软饮料行业分析报告文案

1、. . . . 软饮料行业分析报告61 / 61目 录一、产品篇41、产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法42、饮品消费结构的变化53、饮品的选择标准：口感优于健康74、饮料的流行：满足消费者需求和契合特定的历史背景11二、品牌篇161、品牌的作用162、品牌的建立是基于好品质的产品173、软饮料的消费行为呈“多品牌偏好”特征18（1）软饮料的信息获取难度较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征18（2）软饮料的信息获取成本较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征204、“高品牌忠诚度”比“多品牌偏好”产品，价格中附加的品牌价值更高225、案例研究：健力宝难扭颓势23三、渠道篇241、渠道的定位2

2、42、产品与渠道：产品力强大的饮料，渠道重要性低243、品牌与渠道：不同特点的渠道，品牌和渠道的重要性不同254、康师傅和统一的案例表明：当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势265、软饮料渠道的特点和演变趋势33四、企业篇：凉茶VS可乐391、凉茶市场规模难以超越可乐和即饮绿茶的市场规模39（1）可乐、即饮绿茶的消费粘性强于凉茶39（2）可乐、即饮绿茶的定位比凉茶更大众432、良性竞合才能做大凉茶市场44（1）凉茶市场面临替代性品类的竞争44（2）凉茶塑造的功效形象决定市场相对更加脆弱463、凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业47（1）凉茶较少的细分口味决定市场更容易集中48（2）凉茶

3、相对较高的进入壁垒决定市场更容易集中494、广药VS加多宝50（1）加多宝的品牌转换比较成功51（2）加多宝在传统渠道的先发优势短期难被广药撼动55（3）广药手里的牌57（4）盈利预测58中国的快消品市场是一片广阔的沃土。国际食品分析机构IGD 研究显示，2011年中国食品杂货市场规模已超6万亿元。 软饮料主要包括碳酸饮料、瓶装水、果蔬汁、含乳饮料、即饮茶、即饮咖啡、功能饮料等包装的无酒精饮料，市场规模达4300 亿元。一、产品篇1、产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法产品本身激发消费者的获得欲望，决定了蛋糕的大小。消费者对获得产品的欲望越强烈，产品的市场规模越有可能做大。品牌和渠道解

4、决消费者对产品可获得性的问题，决定了蛋糕的分法。品牌让消费者在信息上更容易获得产品，渠道让消费者在物理上更容易获得产品。对于生产同种产品的各企业，消费者对某企业销售的产品在信息和物理上越容易获得，则该企业抢占的市场份额越有可能更大。2、饮品消费结构的变化中国软饮料市场的消费结构在逐渐变化。从04 年至11 年，软饮料中碳酸饮料的占比下降了10 个百分点，降幅最快。固体饮料和瓶装水的市场份额分别下降了5%和2%。市场份额在上升的是茶饮料、含乳饮料和果蔬汁，分别上升了5%、4%和3%。资料来源：尼尔森中国2010中国1-4 线城市消费者调查3、饮品的选择标准：口感优于健康事实上，消费者对较低健康度

5、和较高健康度软饮料的接受度都很高。较低健康度的软饮料增速仍处于较高水平，其市场份额也举足轻重。 1）较低健康度的碳酸饮料2004 至2011 年的复合增速为18%，虽然低于行业平均增速，但仍旧处于较高的增长水平。碳酸饮料、固体饮料和瓶装水市场市场份额的下降主要是其04 11 年的复合增速水平低于整个软饮料行业的增速，而茶饮料、果蔬汁、含乳与植物蛋白饮料0411 年的复合增速高于行业平均水平。2）较健康的即饮茶、瓶装水、高浓度果汁与不太健康的碳酸饮料、果汁饮料（10%24% 浓度）其实各自都占有重要比重。较高健康度的软饮品类占到54%，碳酸饮料、果汁饮料的市场份额占到38%。较低健康度的软饮市场

6、，其消费比重仍旧举足轻重。另外，不管是高线城市还是低线城市的消费者，其对食物的消费决策受健康和非健康因素的共同影响。一二线城市消费者选择食物时健康因素（健康、天然、补充能量）占到40%，三四线城市占到43%。非健康因素（口味、看上去是否有食欲、方便、性价比、填饱肚子）同样对消费者决策有重要影响。既然消费者对于较低健康度和较高健康度的接受度都很高，那消费者挑选软饮料的原因到底是什么？口味和健康，作为影响消费者选择食物时权重最高的两个因素，到底哪个更加重要？ 消费者选择软饮料的首要考虑因素是口味。消费者以为自己越来越在意健康了，可是对软饮料的选择却未必如此。25%以上的中高浓度果汁在整个果蔬汁中占

