 ElectronicAdvertising Mediau 电视电视 TV u 广播广播 Radiou 报纸报纸 Newspapersu 杂志杂志 Magazinesu 书刊书刊 Booksu 直邮直邮 Direct mailu 广告牌广告牌 Billboardsu 宣传单页宣传单页 Transit cardsu 互联网互联网 Internetu 传真机传真机 Fax machinesu 手机手机 Cellphone216广告的优点 w抵达面广 Ability to reach large

9、 number of peoplew单次联系相对成本低 Cost per contact is loww能针对微细分市场 Can be micro-targetedw对最后信息能严格控制217广告的缺点 w总成本高 Total cost is highw效果难以衡量不能即刻回应2我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？18广告效果的衡量w销售量w对广告的感知度w对广告的回忆程度w购买判断与意向w盈利性w广告订货或索样附单的回复2“我喜欢这个广告，但我会不会买这个产品呢？” “不能把产品卖出去的广告，毫无创意可言。”大卫.奥格威David Ogilvy19公共关系 Public

10、 Relations公司与大众（publics包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等2与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息20公关的形式w 新闻信 News letter大众、雇员w 年报 Annual report股东w 游说 Lobbying政府w 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events大众w 公关宣传 Publicity大众2互联网的出现让公关沟通有了新形式电子公关(主页、论坛、邮件列表等)21 公关宣传

11、Publicity2以新闻面目出现在大众传媒上的关于某个公司、产品或服务的公开信息 Public information about a company, good, or service appearing in the mass media as a news itempublicity与广告的区分在于其不付费，可信度高，但对宣传内容控制少或无法控制 。公司应多制造正面宣传，避免负面报道22 危机公关 Crisis PR w 光明乳业回奶、早产奶w 雀巢奶粉碘超标w 高露洁牙膏含三氯生w 肯德基遭遇苏丹红、禽流感w 强生护肤品疑含石蜡油w 2如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通23公关的优缺点

12、w创造对产品（组织）的正面态度w增强产品（公司）的信誉w无法准确衡量效果224销售促进 Sales Promotion2指人员推销、广告和公关之外的营销活动，旨在刺激顾客购买和提高经销商销售效率Marketing activities other than personal selling, advertising, and public relations-that stimulate consumer buying and dealer effectiveness25销售促进的目标对象最终消费者最终消费者End Consumers市场中介市场中介-经销商经销商Trade Customers

13、公司雇员公司雇员Company Employees 226目标为消费者的销售促进 Consumer-oriented Sales Promotion 免费样品免费样品 Free samples优惠券优惠券 Coupons竞赛竞赛 Contests抽奖抽奖 Sweepstakes广告特制品广告特制品Specialty advertising优惠包装优惠包装 Bonus packs227目标为市场中介的销售促进 Trade-oriented Sales Promotion 购买折扣购买折扣 Buying Allowances促销补贴促销补贴Promotional Allowance度假奖励度假奖励

14、 Vacation Giveaways经销商竞赛经销商竞赛 Dealer Contests培训培训 Training商业展览商业展览 Trade Shows228销售促进的优缺点w产生即时顾客回应w容易衡量效果w增加短期销量w引起品牌注意w难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复229销售促进的宜与忌w 促销能让消费者和经销商对产品产生兴趣鼓励试用增加使用/购买频率强化广告效果w 促销不能改变劣质产品形象弥补产品缺陷230人员推销 Personal Selling2以达成一笔交易为目标的向一个或多个潜在购买者的有计划的演示Planned presentation toone or more pro

15、spective buyers for the purpose of making a sale所有促销形式的鼻祖从面对面、电话到视频会议31人员推销 Personal Selling传统推销传统推销Traditional Selling关系推销关系推销Relationship Selling2双方目标利益各异，卖方说服买方接受某种观点(性能优于竞争者)或采取某种行动(立即购买)强调双赢双方长期互利，卖方不在意快速成交或销量短期增加，而是力图创造顾客参与和忠诚的持久同盟32人员推销的优缺点w容易衡量效果w产生即刻回应w对顾客量身定制信息w受销售人员能力差异的影响w单次接触成本高233AIDA概

16、念 The AIDA Concept按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型Model that outlines the process for achieving promotional goals in terms of stages of consumer involvement with the message.234AIDA概念235AIDA和促销组合元素非常有效非常有效Veryeffective非常有效非常有效Veryeffective某种程度有效某种程度有效Somewhateffective无效无效 NoteffectiveVeryeffectiveVeryef

17、fectiveVeryeffectiveNoteffectiveSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236Learning Objective 337影响促销组合的因素Factors Affecting the Promotional MixNature of ProductStage in PLCTarget Market FactorsType of Buying DecisionProm

18、otion FundsPush or Pull Strategy338产品性质 Nature of the Productw 顾客量身定制的产品 vs. 标准化产品w 要求服务多的产品 vs. 要求服务少的产品w 单价高产品 vs. 单价低的产品w 商业品 vs. 消费品一些产品，如大部分商业品不宜采用大众促销手段。相比广告，它们更多依靠人员推销339产品生命周期与促销组合Product Life Cycle and the Promotional Mix轻度广告轻度广告导入前期公导入前期公关宣传关宣传(pre-introductionPublicity)重度广告、重度广告、公关告知，提公关告

19、知，提高认知度高认知度(awareness); 销售促进鼓励销售促进鼓励试用试用重度广告、重度广告、公关劝说；公关劝说；建立品牌忠建立品牌忠诚；销售促诚；销售促进减少；人进减少；人员推销开拓员推销开拓渠道渠道广告减少，重广告减少，重在提醒在提醒&劝说劝说；销售促进增；销售促进增加巩固市场份加巩固市场份额；人员推销额；人员推销维持渠道维持渠道广告、公关广告、公关大幅减少；大幅减少；低限度销售低限度销售促进和人员促进和人员推销推销340对于 FOR:w 分散的市场 Widely scattered marketw 信息充分的买家 Informed buyersw 重复买家 Repeat buyer

20、s目标市场特征Target Market Characteristics广告广告 Advertising销售促进销售促进 Sales Promotion更少人员推销更少人员推销Less Personal Selling341购买决策类型Type of Buying Decision广告广告AdvertisingSales Promotion人员推销人员推销 Personal Selling广告广告 Advertising公关宣传公关宣传 PR Publicity3也可考虑能提供详细信息的印刷广告42促销预算 Available Funds选择促销组合需要权衡 Trade-offs with w

21、 促销总预算 funds availablew 目标市场的人数 Number of people in target marketw 要达到的沟通质量 Quality of communication neededw 促销组合元素的相对成本 Relative costsof promotional elements人员推销、公关、免费样品等的单次接触成本(cost per contact)通常较高343推和拉策略 Push and Pull Strategies344推和拉策略 Push and Pull Strategiesw 推策略瞄准市场中介的策略：激励渠道成员向最终用户提供产品或服务更多依赖人员推销、销售促进w 拉策略瞄准最终用户的策略：刺激最终用户的需求，使其向分销渠道施压，要求其提供产品和服务依赖大量的广告、销售促进两个策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一种，更多时候是既推又拉。现代公司由于强调消费者导向，促销重心移向“拉”策略，意在消费者心中建立品牌形象45Learning Objective 446广告主题与内容调整w 标准化策略：全球统一主题，如Exxon: Pu