第八章汽车定价策略

1、1 第第 八八 章章 汽汽 车车 定定 价价 策策 略略 市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。 价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的。 因此，定价策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利水平。2第一节概述第一节概述 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。 价格的变化直接影响着汽车市场的接受程度、消费者的购买行为、汽车生产

2、企业盈利目标的实现。 因此，汽车的定价策略是汽车市场竞争的重要手段，它既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。3 一、汽车价格的构成一、汽车价格的构成 汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。汽车价格的构成有四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成有以下三种：1）汽车生产成本十汽车生产企业的利税汽车出厂价格2）汽车生产成本十汽车生产企业的利税十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税汽车批发价格3）汽车生产成本十汽车生产企业的利税十汽车直售费

3、用十汽车直售企业的利税汽车直售价格4 二、汽车定价目标二、汽车定价目标 定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最大化的目标。它是定价决策的基本前提和首要内容，是实现企业总体目标的保证和手段；同时也是企业整体营销战略在价格上的反映和实现，是企业制定价格策略的指导思想和总体方向。 （一）利润目标：或追求最大利润或获取适度利润 （二）销售额目标：谋求销售额的最大化 （三）市场占有率目标：保持或扩大 （四）稳定价格目标：避免不必要的价格波动 （五）提高顾客满意度目标：增加顾客购买的总价值或降低顾客的总成本。 5 三、汽车产品成本三、汽车产品成本 一般来说，汽车成本包括车辆制造成本和企业运作

4、一般来说，汽车成本包括车辆制造成本和企业运作成本，大约占汽车价格的成本，大约占汽车价格的50%60%，其，其影响要素影响要素有：有： 1.1.生产规模。在一定生产规模范围内，随着产销量生产规模。在一定生产规模范围内，随着产销量不断扩大，单位产品的总成本趋于降低，即规模经济。不断扩大，单位产品的总成本趋于降低，即规模经济。 2.2.产品品种。品种少会导致营销机会成本上升，品种产品品种。品种少会导致营销机会成本上升，品种多会引起产品生产成本的增加，最终使得产品的平均多会引起产品生产成本的增加，最终使得产品的平均成本上升。成本上升。 3.3.产品质量。产品质量。外部质量损失费用，外部质量损失费用，质

5、量评价费用，质量评价费用，内部质量损失费用，内部质量损失费用，质量预防费用，以总质量成质量预防费用，以总质量成本最低者为最优。本最低者为最优。 4.4.产品生命周期。图产品生命周期。图8-1 5. 5.成本结构。劳动生产率、劳动力成本的相对比例最成本结构。劳动生产率、劳动力成本的相对比例最终影响汽车产品综合成本。终影响汽车产品综合成本。6 4.产品生命周期对成本的影响产品生命周期对成本的影响介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期时间时间t产产销销量量或或成成本本Q/C成本成本产品产品图图8-1 8-1 成本与产品生命周期的关系成本与产品生命周期的关系7 四、市场供需分析四、市场

6、供需分析 （1 1）价格与供给的关系。供给一般随着价格的升降）价格与供给的关系。供给一般随着价格的升降而增减，即价格与供给之间存在着同方向变动的关系。而增减，即价格与供给之间存在着同方向变动的关系。 （2 2）价格与需求的关系。需求一般随着价格的上升）价格与需求的关系。需求一般随着价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加，即价格与需求之间而减少，随着价格的下跌而增加，即价格与需求之间存在着反方向变动的关系。存在着反方向变动的关系。 （3 3）根据供求关系制定均衡价格。）根据供求关系制定均衡价格。8 五、市场竞争分析五、市场竞争分析 1.1.完全竞争。在完全竞争。在市场既定价格下从事生产和交易市场

7、既定价格下从事生产和交易 2.2.不完全竞争。不完全竞争。既考虑竞争对象的价格策略，也要既考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。 3.3.完全垄断。完全垄断。交易的数量与价格由垄断者单方面决交易的数量与价格由垄断者单方面决定。定。 9 六、影响定价的其他因素六、影响定价的其他因素 1.1.政策法规因素政策法规因素 政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。续，实行价格补贴等。 在现

8、阶段，我国的商品市场价格不仅要受到国家在现阶段，我国的商品市场价格不仅要受到国家相关价格政策的直接影响，而且国家的投资政策、科相关价格政策的直接影响，而且国家的投资政策、科技发展政策、劳动工资政策、税收政策等也会对不同技发展政策、劳动工资政策、税收政策等也会对不同的产品价格产生多方面的影响。的产品价格产生多方面的影响。 2.2.消费文化因素消费文化因素 3.3.企业或产品的形象因素企业或产品的形象因素 10 七、汽车定价程序七、汽车定价程序（一）明确汽车目标市场（一）明确汽车目标市场（二）分析影响汽车定价的因素（二）分析影响汽车定价的因素 1.汽车产品特征分析汽车产品特征分析 2.市场竞争状况

9、分析市场竞争状况分析 3.货币价值分析货币价值分析 4.政策和法规分析政策和法规分析（三）确定汽车定价目标（三）确定汽车定价目标（四）选择汽车定价方法（四）选择汽车定价方法（五）最后确定汽车价格（五）最后确定汽车价格11第二节第二节 汽车产品的定价方法汽车产品的定价方法 定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。12 一、成本导向定价一、成本导向定价 1 1.总成本加成定价法。总成本加成定价法。计算单位产品的变动成本，合计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的