7、比仅19%，无糖的低卡路里可乐在可乐中的消费占比仅16%，大多数消费者选择了口感更好的果汁饮料和普通可乐。我们认为，对于软饮料这种可选的消费品而言（此处的讨论剔除掉软饮料中带有必需消费品性质的瓶装水），好的口感是消费者在购买前首先考虑的关键因素。因为能满足口感的愉悦， 消费者才考虑去购买这种可喝可不喝的饮料。 在都能体验到愉悦口感的情况下，消费者会作出更趋健康或是更趋过瘾的选择。比较健康的即饮茶和让人过瘾的可乐都具有较高的市场渗透率。因此，健康和口感不是一个层面的问题，健康是满足口感之后再考虑的因素。消费者的这类消费需求，对可选类包装食品同样适用。例如，油炸薯片较非油炸薯片有更加香脆的口感，

8、因此即便非油炸薯片更加健康，但其相较于油炸薯片更可能是个较小众的市场。 在非必需的食品中，只有消费过程让人感觉愉悦了，市场才有可能做大。带给人的愉悦感越强烈，市场越有可能做大。4、饮料的流行：满足消费者需求和契合特定的历史背景当一种饮品满足了人们的某种需求，同时又能契合特定的时代背景，它便会流行起来。 从可口可乐的历史足可以看出大环境的巨大作用。1886 年可口可乐在佐治亚州问世，源于亚特兰大成为美国最先开始实行禁酒令的城市，用古柯酒的原料古柯叶（含可卡因）和可乐果（含咖啡因）的可口可乐便应运而生。 87 年禁酒令在全美国推行开来，可乐在全国成为了酒的替代品。20 世纪30 年代，电冰箱普遍进

9、入美国家庭生活，实现了在家里就能制冰块的愿望，随后，瓶装可乐的销量超过了冷饮柜台销量。二战是可乐的重大转折点，由于士兵需要提神又不会迷醉神经的兴奋剂，可乐成为最适合美国大兵的战地饮品（比果汁提神，又不会像酒一样醉人），并随军队走向世界。娃哈哈的发展史同样能看出大环境的影响。我们不同意许多营销大师们所说的娃哈哈的核心竞争力在于其难以复制的联销体，如果只是渠道模式就能决定企业的成功，为什么娃哈哈推出的果奶能够成功，而马上推出的酸梅汤、红豆汤、茶在同样的渠道中就得不到推广呢？ 70 年代末80 年代初计划生育在全国全面推行，只生一个孩子的家庭越来越多，另外1990 年城镇人均可支配收入突破1500

10、元/年。在家庭刚有能力购买一些非必需品的情况下，会优先考虑支付在家里仅有的一个孩子身上。这也可以解释为什么90 年代娃哈哈推出的定位孩子的果奶特别受市场欢迎，而定位成人的酸梅汤、红豆汤、茶等产品，即便同样冠以娃哈哈的品牌，共享娃哈哈的渠道，却在当时很难推广。 康师傅、统一主要的饮品是茶和果汁饮料，90 年代末也试图进入城镇，但产品在渠道很难下沉（只能停留在一、二线城市），这并不是缘于其渠道模式与娃哈哈不同，而是因为产品不符合当时低线城市消费者的需求。 达能89 年在中国推出的活性乳酸奶当时无法推广。由于活性乳酸奶是活菌发酵，所以需要冷藏，但当时大多零售店无法提供冷藏环境。另外活性乳酸奶售价为4

11、5 元/瓶，而娃哈哈、乐百氏的调制型酸奶饮品仅1 元/瓶。可见除了对产品有消费欲望以外，还必须具备购买能力。 饮品的生命周期会受消费者支付力的影响。当消费者的支付力提高后，旺仔牛奶等更为昂贵的儿童饮品开始高速增长，娃哈哈果奶从02 年开始势不如前。旺仔牛奶进入市场的定价为34 元/罐，在96 年推出市场，但04 年市场规模仍未突破10 亿，04 年开始收入提速，11 年旺仔牛奶以企业口径统计的收入规模已达80 亿。05 年我国城镇人均可支配收入突破万元， 是90 年代初的5 倍，旺仔牛奶的市场进入价格是娃哈哈果奶的34 倍。加多宝奇迹般的跨区域发展，也是更好的利用了大环境赋予的历史性机遇。03

12、 年加多宝精确定位为预防上火的饮料，顺应了过去十年重口味菜系在全国流行的大潮流，餐饮渠道占到加多宝销售收入的3040%左右；另一方面，非典也为整个凉茶行业带来了跨出岭南的重大机会。凉茶在03 年被列入全国防治非典的用药目录中，这让消费者认识到凉茶不再仅是一种药，而是有效提高身体免疫力的中草药饮品。 03 年王老吉（罐装和盒装）的收入迅速从02 年的1.8 亿元跃升到6 亿元。自打开了区域限制的瓶颈后，凉茶市场往后的几年中都基本呈翻倍的增长。加多宝也从华南到华北、华东、华中，开始布局其全国的战略蓝图，但在03 年前加多宝曾五度北伐，均由于时机不成熟铩羽而归。根据我们的调研，加多宝在全国渠道的销售

