KA卖场管理和合同谈判技巧(PPT 62)

1、万里长征第一步KA管理培训课程管理培训课程张连奎张连奎 2005年年2月月25日日KA介绍KA管理之一管理之一KA在现有通路中的地位 网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利性服务 产品资源高度集中 企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰“终端为王”策略二八原则决胜终端策略 不做终端等死 做了终端找死 万里长征第一步，从失败中总结经验KA终端分类 服务的种类，产品的数量，产品的组合等 产品广度 百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 产品深度KA终端（零售业）的分类 百货商店及购物中心 中小型百货商店超市化 1、在一个大建筑

2、内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。KA终端（零售业）的分类 大卖场 零售业的主要业态 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。 2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。 3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二

3、级城市零售业的重点。KA终端（零售业）的分类 仓储式及会员制商店 批发配送的主力军 1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。KA终端（零售业）的分类 超级市场 未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展 1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，

4、北京的超市发等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。KA终端（零售业）的分类 便利店 最有潜力的零售业态 1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。 2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。 3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。KA终端（零售业）的分类 个人用品商店 专业化的典范 1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零

5、售业态，该类型商店通常具有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。 2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。KA终端合作需了解内容 公司基本情况，如背景、门店概况； 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展卖场合作策略KA管理之二管理之二KA管理工作 通过KA管理进行公司内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 提升各KA考核单位营业额和利润 进行促销活动安排，控制促销资源 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系 进行市场信

6、息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同谈判KA管理工作要点 规范管理 陈列优化 品牌推广 利润至上KA管理工作策略 根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进行合作申请 对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操作合作初期：合作初期：规避：规避：1、时间选择：节庆前、时间选择：节庆前 2、置之不理、置之不理 3、杀人用的、杀人用的“刀刀” 压制强势供应商压制强势供应商 与竞争对手区分与竞争对手区分KA管理工作策略 罗列费用 最后确认合作意向 确认合作基础销售量合同谈判：合同谈判：规避：规避：1、理解费用名目，并使之合理 2、汇总内部资料，进行初步合作赢利 和费用估算，确认最低销售额，并 对核算结果进行

7、乘1.2(降低有条件 返利、前期信心)KA管理工作策略 费用：合同谈判：合同谈判：1、票面折扣（无条件返利）、票面折扣（无条件返利）2、坏损折扣、坏损折扣3、损耗折扣、损耗折扣4、提前付款折扣、提前付款折扣5、购货折扣、购货折扣6、目标退佣（有条件返利）、目标退佣（有条件返利）7、发票类型（、发票类型（17%）（）（13%）（）（0%）8、仓储费、仓储费9、逾期场地占用费、逾期场地占用费KA管理工作策略 费用：合同谈判：合同谈判：10、物流费、物流费 直通（直通（DCA） 配送（配送（CDA） 返配（返配（RTV）11、月度陈列费、月度陈列费12、货品管理费、货品管理费 水费水费 电费电费 冷

8、冻柜租金冷冻柜租金 裤脚费裤脚费KA采购工作策略 费用：合同谈判：合同谈判：13、信息服务费、信息服务费14、彩页海报广告费、彩页海报广告费15、堆头端架费、堆头端架费16、立柱灯箱广告费、立柱灯箱广告费17、集中陈列费、集中陈列费18、单品促销宣传费、单品促销宣传费19、新供应商培训费、新供应商培训费20、新供应商资料核查费、新供应商资料核查费21、新品宣传费、新品宣传费22、新品首单折扣、新品首单折扣KA管理-工作策略 费用：合同谈判：合同谈判：23、新商品进场费、新商品进场费24、新商品进场费（特殊折扣）、新商品进场费（特殊折扣）25、产品顾问赞助费、产品顾问赞助费26、新张综合超市赞助

