第五章旅游景区战略管理

1、第五章第五章 旅游景区战略管理旅游景区战略管理 学习目标学习目标1 1、熟悉景区战略管理的涵义及其过程；、熟悉景区战略管理的涵义及其过程； 2 2、掌握各种战略类型；、掌握各种战略类型； 3 3、熟悉景区战略实施的过程和模式；、熟悉景区战略实施的过程和模式； 4 4、掌握景区常用的基本经营战略；、掌握景区常用的基本经营战略；第一节第一节 旅游景区经营战略旅游景区经营战略 第二节第二节 旅游景区的基本经营战略旅游景区的基本经营战略12目录目录第一节第一节 经营战略与景区管理经营战略与景区管理 战略管理中的关键术语战略管理中的关键术语战略战略管理战略决策者战略意图与战略使命目标品牌战略形象战略顾客

2、满意产品生命周期可持续发展1 1、战略、战略 战略涉及企业的长远发展方向和范围，它使企业的资源与环境相战略涉及企业的长远发展方向和范围，它使企业的资源与环境相匹配，以达到企业所有者的期望。战略可以理解为在企业中指导全局匹配，以达到企业所有者的期望。战略可以理解为在企业中指导全局工作、决定全局命运的方针和计划。工作、决定全局命运的方针和计划。 2 2、战略管理、战略管理 战略管理（战略管理（Strategic ManagementStrategic Management） 是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使组织能够达到其目标的、跨功能决策

3、的技术与科学。组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术与科学。 企业战略管理企业战略管理 致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成功。企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足功。企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足于企业发展的长远和整体的重大问题。于企业发展的长远和整体的重大问题。3 3、战略决策者、战略决策者 战略决策者战略决策者(Strategist)(Strategist) 是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人。是指对企业的

4、兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人。 战略决策者的主要职责包括：战略决策者的主要职责包括： 追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景、评价追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景、评价公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁以及制定创新性的行动计划。以及制定创新性的行动计划。 4 4、战略意图与战略使命、战略意图与战略使命 企业的战略意图（企业的战略意图（Strategic IntentStrategic Intent） 是指为了在竞争环境下实现企业目标，充分挖掘企业的内是指为了在竞争环境下实现企业目标，充分

5、挖掘企业的内部资源和潜力，培育企业的核心竞争力。部资源和潜力，培育企业的核心竞争力。 与战略意图相对，针对企业外部的是与战略意图相对，针对企业外部的是战略使命战略使命(Strategic (Strategic Mission)Mission)，它描述企业的目标及其所从事的生产领域和市场范它描述企业的目标及其所从事的生产领域和市场范围。围。 5 5、目标、目标 企业的目标（企业的目标（ObjectivesObjectives） 是指企业在完成战略使命过程中所追求的具体结果。是指企业在完成战略使命过程中所追求的具体结果。企业目标可以按照时间长短分成企业目标可以按照时间长短分成 长期目标（长期目标（

6、Long-term ObjectivesLong-term Objectives） 短期目标（短期目标（Short-term ObjectivesShort-term Objectives） 6 6、外部机会与威胁、外部机会与威胁 外部机会外部机会(External Opportunities)和外部威胁外部威胁 （External ThreatsExternal Threats）是指在外部环境中能明显使企业在未来）是指在外部环境中能明显使企业在未来获益或受害的发展事件与趋势。获益或受害的发展事件与趋势。7 7、内部优势与劣势、内部优势与劣势 内部优势（内部优势（Internal streng

7、thsInternal strengths）和内部劣势）和内部劣势(Internal Weaknesses)(Internal Weaknesses)是企业内部的可控制因素。企业内部的任是企业内部的可控制因素。企业内部的任何一个环节，都可以是企业的优势与劣势所在。何一个环节，都可以是企业的优势与劣势所在。 公司战略公司战略经营战略经营战略职能战略职能战略 指企业为了获指企业为了获得竞争优势，在得竞争优势，在多个行业及产品多个行业及产品市场中对业务组市场中对业务组合进行选择以及合进行选择以及管理的行为管理的行为 指为了向顾客指为了向顾客提供价值而制提供价值而制定的一整套相定的一整套相互协调的使命

