浙江某重点师范大学猪真大版公共关系学期末考试题

1、第一章公共关系概述居延安的公共关系及内涵.公共关系是一个社会组织或公世人物，在必然职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。该概念的内涵公共关系活动的主体是一个社会组织或公世人物公共关系活动的客体是公众公共关系活动关系是一种交流、沟通和劝说进程公共关系活动受到职业伦理规范的指引公共关系学的研究对象是什么.公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律论述公共关系的策略特点.人情性公关是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以博得社会各界的了解、信赖、好感和合作(2)双向性它是以真实为基础的双向沟通普遍性 公

2、关存在于主体的任何行为和进程中 公众的普遍性，处置好与各类公众的关系(4)整体性它偏重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，令人们对自己产生整体性熟悉(5)长期性不能把公关人员看成“救火队”，而应看成“常备军”创造性只有不断创新，才能适应各类环境和公众要求全员性只有动员和组织全部成员一路参与，才有成效 案例分析:鸽子事件.美国纽约联合碳化钙公司，建起了一栋几十层的总部大楼，合法他们开始内部装修时，突然发生一件事:大楼里飞来了一大群野鸽子。依照习惯思维，这本来是件麻烦事。可是负责公关传播的主管却以为是公关宣传的天赐良机。为何？ 公司先是关好大楼窗户，不让鸽子飞走 电话通知动物保护委员

3、会，请他们当即前来处置这件有关动物保护的“大事” 通知纽约新闻界，请他们来采访报导 从动物保护委员会的工作人员捕捉第一只鸽子起，直到最后一只鸽子被捕为止，记者们记录了许多有趣的场面和细节 随后几天，新闻消息、特写、图片、电视录像纷纷出此刻报刊、杂志和荧屏上，公司领袖借机出场亮相，乘隙宣传公司4.公关观念主要内容.形象（声誉）观念公众意识社会责任感公开化原则沟通意识合作的欲望传播意识协调意识互惠意识第二章公共关系学的大体要素论述公关传播机会的把握:组织开办或企业开业之际一一良好的开端公关广告可以快速提升销量 消费者购买大多是冲动性购买 消费者购买是随着广告走的 广告可以形成一种销售气氛利用广告抢

4、占消费者心智资源 顾客老是喜欢购买他熟悉的品牌 广告投放越多，其品牌在顾客心智中排名就越前 好的广告语是引发顾客对品牌好感的关键媒体不仅是时间，更是资源 地域媒体只能打造区域品牌只有中央电视台才能打造全国性品牌在中央电视台打广告的时间越早，成为全国性品牌的可能性越大，时间越短企业推出新的产品或新的服务项目之际推陈出新，以奇致公关广告新产品展销上市优惠折扣特价示范操作制作介绍产品的小册子或传单召开座谈会等企业发展很快但声誉尚未树起之际万事俱缶欠东风广告形象宣传向媒介机构提供介绍企业发展情况的新闻稿请记者前来采访(4)企业更名或与其他组织归并之际又到花好月圆人笑时(5)组织在某方面出现失误或受到误

5、解之际亡羊补牢,犹未为晚企业碰到突发性危机事件之际天有意外风云，人有旦夕祸福简答有效沟通的三要点.先讲对方有利的再讲彼此互惠的最后提出要求公众的含义.公众是指与公共关系主体一一社会组织发生彼此联系、作用，其成员面临一路问题、一路利益和一路要求的社会群体 简答按照公众对组织的态度，公众可分为哪些类型？顺意公众:指对组织的政策、行为及组织的形象持支持和赞扬态度的公众逆意公众:指对组织的政策、行为及组织的形象持否定或反对态度的公众。原因：一是组织的政策、行为不妥危害了公众利益，或组织和公众之间价值取向有冲突；二是由于沟通不顺畅而对组织的政策行为产生了误解独立公众:指对组织的政策、行为及组织的形象持中

6、间态度或态度不明朗的公众 简答信息传播效果的技能. 信息传播内容要正确信息传播时间要及时信息沟通要有效:剃须刀广告 信息沟通方式要新颖信息沟通要具有感染力第三章公共关系的职能与作用1 .公共关系的职能有哪些？一、收集信息二、监测环境3、宣传引导4、传播推行五、咨询建议六、形象管理7、平衡利益，协调关系八、参与决策九、科学预警，危机管理1()、凝聚功能一一人心管理1 一、打造踊跃进取的团队3 .公关协调的内容 利益协调是基础 目标协调是利益协调的指标化、具体化 态度协调是为行为协调的先导 行为协调是最终目的4.经营员工的责任心经营员工的责任心:领导者不是领导利润、而是领导使命、责任感、团队目标和