13、情况大概是：现代渠道的销售占比仅20%，传统渠道占比80%。在传统渠道中，餐饮占到40%左右，食杂店占到30%左右，特通占比10%。需要说明的是，地域不同，结构会有很大差异。过去十年，重口味菜系越来越受消费者欢迎。中国餐饮企业百强中川菜、湘菜和火锅企业的数目从2001 年的14 家发展到2011 年的27 家。 某种产品的市场规模要出现跨越式的突破，是需要大环境来催化的，并不仅仅是靠企业自身的努力就能实现的。大环境带来的大机遇结合企业自身的努力，才能真正实现质的飞跃。 二、品牌篇1、品牌的作用“即使哪一天全世界的可口可乐工厂都被一把火烧掉了，那么，就凭可口可乐这个品牌，我们第二天就能重新站起来

14、。”可口可乐前董事长兼首席执行官Douglas Daft 品牌真的有如此巨大的力量吗？我们认为，品牌的光芒是靠整个体系支撑起来的，而品牌本身的力量是不确定的。 尽管软饮的品牌对于消费者很重要，但在实际购物中，消费者心目中并不仅仅只有某一特定品牌。2、品牌的建立是基于好品质的产品品牌的建立，首先是基于好品质的产品，再加上给力的营销手段，最终才能形成品牌。有观点认为可口可乐只是普通的糖水，谁都能生产，之所以能成功的主要原因是品牌的强势。我们认为，更为本质的原因还应该归结于产品本身品质的差异。如果真能向你供应口感一模一样的饮品，你还会死守更贵的名牌饮料吗？娃哈哈以每瓶低于可口可乐0.5 元出售的非常

15、可乐，之所以干不过可口可乐，我们认为本质还是品质上存在差异。 尼尔森的经验数据显示，在新产品推出市场之初，概念吸引力是销售增长的重要条件之一。但从长远来看，产品性能是保持长期增长的关键因素。一个一流概念的市场存活率比庸俗的概念高2 倍，但一款优势产品的存活率比劣质产品高出15 倍以上。3、软饮料的消费行为呈“多品牌偏好”特征品牌主要是解决消费者对信息获取的问题，而软饮料的信息获取难度和获取成本较低，因而软饮料品牌的重要性被产品弱化。（1）软饮料的信息获取难度较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征软饮料的信息获取难度较低，发生由于信息不对称而逆向选择的可能性较小，软饮料品牌的重要性被弱化。饮料、饼干

16、等商品在口味、看相等方面的可分辨度较高，消费者在消费过程中能很快分辨出饮料是否好喝、饼干是否香脆等信息，因此消费者更倾向于亲自尝试让人产生食欲的各种食品，品牌的重要性被弱化。 奥利奥饼干的高频率购买者呈多品牌偏好的特征。奥利奥的高频率购买者在为奥利奥贡献了约六成销售额的同时，也为各主要竞争品牌分别贡献了2535%的销售额，事实上，奥利奥的高频率购买者将高达四分之三的饼干开支贡献给了其他饼干品牌。再比如在信息获取难度同样较低的衣物洗涤用品（去污能力是否强、气味是否芬芳），领导品牌雕牌的高频率购买者为雕牌贡献了超过一半的销售额，同时也为各个竞争品牌贡献了大量的销售额，雕牌的高频率购买者将其三分之二

17、的衣物洗涤用品开支贡献给了其他品牌。而在面对组装电脑、二手车这类信息获取难度很高的商品，品牌显得尤其重要。一般的消费者无法辨识组装电脑或是二手车品质的真实情况，因此非专业类消费者的选择，更倾向于买品牌电脑或是品牌车。 （2）软饮料的信息获取成本较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征软饮信息获取的低成本弱化了品牌的重要性。挑错饮料需要承担的沉没成本和风险都极小， 因此对于软饮而言，品牌相对而言没有那么重要。 美赞臣高频率购买者呈高品牌忠诚度的行为特征。对于婴儿奶粉，一旦产品品质有问题，甚至有可能影响到孩子未来的健康，父母需要承受的风险极高，因此婴儿奶粉的品牌非常重要。常见的情况是，在婴儿刚出生时，医

18、院或诊所通常会向其家人推荐某个特定品牌，之后他们往往会一直购买该品牌。美赞臣的高频率购买者为美赞臣贡献了40%的销售额，他们将高达 85%的婴儿配方奶粉开支贡献给了美赞臣，而在竞争对手上的花费非常少。这种情况与婴儿纸尿片品类中的帮宝适类似。帮宝适超过半数的销售额来自其高频率购买者，而他们对其竞争对手贡献率不到6%，同时帮宝适高频率购买者将其 80%的婴儿纸尿片开支贡献给了这一品牌。对于销售“多品牌偏好”快消品的企业，产品本身的消费特征决定高频率购买者的品牌忠诚度难以过多提升，企业不该在高频率购买者身上投入过多，而应将有限的资源投入到扩大消费群体上。4、“高品牌忠诚度”比“多品牌偏好”产品，价格

