第一章战略管理概论PPT课件

1、Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level*单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级这是个战略问题？北上广今年1月下旬以来揭晓的各个城市的2012年“年报”显示，上海和北京仍处于遥遥领先的位置，而广州虽然仍位居全国第三，但相比前面的两个“标兵”，差距甚远，而后面的几个追兵，尤其是天津，已经“追到了屁股”。改革开放后，

2、国际产业转移成就了珠三角 “世界工厂”的地位。作为珠三角的中心城市，广州在很长一段时间内走在依托加工贸易的发展路径上，以轻纺、家电制造等为代表的轻工业在广州迅速发展起来。仰仗于轻工业的发展，至1991年，广州先后超越天津、重庆等城市，雄踞全国第三，这一地位一直延续至今，也形成了目前“北上广”的格局。广州的隐忧2008年金融危机后，广州的外向型经济饱受打击，出口增速急速下滑，拖累了GDP增速。2006年时天津经济总量仅为广州的71.48%，但到2011年，这一比例已上升至95.4%！2012年，广州经济增速为10.5%，天津则高达13.8%，比广州高出了3.3个百分点。2013中国财力最雄厚50

3、城市 2014.2.12人民网公共财政预算收入包括税收收入(增值税25%、个人所得税40%以及营业税、企业所得税等)和非税收入。第二产业中，制造业、重化工业等都征收增值税，所以第二产业为主导的地方经济可带来更多税收收入，工业强市财政收入就更高。 2013中国财力最雄厚50城市在2013年中国城市财力50强榜单中，除了4个直辖市之外，江苏省有9个城市，山东省有6个城市，浙江省有5个城市，广东省有4个城市，福建省有3个城市。这5个省份的城市就占据了半壁江山 。一直以来，广州在中国人的心目中都是仅次于北京、上海的“第三城”。但过去几年，天津的迅猛发展引起了广州市人的警觉，他们称，广州的“第三大城市”

4、地位有可能不保，关于广州与天津谁是“第三城”的争论也由此而来。从这个榜单来看，至少在公共财政预算收入方面，天津已经连续数年稳坐全国第三把交椅。 企业战略管理山东大学（威海）商学院梁文玲L课程性质一、学科归属学科门类：管理学一级学科：工商管理二、学科地位职能管理（营销管理、财务管理、生产管理、人力资源管理）基础上的整合管理课程体系第一篇：战略管理概述 第二篇：战略分析外部环境分析内部条件分析使命与目标确定第三篇：战略选择总体战略（公司层）竞争战略（经营层）国际化战略第四篇：战略实施与控制职能战略战略与组织结构领导与战略战略控制战略变革战略分析战略选择战略实施与控制外部环境责任与目标内部条件公司战

5、略竞争战略国际化战略领导组织结构职能战略战略控制战略变革参考书目1.美 戴维.贝赞可 等著. 战略经济学. 武亚军译.北京大学出版社2.迈克尔.波特 著. 陈小悦 等译. 竞争战略、竞争优势、国家竞争优势.华夏出版社3.金碚.竞争力经济学.广东经济出版社4.销售与市场.评论版、管理版、成长版5.中国管理传播网关于考试1.方式：作业+考试2.成绩构成：作业成绩：30%期末成绩：70% 战略思考的价值企业组织总体上呈现高死亡、短寿命的特点：世界500强平均寿命45岁；世界1000强平均寿命30岁；跨国公司平均寿命11.5岁；中国企业平均寿命7.5岁；民营企业平均寿命2.9岁；美国62%的企业平均寿

6、命不到5年，存活超过20年的企业只占总数的10%，只有2%的企业能活50年。 张文松：战略管理大师感言明天总会到来，又会与今天不同，如果不着手于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。对所发生的事情感到吃惊是危险的，哪怕是最大和最富有的公司也难以承担这种危险 彼德德鲁克大师感言真正重要的决策，都是战略决策。这些特殊管理决策最重要而困难的部分，从来都不在于能否找到正确答案，而是在于能够提出正确的问题。 彼德德鲁克 管理的实践1954大师感言我整天几乎没有几件事做，但有一件做不完的事，那就是规划未来。 杰克.韦尔奇大师感言同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：变化成为唯一不变的事物。成