7、精神(擦皮鞋男孩) 使命感的成立 改善待遇 改善工作环境 成立表达意见的渠道 进行心理上的安慰5 .收集信息的内容，需要特别关注哪些信息？组织形象信息 公众对项导机构的评价 公众对组织管理水平的评价 公众时于组织内芭一般工作人员的评价 公众对组织环境特征的评价组织产品形象信息组织运行状态及其发展趋势信息各类公众信息社会环境信息 财政政策 货币政策国际经济大趋势等宏观经济信息 与企业行业特点密切相关的法律法规 与企业有关的各类舆论信息等6 .论述公关监测环境的内容监测政府决策趋势任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规和政治、经济、文化、外交等方面政策的影响公关部门密切关注政策环境，随时掌握政府

8、决策动态和方向，及早预测与组织有关的各类现行政策可能发生的转变，和这种转变可能带来的机缘和挑战，以使组织提前准备应对之策(2)监测社会环境转变趋势(包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等转变相对较快的因素)(3)监测竞争对手的发展动态(洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的好坏所在，预测竞争对手的未来走向）第四章公共关系策划1公共关系策划:为达到组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对整体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计进程公共关系目标的涵义:是指一按时期

9、内能控制组织机构公共关活动全进程的总目标和指导实施方案中的&个分目标.二、和谐度及其调查的内容有哪些？和谐度是指一个社会组织在发展运行进程中，取得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众动身，开展公共关系工作取得回报的指标。公众对社会组织态度赞同的情况:如公众中对社会组织经营观念、经营政策、经营办法、经营发展目标等持支持、中立、反对态度公众的比率等公众与社会组织情感亲和的情况如公众对社会组织的好感程度，公众对社会组织存在的冷漠、敌视、怨恨等情感障碍的情况等公众对社会组织作言语宣传的情况:包括宣传的次数、宣传的性质、宣传的力度等公众与社会组织行为合作的情况:如公众对

10、社会组织融资的合作情况、公众对社会组织产供销和技术合作的情况、公众对社会组织产品与服务的接纳情况，和公众对社会组织采取其他特殊行动的情况3 .简答公共关系时点方案的内容.4 .项目名称及项目目标5 .项目负责人、实施者及各自的责任6 .项目的活动主题7 .项目的筹得、程序的设计及时间安排8 .项目的活动范围、不同阶段的活动内容9 .项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等10 项目的活动经费预算11 项目功效的考核标准及考查办法4.论述在公关活动效果评价中，新闻媒介报导效果如何评估？报导的篇幅和时数。篇幅越大，出现频率越高，时数越多，引发公众注意和兴趣的程度就越高，这是从“量”上判断报导的内容

11、。报导中，对组织的成绩、发展情况报导的越多,效果就越好，就越能在公众中树立起组织的良好形象。这是从“质”上分析新闻媒介的层次和重要性。所谓层次高、重要的媒介是指那些发行量大、覆盖面广、具有权威性、影响力强的新闻媒介新闻资料的利用方式。即看其是正面报导仍是反面报导，是全面报导仍是摘要报导，是重点报导仍是一般报导，是夺目的版面仍是次要的版面，这些不同会使新闻报导的效果很不相同报导的机会。报导的机会是不是Q:、适时，是不是能配合组织公关活动化经营管理的进行十分重要记者、编辑的反映。看他们对所提供的资料是不是满意，如资料是不是及时，是不是容易编发、是不是需要较大改动、是不是适合报刊的性质和方针等第四章

12、组织形象管理组织形象的含义.所谓组织形象是指社会心目中对企业或一个组织，综合熟悉后，形成的全数认知、观点和综合评价组织形象的功能.1.规范与导向功能:通过组织的价值观念和行为规范，可以引导、规范着员工的言行、态度，使本组织成为世界一流的组织资产增值效能:具体表现为品牌的价值关系构建功能:构建起自己的公众关系网辐射功能:对内有着极大的凝聚力和号召力，对辐射、扩散鼓励功能:使员工产生荣誉感、成功感和前途感市场无形的通行证:可使组织的产品成为公众选购的首选商品扩张功能:使组织能够在很短时间内实现扩张博得大量经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己的市场影响力.沃尔玛、麦当劳护身符:可使企业逢凶化吉，