19、中附加的品牌价值更高对于快消品而言，品牌的重要性越高，则价格中的品牌附加值越高，一般而言，毛利率越高。包装食品的品牌重要性相对较低，而婴儿食品、化妆品的品牌重要性相对较高，因此婴儿食品、化妆品相比包装食品，价格中包含的除功能价值以外的虚拟价值更高。包装食品的毛利率一般为30%左右，而婴儿食品、化妆品的毛利率在60%以上。5、案例研究：健力宝难扭颓势健力宝盛极而衰的这段历史充分体现了：在一个动态的环境中，再耳熟能详的品牌倘若缺失整个体系的支撑，将如同无根之木、无源之水，品牌的力量是不确定的。三、渠道篇渠道是对商品进行物理上的推送，解决商品能见度的问题。1、渠道的定位控制销售渠道是赢得中国消费品市

20、场的竞争法宝和取胜之道，再好的品牌需要落实到渠道和终端才有实际意义，产品更多起到支持品牌和销售运营的基础性作用。摘自波士顿咨询渠道为王 片面的强调渠道是制胜的关键，我们认为并不十分妥当。事实上，茅台、可口可乐的成功并不是主要归因于渠道。康师傅即便通过精耕通路具备强大的渠道推力，每年仍有7080%的新品无法推广。 2、产品与渠道：产品力强大的饮料，渠道重要性低产品力强大的饮料，渠道重要性低。典型的案例是茅台和可口可乐。 当产品无差异时，渠道尤其关键。需要特别说明，对于饮料，企业能生产出有差异并让竞争对手难以模仿的产品极其困难，所以在绝大多数情况下，渠道非常关键。3、品牌与渠道：不同特点的渠道，品

21、牌和渠道的重要性不同软饮料在不同特点的渠道中销售，品牌和渠道的重要性不同。 现代渠道是指连锁性质的大卖场、超级市场、便利店和折扣店等零售业态。传统渠道指非连锁性、需要通过经销网络覆盖的小型零售终端，例如食杂店、餐饮店等。下图是加多宝传统渠道的结构。分销商到终端属于精耕渠道，批发市场到终端属于商品自由流动的市场。随着企业渠道的精耕程度提高，通过分销商销往终端的出货比例会越高， 批发市场的出货量将逐渐萎缩。 4、康师傅和统一的案例表明：当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势康师傅和统一的案例可见，当产品和品牌无差异的时候，渠道推力才成为制胜的关键。康师傅与统一的软饮料产品线主要是即饮茶、果汁饮料、

22、饮用水等。 下图可见，06 年开始康师傅的饮料收入规模迅速超越统一，目前康师傅是在中国仅次于可口可乐（中国）的第二大饮料企业。另外，康师傅20%以上的ROE 水平也远远领先统一不到10%的ROE 水平。康师傅在与统一产品和品牌几乎无差异的情况下，是如何超越统一的呢？康师傅对渠道所做的两次大改革，实现了商品从自由流动到控制渠道伙伴，再到直接掌控零售终端的过程。第一阶段：97 年前商品无控制的自由流动。 9597 年，康师傅碍于资金有限，只能依赖渠道伙伴驱动市场。此阶段只能接受渠道伙伴强势剥皮和难于控制的被动局面，任由商品自由流动。康师傅95 年开始茶饮料的生产，由于当时资金实力小，无法自己建立渠

23、道，只能利用旧国营体制下有实力的经销商。大经销商的好处在于整合资源的能力强，但是也正因为这样，大经销商一方面对企业利润的剥皮太厉害，另一方面仗着规模大，并不是特别配合公司的工作。第二阶段：98 年实行削藩大经销商的渠道改革，增强对渠道伙伴的控制力。 98、99 年，康师傅通过大规模增加新的经销商，并引入经销商的淘汰机制，逐渐淘汰掉部分强硬和无能的经销商，实现对渠道伙伴的控制，继而实现与经销商共同开发和维护渠道。为了改变之前经销商主导销售的被动局面，公司发展了大批的分销商为经销商，经销商的数目从97 年的2600 多家突增至14000 家，再通过淘汰机制，从中逐渐挑选出有实力又配合工作的经销商，

24、99 年淘汰掉4000 家经销商，00 年淘汰掉近6000 家。第三阶段：06 年开始针对一、二线城市进行渠道精耕，增强对终端的掌控能力。 随着竞争对手们也加强了对渠道伙伴的控制后，康师傅意识到真正的优势在于争夺稀缺的零售终端。在康师傅所划的核心区和精耕区（主要为一、二线城市），经销商的销售功能已经大大被弱化了，只是纯粹起到一个为品牌商盘活资金和物流配送的功能。在整条供应链中， 品牌商的主导权越来越大，而经销商越来越处于受支配的地位。 下图可见，从06 年开始，康师傅每家经销商对应的员工数呈上升态势。业务员已经不再仅是服务渠道伙伴了，还要服务零售终端。康师傅这种精耕渠道的做法，弊端在于人员增长