8、互协调的使命和行为，通过和行为，通过利用某一特定利用某一特定产品市场的核产品市场的核心竞争力而获心竞争力而获得竞争优势得竞争优势二、战略层次与战略管理过程二、战略层次与战略管理过程 指为了贯彻、指为了贯彻、实施和支持公实施和支持公司战略和经营司战略和经营战略而在企业战略而在企业特定的职能管特定的职能管理领域制定的理领域制定的战略战略（一）战略层次（一）战略层次8 8、利益相关者（、利益相关者（StakeholderStakeholder） 就企业而言，利益相关者是指可以影响企业战略成果并受就企业而言，利益相关者是指可以影响企业战略成果并受其影响的组织、群体或个人。其影响的组织、群体或个人。 企

9、业的利益相关者主要有三大类别：企业的利益相关者主要有三大类别： （1 1）资本市场利益相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要）资本市场利益相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要提供者，如银行等金融机构。提供者，如银行等金融机构。 （2 2）产品市场利益相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、）产品市场利益相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、工会和所在社区等。工会和所在社区等。 （3 3）组织利益相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管）组织利益相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管理人员。理人员。战略制订战略制订战略实施战略实施战略评价战略评价（一）战略管理过程（一）战略管理

10、过程其相互作用关系如图 三、景区经营与战略管理三、景区经营与战略管理四、四、 景区经营战略制定景区经营战略制定 ( (一一) )景区经营环境分析景区经营环境分析 1.1.外部环境分析：外部环境分析： 外部环境分析因素外部环境分析因素 2.2.内部环境分析内部环境分析 内部环境分析内容内部环境分析内容 景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区能力、景区核心竞争力、景区价值链、景区组织结能力、景区核心竞争力、景区价值链、景区组织结构、景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组构、景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化七个方面。织文化七个方面。五、景

11、区经营战略选择五、景区经营战略选择战略决策波特竞波特竞争模型争模型SWOT模型分模型分析析安索夫安索夫矩阵矩阵 景区战略的类型景区战略的类型 景区的经营战略是一个多层次的体系，如前所述，景区的经营战略是一个多层次的体系，如前所述，战略体系至少可以分成公司层战略、经营层战略与职战略体系至少可以分成公司层战略、经营层战略与职能层战略三个层次。能层战略三个层次。 波特竞争模型波特竞争模型 五力竞争模型五力竞争模型 波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸

12、引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。 三种竞争战略三种竞争战略成本领先战略成本领先战略产品差异化战略产品差异化战略目标集中战略目标集中战略安索夫矩阵模式安索夫矩阵模式 策略管理之父安索夫博士于策略管理之父安索夫博士于19751975年提出安索夫矩阵。以产年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，是应用最广泛的营销分析工品和市场作为两大基本面向，是应用最广泛的营销分析工具之一。具之一。 该矩阵模式研究如何操控产品与市场，并向管理该矩阵模式研究如何操

13、控产品与市场，并向管理人员提出了四种选择方案：人员提出了四种选择方案： 市场渗透市场渗透-淡季票价淡季票价 产品开发产品开发-开发新产品、新项目开发新产品、新项目 市场开发市场开发 多元化多元化六、景区战略方案评价方法六、景区战略方案评价方法 定性分析法定性分析法 定性分析法是指通过战略决策者的经验、直觉、判定性分析法是指通过战略决策者的经验、直觉、判断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可行性。常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等。行性。常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等。 定量分析法定量分析法 定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案

14、的定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案的可行性。常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、可行性。常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、盈亏平衡分析法等。盈亏平衡分析法等。 第二节第二节 旅游景区基本经营战略旅游景区基本经营战略 一、品牌战略一、品牌战略（一）品牌概念的三层内涵：（一）品牌概念的三层内涵：品牌是一种商标品牌是一种商标品牌是一种牌子品牌是一种牌子品牌是一种口碑，一种口味，一种格调品牌是一种口碑，一种口味，一种格调它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和告方式的无形总和。 （二（二 ）品牌的多重特征）品牌的多