13、遇难呈祥，以至东山再起组织形象组成的内容. 实力形象：包括企业固定资产、总资产、流动资金、产品销售、生产发展规模、员工数、装备先进性等 产品形象产品的质量、特征、风格、包装、价钱、牢固性、完美性、耐久性、依赖性、可修性等 服务形象：包括服务的时间、方式、方式、安装、维修质量、零配件可用性 实质形象:制度、方针、政策、流程、效率、效益信用、许诺、服务、保障、规模、实力 人材形象:包括人材阵容、科技水平、管理水平等 文化形象:历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 环境形象:企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化 社区形象:社区关系、公众舆论

14、 品牌形象厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范 广告形象:广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格简述组织形象设计的内容.企业理念企业使命企业通常不会公开宣称自己只是追求利润，而会更多地强调为各类公众负责，为各方做出更多贡献的追求，企业利润成了卓越贡献的自然产物。企业所要承担的责任和所要做出的贡献，主如果这样几个方面：客户、员工、股东、社会行业等等企业愿景主要反映企业在一按时期内要追求的目标、要达到的水平经营哲学（包括营销观念、经营方针、经营策略） 对待顾客的经营哲学对待竞争的经营哲学对待生产资源的经营哲学企业精神（企业精神是企业的灵魂。有许多振奋人心的精神口号

15、被广大企业所接受。比如：爱国主义精神；奉献精神；团队精神;求实严谨精神；优质服务精神；创一流精神等）行为准则（它是指导企业行为的大体准则。行为准则体此刻劳动纪律、分派制度、工作态度、服务许诺、同事关系、业余生活等多个方面）（2）企业行为企业行为可概念为企业整体或其员工的动态表现及与其直接相关的行为依据 企业整体行为。包括：对内部公众:教育培训、研究发展、生产管理、人事安排、奖金或福利分派、内部沟通、文体活动等对外部公众:市场开发，促销活动、广告宣传、招聘活动、资金筹集与还股市活动、消费者权益保护、公益活动、环境保护等(3)企业外在特征 名称:包括企业名称、商标名称、产品名称等 标志:包括企业标

16、志、产品商标标志、吉祥物等口号:包括企业精神口号、主要广告用语、宣传口号等字体:指书写企业名称、商标、产品名称的中英文专用字体 颜色:企业选用的可在各方面表现出来的主要颜色 音乐与歌曲:包括企业集体歌曲、组织形象歌曲、广告音质或歌曲等 具体实物特征:包括产品外观和包装、职工仪表装束、建筑物外观与装璜、柜台布置、交通工具外观、办公用品特征、广告媒介等第五章公共关系的类型 .企业公关的目标树立形象广结人缘开拓市场 .企业与员工关系协调的内容和沟通的方式. 员工关系协调的内容：7点 了解员工是弄好员工关系的基础 重视员工的物质利益需求，尽可能利益需求 尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和踊跃性:

17、包括赞扬、尊重、教育、参与管理等,给员工更有挑战性、更受重用和更能发挥创造性的机缘 尊重员工的个人价值，按时计酬的员工仅能发挥工作效能的20%30%,而若是受到充分鼓励则可发挥至80%90%让员工分享足够的组织信息，参与必然的组织管理决策。通过黑板报、内部刊物、组织内的有线广播、热线电话、会议、展览会、总领致使函等，向员工介绍组织的运转情况，组织的决策目标，竞争对手的情况，领导工作的情况，模范业绩，组织的新产品、新技术、新设备，安全生产常识，员工新闻，福利情况等有关信息和重大决策成立健全合理化建议制度，培育员工的进取心和自豪感 协调好正式组织与非正式组织的关系沟通的方式 网上直播、网上聊天季度

18、业务报告会员工问答员工简报一对一面谈按期的部门会议OpenDoor创建有特色的企业文化3、企业与消费者协调的方式和沟通的方式有哪些？1、 协调的方式：5点 耐心倾听，争取在情感心理上与顾客维持一致 若是顾客投诉合理，应当即表明处置态度 若是发现有产品问题，应该当即登发广告启事应设专人负责处置顾客投诉，并设专门的接待室若是接到顾客的投诉，应记下对方的通信地址，待处置后，向对方回音，万万不可不予理会二、沟通的方式（7点）口头联系设立消费者来访接待室直接走访重点用户，征求消费者意见各类机缘和场合，通过无环节的人际交往和口头联系，向消费者宣传本企业的宗旨、政策乃至产品的利用方式和服务项目通信联系消费者

