第章药品消费者行为分析消费者购买行为PPT课件

1、药品消费者行为分析第一节 药品消费者行为分析第二节 药品组织市场购买行为知识点掌握1.药品消费者市场的购买类型2.影响购买行为的因素3.购买决策内容和过程了解1.药品消费者市场的需求特征、购买动机一、 药品消费者需求特征二、 药品消费者购买动机三、 药品消费者购买行为四、 影响药品消费者购买行为因素五、 药品消费者购买决策内容六、 药品消费者购买决策过程1.1、药品市场购买行为含义药品市场购买行为-是指药品客户或者消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或者服务的活动过程。药品消费者市场(consumer market)-是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生

2、活需要，而购买药品及相关服务的个人或者群体。消费者市场是商品的最终归宿，是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。1.2、药品消费者市场1.3、药品消费者市场需求特征规模性、发展性-医疗保险覆盖起促进作用 1.3、药品消费者市场需求特征急迫性和安全性-有病才需要-不能随意品尝服用 1.3、药品消费者市场需求特征单一性和多样性-治疗或预防疾病时才使用-关注点多 1.3、药品消费者市场需求特征非专业性和低选择性-多数消费者缺乏专业知识-大多情况下选择权不在自己 1.3、药品消费者市场需求特征互补性和可替代性-药品常需配伍使用 1.3、药品消费者市场需求特征季节性消费需要 一、 药品消费者需求特征二

3、、 药品消费者购买动机三、 药品消费者购买行为四、 影响药品消费者购买行为因素五、 药品消费者购买决策内容六、 药品消费者购买决策过程消费者的购买动机消费者购买动机-是指消费者为满足一定的消费者需求而引起购买行为的愿望或者意念，是推动人们购买活动的内部驱动力消费者的购买动机生理性购买动机 A、生存动机 B、安全动机 C、繁衍动机 消费者的购买动机心理性购买动机 A、感情动机 B、理智动机 C、惠顾动机一、 药品消费者需求特征二、 药品消费者购买动机三、 药品消费者购买行为四、 影响药品消费者购买行为因素五、 药品消费者购买决策内容六、 药品消费者购买决策过程药品消费者购买行为习惯型-属于保守型

4、购买者-常年患有某种疾病，-具备一定的药品知识 -忠诚于一种或数种老品牌，-对新药不愿贸然作出购买决定，-一般不会受到广告的影响药品消费者购买行为理智型-属于冷静型消费-重视产品质量、性能、价格、实用性-具备相应医药知识、深思熟虑-购买目标明确-很少受广告或他人宣传影响营销者：不应过多推荐，准确导购药品消费者购买行为经济型-属于冷静型消费-受经济条件的限制，对价格特别敏感，廉价药品对他们特别具有吸引力-具有丰富医药知识， 对药品疗效和价格了解-在保证疗效的前提下，选择价格最便宜药品使用营销者：生产经营经济实惠药药品消费者购买行为冲动型-属于盲目型消费-无购买目标明确-缺乏相应的医药知识-受广告

5、或他人宣传影响营销者：采用减价、独特包装、展销等宣传药品消费者购买行为疑虑型-属于谨慎型消费-可能不具备相应医药知识、深思熟虑-购买目标明确-很少受广告或他人宣传影响营销者：热情推荐，耐心介绍药品知识药品消费者购买行为感情型-顺带消费，购买对其有吸引力-无购买目标明确营销者：应多推荐，热情咨询药品消费者购买行为躲闪型-有些疾病是难以启齿的，一旦别人知道自己患有某种疾病，就会影响自己和家人的声誉，-购药时吞吞吐吐，躲躲闪闪，快速购买，低头疾行营销者：不要过多询问关心，引导购物药品零售工作要诀对主动咨询者，须热情周到。对有备而来者，须业务熟练。对盲目就新者，应认真负责。对小心谨慎者，要不厌其烦。对

6、随意浏览者，应顺其自然。对难于启齿者，应避免尴尬。一、 药品消费者需求特征二、 药品消费者购买动机三、 药品消费者购买行为四、 影响药品消费者购买行为因素五、 药品消费者购买决策内容六、 药品消费者购买决策过程1、个人因素年龄、性别、职业-年轻人消费随意；老年人侧重比较分析-各职业需求差异明显1、个人因素家庭生命周期-家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。 未婚期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。 新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间 第一满巢期、第二满巢期、第三满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。 空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。 孤独期

7、。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。 1、个人因素经济状况生活方式、个性、自我观念-P72七种购买行为2、心理因素品牌认知度-用药经历、广告影响、医生建 议、朋友推荐药品满意度-药品顾客让渡价值大小决定药品购药习惯3、社会文化因素核心文化-人们的消费行为首先受核心文化的制约，体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 （6）注重经验和直觉判断 3、社会文化因素相关群体A、主要群体-接触频繁并面对面地直接受到影响的非正式群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学；B、次要群体-接触较少但却间接受其影响的正式群体，如宗教、职业和贸易协会等；C、崇拜群体-具有共同兴趣的非正式群体，如各种戏迷球迷俱乐部、追星族等。4