某地区市场调研与营销策划管理知识分析报告(共53页).doc

1、合肥天下城市场调研和营销策划报告合肥天下城市场调研和营销策划报告2008年1月12日合肥xx地产投资咨询有限公司专业地产营销机构2008房地产策划大全 - 1 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告市场调研部分目录一. 项目概况21.1 地理位置21.2 地块状况21.3 交通状况21.4 地块概述 3二. 宏观市场分析42.1 2007年合肥房地产市场发展概况42.2 2007年合肥房地产市场总体运行状况82.3 2008年合肥房地产市场发展及预测 10三. 市场竞争分析122.1 板块竞争分析 113.1 竞争物业分析 12四. 项目分析214.1 项目地段特点214.2 项

2、目地理位置分析214.3 项目周边环境分析 214.4 本案户型设计和面积配比建议 22五. 项目SWOT分析235.1 S-优势分析235.2 W-劣势分析235.3 O-机会245.4 T-威胁24六. 目标市场分析256.1目标客户特征及需求分析256.2目标客户信息来源分析27七.价格定位27 2008房地产策划大全 - 2 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告一. 项目概况1.1 地理位置本项目地块位于合肥市庐阳区板块，属一环内，北接一环路濉溪路，东接肥西路，西临西里河，毗邻南淝河。在整体方位上，项目位于合肥城西生态走廊带上，处于上风上水之地，具有天然的环境优势。本项

3、目1.2 地块状况项目地块规划总用地面积为xxxxx平方米，总建筑面积为xxxxx平方米。容积率为x.xx，建筑密度xx.xx%，绿地率xx.xx%。周边两条道路将地块围成一个不规则的梯形。地块现状为荒芜空地，视野开阔，南靠万家华庭，紧邻四里河，毗邻南淝河，生态环境较好。1.3 交通状况本案地段处于位于合肥市一环线主干道沿线上，距合肥市中心5公里，距合肥骆岗机场15公里，距合肥火车站6公里，交通便捷。根据规划，本案项目沿接濉溪路正在建设一条由东向北至中环路，由东向南至合作路，一环路下穿亳州路桥已开始架设桥梁板，15日完成吊装，届时，该立交桥桥面将具备通车条件，并于春节前实现通车目标，而一环路下

4、穿蒙城路则将在上半年完工。北环线上最大的一座立交桥建设四里河立交预计在今年10月1日前完成。2008房地产策划大全 - 3 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告从城区的可达性看，目前项目旁正新建一条快速通道北一环高架桥，由此建成后将大大提高项目的交通价值，随着道路工程进度的加快便利、快速将指日可待。1.4 地块概述 本项目位于一环路与肥西路交汇处，东接肥西路、西接沿河路直面四里河、北接一环路，与森林公园一站之遥。占地面积约x.x万平方米，总建面约xx万平方米，其中x栋xx层超高层、x栋xx层、x小高层住宅约x.x万，商业门面约x.x万平方米，地下建筑面积约xxx平方米，公建配套

5、xxx平方米。配有中心景观、休闲广场、大型商业房等生活设施。无论是小区规模、建筑设计、景观设计及生活配套设施，都足以成为合肥的城市亮点。小区将会是合肥市不可多得的高档生活社区。 拟建项目的主要技术经济指标项 目指标参数项 目指标参数总用地面积xxxxx地下车位xxxx辆总建筑面积xxxx容 积 率xxxxx住宅面积xxxx建筑密度xxxxx%公建面积xxxxx绿 地 率xxxxx%2008房地产策划大全 - 4 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告地下建筑面积xxxxx总 户 数xxxx户地上停车位xxxx辆小结：项目地块具有极强的稀缺性，紧邻城市快速发展通道-一环线，处于城市

6、经济带，适于打造具备市政功能的高尚社区，项目有望成为合肥市房地产市场的风向标；根据地块现有条件：本项目规模的适中、区位的特殊性、地段绝佳性等条件，项目不是普通房地产项目概念，整个项目开发必须采用城市开发的思路，站在市政的高度看待整个项目的开发；地块现状与周边、其他区域及其他项目区别不明显，建立区域形象，界定区域成为定位工作中的主要组成部分；二. 宏观市场分析2.1 2007年合肥房地产市场发展概况2.1.1 2007年年度新建商品住宅均价为3489元/平方米，比去年上涨6.73%。 年2003年2004年2005年2006年2007年从0207年的 年度均价走势来看，虽然从2007年6月份以后

7、，合肥市新建商品住宅的销售价格出现了大幅上扬的态势，但是从全年成交均价来看，2007年与2006年相比来看，上涨幅度为6.73%，全年均价达到了3489元/。造成合肥市新建商品住宅价格上涨的原因有这么几个方面： 一线城市跟合肥周边城市在2006年以及2007年上半年都完成了一次价格大幅上涨； 随着下半年成交量的不断放大，供求关系出现了一定变化，而且这种供需紧张的局2008房地产策划大全 - 5 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告面将会在一定时间内持续； 在2007年9、10年份新拍卖的土地成交价格上未来较高的成本代表了开发企业对合肥后市的强烈信心； 宏观调控对房地产业发展的影

