营销管理第7章

1、营销管理营销管理康师傅康师傅方便面方便面包装茶饮品包装茶饮品矿物质水矿物质水中国市场占有率46%51%18.6%3亿人的面食市场华东区的江南美食系列西南区的麻辣系列东北区的炖系列农村市场平价市场茶饮料与糕点市场华北地区区域口味福满多2007年尼尔森公司的调查报告本章内容本章内容 市场细分的层次市场细分的层次 细分消费者市场和企业市场细分消费者市场和企业市场 市场目标化市场目标化采用大众营销的销售商面向所有的购买者大规模地生产、采用大众营销的销售商面向所有的购买者大规模地生产、分销和促销产品。分销和促销产品。 1908年开始生产福特“T”型车就标志着福特垄断局面的开始。“T”型车的特点是结构紧凑

2、、设计简单、坚固、容易驾驶、价格较低。1913年福特采用了汽车装配的流水生产线并实行汽车零件的标准化，形成了大量生产体制，当年产量增加到13万辆，1914年增加到26万辆，1923年增加到204万辆。在美国汽车生产中形成垄断局面。市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次细分营销细分营销本地化营销本地化营销顾客定制顾客定制补缺营销补缺营销我们可以在四个层次上进行市场定位：我们可以在四个层次上进行市场定位：市场细分的层次：市场细分的层次：微观营销的四个层次市场细分的层次：市场细分的层次：细分营销细分营销 一个细分市场是一组具有的顾客。比如，寻求低成本的运输方式的购车者或追求奢侈的驾

3、车体验的购车者。 一个细分市场中成员的需求相似，。营销者应向细分市场中的各成员提供灵活的市场供应品。 如，美国航空公司为所有经济舱乘客提供免费软饮料，但对酒精饮料收取额外费用。利基市场（NicheMarket）利基利基是英文名词“Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定

4、一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。市场细分的层次：市场细分的层次：补缺营销补缺营销市场细分的层次：市场细分的层次：本地化营销和顾客定制本地化营销和顾客定制本化化营销本化化营销 专为本地顾客群体（贸易地区、街区甚至个性化商店）的需求和需要量身定制营销方案。例如：花旗银行根据各街区的人口统计情况对每个分支机构的银行服务进行调整。顾客定制顾客定制 细分市场可以通过多种方法来确定，最常用的方法是辨认偏好细分市场。假如向冰激凌购买者询问他们对甜度和奶油含量这两种产品属性的重视度如何，会出现三种不同的模式。市场细分的层次

5、：市场细分的层次：市场细分的模式市场细分的模式细分消费者市场细分消费者市场 采用哪一种市场细分方法，关键在于营销规划采用哪一种市场细分方法，关键在于营销规划能够根据识别消费者差异进行获利性调整。能够根据识别消费者差异进行获利性调整。地理地理人口人口心理心理行为行为细分消费者市场：细分消费者市场：地理细分地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域，如国家、省、地区、县、镇、村、街道。公司在一个或多个地理区域经营，也可以在所有区域经营，但要关注当地的差异。毛里求斯希尔顿酒店度假村毛里求斯希尔顿酒店度假村HiltonHotelChicagoWoodDale金茂三亚希尔顿酒店北京希尔顿酒店北京希尔

6、顿酒店年龄和生命周期年龄和生命周期生活阶段生活阶段性别性别收入收入世代世代社会阶层社会阶层细分消费者市场：细分消费者市场：人口细分人口细分细分消费者市场：细分消费者市场：人口细分人口细分细分消费者市场：细分消费者市场：人口细分人口细分细分消费者市场：细分消费者市场：人口细分人口细分细分消费者市场：细分消费者市场：心理细分心理细分 属于同一人口群体的人可能表现出差异很大的心理特征。 在心理细分中，购买者根据其生活方式、个性特点或价值观被划分成不同的群体。 基于心理记录测量的可用于商业的最常用分类系统之一VALS系统VALS细分系统细分系统一、一、VALS的概况的概况 VALS(价值观和生活方式结

7、构，价值观和生活方式结构， Value and lifestyles,VALSTM )，是由美国斯坦福咨询研究所（，是由美国斯坦福咨询研究所（SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI）建）建立的立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我自我导向导向”和和“个人资源个人资源”两方面因素的制约。两方面因素的制约。 “自我导向自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总是原则导向：这种人的行为总是根据原则办事

8、；根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值的地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这种行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。人试图用确实的方法去影响环境。 “个人资源个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。方面的物质观和个人能力。 VALS细分系统以细分系统以4个人文统计问题个人文统计问题和和35个态度问题的回答为基础，然后个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为国成年人的态

9、度划分为8个群体（如个群体（如图图1-1所示所示 ）。图）。图1-1垂直方向表示垂直方向表示“个人资源个人资源”，越高表示，越高表示“个人资源越丰个人资源越丰富富”。 VALS每年根据每年根据80000名调查者的数名调查者的数据进行更新。据进行更新。VALSTM网络1、实现者actualizers3、成就者achievers6、奋斗者strivers8、挣扎者strugglers2、满足者fulfilleds5、有信仰者believers4、体验者experiencers7、生产者makers原则导向地位导向活动导向高资源高创新低资源低创新图1-1VALS细分系统：8种类型人群其中，拥有其中，