25、过快，短期会带来费用压力，但长期来看， 掌控终端确实带来了人均创造收入的稳步提升。 康师傅的收入和人效增长远超统一。06、07 年康师傅的渠道精耕改革虽然带来了远超统一的收入高增长，但其实人效在微幅下降，07 年43 万元的人效水平低于统一55 万元的人效水平。但从08 年开始，经历改革阵痛后的康师傅人效水平以20%左右的增速在稳步提升， 绝对值和增速都领先于统一。11 年康师傅的饮料收入已达252 亿元，是统一的2.4 倍。掌控终端的能力越强，对终端和消费者的反应速度越快，表现为较快的存货周转率。根据我们草根调研批发市场和部分终端的情况，在、这种饮品企业重点覆盖的核心区，对渠道的精耕程度，康

26、师傅>统一>旺旺。三家企业中康师傅的存货周转天数最短。从现金周转周期来说，相较于其他企业的现金负债，康师傅表现为净现金流。可见当产品和品牌无差异的时候，渠道推力才成为制胜的关键。为了加大渠道的推力，企业必须加强对渠道的掌控能力： 1） 企业完全依赖渠道伙伴的资源，渠道推力最弱。渠道伙伴一般经销或分销多个品牌，因此不会为某家公司费尽心力；另外逐利的渠道伙伴的行为倾向于短期利益最大化，不会为企业做长远投入，容易“落井下石”。此种模式，商品在市场上无控制的自由流动。渠道伙伴是渠道的主要力量，品牌上相对渠道商处于被动的地位，因此渠道伙伴赚取高渠道费用； 2）企业掌控渠道伙伴所产生的渠道推力

27、较强。这种方式下，商品呈有导向的流动。品牌商和渠道伙伴相互协同合作。渠道伙伴需要有较强的销售能力，赚取商品的价格和物流配送费用； 3）企业掌控零售终端所产生的渠道推力最强。此时商品从品牌商到终端有序流动。品牌商自己成为了渠道的核心推力，渠道由品牌商主导。由于渠道伙伴的销售功能被弱化，渠道伙伴甚至仅能赚取微薄的物流配送费用。5、软饮料渠道的特点和演变趋势目前中国的饮料商业结构，现代渠道和传统渠道的销售各占半壁江山。 现代渠道销售占比的趋势将逐渐提高，但在可预见的若干年，传统渠道仍会是一块主要的商业形态。中国的商业结构极其复杂和分散，在美国前100 位零售商占了总零售商价值的60%， 而在中国前1

28、00 位零售商的占有率却不足20%。当然，随着当地消费者购买力的不断增强和市场日益成熟发展，现代渠道将会快速发展以提高渗透率，但整体来看，在可预见的未来若干年，传统渠道仍会是重要的商业形态。现代渠道和传统渠道在高线城市和低线城市的占比不同。由于经济发展水平、消费习惯和地理位置的大相径庭，中国的消费市场地区差异明显且复杂多样。在不少一二线城市，现代渠道正逐渐成为主流，而在许多三四线城市，传统渠道依然占据主导地位。 以一般的饮料企业为例，在这种一线城市，现代渠道销售占比往往达到60%以上，高端饮品的销售占比甚至达到90%。、商业环境的现代化较差。而低线城市传统渠道仍然占据主要地位，在大多三四线城市

29、，饮料在传统渠道的销售占比在6080%。现代渠道由于费用太高，对绝大多数软饮料企业来说，在现代渠道盈利能力差甚至难以盈利。现代渠道费用过高的根本原因是中国的品牌商太多而现代零售商相对稀缺，造成供求不平衡的局面。软饮企业在某个连锁渠道商中产生的收入比重可能达到10%，而连锁零售商中某个饮料企业创造的收入占到总收入远不到1%，因此绝大多数饮料企业的议价能力较现代零售商处于绝对劣势。 波士顿调研发现，现代渠道的销售费用高于传统渠道3040%。中国的零售商主要靠收取后台费用为利润，所收的进店费和推头费等是传统渠道没有的费用；另外现代渠道对终端的维护要求较高，所以要求导购人员和销售人员拥有更好的终端维护

30、能力，终端运营维护投入很高；第三方面由于现代渠道的产品线非常齐全，所以竞品之间促销手段的彼此竞争也压低了利润率。饮料企业与现代零售商的对接渠道正逐渐扁平化。目前可口可乐、百事、康师傅、统一这四家大企业采用自营的模式直接对接连锁零售商，渠道伙伴已经演变成了仅发挥物流配送功能的DC。其他饮料企业虽然还是通过经销商对接连锁零售商，但企业的业务代表通过直接拜访零售终端正在逐渐加强对终端的控制，经销商的销售功能将逐渐弱化。 规模大的软饮企业（康师傅、统一）利用较广的产品线和较大的销售量摊薄渠道费用，因此可以考虑采用直营的模式对接现代零售商，即便这样，目前它们在现代渠道仍旧难以盈利。加多宝、农夫等企业由于