8、响合肥城市面貌、经济水平不断提高，也促使了合肥的房价的增长。2.1.2 从2007年6月份以后，合肥新建商品住宅展开第二轮价格上涨，半年涨幅接近15%。 03年-07年新建商品住宅价格走势图（元/平方米）年1月5月9月2004年1月5月9月2005年1月5月9月2006年1月5月9月2007年1月5月9月12月 合肥市新建商品住宅销售价格主升期在03年9月04年9月，涨幅较快；04年9月份以后，合肥的楼市进入高位盘整阶段，涨幅放缓。 随之，由于国家的宏观调控，分别在2005年以后及2006年出台了“国八条”、“国六条”，以及以往土地规模供应较大，合肥市的新建商品住宅的销售住宅的销售价格，出现了

9、新一轮的上涨势头，半年内上涨幅度接近15%；2.1.3 高层住宅持续增加，占总体比重的50%以上，未来24层、32层的高层建筑将成为主流。2008房地产策划大全 - 6 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告0%20%40%60%80%100%2003年2004年2005年2006年2007年高层小高层多层从最近合肥市新建商品住宅的建筑类型所占比重的变化情况来看，高层的比例不断增加，到2007年11月底其比重已经达到了55.3%；而多层以及小高层的比例则不断下降，其中多层下降最为明显，从2003年的接近80%比重一直下降到2007年11月份的22.4%，并有进一步下降的趋势。 从

10、近期的土地供应情况来看，由于容积率的基本上维持在2.5以上，因此未来主要仍要是以高层为主，而且层数也在不断的上升，总层数为24层、32层的高层项目也不断出现；2.1.4 户型供应比例有所增加，购房者消费观念有所转变，二室户最为热销2007年合肥市新建商品住宅成交套数户型比例 56%24%12%8%三室户二室户四室户及以上一室户2007年合肥市新建商品住宅供应成交套数户型比例2008房地产策划大全 - 7 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告53%19%17%11%三室户二室户四室户及以上一室户与去年相比，2007年中小户型的供应比例有所增加，70%90政策效果有所体现，但是距离

11、总体70%的比例有相当差距，可以预计在2008年中小户型的比例将会不断增加；“70%的90平方米以下的占比”的硬性规定，导致合肥开发企业为了避免小户型的同质化竞争，在中小户型的设计上将不断创新。一梯两户的板块不断减少，同一平面层的户数将不断增加，将增加到三户、西户甚至更高。在整体供应和成交比例来看，二室户最为热销，而大户型销售相对较差。2.1.5 2007年全年成交量较2006年增加一倍左右，新建商品住宅销售呈现井喷行情 2007年合肥市新建商品住宅销售图（单位：平方米）月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月在2007年2月份以后，合肥市新建商品住宅的销售面积不断增加，其中最高点出现在

12、11月份，其成交接近140万平方米，是接近全年最低点的5倍。 对比2007年合肥新建商品住宅价格走势图，发现两者趋势其本一致，从进入6月份以后的成交量不断放大，合肥房价上扬的幅度也不断加快； 成交量不断放大二新增供应增长相对缓慢，供需矛盾状况持续到明年上半年，而供需矛盾会进一步刺激合肥房价的上扬；2008房地产策划大全 - 8 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告 _j_j_单月新建商品住宅的销售面积超过100万平方米，全年预计成交量较2006年增加一倍左右，新建商品房呈现井喷行情。2.1.6 2007年整体用于商品房开发用途的部分土地价格较高，成为刺激合肥房价上扬主要原因之一

13、。2007年合肥市商品房开发用途土地成交走势月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2.1.7 2007年前11月（其中8、11月份无相关用途土地成交）合肥市用于商品房（含住宅、商业、办公类） 从2003年以来，合肥市的整体土地供应每年集中在50006000亩左右，虽然今年来的容积率大幅度提高，但是在供应量上却呈现逐年减少的态势，但是从2007年有所回升； 近三年来，包河区的土地供应量为最大，占到总体面积的三成以上。而经济区的面积占比相对最小。未来房地产开发热点将从蜀山区转移到包河区。 10月份土地成交面积较高，主要位于徽州大道的单总土地成交面积达到了1991亩； 尤其市9、10两月成交

14、的土地价格较高，较高的土地价格成为合肥市房价上涨的主要原因之一。2.2 截止2007年末合肥庐阳区房地产市场总体运行状况2.2.1 新建商品住宅价格分析1）庐、蜀两区07年12月份新建商品住宅均价3716元/、3911元/2008房地产策划大全 - 9 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告30003200340036003800400006年12月均价 合肥市07年12月份均价 庐阳区07年12月份均价 蜀山区 2007年12月份庐阳区新建商品住宅均价为3716元/平方米，比合肥市均价低97元、平方米；与2006年12月庐阳区与合肥市的差价要高出60元、平方米，差距拉大。 20

