某咖啡连锁事业行销策略研究课程

1、咖啡連鎖事業行銷策略研究 以85度C為例2007/05/032目目 錄錄第一章第一章 緒論緒論 第二章第二章 文獻探討文獻探討 第三章第三章 連鎖加盟的型態連鎖加盟的型態第四章第四章 85度度C的行銷策略的行銷策略第五章第五章 結論結論 2007/05/033第一章緒論第一章緒論l研究動機與目的研究動機與目的 投入咖啡連鎖加盟的人口越來越多，使得行銷投入咖啡連鎖加盟的人口越來越多，使得行銷策略日益被重視。策略日益被重視。 本研究的目的共有二點：本研究的目的共有二點：一、咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略為何？一、咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略為何？二、二、85度度C咖啡連鎖店其成功的行銷策

2、略為何？咖啡連鎖店其成功的行銷策略為何？2007/05/034l研究方法研究方法 先探討咖啡連鎖加盟事業相關文獻，先探討咖啡連鎖加盟事業相關文獻， 再以再以85度度C為研究對象分析並探討其行銷策略。為研究對象分析並探討其行銷策略。2007/05/035第二章文獻探討第二章文獻探討第一節咖啡連鎖事業行銷策略相關文獻探討第一節咖啡連鎖事業行銷策略相關文獻探討綜合嚴錦銘綜合嚴錦銘(2006)、陳育慧陳育慧(2001)、林秀林秀貞貞( (2004)的的相關文獻探討，可知：相關文獻探討，可知：l消費者較注重無形產品。消費者較注重無形產品。l業者需提升服務品質。業者需提升服務品質。2007/05/036第

3、二節第二節 咖啡連鎖加盟相關文獻探討咖啡連鎖加盟相關文獻探討綜合王琰玉綜合王琰玉(2003)、何亞蘋何亞蘋(2001)、袁世民袁世民(2002)、葉俊榮葉俊榮(2002)的的相關文獻探討，可知：相關文獻探討，可知：l為了達到永續發展，資金為其必要條件。為了達到永續發展，資金為其必要條件。l連鎖加盟需重視產品的創新及人力資源的管理。連鎖加盟需重視產品的創新及人力資源的管理。l提高連鎖加盟的營運績效，要有好的管理控制與提高連鎖加盟的營運績效，要有好的管理控制與 協調機制。協調機制。l加盟總部可透過良好的知識管理系統維繫商品的加盟總部可透過良好的知識管理系統維繫商品的 一致性。一致性。2007/05

4、/037第三節品牌相關文獻探討第三節品牌相關文獻探討綜合黃韋仁綜合黃韋仁(2002)、紀慧琪紀慧琪(2004)、成敏華成敏華(2005)、高明儀高明儀(2004)等等相關文獻探討，可知：相關文獻探討，可知：l用餐體驗對業者的品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、用餐體驗對業者的品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想具有正向的影響。品牌聯想具有正向的影響。l形象策略會影響其品牌權益。形象策略會影響其品牌權益。l為了提高消費者對品牌有正面的態度與聯想，業者必須為了提高消費者對品牌有正面的態度與聯想，業者必須謹慎塑造並維持品牌的角色及定位。謹慎塑造並維持品牌的角色及定位。2007/05/038第四節

5、咖啡連鎖事業顧客消費滿意度第四節咖啡連鎖事業顧客消費滿意度相關文獻探討相關文獻探討綜合鄭博宇綜合鄭博宇(2003)、李孟陵李孟陵( (2002)、高少芸高少芸(2005)、王宗琳王宗琳(2003)、范文嘉范文嘉(2003)的的相關文相關文獻探討，可知：獻探討，可知：l事先做好市場區隔，專心經營主要客群。事先做好市場區隔，專心經營主要客群。l服務品質管理、環境整潔衛生、商品的品質管理。服務品質管理、環境整潔衛生、商品的品質管理。l加強全方位的行銷。加強全方位的行銷。 2007/05/039第三章連鎖加盟的型態第三章連鎖加盟的型態l連鎖加盟的意義連鎖加盟的意義l連鎖加盟的分類連鎖加盟的分類l連鎖加

6、盟體系的優缺點連鎖加盟體系的優缺點2007/05/0310第一節第一節 連鎖加盟的意義連鎖加盟的意義 連鎖加盟精確來說可分為連鎖與加盟，根據連鎖加盟精確來說可分為連鎖與加盟，根據授權內容與管理方式的不同，又可分為直營連鎖、授權內容與管理方式的不同，又可分為直營連鎖、自願加盟、特許加盟、委託加盟四種型態。自願加盟、特許加盟、委託加盟四種型態。 本研究針對這四種連鎖加盟型態彙總整理成本研究針對這四種連鎖加盟型態彙總整理成表，作為比較。表，作為比較。2007/05/0311種類種類項目項目直營店直營店 RCRC自願加盟自願加盟 VCVC特許加盟特許加盟 FCFC委託加盟委託加盟決策決策總部總部參考總