31、产品线短，采用经销商对接现代渠道的方式更为经济。有实力的经销商一般经销代理多个品牌，这样一方面量大能有效摊低费用率，另一方面经销商品牌资源越多，与连锁渠道商的议价能力更高。但未来扁平化是大趋势。饮料企业与传统零售商之间的供应链也正在扁平化演进。 康师傅在一、二线城市的传统渠道正在弱化经销商、分销商的销售功能，从而实现更为扁平的渠道结构。康师傅通过业务员逐渐加强对渠道伙伴和零售终端的把控，在一、二线城市已经逐渐将其经销商的角色转换成了仅负责物流配送的DC，经销商之前需要承担的销售工作转而由康师傅企业里的业务员来执行。甚至在部分核心区域，分销商的销售工作也由业务员代其完成，分销商弱化成了仅负责配送

32、的邮差商。 当然，在人口相对不太密集、消费能力相对较低的三、四线城市，从经济性考虑饮料企业直接掌控终端还不太可行，因此目前还主要是通过与渠道伙伴共同合作来推动市场，但未来扁平化的大趋势不可逆转。康师傅在10、11 年通过在部分低线城市甚至县设立子公司，将渠道精耕的方法下沉到低线城市。根据我们与公司的交流，未来这种做法会有所调整，主要是因为消费力不旺盛的区域难以支撑渠道精耕的高费用支出。企业在不同的发展阶段和所处区域有当前最适用的掌控渠道的方式。渠道的演进将推动整条供应链的趋扁平化发展。当渠道伙伴的销售功能被逐渐弱化，仅作为物流配送商的角色存在时，供应链的扁平化将成为趋势。规模化的企业越早领先竞

33、争对手缩短供应链的长度，并将提高供应链的效率所创造的价值让给消费者（更低的费用支撑更低的价格），则较竞争对手越有优势。四、企业篇：凉茶VS可乐1、凉茶市场规模难以超越可乐和即饮绿茶的市场规模（1）可乐、即饮绿茶的消费粘性强于凉茶产品的消费粘性也可以理解为消费者对产品的依赖性，这在一定程度上影响了这种产品可能达到的市场规模。 可乐和绿茶中含了能让人上瘾的咖啡因，相较于凉茶，更能让消费者产生依赖性。 无论在欧美还是在亚太，可乐在碳酸饮料总的销售额中都将近占到一半的比重。看来含咖啡因的可乐确实比其他不含咖啡因的碳酸饮料更有吸引力。非酒精饮料中含了咖啡因的饮料有三种，分别是茶、咖啡、可乐，它们不论在欧

34、美还是亚太， 都极为流行和风靡，一直在非酒精饮料中占有重要比重。不过不同国家的消费者对茶和咖啡的偏好不太一样，如欧美对咖啡的喜爱度高过茶，而亚洲对茶极为钟情。咖啡和茶之间也表现出一定的可替代性。产品粘性与产品的市场规模一定程度上呈正相关关系。 产品粘性最强的毒品若是一个开放的市场，市场规模将趋向于无穷大。历史上就发生了英国为了改变进口中国茶叶造成的贸易逆差局面，用粘性最强的鸦片将逆差完全扭转的故事。而且鸦片这个美丽又邪恶的东西，让两个国家之间甚至爆发了一场战争。 英国在18 世纪流行起了饮茶的风潮，因为茶不会如酒精那般迷醉神经，却又能让人提神醒脑并解除疲劳。1718 年茶叶取代丝绸成为英国从中

35、国进口的支柱商品，英国逐渐形成了对中国的贸易逆差。终于鸦片让英国看到了扭转逆差的曙光。18 世纪70 年代开始英国逐渐用极强消费粘性的鸦片代替与中国做茶叶贸易。1828 年，中国进口的鸦片价值已经超出了出口的茶叶价值，英国茶叶贸易逆差完全扭转。烟草消费甚至表现出一种刚性需求的特征。在经济不好的情况下，消费者甚至更加依赖这些嗜好带来的安慰。在美国08、09 年陷入次债引发的经济危机中，嗜好类的酒精和烟草行业， 消费者的个人消费支出仍然为正增长，尤其在09 年全美国个人消费支出增速为-1%的背景下，烟草行业甚至出现16%的高增速，而同时，衣服鞋帽、家用设备、交通、娱乐等行业都不同程度的出现了负增长

36、。美国的菲利普莫里斯国际是全球第一大烟草公司，受益于消费者难以割舍的嗜好需求，08 年至今股票的市场表现大大超越市场。与可乐、即饮绿茶（即饮茶中规模最大的品类）相比，凉茶几乎没有任何产品粘性，从这点看，可乐和即饮绿茶的市场规模更有可能大于凉茶。 （2）可乐、即饮绿茶的定位比凉茶更大众产品在确定定位的同时，也确定了产品的主流消费人群。 凉茶定位为怕上火的清热饮料，与可乐、即饮绿茶这种大众化的饮料相比，由于消费人群更少，消费频率也更低，凉茶市场较之更小的可能性较大。从加多宝的广告中可见，凉茶适合在身体受到不太健康的刺激（吃辛辣上火的食物与熬夜）时饮用。 低卡路里可乐定位于更为注重体重的消费群，相对

