第三章：消费者的个性心理特征

1、*单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级第3章 消费者的个性心理特征知识要点消费者的个性及其特征消费者的气质与消费行为特点消费者的性格与消费行为特点消费者的能力与消费行为特点导入案例：手机从千人一面到新个性时代 从音乐、拍照、无线上网、GPS等丰富功能，到手机铃声、彩铃等个性应用，如今的手机已远远超越了早先通讯工具的简单概念，而成为人们工作和娱乐生活不可或缺的部分，更是体现使用者个性气质的必备之物。然而目前，手机外表的个性化仍然仅限于换彩壳、换配饰，而所谓的手机个性化界面，也只是变换几个有限选择的屏保、壁纸和铃声。手机“千人一面”给越来越讲求个性主张的消费者，

2、经常带来类似“撞衫”的烦扰。对那些新时代数字生活消费者而言，真正DIY的需求并没有得到满足。 针对手机服务滞后于用户不断增长和升级的个性化需求的现状，一种名为uiOne的技术在欧美最近兴起，它可以赋予手机用户以更加自由、随心所欲的全新个性体验，使手机界面从“千人一面”发展为令人惊喜的“一人多面”。 手机从千人一面到新个性时代 如果你是皇马或曼联的忠实球迷，不仅可以把手机界面设计成自己喜欢的球队的风格，添加徽标、经典镜头、球星等元素，还可以把足球社区频道、足球游戏等，也放在界面上。这些从外到内的多种个性化组合，将完全和用户的生活相融合，随用户的喜怒哀乐、兴趣爱好而变，勾勒出一个完全个性的你。 例

3、如电视手机，可以在待机屏上随时看到最新的节目单，然后点击节目单打开电视频道，参与节目互动等。比如，炒股手机可作为专业的炒股终端，不仅可随时收看最新的股票信息，而且还可以启动专业的软件进行各种股票数据分析，进行股票交易操作。 真正的个性化，不再是外观简单而有限的更换，而是从外到内，从界面到功能应用的全方位DIY和定制。uiOne技术通过赋予手机以截然不同的个性化新特性，将引领一场手机新个性潮流的到来。 案例思考 手机从千人一面到新个性时代，顺应了消费者哪些消费心理？ 手机消费心理测试假如你需要购买手机，你会选择用什么样的？A、无所谓，用什么样的都可以；B、外观精美，款式独特，与众不同的；C、只挑

4、贵的，可以拿来攀比的；D、功能齐全，质量有保证，价格适宜的。测试结果： A 、无所谓，用什么样的都可以 -从众心理 B 、外观精美，款式独特，与众不同的 -求异心理 C 、只挑贵的，可以拿来攀比的 -攀比心理 D、功能齐全，质量有保证，价格适宜的 -求实心理 你是哪一类？3.1 个性概述 一、 个性 1、定义：是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。个性包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。个性倾向性（最活跃的因素）：如需要、动机、兴趣、理想、信念。个性心理特征（本质的、稳定的）：如气质、性格、能力等。3.1 个性概述 2、特点整体性、稳定性、可塑性、独特性、

5、社会性3、个性在消费中的作用消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性课堂互动：请问大家对新产品的态度如何？会不会跃跃欲试？消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性课堂思考：如何利用消费者个性的稳定性来建立消费者对品牌的忠诚度？消费者个性的可塑性决定消费者去需求的可诱导性课堂互动：请同学们和大家分享自己曾经在逛街过程中被哪些商业广告或促销活动诱导过？消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性课堂案例：湖北人眼里的东风标致、广东人口中的雪佛兰3.2消费者的气质 一、 气质的定义 是指一个人在心理活动和行为动作方面的动力特征。心理学中的气质与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。 1、气质的类型

6、 希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。多血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人体内黄胆汁占优势，粘液质的人体内粘液占优势，抑郁质的人体内黑胆汁占优势。气质的类型与消费者的购买行为 不同气质类型的消费者，神经过程的兴奋与抑郁的相对关系有所不同，因此，在购买商品的过程中情感反应的强度也不同。 胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 气质的类型与消费者的购买行为 粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不

7、外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。 看电影迟到的人、续上、案例思考高级神经活动类型气质类型 行 为 特 征 活泼型 大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。 多血质 活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。 兴奋型 大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。 胆汁质 热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。 安静型 大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。 黏液质 安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。 抑制型

8、大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。 抑郁质 孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。 气质的类型与消费者的购买行为1、按消费者购买速度分类（1）快速型（2）随机型（3）缓慢型 2、按消费者购买过程中情绪反应程度分类（1）沉静型（2）活泼型（3）温顺型（4）激动型退换商品与气质类型的分析、案例思考课堂测试：气质类型的测试书P61从消费行为上分析消费者的气质类型胆汁质多血质 课堂讨论：为什么市场营销人员在与多血质型消费者沟通过程中应尽量缩短该类型消费者的购买过程？ 黏液质抑郁质对不同气质表现的消费者的销售策略急噪型营销人员活泼型营销人员 温顺型营销人员冷静

9、型营销人员沉默型营销人员营销人员气质与消费行为的表现消费者的性格与购买行为一、性格的定义1、性格 消费者性格是指消费者在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征。性格一方面反映人的行为方式，它可以从外在行为上表现出来，另一方面，性格还可反映出一个人的动机和态度，如一个小气的人与一个勤俭的人，在行为方式上很相近，但动机和态度不一样。因此，性格是行为方式和现实态度的统一。课堂思考：性格和气质有何区别和相同点？性格与气质的相同点和区别相同点：同属于个性心理特征。区别：1、两者表现个性特征的角度不同2、可塑程度不同：气质受制于生物因素、先天的、具有牢固性和稳定性，变化慢；而性格主