10、拥有较多资源较多资源的的4个群体的主要特征是个群体的主要特征是： 1、实现者、实现者(actualizers) ： 这些消费者占美国调查人口的这些消费者占美国调查人口的8，平均年龄平均年龄43岁，大学文化，平均收入岁，大学文化，平均收入58,000美元。有最高的个人收入，受社美元。有最高的个人收入，受社会尊重，拥有最丰富的个人资源，位于会尊重，拥有最丰富的个人资源，位于图图1-1的最上方。他们具有高度自信、的最上方。他们具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他们的购买高收入和高的受教育水平。他们的购买活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术

11、，新的分髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。他们可以融入所物。轻度电视观看者。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点富来显示他们个人的格调、品味和特点。具有广泛的兴趣。具有广泛的兴趣。 2、满足者、满足者(fulfilleds)：这这些消费者是些消费者是“原则导向原则导向”中的个人中的个人资源丰富者资源丰富者 。占美国调查人口。占美国调查人口11%，平均年龄，平均年龄48岁，平均收入岁，平均收入为为38,000美元。他们成熟、满足美

12、元。他们成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作；一般已婚并有从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心。他们业余生活的主要庭为中心。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实很高的收入，但是消费起来很实际，在他们的消费中更加面向价际，在他们的消费中更加面向价值观念。值观念。 3、成就者、成就者(achievers)：这些消费者是这些消

13、费者是“地位导向地位导向”中中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13，平均年龄平均年龄36岁，平均收入岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层美元，是成功的工薪阶层。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治得到满足，并喜欢从工作的成

14、功中显示自己。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状。方面保守，尊重权威，安于现状。4、体验者、体验者(experiencers)：这些消这些消费者是费者是“行动导向行动导向”中的个人中的个人资源丰富者，占美国调查人资源丰富者，占美国调查人口的口的12，平均年龄，平均年龄26岁，岁，平均收入平均收入19,000美元，略低美元，略低于于20%的人已经完成了大学的人已经完成了大学教育（无学位）教育（无学位） 。他们是细。他们是细分市场中最年轻的群体，他分市场中最年轻的群体，他们精力充沛，喜欢参加体育们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快贪婪

15、的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费餐、音乐和青年用品上花费较多的可支配收入，并喜欢较多的可支配收入，并喜欢尝试新产品和新服务。尝试新产品和新服务。 拥有拥有较少资源较少资源的另的另4个群体的主要特征个群体的主要特征：1、有信仰者、有信仰者(believers)：这些这些消费者是消费者是“原则导向原则导向”中的个人资中的个人资源贫乏者。占人口的源贫乏者。占人口的26，平均平均年龄年龄58岁，平均收入岁，平均收入21,000美元美元。是。是VALS的细分市场中的细分市场中最大最大的细的细分市场。他们传统、保守、信守分市场。他们传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，收人有现成规则，不喜欢创

16、新，收人有限，喜欢购买本国产品和老牌货限，喜欢购买本国产品和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区。他们生活的中心是家庭、社区和国内。他们受教育的程度很低和国内。他们受教育的程度很低，高中文化程度。偏好变化较慢，高中文化程度。偏好变化较慢。重度电视观看者。阅读有关退。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭休、家庭/花园和感兴趣的杂志。花园和感兴趣的杂志。他们中的三分之一以上的人已经他们中的三分之一以上的人已经退休。退休。 2、奋斗者、奋斗者(strivers)：这些消费者：这些消费者是是“地位导向地位导向”中的个人资源贫乏者。中的个人资源贫乏者。占调查人口的占调查人口的13，平均年龄，平均年龄34岁，

17、岁，平均收入平均收入25,000美元。他们的价值观美元。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；寻求从外部获得激励、赞资源很少；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花

18、销主要在服装够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。喜欢观看电视。 3、生产者、生产者(makers)：这些消费者是这些消费者是“行动导向行动导向”中的中的个人资源贫乏者。占美国调查个人资源贫乏者。占美国调查人口的人口的13，平均年龄，平均年龄30岁，岁，平均收入平均收入30,000美元，受过高美元，受过高中教育。他们很实际，并容易中教育。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和自足，他们注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，作为消费者他们喜不感兴趣，作为消费者他们喜欢实用的产品。

19、认为商店的存欢实用的产品。认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价在是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。杂志。 4、挣扎者、挣扎者(strugglers)： 这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的的最下方。占人口的最下方。占人口的14，平均年龄平均年龄61岁，是全部细分类型岁，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均收入中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相美元。他们购买商

20、品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度中等程度的市场，的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。相信广告。经常观看电视。阅读小

21、型报和女性杂志。 购买者根据他们对产品的购买者根据他们对产品的认识、态度、使用情况或反认识、态度、使用情况或反应应（行为方式）（行为方式）被划分在不同的群体。被划分在不同的群体。细分消费者市场：细分消费者市场：行为细分行为细分使用者购买者决定者影响者发起者决策决策角色角色（购买者追求的利益）（购买者需要或使用产品的场合）行为细分树状图行为细分树状图自由转换自由转换浅层次浅层次一般水平一般水平坚定的坚定的坚决不用坚决不用犹豫犹豫可采用可采用不用不用使用者使用者不用者不用者细分消费者市场：细分消费者市场：行为细分行为细分转换模型转换模型 转换模型用于测度消费者对于品牌的心理承诺强度以及可变性（被其他选择吸引过去的难易程度）。感情投资最大，核感情投资最大，核心价值最受关注心价值最受关注消费者的价格消费者的价格敏敏感、习惯和冲动感、习惯和冲动决策重力谱决策重力谱市场目标化市场目标化 公司确定它的市场细分机会之后，应对每个细分市场进行评估，以决定针对多少个细分市场及哪些细分市场。基于需要