7、功的企业能够有效地适应变化，不断调整其官僚机构、战略、系统、产品与文化，以便能经受冲击，在残酷的竞争中得以繁荣。 罗伯特沃特曼方便面行业：战略创新是出路方便面作为一个市场集中度高、行业竞争白热化的行业，曾经历了辉煌的发展期，经过多年的积累和运作，各大品牌已经形成了自己独特的价值主张，老百姓早已耳熟能详：康师傅的“味”、今麦郎的“弹面、直面”、白象的“大骨”、统一的“创意才有味”、斯美特的“思圆圆面饼”、新锦丰的“味之家汤馆”等。方便面行业：战略创新是出路有数据显示，近两年中国方便面销量一直在下滑，但销售额却保持增长态势，实际上这是由于消费者对低价产品的需求减少了，对中高价产品的需求增加了。为此

8、，行业需要共同推进品类创新，推进产品结构升级。方便面行业：战略创新是出路近两年，方便面各企业均在对自己的战略作或大或小的调整，概括起来基本上有以下四大方面 ：品类创新是行业战略创新的动力装置技术革新是行业战略创新的左轮管理升级是行业战略创新的右轮 细分市场是行业战略创新的多媒体方便面行业的品类创新思路方便面专有的产品价值面体：宽面、拉面、三道面 面形：原面、长面、方面面色：偏白、偏黄、鸡蛋黄面块：单面饼、双面饼、三面饼克重：100、110、120、130 料包：三包料、上汤料、骨汤包、单独菜包.包装：包装材料（袋、碗、桶、杯）、设计形式口味：红烧牛肉、鲜虾方便营养健康蓝海中寻寻觅觅 USP方便

9、面行业的品类创新思路近年来，行业中最典型的品类创新案例，当属白象集团的“大骨面”。自从康师傅的“红烧牛肉面”红遍大江南北之后，方便面各企业纷纷效仿跟进，红烧牛肉面几乎成了方便面行业的代名词，然而白象集团在2004年寻找到“大骨面”品类后，从而成就了白象“中价（一元面）为王”的战略思想，使白象的整体经营战略得以大幅度提升，从而让白象坐稳了行业第三把交椅。方便面行业：战略创新是出路随着经济的发展和社会的进步，人们的消费需求和消费水平也在同步提升，比如在2002年2006年，每包零售0.5元的华龙“六丁目”和白象的“好好吃面”随处可见，但现在几乎见不到了。现在我们在农村的小商店随处可见康师傅的桶面和

10、袋面。市场的进与退都是与消费者的需求相关联的，最典型的就是山西市场，2008年之前，白象和斯美特最骄傲的样板市场基本上都在山西，当时两大品牌销量最大的产品均为每包零售0.70.8元的产品，由于两大品牌均未能因消费者需求的改变而作好产品线的规划和调整，目前，山西市场反而成了他们的伤心头痛之地。方便面行业要共同挖掘市场需求，共同推进产品结构升级。谁改善得及时，谁改善得到位，谁的收益就会大。技术革新是行业战略创新的左轮技术革新越快，生产的工业化水平就越高，产品的标准化和稳定性就越强。 让消费者最能直接感受到方便面行业技术革新进步的有两大项：一是自动投包机技术革新，二是自动封箱机技术革新。 技术革新是

11、产品品质标准化的必要条件，康师傅的技术改造为整个行业设置了标准和标杆，恒温和面技术、稳定油炸系统、定量控制装置、自动投包装置、自动封箱装置等，让中国相对粗糙的制面技术得以大幅度地提升和改善，从而保证了“就是这个味儿”的自信，引发了众多企业对技术改造的追求。后起新秀白象更是沿用康师傅的生产系统改善模式，实现生产技术改造的全面进步与提升，才为不断扩充的市场作出了坚实的技术保障支持。管理升级是行业战略创新的右轮观察方便面行业各企业，我们发现，不论是规模化的集团公司，还是地方品牌企业，都在探索和优化适合自身的管理模式。康师傅从康福（康师傅、福满多）一体、康福分离，又回归到康福合并；今麦郎的直营公司、营

12、销公司，以及目前试点的产销一体；白象集团的事业部制，城市公司与传统销售公司的离与合，产销分离及产销一体各企业均在依据企业资源和管理要求进行管理模式的优化和变革。对人、机、料、法、环等资源的优化配置、效率发挥以及效益实现，是各企业探索自身管理模式的支点，谁找到了支点，谁就能撬动整个行业。细分市场是行业战略创新的多媒体康师傅开始加大对中高价面的投入，这意味着在非油炸面品市场将迎来一场激烈竞争。目前，康师傅、统一、五谷道场、白象、今麦郎五大巨头已经全部进入非油炸领域，角逐中高价面市场。在国内,非油炸产品目前的市场份额虽然不是很大,但这是一个非常有潜力的细分市场,据不完全统计，韩国、日本的非油炸市场已