7、部但加參考總部但加盟主有自主權盟主有自主權總部總部總部總部經營權經營權總部總部加盟主加盟主加盟主加盟主加盟主加盟主資金資金總部總部100%100%加盟主加盟主總部負責部份絕總部負責部份絕大部份由加盟主大部份由加盟主加盟主負責店租加盟主負責店租人事管銷總部負人事管銷總部負設備裝潢設備裝潢利潤利潤總部總部100%100%加盟主加盟主100%100%按契約內容分配按契約內容分配按契約內容分配按契約內容分配連鎖連鎖業者業者星巴克、星巴克、8585度度C C壹咖啡、壹咖啡、8585度度C C羅多倫、真鍋羅多倫、真鍋QKQK咖啡咖啡資料來源：林正修、楊咸宇，2006。連鎖加盟店的經銷寶典p.27第二節第二

8、節 連鎖加盟的分類連鎖加盟的分類 2007/05/0312第三節第三節 連鎖加盟體系的優缺點連鎖加盟體系的優缺點一、連鎖加盟體系的優點一、連鎖加盟體系的優點l風險小。風險小。l商品成本低。商品成本低。l管理制度佳。管理制度佳。l消費者較易接受。消費者較易接受。l具有規劃性的行銷組合。具有規劃性的行銷組合。2007/05/0313二、連鎖加盟體系的缺點二、連鎖加盟體系的缺點l總部強調一致性，使加盟主自主性與創意總部強調一致性，使加盟主自主性與創意 性較低。性較低。l部份加盟型態，加盟主無法享受部份加盟型態，加盟主無法享受100%的的 利潤，須與總公司依一定比例分配。利潤，須與總公司依一定比例分配

9、。2007/05/0314第四章第四章85度度C的行銷策略的行銷策略l公司簡介公司簡介l85度度C的五力分析的五力分析l85度度C的的SWOT分析分析l85度度C的行銷組合分析的行銷組合分析2007/05/0315第一節第一節 85度度C公司簡介公司簡介 l創辦人：吳政學創辦人：吳政學l設立日期：設立日期：2003年年l營利事業名稱：美食達人股份有限公司營利事業名稱：美食達人股份有限公司l商品種類：咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店商品種類：咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店l登記資本額：九千萬元登記資本額：九千萬元l店店 數：數：275家家(截至截至2007/04/15)l加盟型態：直營與自願加盟加盟型

10、態：直營與自願加盟第二節第二節 85度度C的五力分析的五力分析 潛在進入者的威脅力潛在進入者的威脅力( (高高) )例如：Tullys 供應商的議價能力供應商的議價能力原物料供應商議價能力(高)咖啡豆供應商議價能力(不高) 購買者的議價能力購買者的議價能力 ( (不高不高) )購買者較在乎服務品質、價格則為其次產業內競爭者的競爭力產業內競爭者的競爭力( (高高) ) 例如：壹咖啡、星巴克、丹堤、真鍋、西雅圖咖啡、金礦等替代品的威脅力替代品的威脅力( (不高不高) )例如：販賣同類咖啡飲料之咖啡業者、獨立營業咖啡店、蛋糕烘焙專賣店、休閒飲料、罐裝咖啡等 2007/05/0317第三節第三節 85

11、度度C的的SWOT分析分析S (企業內部優勢)l加盟管理人性化加盟管理人性化l重視員工職前訓練重視員工職前訓練l店面設計觀感清晰店面設計觀感清晰l行銷創新，產品多樣化行銷創新，產品多樣化l以價格進行市場區隔以價格進行市場區隔l以超高的外帶比例，作為市場同業區隔以超高的外帶比例，作為市場同業區隔2007/05/0318W (企業內部劣勢)l品牌偏好度不足品牌偏好度不足l商品管理缺乏一致性商品管理缺乏一致性l不同店之間的品質控制不同店之間的品質控制l加盟店的數量短期內拓展過快加盟店的數量短期內拓展過快l占用騎樓占用騎樓 2007/05/0319O (外部環境機會)l創新的經營理念創新的經營理念l咖