9、费、新张综合超市赞助费27、新张大超市赞助费、新张大超市赞助费28、新张店铺折扣、新张店铺折扣29、店铺改造费、店铺改造费30、司庆促销费、司庆促销费31、店庆促销费、店庆促销费32、促销人员培训费、促销人员培训费KA管理工作策略 费用：合同谈判：合同谈判：33、年节促销费、年节促销费 春节、元旦、劳动节、五一、中秋春节、元旦、劳动节、五一、中秋 国庆、圣诞节、端午节、其他国庆、圣诞节、端午节、其他34、广告物料使用费、广告物料使用费35、其他宣传费用、其他宣传费用36、铺底金、铺底金37、年度合同续签费、年度合同续签费38、店内条码使用费、店内条码使用费39、电子定单使用费、电子定单使用费4

10、0、新供应商进场费、新供应商进场费KA管理工作策略 费用：合同谈判：合同谈判：41、财务资料更新费、财务资料更新费42、缺货罚款、缺货罚款43、投诉索赔、投诉索赔44、促销价格补贴、促销价格补贴45、最低销售额保证、最低销售额保证46、毛利补贴、毛利补贴47、滞销品处理折扣点、滞销品处理折扣点策略：策略：1、费用项目可以雷同、费用项目可以雷同 2、所有费用均为未税，但不需说明、所有费用均为未税，但不需说明KA管理工作策略 结算条件：合同谈判：合同谈判：1、购销、购销 （1、4、5）2、代销、代销 （2、4、5）3、批结、批结 （3、5）4、月结、月结 5、天天规避：规避：1、月结、月结天进行天

11、进行 2、对帐收单日期为、对帐收单日期为日至日至日日 3、票据不正确、单据短缺、票据不正确、单据短缺 4、公司签章、个人印章、公司签章、个人印章KA管理工作策略 促销条件：合同谈判：合同谈判：1、供应商积极开展促销活动、供应商积极开展促销活动2、供应商必须配合卖场的促销活动、供应商必须配合卖场的促销活动规避：规避：1、每月进行活动推广、每月进行活动推广 2、价格为全市最低价、价格为全市最低价 3、库存品促销补贴、库存品促销补贴 4、促销费用支票支付、促销费用支票支付 5、促销天数以周计算、促销天数以周计算 6、促销后退货、促销后退货KA管理工作策略 送货条件：合同谈判：合同谈判：1、接到定单后

12、，按定单进行送货、接到定单后，按定单进行送货2、商品在保质期内、商品在保质期内3、定货缺货赔偿、定货缺货赔偿4、送货方式、送货方式 总仓总仓 门店门店规避：规避：1、零担定货，最低库存、零担定货，最低库存 2、特价品定货、特价品定货KA管理工作策略 价格条件：合同谈判：合同谈判：1、以市场最低价向卖场供货、以市场最低价向卖场供货 2、价格调整需提前、价格调整需提前30天书面通知天书面通知3、30个工作日后调整个工作日后调整规避：规避：1、合同确认前，提供产品单位、合同确认前，提供产品单位 成本成本 2、只能调低、只能调低KA管理工作策略 保证和担保：合同谈判：合同谈判：1、提供的一切票据、证照

13、、发票等真实合法、提供的一切票据、证照、发票等真实合法2、提供商品没有侵权行为、提供商品没有侵权行为3、提供商品质量符合国家和行业标准、提供商品质量符合国家和行业标准规避：规避：1、公司授权、公司授权 2、规定违约金、规定违约金KA管理工作策略 商品检验：合同谈判：合同谈判：1、定期或不定期对商品进行质量检验、定期或不定期对商品进行质量检验2、收货时对商品进行验收、收货时对商品进行验收3、卖场质量问题产品进行处理、卖场质量问题产品进行处理规避：规避：1、不合格品定义、不合格品定义 2、卖场破损补偿、卖场破损补偿 3、消费者赔偿金规定、消费者赔偿金规定KA管理工作策略 商品退货：合同谈判：合同谈