13、经很发达,占整体产品的六成以上。与其说非油炸是一个细分市场，不如说非油炸是更有潜力的市场需求，这一定会带来更有前景的市场，关键是如何将此需求更深度地挖掘，如何更好地满足和扩大需求，这应该是整个行业共同的话题。细分市场是行业战略创新的多媒体在细分市场方面，不妨尝试一下发散思维：中国的面点历史悠久，原料、制法、品种日益丰富，有许多大众化的风味小吃，如北方的饺子、面条、拉面、煎饼、汤圆等，南方的烧卖、春卷、粽子、元宵、油条等。此外，各地依其物产及民俗风情，又演化出许多具有浓郁地方特色的风味小吃。目前，作为方便食品的面类主要有：方便面、方便水饺（速冻）、方便馄饨等。2009年在北京召开的第九届面制品大

14、会上透露的数据显示：方便水饺（速冻）等市场迅速上升，正在替代方便面行业的部分消费，江浙一带以顾大嫂公司为首的方便馄饨在一线、二线城市依然有不俗的表现，据悉正在推出刀削面系列，其独特的产品个性有时也真的令方便面汗颜。第一章：战略管理概论一、战略与企业战略二、企业战略的构成要素三、企业战略的层次结构四、战略管理的概念、特点与作用五、战略管理的本质六、战略管理理论的演变七、战略管理过程八、战略管理系统九、战略管理者一、战略与企业战略：内涵（一）关于战略内涵的表述1、辞海定义：军事名词，对战争全局的筹划和指挥，依据敌对双方政治、军事、经济、地理等因素而确定。2、中国大百科全书军事卷定义：指导战争全局的

15、方略，即战争指导者为达成战争的政治目的、依据战争规律制定和采取的战争方针和政策。3、不列颠百科全书定义：战争中利用军事手段达成战争目的的科学和艺术。关于战略内涵的表述战略是组织在评估自身资源的优劣势与衡量外界环境机会与威胁后，为发挥其优势隐藏其劣势，掌控环境机会回避环境威胁，所采取的企图达成组织目标的行动方案。 林建煌（台湾中央大学）（二）企业战略西方管理文献对企业战略尚无统一界定，择其要者：1、企业战略是一种决策模式，决定、揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，从而使企业形成自己的竞争优势。 安德鲁斯（哈佛商学院教授）（二）企业战略2、战略是一种计划，将企业的重要目标、方针政策

16、和主要活动，按一定顺序结成一个整体。一个有效战略必须包含三个基本要素：可以达到的主要目标、指导企业行动的重要政策、实现目标的活动程序。 奎因（达特茅斯学院教授）（二）企业战略3、战略管理的本质是关于企业经营性质和运行方式的决策。战略包括两类：总体战略：决定企业进入何种事业领域。经营战略：研究在选定的领域中如何运行以获得竞争优势。 安索夫（战略管理第一代代表人物）（二）企业战略4、战略是企业的选择，是企业为获得相对于竞争对手的持续竞争优势而做出的一系列选择，包括优势类型、竞争范围等。 迈克尔波特（当代战略管理权威）（二）企业战略5、企业长期存在与发展的基础是创造价值，而创造何种价值与如何创造价值

17、应是一个企业自始至终思考的问题，为此，企业战略必须回答两个问题：Where do you want to go?How do you want to go there? 摘自Economist（二）企业战略战略的5P概念: 战略是一种计划 (Plan)战略是一种计谋 (Ploy)战略是一种模式 (Pattern) 战略是一种定位 (Position)战略是一种观念 (Perspective)明茨伯格（加拿大麦吉尔大学）战略的5P概念战略是计划：战略是经过有意识思考后的一种行动方案，或是处理某种状况的指导纲领。事前的；有意识的；战略的5P概念战略是计谋（手段）战略可以是用来击败竞争对手的手段，但