12、啡文化日益提升咖啡文化日益提升l異業策略聯盟的發展異業策略聯盟的發展l加盟風潮的興盛加盟風潮的興盛2007/05/0320T (外部環境威脅)l原物料價格上漲原物料價格上漲l其他連鎖咖啡店的競爭其他連鎖咖啡店的競爭l全球咖啡豆供應吃緊，價格暴漲全球咖啡豆供應吃緊，價格暴漲l產業生命週期縮短，容易出現蛋塔效應產業生命週期縮短，容易出現蛋塔效應l咖啡因過量，對人體有所損害咖啡因過量，對人體有所損害2007/05/0321第四節第四節85度度C的行銷組合分析的行銷組合分析一、產品策略一、產品策略(Product) 本研究從品牌特色、產品特色、產品組合特色來探本研究從品牌特色、產品特色、產品組合特色來

13、探討討85度度C的產品策略。的產品策略。l品牌特色品牌特色：強打五星級：強打五星級l產品特色產品特色1.頂級食材，慎選原料來源頂級食材，慎選原料來源 2.高品質、新鮮、多樣化的產品高品質、新鮮、多樣化的產品3.日式簡約風格配上歐式浪漫風格體驗日式簡約風格配上歐式浪漫風格體驗 的無形產品的無形產品 2007/05/0322l產品組合產品組合 有七大系列，並且每月研發出兩種以上的新商品。有七大系列，並且每月研發出兩種以上的新商品。 2007/05/0323二、通路策略二、通路策略(Place) 本研究以區域策略本研究以區域策略 (通路、涵蓋區域、分類、地點通路、涵蓋區域、分類、地點) 和配送（存貨

14、及運輸）兩部份來進行分析。和配送（存貨及運輸）兩部份來進行分析。l區域策略區域策略 1. 85度度C的版圖的版圖 2. 85度度C能成功的進攻市場，主要是它的三角窗擇能成功的進攻市場，主要是它的三角窗擇點加盟店理論。點加盟店理論。l配送配送 1.專屬物流配送專屬物流配送2.中央空廚配送品質控管中央空廚配送品質控管2007/05/0324三、價格策略三、價格策略(Price) 本研究整理本研究整理85度度C的價格策略主要有的價格策略主要有3點特色：點特色：l平民平民價格價格策略策略 l以量取勝的成本結構以量取勝的成本結構l堅持價格不漲成本自行吸收堅持價格不漲成本自行吸收 2007/05/0325

15、四、行銷推廣策略四、行銷推廣策略(Promotion) 本研究從廣告、本研究從廣告、銷售推廣及銷售推廣及公共關係來進行分公共關係來進行分析。析。l廣告廣告 1.品牌的信任度即為一種行銷手法品牌的信任度即為一種行銷手法2.不定期的舉辦蛋糕設計比賽不定期的舉辦蛋糕設計比賽3.配合節日舉辦活動配合節日舉辦活動2007/05/0326l銷售推廣銷售推廣 1. 一元招牌冰咖啡促銷活動。一元招牌冰咖啡促銷活動。2. 網路訂購蛋糕。網路訂購蛋糕。3. 外送服務。外送服務。4.配合著季節與時段推出不同的促銷方案。配合著季節與時段推出不同的促銷方案。5.85度度C在板橋愛買旗艦店，更推出消費滿一百元，在板橋愛買

16、旗艦店，更推出消費滿一百元， 即送麵包折價券的促銷活動來吸引人潮。即送麵包折價券的促銷活動來吸引人潮。2007/05/0327l公共關係公共關係 1.搶救柳丁大作戰搶救柳丁大作戰 2. 85度度C關懷兒童、聯手造屋散播愛關懷兒童、聯手造屋散播愛 3.配合消保會實施紅、黃、綠咖啡因配合消保會實施紅、黃、綠咖啡因 標色制度標色制度2007/05/0328第五章結論第五章結論 l咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略l85度度C成功的行銷策略成功的行銷策略1.運用薄利多銷的行銷手法。運用薄利多銷的行銷手法。2.三角窗理論。三角窗理論。3.店面設計。店面設計。4.商品品質

17、。商品品質。5.合理價格。合理價格。6.內部管理。內部管理。The EndThe EndThank you!Thank you!地區地區店數店數部分店家營業內容部分店家營業內容2424小時營業小時營業有售麵包有售麵包有售銅鑼燒有售銅鑼燒基隆市基隆市3 32 2台北縣台北縣( (市市) )999927275 52121桃園縣桃園縣( (市市) )27276 62525宜蘭縣宜蘭縣( (市市) )5 51 1花蓮市花蓮市2 2台東市台東市1 1新竹縣新竹縣( (市市) )13133 3苗栗縣苗栗縣( (市市) )4 4台中縣台中縣( (市市) )33331 13 31515彰化縣彰化縣( (市市) )14145 5南投縣南投縣( (市市) )4 43 3雲林縣雲林縣8 85 5嘉義縣嘉義縣( (市市) )7 75 5台南縣台南縣( (市市) )23234 42 21515高雄縣高雄縣( (市市) )23233 33 3屏東縣屏東縣( (