14、判：1、处理方式、处理方式 退货退货 换货换货 报损报损2、供应商有义务进行产品的退换货工作、供应商有义务进行产品的退换货工作3、退换货产生的费用由供应商承担、退换货产生的费用由供应商承担规避：规避：1、库存退货、库存退货 2、盘点损失有供应商承担、盘点损失有供应商承担 3、不正常大批量定单、不正常大批量定单KA管理工作策略 其他条款：合同谈判：合同谈判：1、提供售后服务、提供售后服务2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰3、解除合约起满、解除合约起满2个月后结清其余货款个月后结清其余货款4、反对商业贿赂、反对商业贿赂5、产品销售条形码的提供和使用、产品销售条形

15、码的提供和使用6、提供公司具备的各种资料、提供公司具备的各种资料7、终止合作不退还合同约定中的各种费用、终止合作不退还合同约定中的各种费用规避：规避：1、提前征收合同中费用、提前征收合同中费用 2、滞销产品立即锁码、滞销产品立即锁码 3、零销售、零销售KA管理工作策略 其他约定：合同谈判：合同谈判：1、合同签定地为卖场所在地、合同签定地为卖场所在地2、合作中所有资料的变动需及时更新、合作中所有资料的变动需及时更新3、所有文件未回复以默认处理、所有文件未回复以默认处理规避：规避：1、各层报表审批、各层报表审批 2、合同中隐性费用、合同中隐性费用 3、合作终止条款、合作终止条款KA管理工作策略 费

16、用率算法：合同谈判：合同谈判：1、单店为计算单位、单店为计算单位2、进行年度销售额预估、进行年度销售额预估3、固定返点、固定返点 + 固定推广和年节费用固定推广和年节费用/销售额销售额 + 浮动费用预估浮动费用预估/销售额销售额 + 有条件返利有条件返利 =费用率费用率规避：规避：1、高估销售额、高估销售额 2、提升浮动费用比例、提升浮动费用比例KA管理工作策略 谈判前准备：合同谈判流程：合同谈判流程：1、数据化历史资料收集、数据化历史资料收集2、谈判内容准备、谈判内容准备3、确定谈判目标、确定谈判目标4、卖场合同条款提案、卖场合同条款提案5、公司确认的合同条款、公司确认的合同条款6、公司内部

17、谈判预演、公司内部谈判预演1、目前各区域门店数目2、本年度实际销售3、已进店SKU数量4、目前帐期5、本年度实际费用6、促销费用和档期7、产品贡献度分析8、卖场品类发展策略9、下一年度目标销量10、计划进店SKU KA管理工作策略 谈判：合同谈判流程：合同谈判流程：1、确认具体谈判日期、确认具体谈判日期2、根据谈判进程，灵活调整策略、根据谈判进程，灵活调整策略3、达成协议、达成协议1、通知相关人员及代理商、配送商系统2、跟进卖场的销售表现3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献4、跟进促销计划5、关注每一个SKU的表现谈判谈判执行执行新店开业谈判流程1、客户全年新店开业计划沟通2、通知区域销售人员3、

18、竞争对手动态了解4、样品申请5、确定货架位置/产品排面6、确定最小起定量7、确定首张定单1、产品上架2、跟进未在首张定单中的单品3、补单并送货4、开业、促销5、开业到场6、前3个月单品销售跟踪7、相关费用跟踪8、竞争对手信息了解1、签定供应商协议（新供应商）2、提交供应商申请/修改表3、分销商定货4、培训分销商人员，了解卖场运做5、首张定单送货，100%6、促销人员培训与入场谈判执行准备KA管理工作策略KA管理之三管理之三1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你 的合作者。2.要把销售人员作为我们的一号敌人。3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。4

19、.随时使用口号：“你能做得更好”。5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。7.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。KA管理工作策略8.聪明点，可要装得大智若愚。9.在没有提出异议前不要让步。10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打

20、交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。KA管理工作策略15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。 试图找出其弱点。18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利润。19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任

21、何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。KA管理工作策略20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。21.不要进入死角，这对采购是最糟的事。22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”。23.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。24.永远不要让任何竞争对手