19、热线电话信件印刷品联系各类印刷品宣传小册子产品说明书直接向顾客散发、邮寄的各类资料画片等视听手腕联系新闻纪录片广告让新闻记者采访企业.赞助电视持续剧组织参观广告和公告专题活动4、简述企业取得消费者信赖的途径.提供优质的产品或服务购买到喜欢的商品受到良好的礼遇取得心理上的知足重视彼其间的信息交流企业要通过各类途径及时向消费者传播企业的有关信息。如企业的政策、方针和经营状况；产品的性能、规格及价钱；产品利用方式及销售方式，维修及售后服务的具体方式；企业的各类服务项目等企业要注意搜集消费者信息O消费者类型和规模;消费者爱好；消费者对商品性能、种类、包装、质量、价钱的评价和要求。消费者对服务态度、服务

20、项目、服务水平是不是满意；消费者对企业或产品形象的评价等等妥帖及时处置消费者投诉消费者投诉是好事而并非坏事，因为：消费者将不满宣泄到企业管理者身上，比在社会上宣泄和宣扬对企业有利消费者虽心中不满但仍愿意同企业打交道，就等于又给了一次让企业更正错误的机缘消费者投诉等于向企业提供了某种促使企业改良工作的信息重视对消费者的宣传踊跃保护消费者利益 取得商品和服务安全、卫生的权利了解商品和服务的权利 志愿选择商品和服务的权利监督商品和服务的价钱和质量的权利 对商品和服务提出批评和建议的权利 购买商品和接受服务，受到损害时索取补偿的权利 其它为社会公认并与国家法律不相抵触的权利5.简述维系型公共关系.1.

21、含义和目的是当一个组织或企业正处于稳定发展时期时，用于巩固良好的公共关系状态的一种活动方式通过稳定地从事，维系组织内外部公众关系的工作，使组织形象在公众中发生潜移默化的印象,从而维持组织在社会公众心目中的良好形象2方式提供优惠服务给予特殊照顾赠送小礼物召开纪念会邮寄拜年卡策划专题活动如顾客忠诚计划3.原则 抓住公众心理 渐进性 在“超脱”上下功夫（情感）6.宣传性公共关系、防御性公共关系、矫正型公共关系的概念.宣传性公共关系：是指应用公共传播媒介和内部沟通方式，通过宣传的途径，达到树立良好组织形象的目的活动特点：主导性强、传播面广、推行组织形象的效果快防御性公共关系：是组织为避免自身的公共关系

22、失调而采取的一种以防为主的公共关系模式矫正型公共关系：当组织碰到风险时，为挽回声誉而采取的公共关系活动方式。其目的是要通过及时有效的办法，改变企业公关严重失调的情况，使受到损害的企业形象得以纠正和改善第六章公共关系专题活动（上）一、公共关系专题活动公共关系新闻策划制造新闻的含义公共关系专1活动：它是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各类有特定目的和内容的社会活动。常见的有新闻策划与发布、展览会、赞助活动、庆典活动、联谊活动、参观活动等公共关系新闻策划：依照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标

23、的相对独立的营销沟通手腕。制造新闻的含义：制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举行有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机缘。二、企业新闻策划中如何借势？借势策划的思路借助政府重要领导人参与组织活动，给普通活动注入严肃性新闻的成份，使组织活动能取得相应级别和以下级别的新闻媒体报导借助社会名人参与组织活动，使普通活动具有生活新闻的色彩或气息，以吸引媒介和公众的注意和报导借国内外重大活动（政治与经济、民生）借助主体新闻的事件来作文章，使本组织的产品、人物等要素与其发生联系，使主体新闻在报导时获连带报导，或争取以反映新闻的形式单独报导。如天津自行车二厂借助美国总统

24、布什访华，争取使中国名牌飞鸽自行车成为赠品，成功取得报导，不仅一举打开了美国自行车市场，而且进入了国际品牌的行列特别关注：借政治事件：“多一些润滑少一些摩擦”统一润滑油巧借战争话题 借推崇社会价值提升企业品牌形象:周晓光义乌市惟一的一名全国人大代表。春节前，在义乌市电视台播出了一则征集议案的广告 借社会事件:武汉野生动物园:砸奔驰事件 借自然事件： 社会活动如全民健身活动历史事件:蒙牛借用神舟五号，推出了“航天员专用牛奶” 体育赛事:可口可乐与百年奥运会 借名人之势:一名书商给总统送去一本，并几回朕系征求意见 公益宣传 、简答新闻主题策划中，可以从哪些方面挖掘题材的新闻点。 产品：新品或对社会