15、07年12月份蜀山区在售新建商品住宅均价为3911元/平方米，比合肥市均价3813元/平方米高出98元/平方米；与2006年12月蜀山区和合肥市47元/平方米的价差相比，今年差距略增。2）庐、蜀两区新建商品住宅均价比去年同期上涨10%和17% 庐阳区在售商品住宅均价与合肥市均价走势一致，2006年11月2007年5月价格基本持平，6月份起开始小幅上涨，10月份起上涨幅度加大；12月份均价比去年同期上涨10%，涨幅低于合肥市5个百分点； 蜀山区价格走势与合肥市基本一致，2006年11月2007年5月价格基本持平，69月份价格小幅攀升，至10月黄金周起，价格呈明显“跳跃”式上涨； 蜀山区新建商品住

16、宅与去年同期相比上涨了557元/平方米，涨幅达17%，月涨幅为1.4%，较合肥市涨幅约高2个百分点。3）截止12月份庐、蜀新建高层商品住宅均价分别为4072元/平方米，4026元/平方米. 庐阳区新建高层商品住宅均价为4072元/平方米，比合肥市高层均价高109元/平方米，小高层均价为3628元/平方米，比合肥市低91元/平方米；多层均价为3596元/平方米，相对最低，但与合肥市多层均价相比，要高出144元/平方米； 蜀山区高层均价破四，达4026元/平方米，与合肥市高层均价4027元/平方米基本持平；小高层均价居次为3775元/平方米，比合肥市高出56元/平方米。2.2.2 庐、蜀两区新建商

17、品住宅供应分析1) 12月份庐、蜀新建商品住宅可售面积分别占合肥市可售面积的21%，23% 庐阳区在售新建商品住宅可售面积与可售套数走势基本一致。以可售面积来看，12008房地产策划大全 - 10 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告7月份供应面积从35万平方米逐渐下降到25万平方米左右，8月份供应面积又恢复到35万平方米左右，但12月可售面积大幅下降。 蜀山区变化幅度不大，总体呈稳步下降的走势。可售面积上来看，在1月份可售面积最大，2至8月份，可售面积主要在100120万平方米之间波动，10月份起可售面积下降到100万平方米以上。2）庐、蜀两区可售新建商品住宅中，高层可售套数

18、所占比重分别达55%和68%。 庐阳区新建商品住宅以高层为主，占当月庐阳区可售面积比重的55%，小高层、多层所占比重分别为28%、17%；按照可售套数统计，截止庐阳区新建商品住宅套数所占比重为58%，小高层24%。 无论市从可售套数还是可售面积的比较来看，蜀山区可售新建商品住宅中，高层建筑占居绝对的主体地位，当月可售面积约52万平方米，占蜀山区当月新建商品住宅可售面积的64%，可售套数所占比重更大，接近7成；小高层可售面积所占比重为15%，与套数占比一致。2.2.3 庐、蜀两区新建商品住宅成交分析1）截止12月份庐、蜀新建商品住宅总成交面积分别占合肥市总成交面积的10%和19%。 庐阳区新建商

19、品住宅总成交面积占合肥市总成交面积的10%，位列第五。而蜀山区整体销售态势良好，总体呈上涨趋势，11月份成交面积达到销售的高峰。2）庐、蜀两区新建商品住宅总成交面积中高层分别占36%和42% 庐阳区新建商品住宅三类建筑类型成交中高层、小高层、多层比重分别占36%、32%、32%。在各户型套数占比上，三室户依然是市场的主要需求，占总成交套数的57.6%；二室户的套数所占比重为29%，位列第二；四室户及以上一室户的成交比重较低，分别为7%、5.9%。 蜀山区新建商品住宅中，高层的成交面积所占比重最大为42%，多层紧随其后，占37%；小高层排名第三占20.5%。在新建商品住宅中，三室户成交套数所占比

20、重超过半数以上，为58%，二室户、四室及以上、一室户占比分别为23%、12%、8%。2.3 2008年合肥房地产市场发展及预测2007年，第四季度房价上涨过快，是受周边城市房价上涨的影响和土地价格的上涨。同时，偏紧的金融政策，让市民担心利率会不断上升，贷款门槛提高影响自己购2008房地产策划大全 - 11 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告买住房，纷纷加入到购房大军中。由于国家对房地产市场调控的不断加强，购房者也曾一度预期房价会因此出现“拐点”，很多购房者在持币观望。但随着时间的推移，”拐点”并没有按预期出现。相反，房价却出现了不同程度的上涨，尤其是在第四季度，房价像脱缰的野