22、对任何促销讨价还价。25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼。KA管理工作策略26.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。27.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。28.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。29.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。30.每当另一个促销正在进行促销时，问这

23、个销售人员“你在那做了什么？”并要求同样的条件。31.永远记住这个口号：“我卖我买，但我不总买我卖的。”32.在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。KA管理工作策略KA谈判技巧KA管理之四管理之四重视和提高我们的谈判技巧是非常迫切和必要的 1、谈判内容： 进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列位置、 扩大陈列面、要求对方进货等等 2、谈判对象： 店长、处长、科长、助理、理货员几乎涉及商场所有人3、谈判结果： 成功 失败 如何提高我们的谈判能力1、精心准备 1、详细了解超市该收费项目的平均价、竞品价，以确定 此次谈判的心理底价和最高限价 2、详细了解我们产品

24、在超市中的地位、在整个品类中的 影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞 品的情况 3、了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作 任务、目前上司和同事对他的评价等等 4、注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学 会收集情报及察言观色。 如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 1、学会基本让步法则 例如：我们开价300元，对方要我们让到100 元，其实双方的接受点是150元。我们应怎 样让步? A： 300-250-200-150 B： 300-280-240-150 C： 300-200-170-150 6000集营销管理视频免费给你培训或一个营销管理视频网站，里面的视频资料全都

25、可以免费观看和下载的，列举一部分：完善培训体系提高企业核心竞争力企业新晋员工职业化训练教程飞人乔丹教你如何利用团队精神成为NO.1调整员工心态改善工作态度名家论坛：战略管理企业选人方法与心理测量技术零缺陷现代质量经营新思维 业务员教程训练 更多免费营销管理视频在： 或如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 2、学会配套 配套是指将谈判的议题进行捆绑、或附带其他条件进行议题的谈判，简单的说就是不做没有条件的让步。 假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步，但对方必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有提及的

26、部分，这部分的内容应能弥补我们在第5点上让步的损失。如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 3学会角色扮演 正式的谈判有一套相当复杂的角色系统：黑脸(坚持 己方立场)、白脸(保持友好关系)、首席代表等，再大一 点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。从某种意义 上说，谈判越重要，出席谈判的人数会越多，并且通常 以单数组成谈判圈，以在必要的时候进行投票表决。 如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 4学一点“推拿”功夫 为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个上司，和对方说：这个条件有点棘手，非经我们公司领导批准不可。在得到允许之后，出去溜达一圈或真的去打个电话给上司(并约定对方1 5分钟后再打回来)。回来后

27、一脸严肃地说：他们在考虑，估计是不行。过了15分钟电话过来了，我们接起电话：噢，噢，明白了。然后拉下脸和对方说：这个条件我们的确无法接受，这是最后的讨论结果。 如何提高我们的谈判能力2、讨价还价 把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，我们称之为“推” 以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则，我们称之为拿 如何提高我们的谈判能力3、打破谈判僵局 我们可以从侧面迂回： 1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注： 这在较正式的谈判中是不可能的)，尽量套出一些 对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在 一定程度上试探对方的底线。 2、通过第三方进行上述过程。 3、让对方

28、产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分 了解对方，注意与商业贿赂区别)。 如何提高我们的谈判能力3、打破谈判僵局 我们也可以从正面考虑： 1、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方 珍惜。 2、再提供配套，让对方选择。 3、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。二八原则 二八原则的定义 二八原则在谈判中的运用如何提高我们的谈判能力二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则 1、运用在KA卖场管理中，20%的卖场贡献了80%的业绩 和利润； 2、运用在供应商管理中，20%的厂商贡献了80% 的业绩和利润，自然就是卖场的主要供应商。二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则 卖场会将供应商分为A、B、C三级，各自的比例为20%、50%、30%。那20%的称为主力重要供应商(A级)，50%的称为较重要供应商（B级），另外的30%的供应商称为可选择性供应商（C级