10、要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性。3、社会意义不同：气质无好坏之分；性格有好坏之分。3.2.2性格的结构特征1、性格的态度特征2、性格的意志特征 3、性格的情绪特征 4、性格的理智特征性格的类型1、按人的心理机能分 理智型 情绪型 意志型 2、按人的心理活动指向分 外倾型 内倾型3、按人的独立程度分 独立型 顺从型4、按消费的态度分 节俭型 自由型 保守型 顺应型课堂反思：你是月光族吗？3.2.4消费者的性格表现与购买行为1、消费者的性格表现消费者的性格类型在购买活动中的表现（1）感性型（2）慎重型（3）冲动型（4）意志型（5）平

11、稳型消费者的性格表现与购买行为2、对不同性格表现的消费者的营销策略（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待随意和疑虑的消费者的策略。 （4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情绪的消费者的策略。哈雷的诱惑 问题思考：气质有四种类型：胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质 请以你曾读过的红楼梦或水浒传等名著为例，其中以上四种气质类型在文中还有哪些典型人物代表？消费者的能力 一、能力及其分类 1、能力的定义能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、

12、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。 3.3.1能力及其分类2、能力与智力（1）能力既包含认识活动，也包含实践活动。智力偏于认识，属于认识活动的范畴。（2）从外延讲，能力的范围比智力大，能力是包括智力、非智力、知识、技能、行为等多因素的复合体。3.3.1能力及其分类3、能力的分类（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和创造能力（3）实践能力和社交能力透析宜家(IKEA)的中国攻略问题思考： 你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？3.3.2能力的差异（1）能力类型的差异； （2）能力水平的差异； （3）能力表现时间的差异；

13、（4）能力的性别差异； 博士落水记 消费者的能力与购买行为 一、按购买目标的确定程度分1、确定型2、半确定型3、盲目型消费者的能力与购买行为二、按对商品的认识程度分1、知识型2、略知型3、无知型课堂讨论 营销思维训练： 教材P59 “你是最优秀的吗？”思考：这个故事对市场营销人员有何启示？ 看电影迟到的人 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明：假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。

14、2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。 3、第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平均地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。 4、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去，如果门卫不让他进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。 案例思考 1、看电影你迟到过吗？2、有没有既能看成电影，又使自己和他人心情愉快的办法？

15、退换商品与气质类型的分析 某大超市为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到的这种事时怎样做的。其中有这样几种答案。1、耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。2、自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。3、灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。4、据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。案例思考 上述四

16、种答 案各反映出消费者的哪些气质特征？哈雷的诱惑 毫无疑问，哈雷戴维森摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，这样的品牌有几个？哈雷戴维森做到了。 美国人有一句谚语，“年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”美国亿万富翁福布斯就是一名“哈雷戴维森迷”，一个人竟拥有上百辆“哈雷戴维森摩托车”；约旦前国王侯赛因、“猫王”、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷戴维森摩托”的忠实信徒；就连“网坛玉女”纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷戴维森摩托”一往情深。透析宜家(IKEA)的中国攻略 瑞典宜家在20世纪90年代末进入中国市场后

17、，运用其特有的经营理念和经营方式，并有效地与中国消费者的特点相结合，取得了较大的成功。 宜家在中国的具体做法是： 1）店址由郊区转向繁华地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，因为在许多发达国家，消费者都有私家车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。但是，中国的消费者大多没有私家车，在交通上要求便利。为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。其北京店设在三环边上，同样是交通便利地

18、区。目的是为了获得足够的访问量。 2）人员服务增加。在欧美国家，宜家的商店里采用自选方式，以减少商店的服务人员，他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。顾客需要自己动手把买到的家具组装起来，而且宜家不提供送货。这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客省钱。而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程，在购买家具等大件商品时更是将免费送货当作商场应提供的服务。宜家为了适应中国消费者的习惯，配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。 3）整合营销的灵活运用。a.体验营销：宜家更多的让顾客在店内享受自由

19、的空间。让顾客自己组装商品，并且可以随意使用。顾客不仅可以学习自己动手，还可以拥有DIY(Do It Yours)的乐趣。b.信息营销：宜家精心地为每件商品制定导购信息，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。c.生动营销：宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。让顾客充分领略生动形象的家居风情。博士落水记 有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。 有一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好有两位同事在他的一左一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥好聊的呢？ 不一会儿，一位同事放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从

20、水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。 这位同事上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。 怎么回事？博士生又不好去问，自己是博士生哪！ 过一阵，另一位同事也站起来，走几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒：不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？ 博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，要到对面厕所非得绕十分钟的路，而回单位上又太远，怎么办？ 博士生也不愿意去问两位同事，憋了半天后，也起身往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不能过。 只听咚的一声，博士生栽到了水里。 两位同事将他拉了出来，问他为什么要下水，他问：为什么你们可以走过去呢？ 两位同事相视一笑：这池塘里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。你怎么不问一声呢？保险营销中的敏锐观察力 在一项观察力训练的统计资料中显示，95的人对于一段时间内走过自己面前的人数有多少，无法说出正确的数字，这表示多数的人已习惯于对周围事物以一种冷漠的态度相对，而缺乏敏锐的观察能力，也正因为如此，不少营销员错失了许多开发客户的机会。 在我的寿险生涯中就曾经遇到