10、固定成本，再按一定的目标利润率来决定理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。价格。 2.目标收益定价法。也目标收益定价法。也称投资收益率定价法，是根据称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。价格。 3.3.边际成本定价法。边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。它与变动成本比较接近，品所引起的总成本的变化量。它与变动成本比较接近，以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。界

11、限。 4.4.盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这个既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格抵，这个既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。的方法就称为盈亏平衡定价法。 13 二、竞争导向定价二、竞争导向定价 1.随行就市定价法。随行就市定价法。即将本企业某产品价格保持在即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。酬。 2.产品差别定价法

12、。产品差别定价法。指企业通过不同的营销努力，指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。价格作为本企业产品价格。 3.密封投标定价法。密封投标定价法。招标物的价格由参与投标的各招标物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。就是承包价

13、格。14 三、需求导向定价三、需求导向定价 1.1.理解价值定价法。理解价值定价法。是指企业以消费者对商品价值是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 2.2.需求差异定价法。需求差异定价法。是指产品价格的确定以需求为是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将

14、成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。 3.3.逆向定价法。逆向定价法。主要不是考虑产品成本，而重点考主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。15第三节第三节 汽车产品的定价策略汽车产品的定价策

15、略 定价策略是指根据营销目标和定价原理，针对生产商、经销商和市场需求的实际情况，在确定价格时所采取的各种具体对策。 定价策略是市场营销战略和市场营销组合策略中的主要组成部分，是企业可控因素中最难于确定的因素。企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。 16 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响

16、影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。企业效益。 常见的新产品定价策略：即撇脂定价、渗透定价常见的新产品定价策略：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。和适中定价。17 1.高价策略（高价策略（撇脂定价撇脂定价） 一般而言，对于全新产品、受专利保护的一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用高未来市场形势难以测定的产品等，可以采用高价策略。价策略。 利用高价产生厚利，使企业能够在新产品利用高价产生厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风上市之初，即

17、能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用高价策略的根本好处。险，这是使用高价策略的根本好处。18 2.2.低价策略（低价策略（渗透定价渗透定价） 这是与定高价相反的一种定价策略，即在新产品这是与定高价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用低价策略的前提条件是：市场占有率。利用低价策略的前提条件是： （1 1）新产品的需求价格弹性较大；）新产品的需求价格弹性较大； （2 2）新产品存在着规模经济效益；）新产品存在着规模经济效益； （3 3）新产品潜在需求量大。）新产品潜在需求量大。 采用低价价格的

18、企业无疑只能获取微利，这是低采用低价价格的企业无疑只能获取微利，这是低价策略的薄弱处。但低价策略是价策略的薄弱处。但低价策略是着眼于企业长期发展着眼于企业长期发展的一种策略，的一种策略，可以使产品尽快为市场所接受，并借助可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；同时，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场同时，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。竞争力。 19 对于企业来说，高价策略和低价策略何者为优，对于企业来说，高价策略和低价策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、不能一

19、概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。素才能确定。 比较现实的做法是：各自在被分割和相对垄断的比较现实的做法是：各自在被分割和相对垄断的市场上，采取适中定价策略，把竞争的重点放在汽车市场上，采取适中定价策略，把竞争的重点放在汽车的质量性能、品种和服务。的质量性能、品种和服务。20 3. 3.适中定价策略适中定价策略 尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或更有成效的手段。产品市场上更有力或更有成效的手段。 当不存在适合于高价策

20、略或低价策略的环境时，当不存在适合于高价策略或低价策略的环境时，或者为了保持产品线定价策略的一致性时，公司一般或者为了保持产品线定价策略的一致性时，公司一般采取适中定价。采取适中定价。 虽然与高价法或低价法相比，适中定价法缺乏主虽然与高价法或低价法相比，适中定价法缺乏主动进攻型，但正确执行它也并不容易。适中定价没有动进攻型，但正确执行它也并不容易。适中定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。从必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上讲，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。原则上讲，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。与高价法和低价法类似，适中价格也是参考产品的经与高

21、价法和低价法类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在购买者认为产品的价值济价值决定的。当大多数潜在购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。21 二、心理定价策略二、心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。系。 企业在定价时利用消费者心理因素，有意企业在定价时利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的

22、多方面需者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。大市场销售，获得最大效益。 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。价、声望定价和招徕定价。22 三、折扣定价策略三、折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣

23、。扣、季节折扣。 间接折扣的形式有回扣和津贴。间接折扣的形式有回扣和津贴。 四、竞争定价策略四、竞争定价策略 竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。断定价等形式。 五、价格调整策略五、价格调整策略 无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。是削价和提价两种。23 六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 1.1.产品线定价策略。在同一产品线中，各个产品产品线定价策略。在同一产品线中，各个产品项目有着相当密切的关系和相似性，企业可以利用这项目有着相当密切的关系和相似性，企业可以

24、利用这种相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，种相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利。以提高整条产品线的盈利。 2.2.选择品及非必需附带产品的定价策略。如汽车选择品及非必需附带产品的定价策略。如汽车收录机、暖风装置、车用电话等，可以适当定高价，收录机、暖风装置、车用电话等，可以适当定高价，因为用户常常会忽视这种选择品的性价比。因为用户常常会忽视这种选择品的性价比。 3.3.必需附带产品定价策略。指必须与主机产品一必需附带产品定价策略。指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程必需的产品同使用的产品，或主机产品在使用过程必需的产品( (如如汽车零配件汽车零配件) )。一般来说，企业可以把主机产品价格定。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些。得低些，而将附带产品的价格定得高些。 4.4.产品群定价策略。为了促进产品组