21、马，一路逛奔。这让很多持币观望的购房者不得不重新审视眼前的市场，很多人更是一改曾经的矜持，成功积极的购房人。供求市场出现的突然变化，也推动了房价的快速上涨。2008年合肥房地产市场将继续平稳健康发展，从投资、建设面积以及房地产的发展上都将和2007年差不多，不会有太大的变化。小结：从各种经济指标进行分析，合肥市房地产市场目前十分火爆，市场预期看好，距离国际房地产行业的萎缩期还有一段时期，房地产市场的繁荣还将继续较长时间，合肥房地产还有较大的发展空间。三. 市场竞争分析2.1 板块竞争分析根据项目特点，将与本项目产生直接竞争的不是合肥市的单一房地产项目，最大的竞争来自于合肥市各房地产开发的功能板

22、块，特别是房地产项目发展相对集中并迅速发展的城西（蜀山区）和城北（不包括地块所处区域）。2.1.1 城西板块蜀山区位于合肥市西南部，东以金寨路与包河区为界，北以环城西路和南淝河与庐阳区为邻，西南两面与肥西县接壤。区内总面积261.36平方公里，常住人口54.45万,其中农业人口4.22万。区域内座落着国家级合肥高新技术开发区、合肥经济技术开发区、合肥政务文化新区和正在建设中的中国（合肥）科学城。是一个以科技文化教育为先导、高新技术产业为主导、高效社会服务为引导，极具发展活力、城市化水平最高的新兴城区。2.1.2 城北板块庐阳区以合肥老城区为主体，向西北延伸与长丰县、肥西县接壤。总面积139.3

23、2平方公里，人口41.47万，作为省会城市的核心区。庐阳区是全省政治、经济、文化、金融中心。2008房地产策划大全 - 12 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告2.1.4 本项目的区域价值本项目位于庐阳区西北区，处于成都市传统的上风上水区域，地块处于城市和城市生态绿肺两大一静一动之间，座拥4.6平方公里的城市森林公园。区域价值在于：延续传统的贵气、拥有经济和自然两大独特的资源优势。小结：根据对合肥市竞争板块分析，不包括本项目在内的其余两大板块均具有良好的发展优势，与本项目板块将产生直接的板块竞争。有鉴于此，突出本地块的独特、不可复制的优势，与其他板块形成完全的、差异化的特点将

24、是本项目定位工作及后续工作的重要课题，建立完整的区域界定体系不可或缺。3.1 竞争物业分析3.1.1 竞争楼盘位置示意图金域蓝湾本项目长城天一家奥林花园新景花园3.1.2 个案分析： 【金域蓝湾】项目简介位于合肥市濉溪路与颍上路交叉口东北部。南至濉溪路，北至华安家园，西临合肥商务中心财富广场；东至北京华联，龙华医院。对面有合肥长城医院，恒大华联超市，步行300米就可以到达合家福超市。项目规划及工程进度项目总建筑面积约177370m2，占地面积约65600.9m2，绿化率52%，容积率2.7，由2008房地产策划大全 - 13 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告20幢楼组成，其

25、中小高层5幢、高层15幢，小区整体规划成”11”字型，由南向北依次排开，现代的建筑外立面，以褐色系属主，外立面以大面积的玻璃窗面为主，中空隔音玻璃，外墙保温材料等多种节能材料运用，更体现金域蓝湾高尚建筑的科技人文关怀。在整体建筑造型营造上，延续了现代主义由外而内的手法。完美时尚的建筑造型，完全满足室内空间需求。建筑在一、二层的安全智能化系统中，除了常规门禁系统还有窗禁系统外，外加其他楼层室内红外防盗报警系统的运用，让尊者的生活更有保障。项目配套（1）区内配套小区幼儿园、地下停车场、小区中央广场等；（2）区外配套学校：南国花园小学、庐阳中学等；综合商场：海联华超市、日之惠超市、合家福超市、双岗蔬

26、菜批发市场、亳州路菜场、白水坝菜场、钢苑新村菜场等；银行：工商银行、徽商银行、建设银行等；医院：长城医院、市第一人民医院、民政厅博爱口腔医院、龙华医院；幼儿园：新华双语幼儿园、可苑幼儿园；项目销售情况 2008房地产策划大全 - 14 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告项目一期于2007年5月19日开盘，推出3栋小高层和5栋高层，户数约560套，户型面积为91140平方米，主力户型面积110128平方米，开盘均价4000元/平方米，实际成交均价3885元/平方米，不到8个月就已基本售罄，现只剩5套，其中15楼一套139平方米和18楼3套115、1套118平方米，总价在55万6

27、6万元。二期2007年11月26日开盘，推出2栋小高层和2栋高层，户数约320套，户型面积为75130平方米，主力户型面积7597平方米，开盘均价4350元/平方米，实际成交均价4387元/平方米，销售率99%，2007年12月28日又推出1栋18层住宅楼，户数为72套，户型面积128141平方米，主力户型面积为128139平方米，销售均价4973元/平方米，由于单价较高，面积较大，现只售出了6套。推广目标在广告宣传上，以“濉溪路18万纯居住社区”为主推语，要达到三个目的：1、 地段优势，一环边离市区较近；2、 周边配套优势，紧临一环路，南淝河南侧，财富广场东侧；3、 一环边为数不多的大盘，1