37、小众的消费群体让低卡路里可乐的市场份额低于普通可乐。功能饮料与可乐相似，都具有兴奋神经的功效。但由于功能饮料针对的更多是像运动员这类专业的人群，并且适合在剧烈运动或者极限运动时饮用（这可从红牛广告中的极限跳伞运动看出），其消费人群和消费频率较可乐更加局限，决定市场难以与可乐的规模相比。消费粘性和市场定位决定凉茶市场规模难以超越可乐和即饮绿茶。 根据Datamonitor 的报告，中国碳酸饮料11 年的市场规模大概为830 亿，而碳酸饮料中可乐占到近50%的份额，因此估计我国可乐11 年的市场规模大概为420 亿元左右。 另根据Euromonitor International 的研究资料，20

38、11 年即饮茶市场规模达780 亿元，其中规模最大的品类绿茶占到56%的市场份额，即饮绿茶规模达437 亿元。 我们认为，如果没有大环境带来的机遇助力凉茶市场再次跨越式增长，凉茶市场不可能像以前每年成倍的增长，200 多亿的市场规模未来将保持稳步增长。 2、良性竞合才能做大凉茶市场（1）凉茶市场面临替代性品类的竞争我们认为从大的视角来看整个社会，真正的瓶颈其实是供给，供给决定需求。 替代性的品类发起的进攻将对凉茶市场造成很大的挑战。根据我们与康师傅的交流，11 年推出的同样具有清热功能的冰糖雪梨饮品在12 年受到市场很大的追捧。供给决定需求，当出现更好喝、又同样具有清热功效的冰糖雪梨时，凉茶市

39、场很可能被分流掉一部分。 对于加多宝，市场上出现越来越多的凉茶竞品是好事，市场的热度和活力需要靠各种有所创新的凉茶竞品来维持，独占市场挤出所有对手的想法很有可能面临的结果是凉茶市场越做越小，盘子慢慢被其他品类所侵蚀。从这个角度来看，加多宝和王老吉的战争，对于提升整个凉茶行业的热度来说，未必不是好事。 作为可口可乐和百事公司（占到中国碳酸饮料90%的市场份额），我认为他们其实是非常希望更多的企业能参与到碳酸饮料的竞争中来。参与游戏的人越多，市场才有可能越快做大， 其中领先企业最受益。娃哈哈98 年进入碳酸饮料市场推出非常可乐，短期来看好像抢了可口可乐和百事的奶酪，但其实是大家共同做大了市场，随着

40、可口和百事的渠道下沉，最终非常可乐培育的市场逐渐向两大领先的碳酸饮料企业回归。汇源推出果汁果乐的碳酸果汁饮料，宣布进军碳酸饮料市场，这应该是可口可乐的高管们乐见的。康师傅和统一不愿意生产碳酸饮料，并不是因为碳酸饮料对健康有害，未来市场会萎缩，而是不愿意将资源投入到这个自己无法领先的市场。（2）凉茶塑造的功效形象决定市场相对更加脆弱最典型的是保健品行业，保健品行业的硬伤让市场显得如此脆弱。我国的保健品行业94 年处在极其兴盛的时期，市场规模较92 年增长12 倍至300 亿元，企业增加30 倍到3000 家，上市的保健产品达3 万种。95 年因为中华鳖精作假事件曝光，保健品行业出现信任危机，直至

41、96 年卫生部抽查70%保健品不合格，保健品行业正式进入低谷期。进入低谷期的保健品行业哀鸿遍野，96 年收入达到80 亿元的三株98 年因为一起官司而全面停产。当然需要说明的是，这些企业的失败并不全是行业的问题，比如太阳神的多元化战略、三株15 万人的恐龙团队、生命核能的代言人遭遇信任危机等，但行业的兴盛确实能弱化掉很多企业本身的问题，而行业的衰退会显露甚至强化企业自身的问题。当行业衰退而企业自身又存在严重问题的时候，结果一般是大凶。凉茶软饮料所塑造的预防上火的功效形象，决定市场相对其他饮料更加脆弱，所以我们希望加多宝和王老吉在争抢市场的同时，不要相互去恶意中伤，甚至挑战对方配方的可信度。如果