25、发展有价值的产品，找出不同凡响人物：利用企业本身或行业内的知名人物行业地位：行业中发生的事对企业的影响及企业本身在行业中的分量事件：利用大公司的事件影响小公司、抓当前的重大新闻顺风搭车活动：如促销、赞助，公益活动，固然每一个活动都有事前的策划，需要达到一个什么样的目标企业管理方式：有特点的企业文化、有成效的经营管理方式等加以总结，这都会成为很有价值的东西对消费者的许诺4、具有举行新闻发布会价值的事件一般有哪些？机会选择：重大的社会活动和社会事件出现企业发起社会公益性活动公司领导人成为社会公世人物或众矢之的突发性灾害暴发企业形象出现危机公众观念发生转变企业经营出现困难企业内部资源条件发生转变国家

26、或地方政府新政策出台或新领导上台国际国内政治经济大环境大气候转变等就避免的时间:节假日和有重大社会活动的日子五、公共关系新闻策划中挖掘、处置新闻素材的原则：新鲜-过时的素材是没有任何新闻价值的及时-要求组织能够及时捕捉新闻信息，及时对其进行加工并吸引或借助新闻媒体使之及时实现发布客观-应该遵循新闻素材处置及发布的客观规律，不得违背真实、符合社会舆论导向等要求有效-必需要达到媒体新闻发布的要求六、造势需要注意的几个问企业不做王婆，而是故事大王核心:设计话题性事件 角色:企业充当意见领袖 关键:公共媒介难点:话题争议 原则:和人民穿一条裤子，不违背有关法律、法规第五章危机公关一、危机公关的含义公共

27、关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，致使其面临壮大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。二、企业危机发生的内部环境原因8个 企业管理层和员工自身素质低 企业缺乏危机意识 经营决策失误 法制观念淡薄 公关行为失策 策划不妥，损害公众利益 面对公众的摩擦纠纷，反映不妥，酿成危机 轻忽公关调研，损害企业声誉 、论述成功危机公关的大体策略。1 .一个中心：以保护、展现危机当事人的良好社会形象为中心,坚持形象第一、品牌第一凡有损于当事人社会形象的事不能做当具体实际的利益与保护社会形象发生冲突时，应该毫不犹豫地舍弃具体利益处置危机事件的方式办

28、法应该光明正大，不能弄巧成拙，进一步损坏社会形象当事件只涉及具体利益时，应该当即将其与当事人的社会形象明确区分开来，不让其与社会形象挂上钩；如事件涉及到或损坏了社会形象，则应该以马上修补社会形象为主目标展开系列针对性的公关行动平时就应该围绕良好社会形象这一中心梳理、细化危机管理体系，设立、完善必要的危机管理组织结构，而且将危机管理分层次、分类别具体分解、落实到人员、职位责任人上去管理，形成较完善的危机管理系统对各类可能发生的危机事件，事前应该由责任人做好两到三个可能的预备方案，而且交由危机管理委员会审查批准，必要时还要进行“消防演习”。2 .两个大体点：关心并保护危机利益相关群体的利益真正解决

29、问题 良好踊跃认真地表态 发布某某某处置办法在进行中 发布处置结果 发布危机事件的详细原因及当事人弥补、改良方案 集中发布更多正面信息，以支持和提升利益相关群体对自己的信心3 .十项大体原则4、简答成功危机公关的十项大体原则。诚意原则-这个人说的话做的事都是真的诚实或信息透明原则-诚实就是说实话 公众和公关目标群体关心的要说，不关心的不说 事件原因和处置办法及处置结果要说 进程的关键点必然要说，但次要内容不说全责或完全原则正确的做法是自己先担负起所有责任或第一责任人，给事件相关利益群体一个靠得住的利益保障，然后慢慢再去找第二责任人或第三责任人进行追索及时或飞毛腿原则踊跃主动原则冷静性原则灵活性

30、原则善后性原则统一性原则全员性原则第八章公共关系传播公关传播的含义公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等公共传播媒介，辅之以人际传播的手腕，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的进程公关传播的内容：公共关系传播的主体是组织公共关系传播的客体由组织内部公众和组织外部公众组成以公共传播媒介作为主要手腕，以人际传播作为辅助手腕进行良好的人际传播应注意要点注意外表形象:要平易近人，不要高傲踊跃主动交往:主动与同事和上下级之间进行沟通，与大家打成一片，主动关心帮忙他人学会幽默健谈:拉近人与人之间的关系运用语言艺术称号得体:要按照对方的年龄、身份、职业等具体情况及交往的场合、两边关系的亲疏远近来决定对方的称号说话注意礼貌表达清楚、生动、准确、有感染力要按照谈话的内容和场合，采取相应的语音、语调