18、却不一定付诸实施。例：为防止竞争者筹建新厂，而威胁要扩充自己的产能。战略的5P概念战略是一种模式（形态）战略是一连串行动中所呈现出的一种形态。即行为的一致性特征，而不管这些行为是有意为之还是无意为之。战略是一种模式（形态）明茨伯格：企业已实现的战略中包括：意图战略（intended strategy）：有意规划的战略浮现战略（emergent strategy）： 企业对始料未及状态的一种非规划反映，它不是经由正式规划体制与过程产生的结果，而是战略管理人员自发反应、插曲性事件、或偶发灵感的结果，有时对企业更合适。 学者观点：两种方式并存于企业中。战略的5P概念战略是定位：战略是协助企业在环境中

19、找到容身之地。战略是企业与环境之间的一种调适力量，帮助企业找到市场位置。战略的5P概念战略是观念战略是企业成员共有的价值观，如麦当劳强调生产效率，惠普强调工程，海尔强调服务与创新，TCL强调营销。总结：五种概念互为竞争也互为补充。二、企业战略的构成要素1、经营范围2、战略目标3、战略行动4、资源配置5、竞争优势6、协同作用：企业内部通过战略决策，实现整体性协调后，内部各部门的功能耦合而成的企业整体性功能超出企业各部门功能的简单加和。三、企业战略的层次1、公司战略（总体战略）企业最高层次的战略；做正确的事：do the right things多元化公司的公司战略任务：围绕使命和愿景建立业务组合

20、。提高公司涉足的各项业务的综合业绩。建立相关业务之间的协同作用和竞争优势。确定公司的投资优先序列，将公司资源导向最有吸引力的业务单元。三、企业战略的层次2、事业部战略（竞争战略）如何在选定的业务领域中获取竞争优势。正确地做事：do the things right 竞争战略的核心是采取恰当的行动开发和建立帮助公司获取竞争优势的独特资源、能力与核心竞争力。将本业务领域中各职能范围内所采取的所有行动协调统一起来。三、企业战略的层次 3、职能战略：公司各职能部门的战略，是公司战略在职能部门中的具体体现。公司的每一个与竞争有关的业务活动和组织单元都需要有一个职能战略研发、生产、营销、客户服务、财务、人

21、力资源、信息技术等。职能战略的首要作用是支持公司的业务竞争战略。为某一具体职能部门的业务流程、关键活动提出行动方案、运作策略、操作方案。各职能战略应该协同一致。图1-1 企业中的战略层次职能战略公司战略经营战略表1-1 三种战略决策的特点三、企业战略的层次各层战略间的关系1、单一业务的公司，公司战略与事业部战略是统一的，多元化经营的公司三个层次分明。2、公司战略倾向于价值取向，以抽象的概念为基础，存在着较大的不确定性，需要时间长，成本高。职能战略解决作业性、操作性问题，时间短，风险小，成本较低。四、战略管理：概念、特点、作用（一）概念：企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定战略目标，为保证

22、目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。四、战略管理：概念、特点、作用两点说明：第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理过程，是不间断的管理。 四、战略管理：概念、特点、作用（二）特点全局性管理长远性管理高层次管理开放性管理适应性管理竞争性管理不确定性管理四、战略管理：概念、特

23、点、作用（三）作用更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性。使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用。将近期目标(或作业性目标)与长远目标(战略性目标)相结合，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来。使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识五、战略管理的本质战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能(technical skill; human skill; conceptual skill) 战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展高

24、层管理中层管理基层管理能力分布思维能力技术能力人际能力图1-2 不同能力的分布17.9%42.7%39.4%34.8%22.8%42.4%37.7%50.3%12.0%六、战略管理理论的演变战略管理理论的演进科学管理先驱：法约尔和泰罗对企业计划的贡献长期规划时代（20世纪50年代初60年代初）战略规划时代（20世纪60年代初70年代初）战略管理时代（20世纪70年代初 ）七、战略管理过程战略实施与控制建立企业使命战略分析战略选择图1-3 战略管理过程确立企业目标使命确定外部环境分析内部环境分析制定战略目标鉴别战略方案战略评价与选择设计组织结构资源规划与配置确定领导战略控制系统反馈反馈反馈反馈八、战略管理系统1、概念：企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度、规章的总称。规范性是这一系统的主要问题。 表1-3 影响战略管理系统的因素表1-3 影响战略管理系统的因素九、战略管理者构成：董事会高层管理者中层管理者战略管理部门战略经营单位（SBU）战略经营单位是于20世纪70年代美国通用电器公司(GE)创造、发展的一种分权组织形式。一个SBU如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。SBU经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。在一个公司内，战略经营单位本身不代表经营规