28、8万纯居住社区。以此达到销售单价高，快速消化之目的。（3）推广诉求主要诉求点：金域蓝湾，居优越之上；濉溪路18万纯居住社区。（4）推广手段在合肥房地产市场利好情况，鉴于该项目在一环边规模适中，采取逐期开发方式，所以，重点考虑报纸、户外广告、网络、房产会等媒体组合集中发布，其他媒体机动发布，以达到最佳宣传效果。 1、以现场销售人员的传播为主要推广手段； 2、以硬性广告（形象广告与功能诉求广告）为主要传播手段； 3、以口碑效应带动销售。 【奥林花园三期】项目简介该项目西沿合作化北路，北临清溪路，扼守无可复制的西一环内绝版地段。生活配套左右逢源，世界五百强台湾“大润发”超市强势入驻奥林花园三期，专享

29、国际化都市生活，随时掌握国际潮流资讯。2008房地产策划大全 - 15 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告项目规划及工程进度项目占地面积60447平方米，总建筑面积15.7万平方米，由11高层和1栋小高层组成。项目在建筑设计风格上时尚简约，加上优雅大气的驼色，彰显都市新贵生活品位。小区内，景观空间框架由一个核心景观、一条景观纵轴、一条景观横轴组成，构成了“一个中心、两条轴线、宅间景观、相互渗透”的布局。项目配套（1）区内配套小区内设有幼儿园，会所，大润发超市，地下停车场和地上停车位，在安保系统上采用周界报警系统和电子巡更系统、自动消防报警系统、可视对讲系统、监控系统等。（2）

30、区外配套配有乐农小学，双语幼儿园，各种大小酒店、锦江大药房，森林公园和南淝河等环伺项目周边，生活配套一应俱全。项目销售情况项目一组团于2007年9月22日开盘，推出3栋高层住宅，户数约463套，户型面积为63133平方米，开盘均价4000元/平方米，实际成交均价3929元/平方米，截止今日销售率76.5%，所剩主力面积6697平方米。紧接二组团2007年12月22日推出2008房地产策划大全 - 16 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告两栋高层，户数约167套，户型面积为63143平方米，主力户型面积6391平方米，开盘均价4800元/平方米，实际销售均价4692元/平方米，

31、销售率仅为6%。推广目标在广告宣传上，以“蜀山区西一环奥林花园300000平米成熟，品质社区”为主推语，来达到以下目的：1、 地段优势，西一环内；2、 周边配套成熟优势，南淝河，大润发超市等；3、 户型设计独特精巧，62143平方米范围内，从单身公寓到平层复式，满足你对生活的无限遐想。以成熟社区，配套齐全，户型设计独特由此达到销售单价高，快速消化之目的。（3）推广诉求主要诉求点：蜀山区西一环奥林花园300000平米成熟，品质社区；世界500强旗下大润发超市，您的生活专家；蜀山区名校合肥市乐农小学，双语幼儿园，放飞学子无限梦想；62143平米的小面积平层复式房型，上上下下的享受；简约建筑、精致景

32、观，成熟规划演绎品质人生；知名物管，优质服务。（4）推广手段1、以硬性广告（形象广告与功能诉求广告）为主要传播手段；2、以现场楼体广告及销售人员的传播为主要推广手段； 3、以口碑效应带动销售。 【长城天一家园】项目简介该项目位于合肥市西北，潜山路与清溪路交叉口东300米，东临燕莎大酒店，南接清溪路，西拥潜山路，北望国家级森林公园，地理位置得天独厚。项目规划及工程进度项目占地138亩，总建筑面积约20万平方米，绿化率33%，由多层（20幢）、高层（7幢）、小高层（3幢）等物业类型构成。 2008房地产策划大全 - 17 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告项目配套（1）区内配套该

33、项目采用墙体保温、双供（暖气、热水）为一体的二星级智能化小区，小区配有幼儿园、商业铺面、小区内部设有防越报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲系统、住户联网报警系统、门禁管理系统、电子寻更管理系统、车辆出入与停车管理系统、背景音乐与紧急广播系统、计算机物业管理系统和系统集成与信息网络系统等。（2）区外配套配套由龙居山庄（中小学）、附小（小学）、49中学；综合商场：沃尔玛；邮局：五里墩邮局；银行：中行、工行；医院：105医院； 菜市场：淝滨菜市场。项目销售情况项目1栋高层于08年1月6日开盘，推出128套，户型面积93128平方米，开盘均价4200平方米，开盘当日优惠150元/m2（隔层不优惠），