15、重特征 品牌具有心理定势品牌具有心理定势 品牌是一面旗帜品牌是一面旗帜 品牌是一种购买导向品牌是一种购买导向 品牌是一种资产品牌是一种资产 品牌是一种精神境界和心理享受品牌是一种精神境界和心理享受 品牌是社会经济发展的典型标本品牌是社会经济发展的典型标本 品牌具有品牌力品牌具有品牌力（三三） 产品、品牌产品、品牌产品、品牌产品、品牌 每一品牌都有一个产品，并非每一个产品都是品牌。每一品牌都有一个产品，并非每一个产品都是品牌。 产品是具体的产品是具体的，能感觉它，有特定功能；，能感觉它，有特定功能；品牌是广义品牌是广义的概念的概念，如景区品牌、商标、商号。，如景区品牌、商标、商号。 名牌就是有名

16、的品牌名牌就是有名的品牌，名牌和品牌基本同义。，名牌和品牌基本同义。 名牌与名牌产品是有区别的名牌与名牌产品是有区别的，名牌的落脚点是牌子而，名牌的落脚点是牌子而非产品，名牌产品是能独立实现价值和使用价值的有非产品，名牌产品是能独立实现价值和使用价值的有形资产。形资产。名牌是以能给人留下醒目印象的标记而存在名牌是以能给人留下醒目印象的标记而存在的无形资产。的无形资产。（四）（四） 旅游品牌旅游品牌 旅游项目品牌：旅游项目品牌：西安兵马俑、北京故宫等，是西安兵马俑、北京故宫等，是依靠旅游资源本身的条件形成的依靠旅游资源本身的条件形成的 旅游地品牌：旅游地品牌：西安、北京等，是该旅游地经过西安、北

17、京等，是该旅游地经过长期发展后而形成的。长期发展后而形成的。 二者关系：二者关系：旅游项目品牌是旅游地品牌的基础，旅游项目品牌是旅游地品牌的基础，旅游地品牌对旅游项目品牌获得成功起重要作旅游地品牌对旅游项目品牌获得成功起重要作用用。旅游景区品牌的特点旅游景区品牌的特点 1.1.整合性整合性 旅游项目是景区品牌的旅游项目是景区品牌的“血与肉血与肉” 基础设施是景区品牌的基础设施是景区品牌的“骨与筋骨与筋” 人文精神是景区品牌的人文精神是景区品牌的“气与神气与神” 2.2.综合性综合性 由景区品牌丰富的的内涵决定，长城是中国的标志，是因由景区品牌丰富的的内涵决定，长城是中国的标志，是因为它含有丰富

18、的历史文化内涵和时代精神，否则是不能成为为它含有丰富的历史文化内涵和时代精神，否则是不能成为中国的象征中国的象征 3.3.整体性整体性 景区品牌是一个有机整体，是多种资源的整合和提炼，是景区品牌是一个有机整体，是多种资源的整合和提炼，是有内在联系的各种资源的有序排列系统。有内在联系的各种资源的有序排列系统。（四）旅游景区品牌战略实施要点（四）旅游景区品牌战略实施要点 质量质量为本为本突出突出特色特色强化强化传播传播 拉斯维加斯定位拉斯维加斯定位“赌城赌城”； 香港定位香港定位“动感之都动感之都”； 云南省定位云南省定位“绿色绿色”，“七彩云南七彩云南”； 合肥定位合肥定位“科学城科学城”； 案

19、例案例-七彩云南七彩云南 七彩云南是由昆明诺仕达企业（集团）有限公司七彩云南是由昆明诺仕达企业（集团）有限公司依托云南民族文化和资源优势，打造的翡翠珠宝依托云南民族文化和资源优势，打造的翡翠珠宝品牌、茶叶品牌、旅游品牌、房地产品牌、酒店品牌、茶叶品牌、旅游品牌、房地产品牌、酒店餐饮品牌等的品牌集合。七彩云南品牌是该集团餐饮品牌等的品牌集合。七彩云南品牌是该集团将云南民族文化和现代产业发展相融合，建设的将云南民族文化和现代产业发展相融合，建设的面向世界发展的产业品牌。面向世界发展的产业品牌。 “七彩云南七彩云南”商标为诺仕达集团旗下的注册商标，商标为诺仕达集团旗下的注册商标，具备法律保护依据。具