42、在恶声中让消费者对整个凉茶行业都产生质疑，后果也许就是凉茶行业的萎缩，那当行业老大还有什么意义呢？既然已经到了目前的局面，能做的是各自精耕市场，共同把市场做大。3、凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业从产品的可细分化程度和进入壁垒来分析，我们认为稳态的凉茶市场是个相对比较集中的市场，市场份额将主要集中于行业中的前三大企业。（1）凉茶较少的细分口味决定市场更容易集中饮料子行业的可细分化口味越多，市场相对越容易分散。以果汁和可乐为例，可乐的品种较少，口味上主要是经典口味和低糖口味，而果汁饮料按照各种水果以与不同浓度的调制，可以搭配出极其多种的口味。下图可见，经典口味的可乐占到市场份额的84%，

43、果汁里橘子味占比最高，占38%，其他口味相对占比分散。口味细分度低的可乐市场非常集中，前三大企业（可口可乐、百事可乐、娃哈哈）共占到市场份额的96%，而在口味多元的果汁饮料市场，前三大企业（可口可乐、汇源、顶新）加总的市场份额为25%。果汁饮料行业有很多规模较小的、有特色的地方性企业。凉茶口味可细分化的必要性较低，我们认为市场相对更容易集中。（2）凉茶相对较高的进入壁垒决定市场更容易集中瓶装水是进入壁垒极低的一个行业，只需装个净水装置就能制纯净水，而且不管是什么品牌的瓶装水，口感几乎无法区分出差别，因此瓶装水这种行业更容易形成较低集中度的局面。 可口可乐之所以100 多年还能风靡全球，首先是产

44、品品质的差异，继而，产品的差异再带来品牌力。从这个角度来说，可乐市场的进入壁垒高，行业相对更易集中。从进入壁垒来看凉茶，相较于瓶装水这类几乎无差异的产品，凉茶进入壁垒更高，市场较瓶装水更易集中。 由于凉茶较少的细分口味和相对较高的进入壁垒，凉茶市场稳态的格局更有可能是前三大企业占据绝大部分的市场份额。 4、广药VS加多宝企业之间对市场份额的争夺，受到品牌管理、定价、市场细分与定位、开发新产品、产品组合管理、渠道策略等多个因素影响。样，影响两个企业争夺市场份额的主要变量是品牌和渠道。 基于我们在北上广的草根调研情况和自己的分析判断，倘若广药没有创新的举动，将难敌品牌成功转换和有渠道先发优势的加多

45、宝。 （1）加多宝的品牌转换比较成功虽然消费者对饮料品牌不会表现出很强的忠诚度，但是品牌仍然起了在消费者头脑里推送产品的功能，让消费者在多种同类产品面前能想到自己。因此消费者对品牌的认知程度也非常重要。 消费者现在对加多宝和王老吉的品牌认知是怎样的呢？加多宝是否成功实现了品牌转换呢？ 从消费者对加多宝的“品牌知晓”和“品牌记忆”两方面来看，如果数据可靠的话，加多宝通过这段时间高强度的信息传播，品牌的切换可谓非常成功。从品牌知晓度来看，七成消费者已知晓加多宝凉茶更名，而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%；99.6%的被访者知道加多宝凉茶，高于广药王老吉的71.2%。消费者知道一个品牌并不能代

46、表他们能记住这个品牌，故再来看消费者对加多宝的品牌记忆。47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。批发市场和零售终端的调研数据从另一个角度支持了加多宝品牌转换比较成功。从批发市场进货的零售商所选择的品牌，完全可以反映消费者自主的选择。批发市场的商品往终端属于自由流动，从批发市场进货的零售商不属于品牌商业务员的覆盖客户，因此批发市场的走货量基本不受业务员往终端压货等人为因素的影响。批发市场的销售量完全可以反映消费者自主的选择。 批发市场的草根调研情况： 1）9月上旬我们对东旺、盈通、天平桥三个较大规模批发市场进

47、行了调研，综合下来红罐加多宝与红罐王老吉的出货数在10:1； 2）10月底我们再次调研了的盈通、天平架批发市场以与城北的回龙观批发市场，红罐王老吉的出货量有所上升，红罐加多宝与红罐王老吉的平均出货数在10:2。 以上数据说明： 1）红罐王老吉面市以后，消费者自主选择凉茶的时候仍然更多倾向于选择加多宝，加多宝品牌转换较为成功； 2）即便消费者的首选品牌为加多宝，正如本文第二部分所分析，基于软饮料的消费行为呈“多品牌偏好”特征，加多宝的高频率购买者仍然会选择尝试红罐王老吉，只是对王老吉的支出比例会低于加多宝； 3）广药10月份更高的渠道促销费用，对终端短期有刺激作用。但随着加多宝的跟进，最后只是品牌商的利润在渠道中进行再分配。某超市加多宝与王老吉的出货数据也显示，当红罐的王老吉和加多宝同时出现在货架上时，更多消费者选择购买加多宝。（2）加多宝在传统渠道的先发优势短期难被广药撼动一、二线城市是加多宝主要的收入来源，在这些区域，公司业务员负责渠道的市场开发、终端订货、店理货、终端促销、导购管理、调货安排等工作，经销商的主要功能是垫付货款和物流配送。 广药在收回商标权之前几乎没有业务员维护和开拓渠