34、第二天优惠50元/m2（隔层不优惠），截止今日成交率约为10%，项目于2009年12月底交房。推广目标在广告宣传上，以“20万超大型智能化生态社区”为主推语，突显项目卖点： 2008房地产策划大全 - 18 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告1、 地段优势，西一环边离市区较近；2、 与南淝河为伴，与都市繁华相邻；3、 大社区，齐全配套，智能社区。（3）推广诉求主要诉求点：20万超大型智能化生态社区。（4）推广手段 1、以现场销售人员的传播为主要推广手段； 2、以硬性广告（形象广告与功能诉求广告）为主要传播手段； 3、以口碑效应带动销售。 【城改新景花园】项目简介项目由合肥城改

35、投资建设集团有限公司开发兴建，位于合肥市西区潜山北路与史河路交汇处，周边无污染，毗邻董铺水库、生态公园、花木培养基地，空气良好，适宜居住；交通便捷，出行方便；总建筑面积约13万平方米，规模适中，总户数830户。项目规划及工程进度项目采用现代主义设计手法，用现代建材与构造来表达细部和节点，用色彩的变化使建筑立面在板块内形成差异化，形成清晰明快的建筑风格，体现出强烈的现代感。产2008房地产策划大全 - 19 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告品形态有多层、小高层、高层组成，91至195平方米多种全明创新户型，格局方正，南北通透，动静分区，主卧拐角飘窗，方便实用，将成为领导市场时

36、尚潮流的主导产品。社区绿化覆盖率达41.2%，环境幽雅，空气清新，生态健康；区内设施完善，机动车泊车位配置达100%；集中供暖，分户计量，超值节能。周边生活配套齐全，购物超市商之都二店近在咫尺，娱乐休闲、餐饮举步之遥。服务于琥珀山庄的顺昌物业，以其高品质星级服务标准为新景花园的业主提供优质规范的服务。一期准现房，将于2007年9月底陆续交付使用；新景生活，即将呈现。项目配套（1）区内配套商业、会所、幼儿园、车库。（2）区外配套中小学:龙居山庄小学、颐和中学 商场:商之都二店、红府超市，合家福，苏果超市，加了富，家家洁超市 邮局:五里墩邮局 银行:交通银行、农行、中国银行、招商银行、工商银行 医

37、院:105医院、康利医院 菜市场:五里墩菜市场、七里塘菜市场项目销售情况该项目07年11月份，推出一栋小高层，户数约40套，户型面积为134平方米，开盘均价4200元/平方米，截至目前只售出4套，实际成交均价4115元/平方米。小结: 本项目处在庐、蜀交汇处板块，区域两地的房地产市场十分活跃，发展势头强劲。虽然本案直属庐阳区，但本案在庐阳区及濉溪路板块一公里范围内除在售的金域蓝湾外无几家新开发和在售的竞争楼盘，而本案与城西蜀山区板块新开发和在售楼盘距离较近，故以下将针对蜀山区进行分析：1、据统计数据发现，在蜀山区已开的楼盘中，56%的楼盘都是属于小型规模，建筑面积在10万平方米以下，其中建筑面

38、积达15万平方米以上规模的这几年发展较多，如“奥林花园三期”、“长城天一家园”等。（2008年楼盘建筑规模图单位：%）2、有关数据显示，08年初，蜀山区现有的楼盘中，一些规模较大的楼盘，如“百协大溪地”、“信旺华俯骏苑”等一直在售，还有一些如“凤凰城家家景园”目前以售完，区内近60家楼盘，虽然较其他三个区数量较少，但分布较为集中，有80%2008房地产策划大全 - 20 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告多的楼盘集中在“一二环”之间。50%属于在售楼盘，还有1/4的楼盘目前已经售完，另外还有近1/4的楼盘即将开盘。3、现有楼盘中，高层建筑占了较大比例，但其均价较其他各区高，达

39、到4500元/平方米。其中， “金域蓝湾”、“奥林花园”、“大溪地”、 “绿城百合公寓”、“金色池塘”和“新华学府春天”高层均价每平方米在5000元/平方米以上，其余的房价都集中在36004200元/平方米之间。整体而言，蜀山区高层楼盘价格在处于中上等。2008年其价格存在不同程度的变动。2008年，高层物业将趋于更加理性、快速发展阶段。（2008年价格走势表单位：元/平方米）4、高层物业在数量上看，合肥市的四个行政区呈现出“西南重、东北轻”的局面，蜀山区占据着半壁江山，新站区与包河区紧跟其后。三分之二左右的高层都是地处合肥市区的一环路与二环路之间，相对来说，高层较为集中在市区偏外一些的位置。

40、一二环间集中着较多的高层楼盘，交通便捷是其中重要因素之一。目前，高层还没有成为主潮流的情况下，开发商选择一种比较稳妥的方式大量的综合型高层楼盘众多。单一高层为数不多。但从2008年高层住宅的发展看，它将进入一个成熟理性发展的轨道内。随着购房消费层的年轻化，高层在合肥销售及认同度会大大增强，高层楼盘价格会有一个较好的上升空间。2008年高层房价保持一路攀升。4、从建筑风格上来看，几乎都是“新古典主义欧陆风格”。在建筑色彩上，采用淡色系为主。广告形象包装，从案名、建筑风格、形象宣传等，受南京、杭州等地的影响，整体基调较高。如：御景湾、绿城百合公寓、上城国际、金域蓝湾、国际花都、大溪地等在楼盘特色上