20、备法律保护依据。七彩云南景区七彩云南景区二、旅游景区形象战略二、旅游景区形象战略 简称简称CIS战略，包括战略，包括VI、BI、MI 在旅游界，成功导入在旅游界，成功导入CIS（Corporate Identity System）的企业）的企业应首推应首推“广之旅广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使，正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅广之旅”从默从默默无闻的默无闻的“广州市旅游公司广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其

21、中杭州的尝试。其中杭州的“休闲之都休闲之都”、大连的、大连的“浪漫之都浪漫之都” 、广州的、广州的“南国商都南国商都”等已有一定影响。由此可以看出等已有一定影响。由此可以看出CIS已经由小已经由小CIS 发展发展到大到大CIS，即把原来代表企业的，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的延伸为代表城镇的C(County或或City)。CI形象已不仅是单个的企业或景区形象，而演化形象已不仅是单个的企业或景区形象，而演化为整合的区域形象。为整合的区域形象。设计要素设计要素 1.宣传口号宣传口号在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重

22、要的意义。一句意义。一句“爱在此、乐在此爱在此、乐在此”把香港的旅游形象宣传得淋把香港的旅游形象宣传得淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。宣传口号的压韵和上口与否相当重要。2.听觉包装听觉包装品牌听觉包装的常用手法就是品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀让旅游插上歌声的翅膀”。如：由。如：由日本著名歌星演唱的日本著名歌星演唱的无锡旅情无锡旅情，让成群结队的日本人按歌索景来，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风靡一时的到无锡；像风靡一时的太湖美太湖美、太阳岛上太阳岛上、请到天涯海角

23、请到天涯海角来来、我想去桂林我想去桂林等都是旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上等都是旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫无心插柳柳成荫”了。随着旅游了。随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用业的发展，旅游歌曲的这种作用 逐渐显露出其市场价值，于是一些逐渐显露出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做量身订做”听觉听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。 3.味觉包装味觉包

24、装味觉包装主要是就旅游六要素中的味觉包装主要是就旅游六要素中的“食食”加以品牌化的加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。 例如房山项目策划中设计的例如房山项目策划中设计的“圣字圣字”系列旅游商品系列旅游商品圣圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等； 在德阳项目中的在德阳项目中的“红白豆腐红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一成影响游客购买决策的重要因素之一。 4、意觉包

25、装、意觉包装 通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。情诉求和亲和。 案例案例-有一种生活叫周庄有一种生活叫周庄 湘莲公主湘莲公主-微电影微电影三、顾客满意战略三、顾客满意战略 CS战略（战略（Customer Satis

26、faction） 旅游景区引入旅游景区引入cs战略是指旅游景区在整战略是指旅游景区在整个经营活动中要以顾客满意为指针，从顾个经营活动中要以顾客满意为指针，从顾客的角度、顾客的观点角度开发新产品，客的角度、顾客的观点角度开发新产品，在产品功能、价格设定、分销促销等环节，在产品功能、价格设定、分销促销等环节，最大限度的使顾客感到满意。最大限度的使顾客感到满意。四、产品生命周期战略四、产品生命周期战略 旅游景区产品的生命周期旅游景区产品的生命周期销销售售量量初始期初始期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期一般产品一般产品时间时间产品生命周期理论产品生命周期理论 不同景区产品的生命周期曲线不同景区产品的生命周期曲线时间时间销销售售量量初始期初始期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期一般产品一般产品人造景观人造景观博物馆博物馆景区产品生命周期曲线思考思考 在旅游景区不同的产品生命周期内，旅游在旅游景区不同的产品生命周期内，旅游景区的战略重点有哪些？景区的战略重点有哪些？ 参阅课本参阅课本148页页辅学资源辅学资源说明：说明： 有些景区产品的生命周期曲线会在初创期有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰就达到高峰 有些景区可能永远不会消亡有些景区可能永远不会消亡 有些景区在初创期就夭折有些景区在初创期