41、借鉴其他城市的东西比较到位。结论：庐、蜀两区房地产开发已经进入全面增长阶段，发展势头迅猛，市场处于良性发展阶段。（小）高层的增多，高层物业趋于理性、快速发展阶段。从侧面反映出消费者对高层的认同度增强，发展高层被广大房地产商看好。本案面临最大的竞争对手来自于北一环道路扩建（路两边大量空地被开辟出来用于开发）和尚未浮出水面的盘量。针对市场竞争逐渐激烈的现状，分布市场的空白点，产品创新将成为高层的核心竞争力，也是适应市场变化的必然发展趋势。2008房地产策划大全 - 21 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告四. 项目分析4.1 项目地段特点通过对项目环境及周边情况分析，来挖掘项目亮

42、点和优势：区域示意图拥有绿色长廊美称的“南淝河”和庐阳区号称的富人区诸多新小区为近三四年间新建四里河总占地：xxxx容积率：xxxx公建建面：xxxx可售建面：xxxx肥西路一 环 路项目地理分析本案位于合肥市庐阳区西北侧，东距商务地财富广场，南近水波荡漾的南淝河和聚居地富人区，西接四里河和城市森林公园，北临近几年新建的小区银河湾花园等；濉溪路、肥西路、沿河西路、四里河路、合作化北路和临泉路形成便捷畅通的交通网络。项目距市府广场8站车距，路程在4公里以内；距财富广场、濉溪路2站半路车距，路程在2公里以内；距合肥火车站9站车距，路程在5公里以内，距城市森林公园、杏花公园、大润发超市、国购广场，分

43、别为3站、5站、1站和5站车距，路程在13公里以内；项目周边环境分析周边主要单位有庐阳区政府、财富广场、安徽天牧生物科技有限公司、大润发超市（在建中）；3公里范围内涵盖105医院、省武警医院、国购广场、燕莎大酒店、聚丰宾馆等；2008房地产策划大全 - 22 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告公交线路有22路、21路、112路、131路、143路和300路等；教育配套有，四里河小学、乐农小学、亳州路小学、26中学、49中学、市特殊教育学校、司法学校、合肥西苑、安徽警官职业学院、安徽大学（江淮学院）、中国计算机函授学院、国防教育学院、农科院等；医疗配套有：省武警总队医院、105

44、医院等；休闲配套有：南淝河、琥珀潭景区、杏花公园、城市森林公园等；其他：加油站、银行、便民店等本案户型设计和面积配比建议本案住宅户型配比图 54%35%10%1%两房三房四房一房从上图可以看出，片区的两房和三房为主，四房所占比例极低，一房只属于配比户型；该片区住宅面积配比图 25%43%32%7090平米90110平米110平米以上从面积配比而言，90110平米为主力户型，其次为110平米以上和70-90平米的户型，所配比户型宜居住宜投资。小结：结合项目定位，项目的规划设计突出了社区空间的开放性和可交流性，在组团空间2008房地产策划大全 - 23 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销

45、策划报告的主题营造和建筑立面的设计上，融入了国际化的流行元素；在对环保和高新技术的应用上重视以人为本的思路，突出营造舒适的现代生活方式。在项目的整个规划设计中国际化和人性化的设计理念贯穿始终，成为项目的最大卖点。五. 项目SWOT分析5.1 S-优势分析城市发展优势-地块位于城市发展经济增长极之间，区域属于城市快速发展的中枢地带，城市化的进程迅速拉动区域发展；规模优势-接近10万平方米的规模，在合肥市一环内，该规模的项目极少，规模优势非常突出；区位优势-地块地处合肥市上风上水的城西位置，“南贵西富”的概念深入人心，区位的认知价值较高，是传统意义上适于居住的区域,项目地块具备高品质生活社区的内涵

46、；生态优势-地块处于城西生态圈，自然环境优美，上风上水，空气清新，旅游资源丰富，南临城市水带“南淝河”，西侧紧邻约4.6平方公里的“城市森林公园”，项目自身亦建设滨河公园，良好的生态资源为项目提供了打造高尚社区的基本条件；交通优势-处于城西出入城的主干道，年末将开通一条高架桥，亦可通达城南、城西、城北连接城区繁华生活，交通便捷，整体可达性较好；建筑识别性强，对项目沿一环线侧的公建配套物业有较高利用价值；规划优势-地块规则平整，可塑性极强，易于打造高品质的居住社区；教育优势-本项目紧邻四里河小学、乐农小学、亳州路小学、26中学、49中学、市特殊教育学校、司法学校、合肥西苑、安徽警官职业学院、安徽

47、大学（江淮学院）、中国计算机函授学院、国防教育学院、农科院等优质教育资源，该区域成为了文化教育聚集地，为社区居民子女的教育提供了得天独厚的有利条件。5.2 W-劣势分析配套劣势-项目处在城市发展中区域，城市功能配套不完善，生活配套极少，项目发展对公建配套部分配套要求极高，整个社区配套需自成体系，难度大；现状劣势-在合肥市消费者印象中，该区域仍然处于较为杂乱的状态中，道路两侧景观形象相对较差，在短期内改变这一形象较为困难，如西里河整治等；2008房地产策划大全 - 24 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告交通可达性劣势-一环线车流量大，通行的车流中载重汽车、农用车、客车等比重较

48、高，高峰时期塞车严重，相对外环线而言劣势明显；快速通道功能、道路中心开口的设置不易在地块形成人气和商气，对公建配套特别是商业的发展提出了较高的要求；区位定位劣势-城北和城西的城市功能定位的不同，随着时间的推移，城北房地产开发劣势将有扩大；城西依旧是消费者置业的首选区域。5.3 O-机会城市的发展机会-合肥确立了 “工业立市”战略以来，大力推进“大发展、大建设、大环境”战略，经济社会发展进入“又好又快”的新阶段。站在新的起点，合肥市目前需要更高的新目标。新的战略目标的提出，合肥的核心地位将进一步增强，城市的聚合辐射能力不断提高，城市发展出现质的飞跃和突破。房地产市场良好的发展态势-合肥近年来房地

49、产一直处于高速发展状态中，本地经济持续增长、市政建设的大力发展都给予房地产市场发展的源动力，城市面貌的极大改善以及城市的高速扩张，吸引并激发本地及外来客户的职业欲望，市场规模持续扩大。区域规划机会-城市的发展使项目区域价值未来潜力无限。地块地处城市经济和城市产业两大快速发展的经济板块交界处，发展潜力巨大；城西已经成为合肥市高尚住宅小区开发的热点，在市区可供开发的土地日益枯竭的现状下，引领社区成为新的富人区潜力巨大。5.4 T-威胁竞争威胁-项目面对城西众多待开发楼盘，将今年全面启动，在开发周期上与我项目重叠严重，将与本案形成全面的直接竞争；商业发展威胁-项目周边不是传统的商业聚集区，地块周边居

50、民人口数量有限，在没有商业氛围形成的状况下商业发展具有较大的风险；政策风险-央行和建设主管部门已出台或将出台一系列控制高档房开发、提高预售门槛和提高二次购房及购买大户型高档商品房的贷款利率等限制政策，这将在一定程度上影响目标客户落定的决心，影响项目的销售。小结：虽然项目发展存在巨大挑战，但优势十分突出，总体上优势明显大于劣势，机会大于威胁，关键在于进行区域界定、充分利用配套群树立本项目的形象以及平衡和处理好2008房地产策划大全 - 25 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告各物业之间的关系，最大限度的利用生态资源优势，为发展和调整预留空间，重视项目可持续性发展。利于建设成为具

51、有“合肥市名片”形象、晟地地产将具有里程碑意义上的高尚居住社区。六. 目标市场分析5.1目标客户特征及需求分析目标客户来源预估根据项目总体规划，整个社区建成后将达到1000多户以上，项目规模直接影响项目的消费群的复杂性与多样性；随着合肥西区的迅猛发展，在西区和北区工作、生活的人、高层次管理人员、高学历技术人员以及服务于西区和北区的政府、服务配套机构人员的成倍增长，合肥市对外辐射、对外吸引力的不断扩大，项目开发的逐步深入，消费群体将逐步趋向一致。目标客户群分为三个层次： 第一层次：合肥西区及城北职业特征 在合肥西区和北区工作的企业高级管理人员； 高级白领； 穿梭与合肥西北区的商人； 西北区工作的

52、技术骨干。 第二层次：大合肥范围职业特征： 私营企业家、公务员、高层管理者、个体工商户； 在肥外事机构工作的外籍人士、大型私企的外籍高层管理； 生活稳定的城市中产阶级、高级白领和技术管理者； 医疗工作者，大学教育者、自由职业者； 向往异域生活和国际化生活品质的城市白领； 向往都市生活和国际化品质内涵的企业主等。 第三层次：区内外、西北部以外范围职业特征：2008房地产策划大全 - 26 - 地产营销专业机构合肥天下城市场调研和营销策划报告 定居之商人、公务员； 外地来肥投资、置业者。目标客户需求特征预估通过市场调研，结合项目定位方向，本项目目标客户群将具备以下基本特征： 对生态环境、内环境要求的高要求； 消费能力很强； 对生活区、生活方式一定程度上的认同； 高品位的生活； 有很深文化背景； 身份的认同。结合对目标客户按层次需求的细分以及与产品的对应关系： 第一层次消费群体： 以工作的便利性（即就近性）和居住的舒适性为第一原则； 对居住环